Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка.
Этапы анализа:
1. выделяются основные факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей;
2. строятся динамические ряды по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом;
3. на основе имеющихся оценок определяется значимость и степень воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска продукции, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса и др.
4. определяется общий итог взаимодействия всех факторов и выявляется место и роль каждого из них в формировании конъюнктуры.
Основными элементами маркетингового исследования являются: схемы распространения товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме и товарах.
Процесс формирования рыночной цены включает в себя несколько этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.
Ценообразование – основа для принятия управленческого решения, и в зависимости от целей стратегия его может быть различной:
1. стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж;
2. стратегия «снятия сливок». Здесь происходит кратковременное повышение цен с целью максимизации прибыли;
3. стратегия среднерыночных цен;
4. стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества цена устанавливается выше, чем у конкурентов;
5. стратегия следования за конкурентом;
6. стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары;
7. стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара клиентам по разным ценам;
8. стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве;
9. стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно;
10. стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка цену резко повышают;
11. стратегия стабильных цен. Рассчитана на постоянных клиентов.
Важное значение на выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. емкость рынка: сколько товаров можно продать при различных уровнях цен.
Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько изменится спрос на товар, при изменении цены на него на один процент. Исходя из уровня коэффицента эластичности все товары делятся на неэластичные ( товары первой необходимости), эластичные ( предметы роскоши).
Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.
Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Это можно объяснить следующими причинами:
данный товар первой необходимости, например, основные продукты питания;
товару нет замены или его производит один монополист;
потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказаться от него даже при росте цен;
потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляции и смиряются с этим, сокращая другие статьи своих расходов.
Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровня цен: при росте цен объемы продаж быстро падают.
Перекрестная эластичность товаров показывает, насколько изменится спрос на товар при изменении цены на другой товар на один процент. Исходя из значения коэффициента перекрестной эластичности все товары делятся на взаимозаменяющие, взаимодополняющие и нейтральные.
Для каждого товара кривая эластичности спроса имеет свой вид. Точная оценка формы кривой эластичности спроса – задача довольно сложная и дорогостоящая. Поэтому надо определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок специалистов по торговле товарами данного типа. Экспертная оценка эластичности спроса покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Но максимальная цена может не соответствовать наилучшей цене. Поэтому на следующем этапе необходимо произвести оценку издержек, чтобы найти пути ее снижения.
Возможность маневра при выборе коммерческих стратегий прямо зависит о затрат на изготовление товара. Издержки определяют ту минимальную цену, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены такова:
.
На следующем этапе необходимо провести анализ себестоимости, разделив ее на две части: условно-постоянные и условно-переменные расходы. Это имеет большое значение для обоснования коммерческой деятельности.
При изучении товаров и цен-конкурентов преследуется одна цель – определить так называемую точку безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично чей товар покупать: наш или наших конкурентов. При этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая качество изделий и условия сервиса.
Следующий этап ценообразования – выбор метода установления цен.
Самым сложным и надежным является метод, сочетающий в себе анализ себестоимости продукции и формирование цен с учетом маркетинговой тактики фирмы.
После установления цены на следующем этапе необходимо установить окончательный размер цены, разработав систему скидок для покупателей и производя корректировку цен с учетом жизненного цикла товара и инфляционных процессов.
Возможные скидки:
скидки на платеж наличными;
за увеличение объема закупок, размера закупаемой партии;
в отраслях сельского хозяйства скидки могут быть связаны с сезонными колебаниями спроса; применяются при закупках товаров до начала очередного сезона.
Размер скидки определяется экономией продавца (производителя) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет необходимости частой переналадки оборудования благодаря укрупнению партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских помещений и составляет часть этой экономии.
При корректировке цен во времени с учетом этапов жизни товаров и инфляции используется фундаментальная теория маркетинга – теория жизненного цикла товаров.
На каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему, так как любая продукция смертна, необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров. Процессу внедрения новой продукции предшествует анализ и прогнозирование затрат, объемов производства и реализации, цен, что позволяет оптимизировать прибыль от реализации продукции.
Оптимизация прибыли может быть осуществлена двумя способами:
1) сопоставлением валовых показателей;
2) сопоставлением предельных показателей. Этот метод используется при планировании объемов производства на стадиях внедрения и спада жизненного цикла товара.
На следующем этапе необходимо скорректировать цены с учетом инфляции. Для этого применяется следующая формула:
,
где
Ц1, Ц0 – цена товара в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;
А, Б, В – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на поставку сырья и материалов, заработной платы и прочих расходов, А + Б + В = 1;
а0, а1 – средняя цена покупных сырья и материалов соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;
б0, б1 – средняя заработная плата работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара.
На последнем этапе формирования цен необходимо учесть меры государственного регулирования цен (дотации, лимитирование верхних уровней цен и т.д.).
Планирование объема продаж
Используются следующие методы исследования рынка продаж.
1)Эвристические методы прогнозирования – основаны на усреднении сведений, полученных путем опроса специалистов:
,
где
Nпрог – прогноз объема продаж;
О – оптимистическая оценка;
М – средняя оценка;
П – пессимистическая оценка.
2)Трендовое прогнозирование по отдельным товарам или группам близких товаров:
,
где
t – темп роста, который находится из выражения:
,
где
Nтек – значение показателя текущего года;
Nпред – значение показателя предыдущего периода.
Если имеется динамика за ряд лет, можно использовать показатель темпов роста, полученный путем усреднения:
.
3)Факторный анализ, позволяющий, используя корреляционные и регрессионные зависимости, найти зависимости объема ожидаемых продаж от основных факторов, оказывающих на него влияние:
,
где X0 – постоянная составляющая (может отсутствовать);
- значение коэффициента, определяющего влияние i-того фактора на рассматриваемый показатель;
Xi – значение i-того фактора.
4)Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при котором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.
6.
Функционально-стоимостной анализ (ФСА) – это метод выявления резервов. Он базируется на функциях, которых выполняет объект и сориентирован на оптимальные методы их реализации на всех стадиях жизненного цикла изделия (научно-исследовательские работы, конструирование, производство, эксплуатация, утилизация). Его основное назначение в том, чтобы выявить и предупредить лишние затраты за счет ликвидации ненужных узлов, деталей, упрощения конструкции изделия, замены материалов и т.д. Дополнить!!!!!!!!!!!
Экономико-математические методы по признаку оптимальности подразделяются на две группы: оптимизационные и неоптимизационные. К оптимизационным относят те, которые позволяют искать решение по заданному критерию оптимальности. Если поиск решения ведется без критерия оптимальности, то соответствующий метод относят к группе неоптимизационных.
По степени точности экономико-математические методы можно подразделить на точные, когда возможно получение только единственного решения, и приближенные, когда решение задачи можно получить с любой степенью точности.
К экономико-математическим методам относятся математическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания. Можно подробнее о типах задач, решаемых с их помощью. Сфера применения.
К экономико-статистическим методам относятся корреляционно- регрессионный анализ, дисперсионный анализ, ковариационный анализ и др.