Цели, мотивы и содержание стратегий развития
Стратегия – ряд действий, которые как полагают менеджеры, позволяют фирме
обогнать конкурентов.
Стратегия определяет целевые рынки (кто будет покупать), относительное
преимущество (почему будут покупать у вас), как это будет работать (как все
будет происходить). Чтобы предприятие развивалось нужно разрабатывать стратегию.
Есть базисные стратегии и стратегии развития фирмы. К стратегиям развития
относятся по Стриклинду и Томпсону
Стратегии концентрированного роста;
Стратегии интегрированного роста;
Стратегии диверсифицированного роста;
Стратегии сокращения.
1. Стратегии концентрированного роста, когда основное внимание фирмы уделяется
работе и развитию службы маркетинга.
Цель данной стратегии – развитие компании за счет концентрирования на
определенном действии (усилении позиций на рынке, расширении рынка или развитии
продукта).
Мотив – увеличение объема продаж и освоение новых рынков.
В данной группе можно выделить следующие 3 стратегии:
стратегия усиления позиций на рынке – стратегия, при которой фирма
стремится с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции за счет
маркетинговых усилий в области цен, стимулирования сбыта, рекламы и т.д.;
стратегия расширения рынка – предполагает поиск новых рынков сбыта для
данной продукции;
стратегия развития продукта – означает выпуск новых товаров, которые
будут реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.
2. Стратегии интегрированного роста.
Цель – развитие компании за счет интеграции.
Мотив – сокращение издержек путем интеграции.
стратегия горизонтальной интеграции – означает присоединение или слияние
с фирмами, производящими аналогичную продукцию.
стратегия вертикальной интеграции – выражается в росте фирмы за счет
приобретения или усиления контроля над организациями, находящимися между фирмой
и конечными потребителями.
стратегия обратной вертикальной интеграции – предполагает приобретение
или усиление контроля над поставщиками.
3. Стратегии диверсифицированного роста. Диверсификация производства означает
одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производств.
Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение
новых видов продукции.
Цель – развитие компании за счет диверсификации производства.
Мотив – расширение объема продаж при умеренных затратах.
В этой группе выделяют следующие стратегии:
стратегия концентрической диверсификации – означает производство новых
товаров, которые заключены в существующем бизнесе и использовались организацией
только для своих собственных целей.
стратегия горизонтальной диверсификации – предполагает выпуск новых
товаров, технологически не связанных с прежней технологией, но с использованием
уже налаженных систем поставок и сбыта.
стратегия конгломератной диверсификации – расширение фирмы за счет
производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми,
которые реализуются на новых рынках. При этом фирма не имеет налаженных систем
поставок и сбыта.
4. Стратегии целенаправленного сокращения.
Цель – отход от бизнеса или сокращение производства.
Мотив – получение возможной прибыли или минимизация убытков.
стратегия сокращения расходов.
стратегия сокращения производства. Используется в случае, когда
сокращение расходов на производство не приносит положительных результатов.
Данная стратегия предполагает 2 возможных пути: консервация нерентабельного
производства или его отсечение.
стратегия сбора урожая – стратегия максимального получения дохода в
бесперспективном бизнесе за краткосрочный период времени, который не может быть
затем прибыльно продан.
стратегия ликвидации – предполагает прекращение деятельности, распродажу
имущества.
А. Томпсон и А. Стрикленд предложили следующую матрицу выбора стратегии развития
в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и
конкурентной позиции фирмы:
Стратегия интегрированного роста Стратегия интенсивного роста Быстрый
рост рынка
Объем рынка товаров, его возможности
Стратегия целенаправленного сокращения Стратегия диверсифицированного роста
Медленный рост рынка
Слабая <-Конкурентная позиция -> Сильная
На практике фирмы чаще всего придерживаются не одной единственной стратегии, а
используют сочетание различных стратегий для развития различных видов
деятельности. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может
производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий.
По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет
комбинированную стратегию.
Стратегии развития: матрица Ансоффа
Имеющиеся рынки Новые рынки
Имеющиеся товары Обработка рынка Развитие рынка
Новые товары Развитие товара Диверсификация
1. Стратегия проникновения (обработка рынка):
• стимулирование покупок традиционными покупателями
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.
2. Стратегия развития рынка:
• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортимента;
• совершенствование параметров продукции
4. Стратегия диверсификации:
• новая продукция для новых рынков.