Методика анализа этапов создания ценности. Виды деловой активности,
составляющие цепочку создания ценности в организации.
Ценность – нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит
в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем.
Для обеспечения успеха на рынке компания должна предлагать потребителю продукт,
имеющий для него ценность. В этом случае ценность понимается как совокупность
получаемых потребителем выгод и понесенных им расходов, или часто говорят о
лучшем (или худшем) соотношении <цена- качество>. Чем выше ценность продукта или
услуги для потребителя и чем в большей степени потребитель считает цену
приемлемой, тем вероятнее, что компания будет действовать успешно в долгосрочной
перспективе, поэтому повышение ценности товара или услуги является ключевой
задачей стратегического планирования и выбора стратегии. Однако вклад в создание
ценности отдельных процессов и структур организации, как правило, существенно
различается. Разработчики стратегии должны учитывать эти различия, имея в виду,
что компания остается прибыльной только в том случае, если создаваемая ею
ценность превышает стоимость использованных ресурсов.
М. Портер предложил схему, которая полезна при анализе ресурсов в стратегическом
плане. Эта схема получила название <цепочка создания ценности>.
Система ценностей:
Цепочка ценностей поставщиков → Цепочка ценностей фирмы→Цепочка ценностей
каналов сбыта→Цепочка ценностей покупателей.
Основной идеей Портера является то, что степень оценки продуктов или услуг
покупателями (пользователями) определяется тем, как выполняются действия,
необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставки и
поддержки данного продукта или услуги. Эта деятельность должна тщательно
анализироваться, если ставится задача достичь понимания стратегических
возможностей организации. В своей модели Портер разграничивает основную и
вспомогательную деятельность компании.
Структура цепочки создания ценности (Цепочка приращения ценностей фирм).
Основная деятельность группируется им в следующие пять областей.
Входящие поставки. Это такие действия, как приобретение, хранение и
распределение исходных ресурсов для производства продукции или услуг.
Операции (производство). Они состоят из таких действий, как обработка, сборка,
контроль качества и т.п., и их основная функция заключается в том, чтобы
превратить исходные ресурсы в конечный продукт или услугу.
Исходящие поставки. Эта деятельность связана с распределением продукта между
покупателями и включает хранение, погрузку и разгрузку и управление складскими
запасами.
Маркетинг и продажи. Эта деятельность связана с ознакомлением потребителей с
продуктом или услугой, а также включает решения в области ценообразования
товара, его продвижения на рынке, дилерской поддержки и др.
Обслуживание. Эта деятельность направлена на повышение или сохранение ценности
продукта или услуги и включает предпродажную подготовку, обслуживание в торговых
точках, послепродажное обслуживание, ремонт и т.п.
Все виды основной деятельности связаны со вспомогательной деятельностью. Портер
определяет четыре вида вспомогательной деятельности.
Материально-техническое снабжение - это мероприятия по приобретению ресурсов
(компонентов производственного процесса).
Технические разработки - деятельность, связанная с созданием стоимости:
обеспечение технологического процесса, разработка изделия, управление потоками
сырья и материалов.
Управление трудовыми ресурсами - действия, которые включают набор, подготовку,
развитие и стимулирование кадров.
Инфраструктура фирмы - обслуживание производства, обеспечение нормального хода
производственного процесса. К ней относятся строения, коммуникации,
оборудование, продуктопроводы и т.п.
Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, насколько четко она может
организовать связи с поставщиками и потребителями. Лучше организовав эти связи с
поставщиками фирма может получить конкурентное преимущество. Регулярные и
своевременные поставки могут снизить операционные расходы фирмы и позволят
уменьшить требуемый уровень запасов.
Цепочка ценностей фирмы – это система видов ее деятельности, между которыми
существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого либо вида деятельности
влияет на стоимость и эффективность других.
М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:
• Базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить
специализированные ресурсы и навыки.
• Если в стране базирования фирмы имеется более доступная и более точная
информация о потребностях в товарах и технологиях.
• Если возможны постоянные капиталовложения.
• Если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.
Цепочка получения эффекта от ценности (прибыли).
Сделаем анализ схемы превращения ценности в какой либо вид эффекта: технический
или социальный, экономический или политический. Ценности могут превращаться в
базисные или второстепенные, стратегические или тактические конкурентные
преимущества, реализующиеся вне или внутри систем, локально или масштабно. Так
внутри социальной или производственной системы могут быть реализованы новшества
путем превращения их в инновации. Конкурентные преимущества в конечном счете
воплощаются в товарах, выпускаемые данной системой и реализующиеся на рынке.
Продажа данного товара позволяет получить эффект, который вновь поступает в
систему.