Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Содержание разработки
маркетинговой стратегии, ее этапы. Стратегические цели маркетинга.
Планирование – формирование и распределение комплекса маркетинговых ресурсов на
этапах жизненного цикла организации.
Планы маркетинга различаются по длительности и вытекающей из нее целевой
функции. Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи
стратегической бизнес единицы. В современной литературе предлагается
разрабатывать его на 3-5-летний период. Оперативный (тактический) план
маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем
стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят
текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия.
Стратегическое – процесс формирования и распределения коплексов ресурсов
реализации маркетинговой стратегии.
Оперативное – процесс детализации в объеме и периоде и распределения ресурсов
маркетинговых решений.
Стратегический маркетинг – это процесс организации долгосрочного планирования и
мониторинга маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях его ЖЦ
направляемый на реализацию корпоративной стратегии.
Этапы стратегического планирования маркетинга:
1. Диагностика конъектуры рынка.
2. Оценка стадии ЖЦО товара и организации.
3. Формирование цели и задач планирования.
4. Определение периода планирования.
5 Разработка стратегического плана.
6. Прогнозирование экономического эффекта (синергии).
Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с
помощью которых компания надеется достичь маркетинговые задачи.
Цель: определение направлений системы продвижения, распределения товарной и
конкурентной политики в условиях изменения стадии жизненного цикла продукта.
Стратегическое планирование маркетинговых исследований - процесс формирования и
распределения комплекса ресурсов реализации маркетинговой стратегии.
Стратегическое планирование оперативных исследований - процесс детализации в
объеме и периоде и распределение ресурсов маркетинговых решений в рамках одного
или нескольких этапов стратегии.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
1. Диагностика факторов внешней и внутренней среды (поисковое маркетинговое
исследование).
2. Диагностика стадии ЖЦ товара.
3. Стратегический анализ и выбор варианта стратегических маркетинговых решений.
4. Определение стратегической цели, задач маркетинговой деятельности.
5. Определение стратегической цели и задач товарной политики.
6. Определение стратегической цели и задач продвижения.
7. Определение стратегической цели и задач распределения.
8. Определение стратегической цели и задач конкурентной политики
Результаты реализации задач стратегического маркетинга:
1. Повышение уровня конкурентоспособности продукции организации.
2. Повышение экономической эффективности инвестиций.
3. Диверсификация и формирование сбалансированного продуктового портфеля.
4. Стимулирование инновационной товарной политики.
5. Сбалансированный продуктовый портфель.
На различных стадиях жизненного цикла компания ставит следующие стратегические
цели:
1. Созидательный этап – формирование целевого рынка (внедрение товара)
2. Стадия роста – расширение продаж (диверсификация производства -
горизонтальная – расширение товарного ассортимента, вертикальная – освоение
новых видов деятельности, связанных с основным производством).
3. Стадия насыщения – Модернизация товара, создание условий роста
конкурентоспособности на основе инновационных решений.
4. Стадия спада – антикризисные решения.
Процесс стратегического планирования объединил следующие этапы:
1. Диагностика конъюнктуры товарного рынка.
2. Анализ стадии ЖЦ товара и организации.
3. Формирование целей и задач планирования.
4. Разработка стратегического плана.
5. Прогнозирование экономического эффекта реализации плана.