Вопрос 9. Позиционирование товара на рынке. Условия правильного позиционирования.
После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.
Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.
При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.
При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
• предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
• спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
• предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
• предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
• технические возможности для производства такого товара;
• экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
• достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.