Вопрос 13. Стратегии маркетинговой деятельности
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой дея¬тельности, следуя которому, организации стремятся достигнуть сво¬их маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс мар¬кетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каж¬дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускае¬мые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведе¬ние продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реа¬гирует на опасности и возможности рынка.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго¬вые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на про¬движение».
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:
• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание поло¬жительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в сле¬дующих случаях:
• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры¬нок применяется в следующих случаях:
• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.
*оформить в матрицу*
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разра¬ботке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличаю¬щихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возмож¬ность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (при¬дание продукту особых качеств, достижение высоких значений показате¬ля качества и др.).
Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, кото¬рая обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ¬водства и доведение продукта до потребителя (за счет использования са¬мых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравне¬нию с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыноч¬ную долю.
Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных ви¬дов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.