21. Модель покупательского поведения
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:
инициатор лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
пользователь лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.
“ Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.
Внешние стимулы “Чёрный ящик” сознания покупателей Ответная реакция покупателя
побудительные факторы другие раздражители характеристика клиента пр-с принятия решения о покупке выбор товара; выбор марки; выбор дилера; выбор времени
товар; цена; методы распространения; методы стимулирования; коммуникации экономические; научно-технические; политические; культурные; социальные покупки; выбор объёма покупки
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.