Билет №29. Понятие товара. Трехуровневый анализ товара.
Под товаром понимается продукт, способный удовлетворить к-л потребность, нужду, обладающую опр. ценностью и приобретаемый через рынок в целях использования или потребления.
Товар: материальное благо, либо вид деятельности.
Товар, как материальное благо, имеет материальное воплощение, а значит м.б. передан потребителю, как некий объект в целях удовлетворения потребителей. Услуга не явл. материал., представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение немат. потребностей (страхование, услуги связи). Услуги в отл. от мат. товара производятся и потребляются в одно и то же время, а значит услугу нельзя хранить.
ТОВАР: можно ощутить, накопить в запас, переместить; сущ. до тех пор пока не будет уничтожен; производится всегда одинаковым.
УСЛУГА: нельзя ощутить, накопить; сущ. только в момент ее оказания; свойства услуги зависят от конкретного использования.
Сущ. множество классификаций в зав-ти от хар-ки. В маркетинге:
1. Товары производственного назначения – некий продукт, приобретенный для удовлетворения текущих затрат предприятия (сырье), а также товары инвестиц. назначения (станки, машины).
2. Потребительский товар – продукт конечного личного потребления.
Исходя из этого потребительские товары делятся:
-по степени долгосрочности:
1. товары длительного пользования - изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Срок пользования такими товарами обычно составляет более года (холодильники).
2. товары кратковременного пользования - изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Срок пользования ими обычно не превышает одного года (мыло, соль).
- на основе потребительских привычек:
1. товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их выбор (хлеб, молоко). Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают часто и с устойчивой периодичностью (молоко, хлеб). Товары импульсной покупки приобретают без какого-либо предварительного намерения или поиска. Как правило, их приобретают попутно, сталкиваясь с ними при совершении других запланированных покупок. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонт во время ливня).
2. товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразде¬лить на схожие и несхожие. Схожие товары - это товары, одинаковые по виду и качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Несхожие товары - это товары, ради специфических свойств которых покупатель готов идти на дополнительные (по сравнению с другими аналогичными товарами) расходы.
3. товары особого спроса - товары с уникальными характеристи¬ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время (марочные вина, автомобили).
4. товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает, как правило, только после всестороннего; взвешивания всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) - 1 доводов "за" и "против". (противогазы, страхование жизни, жилье).
Существуют разные способы анализа товаров. Один из них – это способ представления товара по трехуровневой схеме. При трехуровневом анализе товара различают: - товар по замыслу (сущность товара); - товар в реальном исполнении {фактический товар); - товар с подкреплением (добавленный товар).
Три уровня товара.
Основополагающий уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. (пр: почта занимается не бизнесом по прода¬же почтовых марок и доставке почтовых отправлений, а решением вопросов эффективного и приемлемого по цене общения людей и организаций). Эл¬мером Уилером: "Продавай не кусок мяса, а вкус приготовленного бифштек¬са". Задача производителя товара - выявить пользу, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и степень соответствия этого товара запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении - товар, созданный конструкто¬ром и технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.
Наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе с товаром товар с подкреплением.
Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций. Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным достоинствам товара, т.е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов.