СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, фирма выбирает виды стратегии (и тактики) проникновения на данный рынок. К основным видам отнесены стратегии:
• завоевания или расширения зарубежных рынков;
• сохранения зарубежных рынков;
• лидерства;
• вынужденная.
Стратегии завоевания или расширения зарубежных рынков
Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар — новый рынок». Фирма придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах, и т.д.
Стратегия активной экспансии, или стратегия «новый товар — новый рынок». Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы — ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции; поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.
Стратегия лазерного луча. Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале использовать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм.
Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю на зарубежном рынке.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации. Разно¬видностями стратегии наступления могут быть следующие стратегии.
Стратегия «накопления боевого снаряжения». Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, готовит соответствующие кадры и т.д.
Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготовительное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобретает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникновения на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынках со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.
Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкуренцией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реализации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жесткой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.
Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одно¬временно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия предусматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.
Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступательные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурентов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства, она является распростра¬ненной для ведущих международных компаний мира.
Стратегии сохранения зарубежных рынков
Стратегия обороны. Стратегия обороны предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.
Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при небольшом уровне интер¬национализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственно развивающимся странам и странам, испытывающим трудности эконо¬мического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства.
Стратегия глубокого внедрения на рынок, или стратегия «старый товар — старый рынок». Представляет собой вид оборонительной стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает прода-ваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства.
Стратегия разработки нового товара, или стратегия «новый товар — старый рынок». Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров и т.д.
Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынков собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки. Например, для французских фирм такими рынками могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.
Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда оборонительная война выходит на ближайшие к ним рынки.
Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное беспокойство конкурентов на их собственных рынках, с тем чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания приникнуть на пизиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности с ними по разделу рынков, на рыночные компромиссы и координацию торговых действий.
Стратегия диверсификации или распыления зарубежных рынков. Предполагает проник¬новение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.
Стратегии лидерства
Стратегия лидера. Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.
Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резкого размежевания от политики фирмы-лидера, с тем чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром.
Стратегия нишера. Для фирм, реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированных, по средним и высоким ценам через ограниченную и специали¬зированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ.
Вынужденные стратегии
Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или найти выход из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, фирма в силу имеющихся возможностей копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.
Стратегия выживания. Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета дальнейших последствий своих действий и может нанести непоправимый урон последующей зарубежной активности фирмы.
Стратегия отступления. Такая стратегия предполагает быстрый (ликвидацию бизнеса) или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с одних рынков с целью освоения и укрепления своих позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий. В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю.
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СТРАТЕГИИ
При выборе стратегии выхода на внешний рынок фирма должна обязательно учесть ряд факторов, значительно влияющих на рынок того или иного товара.
В первую очередь при внешнеторговом обороте необходимо учитывать макроэкономические показатели и характеристики страны, такие как денежно-кредитная политика государства, налогообложение и таможенное регулирование, внешнеторговая политика, уровень инфляции, объем платежеспособного спроса. При выходе на внешний рынок важно также учитывать деятельность различных международных организаций, действие межгосударственных соглашений, в первую очередь деятельность ГАТТ/ВТО.
Важно также учитывать характеристики конкретного рынка, его структуру и тип конку¬ренции, особенности продаваемого товара (предмет роскоши, товар длительного пользования и т.п.).
Особое место при изучении конкретного рынка необходимо уделить вопросу эластичности спроса. Эластичность — это скорость изменения спроса на данный товар в зависимости от изменения цены на этот товар, на аналогичный или любой иной товар, а также в зависимости от изменения дохода покупателя. В соответствии с тем, в какой зависимости рассматривается эластичность, различают следующие ее показатели.
Прямой коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от цены этого товара. Спрос может быть эластичным, т.е. при снижении цены на 10% объем продаж увеличивается более чем на 10%. При неэластичном спросе изменение цены на товар не приводит к значительному изменению спроса. Наиболее ярким примером товаров с неэластичным характером спроса являются товары первой необходимости (хлеб, молоко), спрос на которые мало зависит от цены.
Перекрестный коэффициент эластичности характеризует изменение спроса на данный товар в зависимости от изменения цены другого товара. Существуют три группы товаров, различающихся по перекрестным коэффициентам эластичности. «Безразличные» товары — это такие товары, изменения цены на которые не влияют на изменение спроса на рассматриваемый товар. Так, например, изменение цены на газеты не связано с изменением спроса на фрукты. Вторая группа товаров — товары-заменители, снижение цены на которые приводит к снижению спроса на наш товар. Третья группа товаров — сопутствующие товары, рост цены на сопутствующий товар сопровождается снижением спроса на наш товар.
Существует множество коэффициентов эластичности спроса на товар в зависимости от дохода потребителя. Для каждой группы товара необходимо рассматривать зависимость спроса от дохода покупателей отдельно. Так, например, при росте дохода спрос на товары низшего качества падает, но резко возрастает спрос на высококачественные товары длительного пользования и услуги.
Эластичность на тот или иной товар зависит прежде всего от следующих факторов:
1) группы товаров (предметы первой необходимости, предметы роскоши);
2) степени насыщения рынка данным товаром;
3) возможности использования товара (чем разнообразнее способы использования товара, тем выше прямые коэффициенты эластичности спроса);
4) срока изменения спроса (спрос более эластичен в долгосрочном плане);
5) сравнительной доступности аналогичных товаров;
6) частоты покупок (чем чаще покупатель приобретает товар, тем выше его чувствитель¬ность к цене).
Существуют практические математические методы расчета коэффициентов эластичности. Однако из-за высокой трудоемкости таких исследований коэффициенты эластичности обычно определяют не для конкретного вида, а для группы товаров на основе официальных статистических данных. Если фирме удается хотя бы приблизительно оценить характер спроса на товар данной группы, она имеет хороший инструмент для прогнозирования изменения спроса.
Важным аспектом при установлении цены на товар является соотношение цена — качество. Исследования показали, что нередко потребители оценивают качество товара через его цену, т.е. бывает довольно сложно убедить покупателя в высоком качестве дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная продукция (бытовая техника, например).
Важно учитывать, что некоторые психологические эффекты снижают чувствительность покупателей к цене. Так, например, реклама, особенно акцентирующая внимание на отличительных свойствах товара, снижает ценовую чувствительность потребителей. Создавая эффект «уникаль-ности» продукции, вызывая сильные ассоциации с качеством, престижностью, такая реклама позволяет продавать товар даже по более высокой, чем у конкурентов, цене.
Эффект трудности сравнения также позволяет продавать товар по более высокой цене мало информированным покупателям или покупателям, которые затрудняются однозначно сравнить свойства двух аналогичных товаров.
Существует также эффект затрат, особенно широко используемый при продаже обяза¬тельных дополнений к основному товару: покупатели не так чувствительны к цене, если данный товар применяется с ранее купленным значительно более дорогим основным товаром.
Эффект запаса — покупатели менее чувствительны к цене, если не могут создать некоторый запас товара.
Эффект «стандартной» цены (эффект «разумной» цены) — покупатели менее чувстви¬тельны к цене, если считают, что она находится в некотором диапазоне, соответствующем представлению покупателя о «честной» или «справедливой» цене. Товар, продаваемый дешевле, чем граница такого диапазона, рассматривается потребителями как некачественный. Примеча¬тельно, что субъективный диапазон «справедливых» цен может иметь мало общего с реальной структурой цен, сложившейся на рынке.
Эффект значимости покупки — покупатели менее чувствительны к цене товара, если потери, вызываемые его дефектами, велики в сравнении с его ценой.
Особое место при выборе стратегии занимает учет затрат на производство и реализацию продукции фирмы на рынке. При проведении любой стратегии на любом рынке фирма в конечном
итоге должна получить прибыль, поэтому построение стратегии невозможно без рассмотрения величины и структуры затрат на производство.
Основа учета затрат — калькуляция себестоимости продукции — является и его основной проблемой. Если прямые затраты (изменение которых пропорционально изменению объема производства) на товар рассчитать достаточно просто и обоснованность их отнесения на конкретную продукцию не вызывает сомнения, то рассчитать размер косвенных затрат (иначе называемых условно постоянными затратами, которые при изменении объема производства не изменяются или изменяются на незначительную величину), относящихся к данному конкретному товару, достаточно сложно, особенно при многономенклатурном производстве. Если учесть, что на некоторых предприятиях в составе затрат на некоторые виды продукции косвенные расходы достигают 75% себестоимости, то вопрос о правомерности отнесения тех или иных расходов на конкретный вид товара становится основным.
Ключевой вопрос анализа затрат — построение системы их учета. Система учета должна прежде всего предоставлять точную информацию по всем видам затрат, позволяющую провести калькуляцию себестоимости товара и ее анализ.
Принципиально выделяют четыре основных метода учета и калькуляции затрат.
1) простое отражение затрат. Производственные затраты отражаются по принципу бухгалтерского учета;
2) метод стандарт-кост. Учет и калькуляция затрат производятся по уточненным, детализированным статьям калькуляции;
3) метод сокращенных затрат, или маржинал-кост, — учет только переменных затрат;
4) стандарт-маржинал-кост представляет собой объединение двух предыдущих методов — управление сокращенными (прямыми) затратами с учетом нормативов.
В многономенклатурном производстве для определения структуры выпуска продукции используется еще метод калькуляционного выравнивания.
Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии. Разработкой и последо¬вательной реализацией мероприятий в соответствии с выбранной стратегией работа не ограни¬чивается. Необходимо постоянно отслеживать состояния рынка, целевых сегментов, образа товара. Нужно учитывать влияние теории «жизненного цикла товара», согласно которой товар после¬довательно проходит четыре стадии жизни.
Существует теория, согласно которой реализация товара по этапам жизненного цикла относительно мирового рынка происходит следующим образом: на этапе внедрения товар реализуется преимущественно в стране его создания, на этапе роста география реализации товара охватывает все промышленно развитые страны, на этапе зрелости товар широко распространен по рынкам всего мира и на этапе спада реализуется и производится преимущественно в развивающихся странах. Однако с развитием структур транснациональных корпораций в последнее время отмечается тенденция к внедрению товара одновременно сразу на всех рынках, что позволяет избежать проблемы параллельных продаж (проблемы конкуренции со своим собст¬венным товаром), характерной для последовательного завоевания рынков различных стран.
Часто в процессе реализации товара необходимо изменить стратегию или какой-то ее элемент. Если изменения, которые планируется провести, значительны, необходимо разработать специальный план реализации этих изменений с соответствующей информационной поддержкой. Изменения, касающиеся старого товара, такие как изменения позиционирования, целевого сегмента, каналов сбыта, чаще всего проводят постепенно, так как резкие изменения привычных потребителю стандартов негативно сказываются на отношении к данному товару или к фирме. Если необходимо провести изменения достаточно резко, можно прибегнуть к такому способу, как вывод нового товара, который фактически является небольшой модификацией уже сущест¬вующего, при этом изменения могут касаться, например, упаковки или послепродажного обслуживания, и новая стратегия реализуется уже в отношении этого нового товара.
В любом случае план мероприятий по изменению должен разрабатываться с учетом реакции на эти изменения конкурентов, потребителей и иных заинтересованных лиц, особенно если изменения касаются цен на товары. Ключевым фактором успеха проведения изменений считается их объяснимость, т.е. очевидная «справедливость» — важнейшая предпосылка согласия с нововведениями.