1. Сущность и значение цены
Одним из важнейших рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
Цена - это денежное выражение стоимости, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить величину затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
В условиях товарных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, т. е. является меха¬низмом обеспечения равновесия спроса и предложения, а следо¬вательно, цены и стоимости.
Рис. 16. Последовательность процесса ценообразования
Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возник¬новения дефицита в результате сокращения количества поступа¬ющего на рынок товара.
В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть ниже себестоимости товара.
С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйствен¬ной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты капитальных вложений, стимулиру¬ются производство и потребление, а также качество товара.
Таблица 3
Основные возможности установления цены
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно
Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирования спроса по этой цене невозможно
С учетом вышеназванных возможностей в ценовой политике предприятия наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль»; вторая – на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема.
От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:
- тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособ¬ности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степени обусловлена позицией товара на рынке;
- обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. На основе цены товаропроизводитель сможет опре¬делить величину выручки;
- конечный результат хозяйственной деятельности промышлен¬ного предприятия - прибыль. В связи с тем что прибыль зависит от текущих издержек производства, они должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль, и наоборот: при росте издержек прибыль сокращается;
- конкурентоспособность товара. При сопоставлении технико-экономических показателей, характеризующих уровень конкурен¬тоспособности товара, можно установить интервалы цен.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно, она определяет структуру и объём производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Формирование различных видов цены, её основные элементы представлены в таблице 4.
Таблица 4Формирование цен
Элементы цены
Себестоимость производства
и реализации продукции Прибыль производителя Косвенные налоги Посредническая надбавка Торговая надбавка
Акциз Налог на добавленную стоимость Издержки посредника Прибыль посредника Налог на добавленную стоимость Издержки торговли Прибыль торговли Налог на добавленную стоимость торговли
Оптовая цена изготовителя
Оптовая цена отпускная
Оптовая цена закупки
Розничная цена
Начиная процесс ценообразования, предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Наиболее часто ценовая политика преследует следующие цели.
Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идёт на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет своё значение. Производство будет существовать до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель могут ставить перед собой не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своём будущем предприятия, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя рыночную конъюнктуру. Реализуя в своей политике эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает перспективы работы на рынке.
Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели могут исходить из того, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению затрат на единицу продукции и как следствие – к увеличению прибыли. Увеличение сбыта достигается установлением цены на минимально допустимом уровне. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объёма производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, которая может привести к развязыванию ценовой войны.
Завоевание лидерства на рынке. Эту цель, как правило, преследуют крупные компании. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться в производстве продукции, обладающей неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удаётся на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надёжным гарантом непревзойдённого качества.
«Снятие сливок» с рынка путём установления высоких цен. Такая политика может использоваться предприятиями, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные потребители получают возможность удовлетворить свои потребности на качественно новом уровне. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высоким ценам, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.
Разработка и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большему числу покупателей.
Вопрос №30