Примеры прямой и косвенной политической рекламы.
По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую
и косвенную.
Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником
рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для
прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади
(бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с
законодательством о выборах.
Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации
внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы
говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том,
догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником
информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо
игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой
информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама
строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается,
определяется не жанром, а качеством рекламы.
С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для
обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в
информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных
средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов.
Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило,
легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда
хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы,
может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы
прямой.
Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую
очередь направлены на формирование положительного образа кандидата.