Исследование средств распространения рекламы
Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:
- все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);
- аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);
- прямая рассылка почтой;
- наружная реклама;
- сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);
- мероприятия паблик рилейшнз;
- реклама в Интернете.
1. Реклама в прессе
Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.
Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.).
В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.
Третий аспект характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.
При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:
- охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);
- периодичность издания;
- специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;
- особенности конкретного издания;
- финансовые льготы, принятые в издании.
Плюсы рекламы в пресе:
- это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);
- помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок;
- в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;
- если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;
- печатная реклама может обладать тематической направленностью. Рекламодателю под силу выбрать узкоспециализированные СМИ, имеющие конкретную аудиторию.
Минусы:
- в печатной рекламе исключена передача данных посредством звуков. Исходя из этого - недостаточный или же некачественный визуальный ряд может существенно снизить эффективность восприятия информации.
- печатная реклама обладает намного меньшей аудиторией в сравнении с рекламой на телевидении. А значит, меньшей становится и вероятность создания уникального образа и массовой узнаваемости.
2. Аудиовизуальные средства размещения рекламы
К этой группе относятся телевидение, радио и кино.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
- рекламный ролик (клип);
- телеобъявление, рекламная заставка;
- рекламная передача.
Рекламный ролик — наиболее распространенный вид телерекламы. Продолжительность ролика от 15 до 60 секунд. Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.
Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товарами одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и сайт. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.
Плюсы рекламы на ТВ:
- телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;
- телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;
- телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто создает у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций от возможной его покупки;
Минусы:
- телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;
- рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;
РАДИО
Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.
Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.
Радиоролик — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается; несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах.
Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их.
ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:
- реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания;
- дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его приобретения;
- содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.
Плюсы радиорекламы:
- с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;
- радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;
- с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);
- радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.
Минусы:
- для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;
- требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя;
- в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.
- не имеет зрительного подкрепления к аудиоряду.
КИНО
К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.
Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.
Рекламные ролики — короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.
Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.
3. Наружная реклама
Наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.
В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на группы:
- стационарные, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;
- рекламы, размещаемые на транспортных средствах;
К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.
Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты с плакатами.
Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом. Стандартные размерырекламных щитов: 2х3, 3х6, 4х12, 5х15
К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.
Плюсы наружной:
- это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы;
- она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте;
- воздействует на потребителей в течение всех суток;
- наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.
Минусы:
- технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;
- реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно;
- наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.