Аудитория СМИ: методы исследования социальных потребностей и интересов.
Аудитория СМИ: методы исследования социальных потребностей и интересов.
ОПР.: Аудитория СМИ – массовидная социальная общность, объединенная участием в потреблении информационной продукции.
Аудитория СМИ неоднородна. Она структурируется, сегментируется в соответствии с множеством критериев: возраст, образование, экономическим критерием, этническим, региональным и др.
Различные сегменты аудитории предпочитают разные виды продукции и в разной степени вовлечены в процесс потребления информации, имеют неравный доступ к ресурсам.
Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невозможно существование этого социального института. Аудитория – это наше всё. Именно наличие аудитории делает коммуникацию массовой, также это экономическая составляющая – привлекать и удерживать максимум внимания читателей, зрителей, слушателей.
Исследования аудитории СМИ многообразны по своим целям, но их можно условно разделить на три основных направления.
Направления исследования аудитории СМИ:
1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию – изучение эффектов или последствий СМИ. При этом основное внимание уделяется визуальным СМИ, телевидению. Последнее время все больший интерес вызывает и воздействие интернетика. Например, Социализация – один из эффектов воздействия СМИ на аудиторию.
2. Изучение отношения аудитории СМИ к производимой ими продукции. В данном случае изучение аудитории позволяет понять тенденции развития массового сознания, ценностной динамики. Этот тип исследования – изучение ОМ.
3. «Измерение аудитории» – сбор количественной информации о тех, кто потребляет продукцию СМИ, о востребованности того или иного типа продукции. Это, в первую очередь, определение рейтингов тех или иных программ. Данный тип исследований носит в чистом виде коммерческий характер.
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ОМ
!!!!! Методов эмпирического исследования в социологии всего четыре: опрос, наблюдение, МАД (метод анализа документов), эксперимент. Все они подразделяются на качественные и количественные.
Вид метода Качественный Количественный
1.Опрос Экспертный опрос Анкетирование
Интервью Интервью
Фокус группа Телефонный опрос
Прессовый опрос
Почтовый опрос
2.Анализ документов Традиционный анализ документов Контент-анализ
3.Наблюдение Наблюдение --------------------------------
4.Эксперимент Эксперимент --------------------------------
1. Опрос: Метод опроса изобретен не социологами, его активно используют и в других науках, в том числе и журналисты! Он имеет в социологии давние традиции.
!!!! Специфика опроса состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных явлений. С его помощью собирается 90% социологической информации. Бывает нескольких видов:
1.1.Анкетирование. При этом методе анкеты выдаются респондентам, которые сами их заполняют.
1.2.Интервью – целенаправленная беседа. Универсальный метод, используется и в количественной и в качественной методологии.
Плюсы: высокое качество заполнения анкет, т.к. интервьюер общается один на один с респондентом; вопросов без ответов в нем практически не бывает; неопределенные вопросы или ответы могут быть уточнены; есть возможность фиксации невербальных реакций респондента. Минус: неоперативность и высокая стоимость, невозможность использования в краткосрочных массовых опросах.
Виды интервью.
1.В зависимости от степени стандартизации выделяют:
-стандартизированное – беседа по заранее разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. Иногда его еще называют «Формализованным интервью» (можно поумничать на госе).
- нестандартизированное интервью. Длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Его еще называют «неформализованное», свободное, неструктурированное.
2.В зависимости от числа обсуждаемых тем выделяют:
- фокусированное или направленное интервью – подробное обсуждение одной темы, с которой респондент ознакомился заранее.
-нефокусированное или ненаправленное- нет предметного единства, общей темы. Здесь царствует тематическая солянка, вопросы на самые разные темы перемежают друг друга.
3.В зависимости от числа участников интервью делятся на:
-индивидуальное (личное) тет-а-тет интервьюера с респондентом при отсутствии посторонних наблюдателей.
-групповое интервью – беседа одного интервьюера, который называется в данном случае модератором, с несколькими людьми для выяснения коллективного мнения.
1.3. Фокус – группа.
ОПР.: Фокус – группа – это беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в специально отведенном помещении.
Ведущий (модератор) беседует одновременно с группой респондентов (8-12 человек). Беседа длится 1,5-2 часа, записывается одновременно на аудио и видеопленку.
!!! Слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе.
Котики, можно привести примерчик про Р. Рейгана, который все выступления перед народом вначале «обкатывал» на фокус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. А сами выступления шли в эфир после внесения коррективов в текст и манеру выступления, что затем делало речь убедительнее и понятнее – Бинго!
Исторически считается, что первыми применили метод фокус-групп в ноябре 1941 года Р. Мертон и П. Лазарсфельд для изучения эффективности работы радио. Книга Мертона «Фокусированное интервью» вышла в 1956 году, он изложил основные принципы проведения фокус-групп. Уже в конце 1950-х гг. в США действовали десятки исследовательских центров, применявших этот метод для решения маркетинговых задач. Свой вклад в совершенствование метода внесли психологи, соединившие та называемое групповое интервью с различными техниками, используемыми для проективных мотиваций.
Размер фокус групп зависит от цели, если цель – получить как можно больше новых идее, то предпочтительнее крупная группа – 10-12 человек. Если нам нужно получить максимально развернутые мнения каждого субъекта, то лучше формировать малые группы (6-8 человек).
1.4.Телефонный опрос. Широко распространен в развитых странах (США, страны Европы).
Плюсы:
- оперативность и экономическая эффективность метода. Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении ОМ относительно «горячих новостей». Но все преимущества телефонного опроса с лихвой компенсируются его недостатками.
Минусы:
- тел.опрос не предполагает большого кол-ва вопросов в анкете, т.к. возрастает число прерванных интервью.
-неискренность ответов (как было доказано неоднократно, качество и достоверность сведений, собранных по телефону, намного ниже, чем при использовании других методов).
1.5.Почтовый опрос. Анкеты рассылаются по домашним адресам с помощью выборки. Плюс: экономическая эффективность, позволяет реализовать сколь угодно большой объем анкеты.
Минус: крайне низкий процент возврата анкет. 40% считается очень удачной цифрой, велика вероятность неличного мнения, большие временные затраты.
Примерчик! Американская компания «Арбитрон» широко использует метод для изучения телезрительской аудитории – рассылает ежегодно 2 миллиона «дневников телезрителей» по домашним адресам.
1.6.Прессовый опрос. Анкета в газете или журнале.
Плюсы: оперативность и экономическая эффективность метода.
Минус: не предполагает большой объем анкеты, полное отсутствие репрезентативности. Невысокая вероятность личного мнения.
1.7.Экспертный опрос – при этом методе в качестве респондентов выступают эксперты, т.е. специалисты в той или иной области от 30 лет. Число экспертов: 5-7 (нечетное кол-во).
При экспертном опросе нас интересует не повторяемость информации, а ее уникальность.
2. Наблюдение - метод, основанный на непосредственном восприятии событий. Наблюдение применяется обычно в комплексе с другими методами на разных этапах исследования.
Классический пример применения метода включенного наблюдения: 1936-1939 гг сотрудник Гарвардского университета Вильям Уайт – он же и ввел этот метод в научную практику социологии. Он изучал образ жизни итальянских эмигрантов, для этого он переселился в трущобах одного из американских городов. Назвавшись студентом, он вошел в местную общину, изучил жаргон итальянской молодежи (из трущоб), научился играть в карты, вошел в состав молодежных банд, затем прожил 18 месяцев в итальянской семье, был принят за «своего» человека.
Плюсы метода:
-высокая объективность исследования; возможность учета окружающей ситуации; минимум технических средств, большие затраты времени; трудности интерпретации.
Минусы: - при открытом наблюдении поведение наблюдаемого может отличаться от естественного («эффект наблюдения»).
3. Эксперимент – получение информации о предмете в результате воздействия на него определенных и контролируемых действий.
В СЖ эксперимент считается самым дорогостоящим методом, но применяется крайне редко.
4.Анализ документов. Документ в СЖ – это не только бумаги с подписью и печатью, но и любая информация, фиксированная в рукописном или печатном тексте, на цифровых носителях, фото или видео. Классическая работа в сфере СЖ: У.Томас и Ф.Знанецкий «Польский крестьянин в Европе и Америке». Первая работа в области эмпирической социологии - построена на использовании архивов эмигрантских газет, личных писем, судебных материалов, связанных с делами эмигрантов и т.п. Сегодня этот метод часто применяется во всем мире. Этот метод дает информацию о событиях, которые проходили ранее.
Различают качественный и количественный методы анализа документов.
- Качественный (традиционный) анализ документов – включает все многообразие операций, связанных с отбором и оценкой качества документов, восприятием и интерпретацией их содержания. Изучение смысла, содержания текста.
- Контент-анализ – количественный метод анализа текстов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.
Как и любой другой социологический метод, КА используется не сам по себе, а в составе крупного исследовательского проекта, под который составлена научная программа.
КА состоит из трех основных этапов: 1.выделяются единицы анализа, которые затем сводятся в категории; 2. Применяются математические методы для выявления взаимосвязей; 3.интерпретация результатов.
Объектом КА могут быть: экземпляры книг, плакатов или листовок, номера газет, фильмы, публичные выступления, теле и радиопередачи и т.д.
Определить объект довольно просто, но вот выбрать единицу анализа сложнее.
За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, точнее, когда КА выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.
Количественный подсчет встречаемости слов в тексте – это, пожалуй, самый простой вариант контент-анализа, который, однако, зачастую способен давать небезынтересные результаты. Чаще всего, конечно, подсчитываются «интересные», или «ключевые» слова и/или словосочетания, например названия ценностных категорий типа свобода, стабильность, доверие, территориальная целостность; сценариев типа предательство или разочарование; достаточно однозначные обозначения тех или иных общественно значимых явлений, например коррупция, преступность или терроризм; значимые атрибуты наподобие жесткий, решительный; эмоционально окрашенная оценочная лексика типа разрушительный, неудержимый, подлый, кошмарный, человеконенавистнический; слова-пароли (тоже зачастую эмоционально окрашенные) типа патриоты, коммунофашисты, мондиалисты или белопридурки; слова, сильно активизированные в конкретный момент времени, вроде «Семья» или «Мабетекс» в начале осени 1999 или все та же «Семья» и «Медиа-Мост» в конце весны 2000 в России, терроризм во множестве стран мира осенью 2001 и т.д.
Кодирование данных при контент-анализе обычно осуществляется с помощью достаточно простых анкет или компьютерных программ, в которых фиксируется каждое появление в анализируемом тексте искомой единицы.
ОПР.: Аудитория СМИ – массовидная социальная общность, объединенная участием в потреблении информационной продукции.
Аудитория СМИ неоднородна. Она структурируется, сегментируется в соответствии с множеством критериев: возраст, образование, экономическим критерием, этническим, региональным и др.
Различные сегменты аудитории предпочитают разные виды продукции и в разной степени вовлечены в процесс потребления информации, имеют неравный доступ к ресурсам.
Деятельность СМИ ориентирована на аудиторию, без которой невозможно существование этого социального института. Аудитория – это наше всё. Именно наличие аудитории делает коммуникацию массовой, также это экономическая составляющая – привлекать и удерживать максимум внимания читателей, зрителей, слушателей.
Исследования аудитории СМИ многообразны по своим целям, но их можно условно разделить на три основных направления.
Направления исследования аудитории СМИ:
1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию – изучение эффектов или последствий СМИ. При этом основное внимание уделяется визуальным СМИ, телевидению. Последнее время все больший интерес вызывает и воздействие интернетика. Например, Социализация – один из эффектов воздействия СМИ на аудиторию.
2. Изучение отношения аудитории СМИ к производимой ими продукции. В данном случае изучение аудитории позволяет понять тенденции развития массового сознания, ценностной динамики. Этот тип исследования – изучение ОМ.
3. «Измерение аудитории» – сбор количественной информации о тех, кто потребляет продукцию СМИ, о востребованности того или иного типа продукции. Это, в первую очередь, определение рейтингов тех или иных программ. Данный тип исследований носит в чистом виде коммерческий характер.
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ОМ
!!!!! Методов эмпирического исследования в социологии всего четыре: опрос, наблюдение, МАД (метод анализа документов), эксперимент. Все они подразделяются на качественные и количественные.
Вид метода Качественный Количественный
1.Опрос Экспертный опрос Анкетирование
Интервью Интервью
Фокус группа Телефонный опрос
Прессовый опрос
Почтовый опрос
2.Анализ документов Традиционный анализ документов Контент-анализ
3.Наблюдение Наблюдение --------------------------------
4.Эксперимент Эксперимент --------------------------------
1. Опрос: Метод опроса изобретен не социологами, его активно используют и в других науках, в том числе и журналисты! Он имеет в социологии давние традиции.
!!!! Специфика опроса состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных явлений. С его помощью собирается 90% социологической информации. Бывает нескольких видов:
1.1.Анкетирование. При этом методе анкеты выдаются респондентам, которые сами их заполняют.
1.2.Интервью – целенаправленная беседа. Универсальный метод, используется и в количественной и в качественной методологии.
Плюсы: высокое качество заполнения анкет, т.к. интервьюер общается один на один с респондентом; вопросов без ответов в нем практически не бывает; неопределенные вопросы или ответы могут быть уточнены; есть возможность фиксации невербальных реакций респондента. Минус: неоперативность и высокая стоимость, невозможность использования в краткосрочных массовых опросах.
Виды интервью.
1.В зависимости от степени стандартизации выделяют:
-стандартизированное – беседа по заранее разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. Иногда его еще называют «Формализованным интервью» (можно поумничать на госе).
- нестандартизированное интервью. Длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера. Его еще называют «неформализованное», свободное, неструктурированное.
2.В зависимости от числа обсуждаемых тем выделяют:
- фокусированное или направленное интервью – подробное обсуждение одной темы, с которой респондент ознакомился заранее.
-нефокусированное или ненаправленное- нет предметного единства, общей темы. Здесь царствует тематическая солянка, вопросы на самые разные темы перемежают друг друга.
3.В зависимости от числа участников интервью делятся на:
-индивидуальное (личное) тет-а-тет интервьюера с респондентом при отсутствии посторонних наблюдателей.
-групповое интервью – беседа одного интервьюера, который называется в данном случае модератором, с несколькими людьми для выяснения коллективного мнения.
1.3. Фокус – группа.
ОПР.: Фокус – группа – это беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в специально отведенном помещении.
Ведущий (модератор) беседует одновременно с группой респондентов (8-12 человек). Беседа длится 1,5-2 часа, записывается одновременно на аудио и видеопленку.
!!! Слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном вопросе.
Котики, можно привести примерчик про Р. Рейгана, который все выступления перед народом вначале «обкатывал» на фокус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. А сами выступления шли в эфир после внесения коррективов в текст и манеру выступления, что затем делало речь убедительнее и понятнее – Бинго!
Исторически считается, что первыми применили метод фокус-групп в ноябре 1941 года Р. Мертон и П. Лазарсфельд для изучения эффективности работы радио. Книга Мертона «Фокусированное интервью» вышла в 1956 году, он изложил основные принципы проведения фокус-групп. Уже в конце 1950-х гг. в США действовали десятки исследовательских центров, применявших этот метод для решения маркетинговых задач. Свой вклад в совершенствование метода внесли психологи, соединившие та называемое групповое интервью с различными техниками, используемыми для проективных мотиваций.
Размер фокус групп зависит от цели, если цель – получить как можно больше новых идее, то предпочтительнее крупная группа – 10-12 человек. Если нам нужно получить максимально развернутые мнения каждого субъекта, то лучше формировать малые группы (6-8 человек).
1.4.Телефонный опрос. Широко распространен в развитых странах (США, страны Европы).
Плюсы:
- оперативность и экономическая эффективность метода. Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении ОМ относительно «горячих новостей». Но все преимущества телефонного опроса с лихвой компенсируются его недостатками.
Минусы:
- тел.опрос не предполагает большого кол-ва вопросов в анкете, т.к. возрастает число прерванных интервью.
-неискренность ответов (как было доказано неоднократно, качество и достоверность сведений, собранных по телефону, намного ниже, чем при использовании других методов).
1.5.Почтовый опрос. Анкеты рассылаются по домашним адресам с помощью выборки. Плюс: экономическая эффективность, позволяет реализовать сколь угодно большой объем анкеты.
Минус: крайне низкий процент возврата анкет. 40% считается очень удачной цифрой, велика вероятность неличного мнения, большие временные затраты.
Примерчик! Американская компания «Арбитрон» широко использует метод для изучения телезрительской аудитории – рассылает ежегодно 2 миллиона «дневников телезрителей» по домашним адресам.
1.6.Прессовый опрос. Анкета в газете или журнале.
Плюсы: оперативность и экономическая эффективность метода.
Минус: не предполагает большой объем анкеты, полное отсутствие репрезентативности. Невысокая вероятность личного мнения.
1.7.Экспертный опрос – при этом методе в качестве респондентов выступают эксперты, т.е. специалисты в той или иной области от 30 лет. Число экспертов: 5-7 (нечетное кол-во).
При экспертном опросе нас интересует не повторяемость информации, а ее уникальность.
2. Наблюдение - метод, основанный на непосредственном восприятии событий. Наблюдение применяется обычно в комплексе с другими методами на разных этапах исследования.
Классический пример применения метода включенного наблюдения: 1936-1939 гг сотрудник Гарвардского университета Вильям Уайт – он же и ввел этот метод в научную практику социологии. Он изучал образ жизни итальянских эмигрантов, для этого он переселился в трущобах одного из американских городов. Назвавшись студентом, он вошел в местную общину, изучил жаргон итальянской молодежи (из трущоб), научился играть в карты, вошел в состав молодежных банд, затем прожил 18 месяцев в итальянской семье, был принят за «своего» человека.
Плюсы метода:
-высокая объективность исследования; возможность учета окружающей ситуации; минимум технических средств, большие затраты времени; трудности интерпретации.
Минусы: - при открытом наблюдении поведение наблюдаемого может отличаться от естественного («эффект наблюдения»).
3. Эксперимент – получение информации о предмете в результате воздействия на него определенных и контролируемых действий.
В СЖ эксперимент считается самым дорогостоящим методом, но применяется крайне редко.
4.Анализ документов. Документ в СЖ – это не только бумаги с подписью и печатью, но и любая информация, фиксированная в рукописном или печатном тексте, на цифровых носителях, фото или видео. Классическая работа в сфере СЖ: У.Томас и Ф.Знанецкий «Польский крестьянин в Европе и Америке». Первая работа в области эмпирической социологии - построена на использовании архивов эмигрантских газет, личных писем, судебных материалов, связанных с делами эмигрантов и т.п. Сегодня этот метод часто применяется во всем мире. Этот метод дает информацию о событиях, которые проходили ранее.
Различают качественный и количественный методы анализа документов.
- Качественный (традиционный) анализ документов – включает все многообразие операций, связанных с отбором и оценкой качества документов, восприятием и интерпретацией их содержания. Изучение смысла, содержания текста.
- Контент-анализ – количественный метод анализа текстов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.
Как и любой другой социологический метод, КА используется не сам по себе, а в составе крупного исследовательского проекта, под который составлена научная программа.
КА состоит из трех основных этапов: 1.выделяются единицы анализа, которые затем сводятся в категории; 2. Применяются математические методы для выявления взаимосвязей; 3.интерпретация результатов.
Объектом КА могут быть: экземпляры книг, плакатов или листовок, номера газет, фильмы, публичные выступления, теле и радиопередачи и т.д.
Определить объект довольно просто, но вот выбрать единицу анализа сложнее.
За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, точнее, когда КА выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.
Количественный подсчет встречаемости слов в тексте – это, пожалуй, самый простой вариант контент-анализа, который, однако, зачастую способен давать небезынтересные результаты. Чаще всего, конечно, подсчитываются «интересные», или «ключевые» слова и/или словосочетания, например названия ценностных категорий типа свобода, стабильность, доверие, территориальная целостность; сценариев типа предательство или разочарование; достаточно однозначные обозначения тех или иных общественно значимых явлений, например коррупция, преступность или терроризм; значимые атрибуты наподобие жесткий, решительный; эмоционально окрашенная оценочная лексика типа разрушительный, неудержимый, подлый, кошмарный, человеконенавистнический; слова-пароли (тоже зачастую эмоционально окрашенные) типа патриоты, коммунофашисты, мондиалисты или белопридурки; слова, сильно активизированные в конкретный момент времени, вроде «Семья» или «Мабетекс» в начале осени 1999 или все та же «Семья» и «Медиа-Мост» в конце весны 2000 в России, терроризм во множестве стран мира осенью 2001 и т.д.
Кодирование данных при контент-анализе обычно осуществляется с помощью достаточно простых анкет или компьютерных программ, в которых фиксируется каждое появление в анализируемом тексте искомой единицы.