шпаргалка

34 Разработка сбытовой программы

[ Назад ]

Организация сбытовой программы заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следующие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потребителями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспортировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если: -товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровождается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |