36. Выбор каналов товародвижения.
Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:
Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)
0-ой уровень: производитель → потребитель
Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)
1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель
2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель
3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель
Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.
На выбор канала товародвижения влияет: а) тип и особенности товара, например: дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия; наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую; сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;
б) характер рынка, например, если рынок: очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы; высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах; с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;
в) объем сбыта;
г) издержки организации товародвижения.
Канал нулевого уровня целесообразен, если: товар не требует дополнительной складской обработки; товар производится по спецификациям; товар сопровождается сложным послепродажным сервисом; потребитель товара сконцентрирован; высокие затраты прямого маркетинга покрываются.
Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: товар не требует складской доработки; товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту; товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.
Многоуровневые каналы сбыта используют, если: объемы реализации товара большие; требуется складская доработка; товар используется во многих отраслях; потребитель не сконцентрирован; конъюнктура рынка не устойчива.