шпаргалка

46. Товарная политика фирмы и ЖЦТ

[ Назад ]

От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |