шпаргалка

Метод фокус-групп. Организация фокус-групп. Роль модератора фокус-группы.

[ Назад ]
Общая характеристика метода фокус-групп.
Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, направленное на получение информации от её участников по восприятию ими самых разных объектов.
Например: товар, СМИ, …, социальные программы, реклама и т.д.
Сам термин – сокращение от группового фокусированного интервью.
Фокусированное интервью – вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Нестандартизированное или полустандартизированное интервью, целью которого является выявление субъективных переживаний, восприятия, глубинной мотивации респондента путем получения развернутых, детализированных, спонтанных сообщений.
История применения метода восходит к работе Роберта Мертона «Фокусированное интервью», опубликованной в середине 40-х гг.
Например: В 1941 г. США Колумбийский университет Р. Мертон провел исследование по оценке реагирования аудитории на радиогра… . Участники – слушали и нажимали красную кнопку вызывали – эмоции, и зеленую, если плюс … . Реакция и хронометраж фиксировались специальным аппаратом. После этого участников просили сфокусировать … на св. плюс и – ощущениях и обсудить причины таких реакций.
В годы второй мировой войны фокус группы использовались для изучения восприятия военной пропаганды.
Р. Мертон, Г. Герцог и П. Кендалл разработали основные принципы и методики фокусированного интервью.
Метод быстро распространился на разные области прикладных исследований из-за своей эффективности. В настоящее время применяется в социальной психологии, политологии, маркетологии, социологии, образовании, здравоохранении, психологической экспертизе социальных программ.
Например: рекламные исследования
одна киностудия за 5 лет увеличила прибыли в 5 раз … репри… проводила фокус-группы для выявления реакции зрителя на разные концовки фильмов, которые еще не были выпущены на широкий экран.
В России метод начали применять с конца 80гг. 20 столетия в маркетинге, политике, рекламных исследованиях. В настоящее время есть … применения в гендерной психологии, социологии семьи, политической психологии. Теоретической разработкой вопросов использования фокус-групп занимается сотрудники кафедры социальной психологии МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством О.Т. Мельниковой.
Традиционное проведение фокус-группы представляет собой сбор нескольких респондентов в одном месте и побуждения их к групповой дискуссии по проблеме. Руководит дискуссией модератор, который направляет обсуждение ориентируясь на заранее подготовленный сценарий или топик-гайд (путеводитель). Полученные результаты подвергаются качественному анализу.
Новые технологии проведения фокус-групп (основыне принципы как и в традиционном –
а) видео конференции – новое использование электронной технологии и средств связи трансляция по телевидению, котороый позволяет общаться респондентам из отдаленных регионов
б) фокус-группы по телефону – респонденты только слышат друг друга и могут таким образом общаться – если респонденты из отдаленных районов или необходимо соблюдать конфиденциальность.
3. Виртуальная фокус-группа. Участников набирают среди пользователей Интернета, там же проводят форум.
Достоинства
Условия приближенные к реальному межличностному общению
1. Естественность и простота процедуры фокус-группы для респондентов.
Групповая динамика
2. Обсуждения в группе позволяет чувствовать свою защищенность и побуждает к спонтанным, менее социально обусловленным, менее социально обусловленным высказываниям. Высказывания одного респондента могут побудить вспомнить и осознать то, что респондент хотел бы добавить. ( что невозможно при индивидуальном интервью)
Гибкость
3. Непосредственность взаимодействия с респондентами дает возможность менять направления дискуссии, изменять сценарий для получения нужной информации.
4. Оперативность. Позволяет достаточно быстро собрать и обработать информацию (примерно две недели 2 – 3 группы 1 – набор, 2 – пров… набор), что важно очень важно для прикладных исследований.
5. Сравнительная дешевизна. Крупномасштабное анкетирование или индивидуальное интервью требуют больше средств и более трудоемки. Можно получить информации от разных групп населения быстро – так как не требуется репрезентативность выборки.
6. Возможность получения результатов, которые нельзя получить количественными методами. (…- мотивы, отношения, мнения)
Например: Компания, выпускающая пирог с яблоками и шоколадный кекс. Как строить рекламу? Если спросить 60% с яблоками
40% кекс
Фокус-группы – качество, как у бабушки влияние погоды, настроения и сытности обеда
если не очень плотно пообедал, то шоколадный кекс, а если хорошо – то пирог с яблоками.
Результаты в виде качественных оценок с примерами высказываний более понятны и ценны для заказчика, по сравнению с количественными показателями.
Недостатки
1. Эффективность метода зависит от ряда организационных, технических, методических факторов.
2. Трудности рекрутирования респондентов.
3. Сложность контроля из-за использования открытых вопросов … отношения от темы, захват инициативы одним из участников, подавления одних участников другими. Например: представление о семье - дипломной работы.
4. Эффективность зависит от квалификации модератора.
5. Сложности анализа результатов, субъективизм в трактовке трудности сопоставления ряда фокус-групп. Сама обработка – расшифровка записей, обработки проективной методики – трудоемкая процедура.
6. Невозможность экстраполяции данных из-за нерепрезентативной выборки.
Этапы фокус-группового исследования
1. Подготовительный
2. Проведение
3. Оформление результатов
1. Анализ данных начинается с
а) расшифровки аудиозаписи, стенограммы, анализ видеозаписи – особенно невербальных реакций – по всем группам
б) обобщение материала – выбор наиболее значимых категорий
в) интерпретация результатов, рекомендации и выводы
2. Отчет.

1. Введение
2. Цели и задачи исследования
3. Краткое описание способов получения информации.
Критерии отбора респондентов, листа проведения и количества групп.
2. Описание изучаемых общностей, мнений и установок.
Проводятся иллюстрирурующие цитаты из стенограммы.
3. Результаты и основные выводы.
4. Рекомендации и предложения о последующих шагах.
5. Приложение. Содержаний, сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.
2. Подготовка к проведению фокус-группы.
1. Подготовка программы исследования
2. Определение характеристики респондентов, количества фокус-групп, выбор места проведения
3. Составление сценария
4. Выбор и инструктирование модератора
5. Рекрутирование участников
6. Решение организационных проблем
7. Апробация сценария, его доработка.
8.
1. Программа – проблема, цели, задачи, объект, предмет. Гипотезы только рабочие – уточняются в ходе исследования. Частность гипотезы здесь мешают процессу познания.
Состав группы
а) Респонденты из целевой группы метод не предполагает применение выборки.
При выборе респондентов важно правильно определить социальные типы: индикаторы социально-демографического понижения, показатели их поведения (потребительского, электорального).
Эти социальные типы должны быть перспективными для сегментирования рынка.
Не нужно жалеть времени для обсуждения вопросов о том, какие социальные страны будут потребителями продукции т.к. нужно вести работу с ними.
б) Обеспечение однофазности, гомогенности состава групп.
Несоблюдение может существенно затормозить динамику группы.
Обычно выравнивают: пол, возраст, образование, уровень благосостояния.
Например: смешанные группы – некоторые люди: могут не говорить откровенно «павлиний эффект» - большой апломб у мужчин в присутствии женщин.
Однако критерии выбора участников не должны быть слишком конкретными … высокие издержки.
Большое значение имеет тема дискуссии.
Например: потребление пива – гомогенно по полу
профессиональные проблемы – смешанные
отбор по предварительной анкете (телефонный опрос, ……)
в) Отстаивание тех респондентов, которые неблагоприятно повлияют на характер дискуссии. Не берут:
- лиц, недавно участвовавших в фокус-группах. (примерно пол года - год). Желательно вообще до этого не участвовали в работе фокус-группы.
Для того чтобы, отсечь «профессиональных респондентов».
(заработок, развлечения): знают технику ведения и могут манипулировать ходом работы, могут давать социально-одобряемые, «желательные» ответы.
- лиц, связанных с рекламной и маркетинговыми исследованиям могут быть пристрастными, могут сообщить идеи конкурентам.
- лиц, связанных с исследуемой отраслью (и их близкие родственники). Необъективность из-за знания специфики производства, доступ к специальной информации … нетипичное потребительское поведение.
- лиц, хорошо знакомых друг с другом или с модератором выработками схему взаимоотношений … искажения ди… обсуждения.
Размеры
Общепринятых критериев нет
Большинство специалистов – оптимально 8 –10 человек
И разнообразие взглядов, и полноценное участие в обсуждении.
Меньше 10 человек – трудности с контролем и направлениями дискуссии, стимулирует групповые взаимодействия.
Больше 8 человек – малопродуктивно.
Участники небольших групп склонны неосознанно принимать роль экспертов, а не средних, типичных потребителей, которые сообщают о своих личных ощущениях.
Важно добиться понимания участниками роли:
Они участвуют в исследовании, в роли потребителя продукта и наиболее важным является их собственное мнение.
Условия, при котором целесообразно проведение мини-группы:
Если есть небольшое число подходящих респондентов.
Если нет времени и возможности включить необходимое количество.
Тогда можно рекрутировать 5-6 респондентов – исходя из того, что групповое интервью более низкозатратно и эффективно, чем серия индивидуальных.
Число групп
Объективных стандартов нет. Ориентируются на финансовые ограничения, опыт, авторитетные мнения и интуиция.
Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 4 – 5, 6 – 8 группах иногда вообще 1. Не рекомендуют проводить меньше 10 заседаний по проблеме. Каждое последующее заседание вносит нового меньше, чем предыдущее. Затраты времени и денег понижают преимущества качественного метода, не делая при этом результат статистически более достоверным.
3. Техническое оснащение
видео и аудио запись для последующего анализа … принадлежности для заданий и тестов видеотехника для демонстрации роликов прохладительные напитки или чай, кофе плюс … закуска для участников подходящее помещение
желательно стол круглый или овальной формы идеально – комната с зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели или три смежных комнаты: для дискуссии, для наблюдателей – просматривающих ход обсуждения с помощью монитора или через зеркало для лаборанта – где организуется чай, во время перерыва и хранятся вспомогательные материалы.
4. Решения организационных проблем:
- контроль за явкой заранее приглашенных респондентов
- заполнения ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Традиционно рекрутируют больше, чем это нужно для заседания.
- подготовка табличек с именами участников.
- Размещение респондентов в комнате дискуссий.
5. Подготовка плана, сценария заседания: путеводитель гайд (от руководство, пособие), вопросник – исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы. Большинство заседаний расчитано на 1,5 – 2 часов хотя может быть от 1,5 до 3,5 часов сценарий 3 – 4 страницы.
Основные составляющие
1. Изложение целей данной дискуссии
2. Определение состава группы
3. Текст краткого вступительного слова. Обычно: объявления темы, регламент проведения, инструкции участникам, правила работы.
4. Знакомство с каждым участником и указания на общие контуры проблемы.
5. Обсуждение основного предмета. Определение тем, связанных с обследуемым продуктом или концепцией.
Например: отношения к определенному сорту пива.
Обсуждение потребления пива вообще: как часто, где в каких обстоятельствах, какие сорта предпочитают.
6. Конкретное обсуждение
перечень вопросов и аспектов, о котором заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
7. Финальная часть. Обзор высказанных позиций, дополнительный … мнений по каким-то темам. Выражения благодарности за работу.
Кроме того в сценарий включаются:
а) распределения времени дискуссии. За… относительно времени, отводимого для каждой части заседания
б) использование стимулов – средств для активизации обсуждения и демонстрации т. зр. Например: рекламные ролики, товары, образцы продукции и упаковки, слоганы плюс методики исследования: составление коллажей, незаконченного предложения, рисунки, игры – идеальный товар – образ если бы он был … ? - ассоциатив
Допускается корректировка сценария по ходу дискуссии.
Важно заложить в сценарии нескольких вариантов.
Главное – обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказываться.

в 3. Проведения фокус-группы.
Этапы 1) начальный – стимулирования общения
1) основная дискуссия
2) заключительный
1) предстартовая пауза 5 – 15 минут, пока люди собираются. Встреча, приветствия, разговоры на обычные темы, чай.
Модератор – выявляет доминантных и застенчивых для того чтобы правильно их разместить за столом доминантных – ближе к себе, застенчивых напротив, для контакта глаз.
В первые минуты работы – сообщается правила работы, регламент. Знакомство участников. Первый открытый вопрос – для того чтобы включить всех в разговор.
2) Основная дискуссия по принципу от широкой проблемы к конкретным.
На этом этапе очень важен профессионализм модератора. Для начинающего (советы)
Техника: «5 секунд паузы» после высказывания провоцирует выс. … дополнительные точки зрения (особенно в сочетании с контактом глаз «просьб об уточнении», «Не могли бы вы высказать и об этом подробнее», «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду» отказ от оценок (хорошо, правильно, кивания головы).
Модератор – ключевая фигура в фокус-групповом заседании (регулирующий, измеряющий).
Не должен быть начальником, руководителем дискуссии, а способствовать её ходу. Баланс между активным участием и пассивным наблюдением.
Хорошая память – наизусть порядок и соджеражиние вопросов и правила общепринятые в мужской группе – мужчина, в женской – женщина, чувство юмора.
Искусство ведения фокус-группы:
1) распознания типичных ситуаций и проблем
2) знание эффективности и заранее разрабатывание методов
3) умение их применять.
Высшая коммуникативность
быстрота достижения взаимоотношения с респондентами, умение слушать, четкая ориентировка в ходе обсуждения, восприимчивость к изменению ситуации.
Нельзя выглядеть всезнающим – иначе участники будут воспринимать его как эксп…. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний о предмете обсуждения, который обсуждают респонденты.
Ведь цель заказчика – увидеть продукт глазами типичного потребителя.
Должен держать в уме вопросы при обсуждении.
1) Что я должен спросить, чтобы понять, почему он так думает?
2) Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить её объективно исходя из целей исследования?
3) Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?
4) Как добраться до реальности чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?
Важно найти стиль, который соответствовал бы ему.
Недопустимы:
Авторитарный, замучивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительский.
Групповой процесс предполагает иерархическую организацию обычно в течение первых 15 – 20 минут … дифференциация ролей.
Если не происходит дифференциации, то нет группового взаимодействия. Каждый будет говорить преимущественно с модератором и отвечать на его вопросы.
Распространенные роли:
1. Конструктивные.
а) Авторитет – человек, чей опыт и статус вызывает уважение. Не всегда стремится к лидерству в группе, поведения чаще всего доброжелательное.
б) Союзник модератора – старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве усмиряющей модели для других.
в) Сдержанные участники – обычно большинство. В силу воспитанности или индивидуальности качеств стараются не выдвигаться на первый план.
г) Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боится высказать неправильное мнение.
2. Деструктивные роли.
а) Альтернативный лидер – стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.
б) Антогонист – выражает критическую точку зрения по любому вопросу.
Рациональный – негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере.
Замучивающий – делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний, или оспаривающие целесообразность и законность исследования.
в) Вещатель – противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные сообщения, чаще неудачные. Для иллюстрации своей точки зрения ссылается на свой опыт или прежние времена. Его аргументы не имеют отношения к обсуждаемому вопросу.
г) Доминатор – настойчив, может произносить умные речи и быть первым. Его цель – преподнесения себя, а не взаимодействие с другими.
д) Уточнитель – не способен обобщить простые обстоятельства, относящиеся и повседневно жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.
е) Нашептыватель – отвлекает других разговорами. Не обязательно враждебно настроен, но это может быть вредным для группы.
Часть участников может играть больше одной роли одновременно.
Тактика к разным участникам:
Эксперты – могут сдерживать других. Лучше подчеркнуть в начале что мнения каждого одинаково важно и должно быть услышано.
Доминирующие – переключать «Это одна точка зрения. Есть и другие мнения».
Застенчивые – контакт глаз, называть по имени, приглашать отвечать.
Болтливые – Р. Крюгер «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником сел через 20 – 30 то же должен делать и ассистент. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников». Все оставшееся время не стоит встречаться глазами с ним.
3. Заключительный этап.
Подведение итогов, благодарности участникам, указания на важность полученных мнений от каждого, подарки или денежное вознаграждение.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |