Метод фокус-групп. Организация фокус-групп. Роль модератора фокус-группы.
использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает
групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным
достоинством данного метода является возможность оперативного получения так
называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода
заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме
(теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию
тех или иных действий. Преимущ-ва ф-г- в объеме информации, в широчайших
возможностях интерпретации, которые этот ме предоставляет. Диапазон задач,
которые решаются с помощью ф-г, необычайно широк: от диагностики имиджа политика
до оценки рекламного ролика или дизайнерского проекта.В наст. время в развитых
странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались
не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии,
обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов
демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Возможность положиться на
групповое взаимодействие в противовес индивидуальному опросу имеет свои
достоинства и недостатки. Ф-г более пригодны для получения широкого спектра
реакций, мнений и установок, более или менее репрезентативного по отношению к
исследуемой популяции. Важным достоинством групповых обсуждений является
проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными в
процессе коммуникации. Подготовка методологич. раздела программы исслед-я.Этот
раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и
предмет исследования, гипотезы исследования. Определение цели является одной из
важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего ф-г используются для реализации следующих целей:
1. генерирование идей; 2. проверка гипотез для количественных исследований; 3.
подготовка инструментария для количественных исследований; 4. интерпретация
результатов количественных исследований; 5. изучение особенностей поведения
отдельных групп людей. Ф-г как правило работают в помещениях, оборудованных
видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек, /4-6. Этот
диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при
меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники
получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор -
профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками
работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково
относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает
с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол,
возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному
сценарию с различным составом участников. Во многом на кол-во участников влияет
цель проведения ф-г. Чем меньше группа, тем возможнее получение глубинной
информации, а чем Б группа, тем выше вероятность генерирования большего
количества идей. Способы отбора участников: 1. случайный отбор по имеющимся в
базах данных спискам; 2. "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным
критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых; 3. стихийный
отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее
подходящих респондентов. Сценарий ф-г - это набор вопросов, предлагаемых для
обсуждения. Содерж-е плана определяется степенью формализации ф-г. В рамках ф-г
целесообр. use разл-х кач-х ме-к: ролевая игра, незаконченное предложение,
ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного
собственному типа поведения, косвенные ?. Сценарий фокус-группы пишется заранее,
вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы
людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую
очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам
нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных
вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части. 1. Вступление (15
минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения
участников для вас. Скажите, что ф-г - не для оценки знаний каждого, а для иссл-
я проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и
состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их
присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы.
Объясните использование технических средств (видеокамера). Представьте
участников и команду исследователей. 2. Фоновые ? (10 мин). Вопросы, относящиеся
к теме ф-г, но Б общего характера. Цель - дать участникам возможность
сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет
равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию
самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам. 3. Осн-е
? (50 мин). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного
исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих
вопросов типа: 'Вам ведь это понравилось, не так ли?'. Вопросы задаются в
логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы
на предыдущий. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела
участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими. 4. Допол-
е ?, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том,
как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы
наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы. 5. Окончание ф-
г (5 мин). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого
модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем
задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и
вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа
заканчивается. Проведение ф-г. Продолжит-ть ф-г опр-ся в зависим. от цели
исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения иссл-я наиболее
подходит вечер рабочего дня или выходные дни. Помещение должно быть просторное,
светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть
нейтральной. Необх. иметь звукозапис. аппаратуру. В некот случ для демонстрации
стимульного материала требуется DVD,TV. Желательно наличие флип-чарта, на кот.
можно размещать схемы, плакаты, образцы, могут потребоваться: бумага, карандаши.
Модератор – ведущий ф-г. Пд ним 2якая цель: способствовать вовлечённости всех
участников в гр-ю дискусс и получению искренних мнений в соотв-и с ц-ми исслед.,
с др. – управлять гр-вым процессом, нейтрализ-ть влияние деструктивных
участников, т.е. руководить гр. Самые распростр. подх. к модерированию различ-ся
по степени директивности. Директивный – use наводящие ?, это существ-но органич.
спектр ответов, кот можно было бы получить. Эта техника целесообр, если цель
дисусс предельно сужена. Недирект-й – открытые и максимально беспристрастные ?.
Позвол выявить искренние чув-ва респ-в, минимиз-ет влияние модер и помог
устранять последующие сомнения при подведении итогов того, что было сказано в
группе. Богомолова и Фоломеева выд. 4 стиля руков-ва гр. в соттв-ии с ситуат. ф-
рами (структурир-я/не-// сит) и х-ми чл.гр., кот. м. различаться по мотивации,
способностям, самоуверенности, желанию работать вместе. Соттв-но подходящим
будет 1 из стилей: 1)Поддерживающее рук-во – модер. показ интерес к личностн.
потребностям уч-ков, дружелюб и доступность, внимат-ть и тактичность, созд.
дружеств. обст., общается как с равными. Такой тип Б подх при выс степ сплочен.
гр, при Use проективных ме-к. 2)Директивное рук-во – модер. говорит респ, что от
них ожидает, задает направление, стандарты, обращается по имени с предложением
выступить. Подх для участников-подростков или с выс. соц. статусом.3)
Участвующее рук-во – модер. играет роль, #неопытного потреб-ля, консультир-ся с
уч-ми, спраш. совета. Такое рук-во таит в себе опасность того, что респ. придут
к согласию, будут высказ-ть обобщ. мнение, Ане индивид. (.) 4) Рук-во,
ориентир-е на достижение: модер. постоянно напоминает о цели ф-г, ориентирует на
результат. Это 1 из опт. стилей. В любом случ модератор должен поддерж.
спонтанность респ-в и в то же время не допускать отклонений от темы, а также
справляться с трудными участниками, снижающ-и продуктивность групп. дискуссии.
Возможные стили модераторов: 1. “Полностью ориентированный на респондентов” 2.
“Наивный новичок”3. “Ведущий эксперт” 4. “Бросающий вызов” 5. “Третейский судья”
6. “Психотерапевт”. • Основные задачи модератора: 1. Регулир-е обсуждения,
управление групповым поведением 2. Фокусирование обсуждения на проблеме
исследования.