50.Управление торговой маркой
Для создания эффективного управления маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла предсказать реакции потребителей.
Модель Капфера рассматривает идентичность в 6 измерениях: физические свойства; отражение (образ целевой аудитории); отношение; личность; культура (прошлое и ценности марки); авторитет (восприятие потребителя себя относительно марки).
Тематика марки включает:1) физические свойства; 2) отношение; 3) отражение. (меняются с течением времени)
Стиль марки: 1) культура; 2) личность; 3) автопортрет. (может трансформироваться, но медленно и постепенно).
Основные принципы развития марки: Первоначально большинство компаний придерживались продуктовой философии развития марок, т.е. каждому товару присваивалось индивидуальное марочное название и соответственно уникальное рыночное позиционирование.
Преимущества: четкая дифференциация марки, снижение риска в случае провала одной из марок.
В настоящее время все чаще компании приходят к стратегии марочного расширения, т.е. используются одни и те же марочные названия для новой товарной категории.
Преимущества: 1. Экономия средств на маркетинг; 2. Известная марка способствует принятию нового продукта.
Марка–опыт (концентрируется на ассоциациях и эмоциях, выражает индивидуальность, ориентацию на личный пост и идеи) более гибкая, чем марка–атрибут (вызывает доверие к функциональным характеристикам товара) и марка–устремление (пропуск в мир богатых и знаменитых).
Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширение на разные рынки.
ТМ ограничены периметром возможностей вокруг внутреннего ядра. ТМ– устремление и, особенно, ТМ– опыт менее ограничены. ТМ–опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала.
Упаковка – это средство, обеспечивающее защиту продукции от повреждений, потерь, способствующее процессам хранения, реализации и транспортировки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять позицию марки.
Осн функции: вмещение, защита, хранение, практичность, стимулирование, приспособленность к коммуникациям, способность к сегментации.
Коммерческие названия:
Технические приемы: аналогия; направленность; идентификация; ролевая модель; слияние; присоединение; сокращение и др.