Выбор каналов товародвижения.
Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:
Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)
0-ой уровень: производитель → потребитель
Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)
1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель
2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель
3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель
Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.
На выбор канала товародвижения влияет:
а) тип и особенности товара, например:
дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;
наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;
сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;
товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;
б) характер рынка, например, если рынок:
очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;
высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;
с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;
в) объем сбыта;
г) издержки организации товародвижения.
Канал нулевого уровня целесообразен, если:
товар не требует дополнительной складской обработки;
товар производится по спецификациям;
товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;
потребитель товара сконцентрирован;
высокие затраты прямого маркетинга покрываются.
Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:
товар не требует складской доработки;
товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;
отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;
товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.
Многоуровневые каналы сбыта используют, если:
объемы реализации товара большие;
требуется складская доработка;
товар используется во многих отраслях;
потребитель не сконцентрирован;
конъюнктура рынка не устойчива.