4. Процесс маркет-ых исслед-й.
1. Опред-е проблемы и цели исслед-я.
А) Опред-е потреб-ти маркет-х исслед-ий, с этой целью проводится мониторинг внеш. среды. Цель мониторинга – предоставление оперативной инф-ции, позволив. Оценить соот-вие текущей деят-ти запланируемым целям.
Б) Опред-е проблемы вкл. в себя:
- выявление симптомов;
- четкое изложение причин или баз проблем, лежащих в основе симптомов;
- выявление полного списка альтернат-х действий для реш-я проблемы.
Пути выявления проблемы:
- анализ рез-тов произ-но хоз-ой сбыт-ой деят-ти;
- экспертный опрос рук-лей, спец-тов;
- наблюдение за выполнением маркет-х ф-ций.
- испол-ие метода логико–смыслового моделирования.
В) Формулировка целей вытекает из выяв-я проблем.
- цель д.б. четко и ясно сформул-на;
- содер-е цели опред-ся вопросом: «Какая инф-ция необх-ма для исслед-я?»
Хар-р цели:
- разведочный, т.е. направленный на выработку гипотиз;
- дескриптивные, т.е. заключающиеся в простом описании явления ситуации;
- казуальные, т.е. направ-ые на выявление истинности утверждения его причинно-следственных связей.
2. Разработка плана маркет-ых исслед-ий.
А) Выбор метода проведения маркет-ых исслед-ий;
Б) Опред-ие типа требуемой инф-ции и источников ее получения;
Инф-ция м.б.:
- вторичная, т.е. собранная для других целей (м.б. внут. и внеш.);
- первичная.
В) Опред-ие методов сбора данных;
Г) Разработка форм для сбора данных;
Д) Разработка выбороч-го плана и опред-ие объема выборки.
3. Реализ-ия плана марк-ых исслед-ий;
4. Интерпритация получ-ых рез-тов и доведение их до рук-ва.
Предоставление рез-тов исслед-ий предполагает разработку выводов и рекомендаций, кот-ые д.б. аргументированными и достоверными. Итоги марк-ого исслед-ия предоставляются в виде отчета, содержащего след-щие разделы: введение, методология исслед-ия, рез-ты исслед-ия, выводы и рекомендации, приложения. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Определение проблемы включает:1ыявление симптомов;2изложение причин, лежащих в основе симптомов;4выявление полного списка альтернативных действий.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных.Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, проверок, материалы ранее проведенных исследований, различного рода справки, отчеты, деловую переписку и т.д.Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, и т.д.
Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.