26. Реклама: сущность, содержание, развитие.
Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.
Функции рекламы:
Информационная
Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.
Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.
Виды рекламы:
• Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.
• Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.
• Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.
• Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».
• Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.
• Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.
И др. виды.
Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:
Рекламу в прессе,
Печатную рекламу,
Экранную рекламу,
Телевизионную рекламу,
Internet реклама или электронный маркетинг,
Радиорекламу,
Рекламу на транспорте,
Наружную рекламу,
Рекламу на месте продажи,
Сувениры.
При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.
Важно при планировании рекламной компании:
1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.
2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.
3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.
4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.
5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.
6. составление рекламного сообщения.
7. установить график рекламных выступлений.
8. составить смету расходов.
9. определить рекламную эффективность.