6 Осн. Принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:
1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.
2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка маркетинговой стратегии - дело творческое. Но можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:
3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:
а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;
б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара.
3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требующих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицированные товары и услуги Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:
а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;
б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;
в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.
3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предпринимательского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Можно выделить следующие виды этой стратегии:
а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;
б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.
3.4. Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок