13. Планирование марк-га.
План марк-га является основой для планир-ия др. направлений деят-ти пред-ия, а именно, плана произ-ва, фин-го плана и т.д. Поэтому важность план-ия марк-га сложно переоценить. План марк-га -составная часть общего плана развития пред-ия.
План-ие марк-га начинается с определения его целен. Целей у пред-ия м.б. много, поэтому их необходимо ранжировать, то есть выделять гл. цели и цели, к-ыс делятсн ею. Цели пред-ия можно представить в виде дерева целей…….
При построении дерева целей целесообразно придерживаться след-щих принципов:
-построение по временным интервалам (гл. цель – это глобальная долгоср-ая цель, к-ая опред-ет др. долгоср-ые цели - основные, а они определяют среднеср-ые, а те краткоср-ые),
-построение по функциональному признаку (гл. цель пред-ия определяет цель функциональных подразделений);
-построение по функционально временному признаку.
При разработке плана марк-га можно выделить следующие этапы:
^ анализ рынка:
Необходимо обеспечить и принять множество реш-й относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потреб-ей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возмож-ях пред-ия.
Для анализа рынка необходима инф-ция:
-по товарам и услугам (перечень, хар-ки, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги);
-по хар-ке рынка и его особенностям (демографическая стр-ра ср. размер з/п, прогнозы тенденций развития);
-по осн-ым сегментам рынка (их ёмкость, хар-ки потреб-лей);
-по сис-ме коммуникаций (каналы инф-ии, ср-ва рекламы, интенсивность реклам-ия, РR, прямой марк-г и т.д.);
-по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот),
-по статистике продаж;
-по анализу и прогнозу спроса.
^ анализ марк-ых возмож-ей пред-ия:
Возможны два осн-ьгх источника возникновения проблем пред-ия:
-ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, др. внут. причины;
-негативные внеш. факторы, опред-щне условия деят-ти пред-ия (соц-ые и эк-ие условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конк-ции и т.д.).
Марк-ые возмож-ти берут начало в относительно сильных сторонах орг-ой работы, потенциала пред-ия, точного опред-ия потреб-ей потенциальных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внеш. среды. Очень часто опред-ая комбинация и развитие сильных внеш. сторон представляют отличные возмож-ти для преодоления внеш. проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели марк-га, обосновать и сформулировать осн-ую тактику деят-ти на рынке.
^ цели пред-ия на рынке:
На этом этапе формируются кач-ые и кол-ые цели деят-ти пред-ия на рынке.
Формирование кач-ых целей основывается на анализе проблем, стоящих перед пред-см на рассматриваемый период с учетом открывающихся возмож-ей. Это творческий процесс, к-ый кроме добросовестного анализа требует опред-го опыта, ком-го чутья и воли.
Кол-ые цели опред-ют желаемые интегральные показ-ли деят-ти на рынке, измеряемые объемом реализации товаров я услуг в стоимостном и натуральном выражении. При оценке объемов реализации требуются соот-щие рез-ты, полученных на первом лапе анализа рынка и проведения необх-ых марк-ых исслед-ии.
^ выбор целевых сегментов
Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка. на к-ом наилучшм образом могут реализовываться возмож-ти пред-ия. Выбор производится на мат-риалах анализа рынка мегодом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в предела 1-5). Рассматриваются такие хар-ки сегментов рынка, как размер, степень доходности, перспективы роста, уровень конкуренции субъективная привлекательность и т.д.
^ цели и стратегии марк-га;
Цели марк-га опред-ют совок-ть задач, к-ые д.б. решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии марк-га
- каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие м/у целями и стратегиями марк-га, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели марк-га д.б. направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возмож-ть кол-ой оценке яв-ся одним из отличительных критериев правильности постановки целей марк-га.
Стратегии марк-га опред-ют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо кол-ых показ-ей и излагаются четко и однозначно.
Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг, рекламные стратегии, стратегии РК.
^ позиционирование:
После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиц-ие продукта- Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций марк-га отличит-ые черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.
^ разработка комплекса марк-га:
Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенциальных и реальных клиентов, формирования, развития и стимулирования спроса на товары и услуги.
^ опред-ие бюджета марк-га:
Для опред-ия расходов на марк-г обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них:
-метод калькуляции трудовых и матер-ых затрат на комплекс марк-га;
-метод, ориентированный на оценку затрат на марк-г у конкур-в;
-метод установления % от объёма реализации (дохода).
При принятии реш-й о расходе на марк-г целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный рез-т с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.
^реализация плана марк-га: