18. Выбор целевого рынка.
Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.
Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.