19. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
В то время, как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включает различные средства:
• стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов; предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определённых условиях, перекрёстное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продаж;
• стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;
Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин:
1)С целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.
2)Чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объёма закупок.
3)Чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен.
4) Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.
• стимулирования деловых партнёров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.
Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать ещё одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы:
• те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории;
• те, кто предпочитают товары другой категории;
• те, кто часто меняют свои предпочтения.
Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке чётко различающихся торговых морок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.