шпаргалка

21. Сбытовая политика.

[ Назад ]

Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение – это система по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, все каналы сбыта делятся на:

1. прямые (производитель - покупатель)

2. косвенные (привлечение независимых посредников)

3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2. Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей),

3. Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |