39. Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)
Матрица «доля рынка- рост рынка»была разработана америк. фирмой в 60-х годах, сокращенное название матрицы-БКГ(по названию фирмы «Бостон консалтинг гроуп»).
Предпр-е описывается с помощью Портфолио(портфельный анализ) как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – в основном независимые друг от друга сферы деятельности предпр-я, которые характ-ся особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ явл-ся на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратег-го планирования.
Из множества различных концепций Портфолио наибольшее практическое значение получила модель «рост рынка- доля рынка». Эта концепция определяет стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратег-го планирования, а также для распределения ресурсов предпр-я.
Особенности концепции: СПЕ располаг-ся в матрице, состоящей из 4 полей.
См.табл39
Матрица образована характер-ми- доля рынка и рост рынка; исп-ся показатель относительной доли рынка (доля рынка предпр-я по сравнению с сильным конкурентом); различное значение СПЕ различной величиной кругов(внутри квадратов матрицы).
По позиции в матрице различают 4 основные типа СПЕ:
1. СПЕ, располож-е в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопрса». Речь идет о продуктах, наход-ся в начальной стадии жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.
2. СПЕ, распол-е в левом верхнем углу («звезды»), нах-ся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».
3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка явл-ся причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продутами, может финансироваться рост других СПЕ.
4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определ-го времени исключить их из Портфолио предпр-я.
Преимущества модели: возможность структурирования и наглядного представления стратег-х проблем предпр-я; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использ-я; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.
Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из 4 полей, невозможно точно оценивать продукты, находящ-ся в
средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.