11. Методы сбора первичной информации.
Методы исследования. Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события происходящие в течении длительного времени, или напротив происходящие редко. Поэтому иссл-ли часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информацииОпрос – лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структ и неструк опрос. Для структур опроса примен станд перечни информации, которые задаются всем опрашиваемым без изменения. Неструкт опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямой вопрос, Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему некоторые люди уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.Основное преим опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму. Эксперимент – предназн для сбора причинной информации. Экс-т заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса. Анкеты рассылаемые по почте:
ПРИЕМ-ВА: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого. НЕДОСТ: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.Тел интервью. +: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.-: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.
Личное интервью. Бывает индив и груп. Панельный метод исследования Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами :-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей; -обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный образ поведения).Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту, - Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:
Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.
При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.
ПРИЕМ-ВА: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого. НЕДОСТ: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.Тел интервью. +: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.-: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.
Личное интервью. Бывает индив и груп. Панельный метод исследования Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами :-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей; -обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный образ поведения).Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту, - Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:
Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.
При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.