11. Методы сбора первичной информации.
Опрос – это самый распространенный, а зачастую и единственный метод сбора первичной информации, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.Эксперимент – предназ для сбора причинной информации. Экспер заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса. Анкеты рассылаемые по почте:
+: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого. -: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.Телефонное интервью.+: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.-: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.
Личное интервью. Бывает индив и груп. Панельный метод исследования Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) и т.д.Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей; -обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычныйобраз поведения).Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту, - Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;
При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.