49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)
Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.
Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни
1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.
2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).
3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).
4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.
Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).
Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:
1.Управление торговой маркой на предприятии
2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга
3.Определение стратегического направления брэндинга
4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий
см.табл.
Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.
5.Управление портфелем брэндов
6.Управление глобальным брэндом
Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:
– глобальные – продвигаются по всему миру
– национальные – существуют на нескольких национальных рынках
– локальные – существуют на территории района, области.
Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.
7.Оценка брэнда