58.Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.
Основные формы коммуникаций следующие:
-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком
-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;
-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;
-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.
Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.
Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:
-разработку политики коммуникаций;
-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.
Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:
-определение целей и задач;
-выбор коммуникационной политики;
-определение структуры коммуникаций;
-расчёт бюджета;
-анализ результатов.
Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.
При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:
-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);
-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.
При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую
аудиторию.
Возможны следующие варианты коммуникационной политики:
-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;
-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.
Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.
При разработке бюджета можно использовать следующие методы:
-метод возможных расходов;
-метод фиксированного процента;
-метод соответствия конкурентам;
-метод соответствия целям и задачам фирмы.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.