шпаргалка

Каналы распространения рекламы.

[ Назад ]
Понятие канала и носителя рекламы
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламы. Рекламные средства могут быть одновременно и носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством.
Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на 2 части:
• сообщение (его содержание и форма);
• технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).
Рекламная информация доводится до адресатов с помощью различных каналов (СМИ): радио, телевидение, печать и т.д.

1. Телевизионная реклама
Телевидение – это канал распространения информации, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любое другое СМИ.
Основным видом обращения в телерекламе является ролик. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.
2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни.
3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Технологии размещения рекламы на телевидении можно разделить на фиксированную и рейтинговую.
Расценки на рекламное время зависят от четырех основных факторов:
– времени суток;
– популярности программы, до, после или внутри которой размещается реклама;
– длительности ролика;
– количества передач в эфире.
Достоинства телерекламы:
– единственная среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую одновременно визуальное и звуковое воздействие;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
– избирательность воздействия на определенную аудиторию;
– личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.
– имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
– способна показать зрителю, как он может использовать рекламируемый товар, а также последствия его использования;
– факт присутствия организации на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
– возможность повторения рекламы несколько раз в течение длительного времени;
– огромный охват покупателей телерекламой.
Недостатки телерекламы:
– главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость.
– ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
– часто созданные ролики оставляют впечатление серости и непрофессионализма, что вызывает раздражение и снижение доверия к фирме; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
– усталость телезрителей от рекламы, т. к. каналы стараются синхронизировать выход рекламы.

2. Реклама в прессе
Реклама в прессе представлена рекламными материалами, опубликованными в периодической печати. Выделяют две группы материалов: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи и обзоры.
Рекламные объявления – платные, размещенные в периодической печати рекламные обращения.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, регулярно публикующим платные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью.
К структурным элементам рекламы в прессе относят:
1) визуальные – иллюстрации, фирменные знаки;
2) вербальные – заголовок, текст, адресные данные.
Основной текст рекламы функционально делится на три части.
1. Поэтическая. Ее основная задача – подготовить человека к восприятию.
2. Информационная – прямо указывает объект рекламы, дает характеристику.
3. Директивная часть – побудить к покупке.
Достоинства рекламы в периодической печати:
• по запоминаемости занимает второе место после телерекламы;
• периодические издания дают возможность сосредоточиться на определенной целевой аудитории;
• относительно невысокая стоимость размещения рекламы;
• никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может так эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам;
• благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в периодике, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству;
• малотиражные периодические издания, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем издания с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на целевом рынке (например, среди инженеров), то реклама в них будет очень эффективной;
• уровень интеллекта читателей специализированной периодики позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Здесь можно более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре;
• воздействие на покупателя путем создания «романтической» ауры вокруг товара при помощи цвета, иллюстраций и текста.
4. Наружная реклама
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
К видам наружной рекламы относят: рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, постеры (небольшие рекламные щиты или плакаты, размещенные в закрытых помещениях) и другие. Насчитывается более 20 видов рекламоносителей наружной рекламы. Функционально можно объединить все носители наружной рекламы в три основных вида: плакаты, нарисованные изображения и электрические табло.
Второй классификационный подход выделяет мобильную и стационарную наружную рекламу.
При выборе места размещения наружной рекламы важно учитывать следующие факторы:
1. Расстояние подхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидеть панно или плакат, тем эффективнее реклама.
2. Скорость проезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратно пропорциональна желаемому эффекту.
3. Угол установки рекламного щита (плаката) по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекция наиболее выгодна.
4. Наружная реклама более эффективна, когда рядом не расположена реклама конкурентов.
По принадлежности носителей наружной рекламы выделяют:
1. Конструкции, принадлежащие непосредственно рекламодателю.
2. Конструкции, принадлежащие специализированной фирме-оператору.
Наружная реклама несет следующие преимущества:
• за счет цвета, изображения и короткого текста создается ассоциация с конкретной товарной маркой;
• это средство информации обеспечивает повторение (разные аудитории видят конкретное сообщение снова и снова);
• рекламные щиты обладают немедленной доступностью и могут быть размещены по соседству с теми местами, которые более всего интересуют рекламодателя;
• уличная реклама привлекает внимание за счет своего гигантского размера;
• приемлемая стоимость.
Наружная реклама имеет и ограничения:
• текст рекламного сообщения наружной рекламы должен быть коротким. Для определенных видов товаров невозможно эффективно передать сообщение или демонстрировать товар;
• количество хороших мест для размещения рекламы ограничено, особенно с активным движением;
• некоторые люди рассматривают наружную рекламу как нарушение экологии.

5. Реклама на транспорте
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах.
Реклама на транспорте в зависимости от места размещения классифицируется:
• на наружную бортовую рекламу – на бортах транспортных средств;
• внутрисалонную – в салонах электричек, автобусов, вагонов метро и других транспортных средств.
Для размещения такой рекламы требуется соответствующее разрешение.
Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:
• плакаты на транспорте являются относительно недорогим средством информации;
• некоторые приемы делают это средство гибким и привлекательным путем подсветки изображений, изогнутых рамок, оптических эффектов и отрывных талонов;
• продвижение с использованием транспорта может служить в качестве напоминающей рекламы в связке с другими средствами информации.
Недостатки транспортной рекламы:
• краткость и сжатость сообщений;
• зрительное внимание трудно привлечь и удержать из-за многочисленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов внутрисалонной рекламы).

6. Радиореклама
Выделяют следующие виды рекламы на радио: радиообъявление; радиоролик; радиожурнал; рекламный репортаж.
Выделим основные достоинства радиорекламы:
– позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
– создание ролика относительно недорого и просто;
– радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
– возможность быстрого внесения изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
– возможность создания атмосферы торжественности и актуальности вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения);
– эффективна реклама новых товаров и услуг, т. к. радиоаудитория обычно моложе, чем типичные читатели газет. Молодежь охотнее покупает новинки;
– возможность создания почти любого образа при минимальных затратах.
Недостатки радиорекламы:
– непостоянство аудитории (многие радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую и особенно не любят блоки рекламы и объявлений);
– если рекламный ролик велик, то эфирное время может быть дорогим;
– сложность выделить из всей аудитории потенциальных покупателей и привлечь их к данной радиопрограмме;
– ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.


7. Другие виды каналов распространения рекламы
Реклама в местах продаж
Реклама в местах продаж – это различные материалы (Р.О.S.-материалы, Point-Of-Sale), при помощи которых привлекается внимание клиентов к товарам в магазине. К ним относят плакаты (постеры), стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, указатели, воблеры, стикеры, жалоны, шелфтокеры, ценники и т. д. Сюда же можно отнести и фирменную одежду персонала, тарелочки для мелочи у касс и т. д.
Р.О.S. –материалы являются главной составляющей концепции современного магазина и основой мерчендайзинга.

Реклама па мониторах в местах продаж
Технически трансляция рекламной информации производится через жидкокристаллические мониторы (LCD) или плазменные панели, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионному слоту.
Основными преимуществами рекламы в местах продаж являются:
• заметность и сильное воздействие на потребителя;
• максимальная приближенность к товару в момент возможной покупки;
• быстрое распространение сведений о товаре среди потребителей;
• решение задач по оформлению торгового пространства.
Среди основных недостатков:
• избирательность рекламируемых товаров зависит от рекламодателя;
• высокая стоимость;
• зависит от сотрудничества с розничным торговцем;
• действует только после выбора товара покупателем.
Сувенирная реклама
Носителями сувенирной рекламы могут быть: календари, зажигалки, ручки, брелки, значки, пепельницы, шапочки, майки, сумки, CD- и DVD-диски, фирменные упаковки, пакеты, скотч с логотипом организации, папки для бумаг, флаги, игральные карты, спички, ножи, открывалки для бутылок, бумажники, калькуляторы, кружки, закладки для книг, прищепки-скрепки для бумаг, наклейки и т. д.
Все виды рекламных сувениров можно объединить в следующие группы:
1. Фирменные сувенирные изделия.
2. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками.
3. Подарочные изделия.
4. Фирменные упаковочные материалы.
Достоинства сувенирной рекламы:
• носителями такой рекламы выступают мелкие, но полезные вещи;
• позволяют направить действие рекламы точно на целевую аудиторию;
• большая продолжительность действия;
• факт дарения создает благоприятный имидж организации-дарителю.
К недостаткам можно отнести следующие:
• на носителях такой рекламы мало места, что определяет невысокую информативность такой рекламы;
• довольно дорого обходятся организации-дарителю;
• аудитория воздействия всегда ограничена узкой целевой группой.
Реклама в кинотеатрах
Реклама в кинотеатре воздействует на потребителя совокупностью стимулов – звуком, цветом, действием, реализмом.
Среди достоинств этого вида рекламы:
• аудиторию ничего не отвлекает от экрана, а соответственно, и рекламы;
• возможность демонстрации более продолжительного, емкого по своей информационной содержательности рекламного ролика;
• более высокая эффективность ролика за счет большого экрана;
• нет прерывания фильма (ролики транслируются до и после киносеанса), что нивелирует отрицательную реакцию зрителей;
• охват аудитории может быть большим, чем у телерекламы, так как фильм можно продемонстрировать и в зонах недосягаемости трансляции телестанции; рекламный ролик демонстрируется при каждом показе;
• зритель находится в раскрепощенном состоянии, которое позволяет рекламе лучше усваиваться потенциальным покупателем.
К недостаткам следует отнести:
• невысокая запоминаемость объявлений; узкая аудитория, как правило, от 7 до 34 лет;
• низкая потенциальная частота показа одному и тому же возможному потребителю.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |