шпаргалка

Рекламное обращение: структура, стили, содержание.

[ Назад ]
Рекламное обращение - это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Выделяют следующую классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
1. Дизайнерский (например, плакат «Camel», практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа.
2. Копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Играй и выигрывай», «Голосуй или проиграешь!» и др.).
3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
При разработке рекламных обращений необходимо изучить мотивацию потребителей.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы.
1. Рациональные.
2. Эмоциональные.
3. Социальные (нравственные).
Рациональные мотивы основаны на желании разбогатеть, целесообразности расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей добиться положительных и избавиться от отрицатель¬ных эмоций.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.
Разработка рекламного обращения.
Выделяют следующие варианты стиле¬вых решений:
• Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган.
• Сообщение о конкретном событии.
• «Зарисовка с натуры». Тетя Ася в домашней обстановке на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого то¬вара.
• Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама кос¬метики «Lancome» и т. п.
• Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой «Marlboro».
• Консультация специалиста, ученого. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии «Max Factor». Их объединяет слоган «Советуют профессионалы».
• Акцентирование образа жизни. Пример: полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт; видеоро¬лики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др.
• Композиции на исторические темы и верности традициям. Рекламой подчеркивается иногда мотив преемственности компании: реклама перьевых ручек «Parker»:
• Создание определенного настроения, веселое настрое¬ние – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" – это по-нашему!» и др.
• Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла¬мируемом товаре.
• Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
• Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Каче¬ство, проверенное временем, – это "Samsung!"».
• Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения».
• Сравнительная реклама. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».
• Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама сети магазинов «Спорт-мастер», в которой продавец быстро находит кроссовки для двух братьев: лилипута и великана.
• Занимательная история (попросту – байка). (например, рассказ охотника об «ожив-шей» шкуре медведя в видеоролике пива «Очаково», «Живительное пиво»).
• Рассказ-исповедь. Примером может служить серия женских ис¬торий в рекламе мыла «Dove».
• Реклама-пародия. Например, Ю. Грымов построил на этом рекламу журнала «ТВ-парк»: «Читайте "ТВ-парк", и ваши волосы будут в порядке».
• Реклама-умиление. Примеры: реклама подгузников «Huggies», кор¬ма для кошек «Kite-Kat» и др.
Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения – это прежде всего поиск трех решений:
• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
• изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
• когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания.
Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис¬ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |