шпаргалка

Основные методы стратегического анализа.

[ Назад ]
Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинго-вых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент.
Модель портфеля долей рынка
Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает това-ры в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Модель портфеля долей рынка, часто упоминаемая как матрица Boston Consulting Group (BCG), классифицирует каждое предпри-ятие или товар или СХП по уровню текущего рыночного роста и величине занимаемой доли рынка. Рыночный рост служит для оценки потребности в финансировании, а относительная доля рынка используется для отражения прибыльности.
Относительная доля рынка представляет собой отношение доли, занимаемой товаром, к доле, занимаемой крупнейшим конкурентом.
Логика данной модели основана на динамике рыночного роста и относительной доли рынка.
В простейшем виде модель разделяет рост и относительную до-лю рынка на низкие и высокие.

Высокий 25 %

10 %


Низкий 0 %
10 % 1,0 % 0,1 %
Высокая Низкая
Относительная доля рынка

Рис. 5. Матрица стратегического анализа BCG

• «Звезды» – это товары с высокими темпами роста и долей на рынке. Они оправдывают стратегию роста и нуждаются в значи-тельных ресурсах для финансирования быстрого роста. Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значительных постоян-ных инвестиций..
• «Дойные коровы» – СКП в областях с низкими темпами роста, имеющие, однако, высокие доли на рынках. Они обеспечивают больше денежных средств, чем это необходимо для их сохранения..
• «Трудные дети» – СКП с низкой долей на быстрорастущих рынках. Их судьба неясна, и фирма обязана решить, развивать ли эти направления и превращать их в «звезд» или же избавляться от них.
• «Собаки» – СКП с низкой долей на рынках и с невысокими темпами роста. Необходимо либо применять стратегию «жатвы» для получения краткосрочной прибыли, либо избавляться от них.
Правильно сбалансированные «дойные коровы», «звезды» и «трудные дети» позволят фирме сохранять прибыльность, продол-жив инвестировать средства в будущие прибыли.
ОГРАНИЧЕНИЯ. 1. Допущение о том, что доля рынка служит критерием могущества компании. 2. Создание грамотного портфеля товаров требует четкого определения рынков. 3. Использование единственного фактора при оценке возможностей (рост рынка).
Модель привлекательность рынка – конкурентоспособность фирмы
General Electric и McKinsey впервые применили эту модель, ис-пользуя множество показателей для оценки каждого фактора. Пози-ция определялась с помощью факторов, отражающих существенные элементы внутренней и внешней среды, из которых произрастают сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Матрица GE определяет деловое влияние предприятия (конку-рентоспособность) как сильное, среднее и слабое; оценивает при-влекательность отрасли производства как высокую, среднюю и низ-кую.
Эта матрица оценивает СКП по множественным критериям, от-носящимся к привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы:
1. Привлекательность рынка: размер рынка; темп роста; циклич-ность спроса; сезонность спроса; острота конкуренции; темп изме-нения технологии; барьеры на пути доступа; экономия от мас-штабов производства; законодательное регулирование; требуемые капиталовложения.
2. Конкурентоспособность предприятия: доля на рынке; качество продукции; конкурентоспособность цен; возможности маркетинга; потенциал производства; финансовые ресурсы; возможности рас-пределения; эффективность продаж; использование мощностей; технологический уровень.

Конкурентоспособность фирмы
Сильная Средняя Сла-бая


Высокая



Средняя


Низкая


Инвестиции для роста Отказ от инвестиций Избирательные
вложения
Рис. 6. Матрица стратегического анализа GЕ

ОГРАНИЧЕНИЯ. Главная сложность состоит в выборе критериев оценки позиций предприятия в матрице. При оценке предприятий различных отраслей показатели успеха обычно отличаются. Часто стратегические причины для продолжения деятельности сосуществуют с финансовыми показателями, указывающими на прекращение деятельности.
Модель роста товара-рынка Ансоффа
В соответствии с существующими и новыми товарами, имеющи-мися и возникающими рынками была разработана матрица направлений роста.
Модель роста товара-рынка имеет значение для определения це-лей и стратегий. В зависимости от самой фирмы и ее окружения применяются: развитие товара, развитие рынка или более рискован-ная диверсификация.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ. Концепции планируемого рас-хождения и роста товара-рынка являются неплохим началом для определения задачи стратегического планирования и направления стратегии. Это может выявить ожидания роста и прибыли, отли-чающиеся от реальных.

Товар
Суще-ствующий Новый

Новый



Существующий


Рис. 7. Матрица стратегического анализа Ансоффа

КАТЕГОРИИ:

Network | английский | архитектура эвм | астрономия | аудит | биология | вычислительная математика | география | Гражданское право | демография | дискретная математика | законодательство | история | квантовая физика | компиляторы | КСЕ - Концепция современного естествознания | культурология | линейная алгебра | литература | математическая статистика | математический анализ | Международный стандарт финансовой отчетности МСФО | менеджмент | метрология | механика | немецкий | неорганическая химия | ОБЖ | общая физика | операционные системы | оптимизация в сапр | органическая химия | педагогика | политология | правоведение | прочие дисциплины | психология (методы) | радиоэлектроника | религия | русский | сертификация | сопромат | социология | теория вероятностей | управление в технических системах | физкультура | философия | фотография | французский | школьная математика | экология | экономика | экономика (словарь) | язык Assembler | язык Basic, VB | язык Pascal | язык Си, Си++ |