Факторы, влияющие на поведение покупателей.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы (рис. 3.2). В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
Осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупки, реакция на покупку.
Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу.
Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп:
• изысканная молодежь;
• домоцентристки;
• традиционный рабочий класс;
• изысканные потребители среднего возраста;
• уверенные в себе;
• скромные и простые;
• скупые.
Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения.
Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи.
Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов).
В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп:
• первичные и вторичные;
• притягивающие и отталкивающие;
• формальные и неформальные
Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния:
– нормативное – в виде требований подчиняться групповым нор-мам;
– ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей;
– информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.
Семью называют первичной референтной группой. На выбор про-дукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
1) молодые одинокие;
2) молодожены;
3) полное гнездо 1;
4) полное гнездо 2;
5) полное гнездо 3;
6) пустое гнездо 1;
7) пустое гнездо 2;
8) вдовствующий супруг;
9) вдовец (вдова) на пенсии.
Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки:
• решение сложных проблем;
• решение ограниченных проблем;
• автоматическое реагирование.
Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор.
Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции.
Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки.
Осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупки, реакция на покупку.
Рис. 3. Факторы, влияющие на покупательское поведение
Личностные факторы. Продавцам крайне трудно определить психологический тип личности клиента, так как для этого необходимо знать, каким является человек в жизни: экстраверт или интроверт, конвенционален или наоборот. Даже профессиональному психологу не всегда это под силу.
Особенности образа жизни сильно влияют на потребности покупателей и представляют особый интерес для маркетологов. По результатам исследований укладов жизни было выделено несколько групп:
• изысканная молодежь;
• домоцентристки;
• традиционный рабочий класс;
• изысканные потребители среднего возраста;
• уверенные в себе;
• скромные и простые;
• скупые.
Анализ образа жизни полезен при изучении рынка, так как каждая группа населения имеет свои потребности, мотивации, предпочтения.
Социальные факторы. Главными социальными факторами, оказывающими влияние на принятие решений потребителями, является принадлежность к определенному социальному классу, референтной группе, культурным традициям и типу семьи.
Социальный класс многие годы считался одним из важных определителей поведения людей. В маркетинге социальный класс определяют на основе рода занятий главы семьи (как главного источника доходов).
В референтную группу объединены люди, которые выражают мнение своей социальной категории. Такие группы вырабатывают стандарты и ценности, которые могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей. Различают следующие типы референтных групп:
• первичные и вторичные;
• притягивающие и отталкивающие;
• формальные и неформальные
Референтные группы влияют на выбор человека, принимая три формы влияния:
– нормативное – в виде требований подчиняться групповым нор-мам;
– ценностно-ориентированное – выполняя роль носителей ценностей;
– информационное – потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности.
Семью называют первичной референтной группой. На выбор про-дукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся: возраст главы семьи, семейное положение, наличие детей и занятость. С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Традиционно выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
1) молодые одинокие;
2) молодожены;
3) полное гнездо 1;
4) полное гнездо 2;
5) полное гнездо 3;
6) пустое гнездо 1;
7) пустое гнездо 2;
8) вдовствующий супруг;
9) вдовец (вдова) на пенсии.
Ситуация покупки. Выделяют три типа ситуаций покупки:
• решение сложных проблем;
• решение ограниченных проблем;
• автоматическое реагирование.
Если потребность в том или ином товаре возникла впервые, а финансовые средства не ограничены, то потребитель попадает в сложную ситуацию. Сначала нужно отыскать информацию, изучить и сравнить привлекательные варианты и сделать выбор.
Мелкие проблемы легко решаются, если у потребителя есть опыт пользования данным товаром или склонность к той или иной марке продукции.
Исключительно важно при этом активное участие покупателя при совершении покупки.