Теории воздействия МК на сознание и поведение людей.
Изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает прежде
всего выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида,
а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.
При всем разнообразии моделей — каждая — содержит в качестве обязательных
компоненты, которые были представлены в модели «коммуникативного акта»,
разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом.
Модель «коммуникативного акта» Г. Лассуэла.
Модель Лассуэлла. В 1948 г. американский ученый Г Лассуэлл предложил свою модель
коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских
подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла
быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного
действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие
вопросы:
кто?
сообщает что?
по какому каналу?
кому?
с каким эффектом?
"Формула" Лассуэлла стала как собственно моделью, отражающей структуру
коммуникационного процесса, так и моделью исследования этого процесса, его
структуры и отдельных элементов.
"Формула" Лассуэлла
Кто?
Сообщает
что?
По какому
каналу?
Кому?
С каким эффектом?
Коммуникатор Сообщение Канал Получатель Эффект
Анализ управления Анализ содержания Анализ средств и каналов
Анализ аудитории Анализ результатов
"Коммуникативная формула" Лассуэлла представляет собой одновременно и модель
исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно
коммуникативного действия, в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она
обладает существенным недостатком - она монологична, в ее конфигурацию не входит
обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не
однонаправленной и не "саму по себе", а как двусторонний процесс и в ее
отношении к социальному, культурному, экономическому, политическому и иному
контексту. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в
кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее
интерпретацию в массовом сознании.
Коммуникативные средства подразумеваются. В однонаправленной коммуникации
отсутствует указание на обратную связь.
После модель была усовершенствована за счет введения «обратной связи» — как
обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось
понимание процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в
которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию
способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации,
условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка
как средства коммуникации.
В прагматическом аспекте интерес представляют те модели, в которых определен
компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Перечень таких факторов
предложен американским ученым Г. Гербнером — основателем так называемой
культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация
«культивирует» определенный образец имиджа (т.е. — социально значимое
воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными
социальными слоями общества — группами политиков и экономистов, конкурирующими
социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией.)
В модели Гербнера опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или
реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является
коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая
выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного
на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства
используются, зависит идентичность реального события или факта и текста
сообщения, воспринимаемого аудиторией.
Теория социального научения (Bandura, 1977; Tan, 1986), Мы усваиваем модели
поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем
имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры,
демонстрируемые в них, становятся источником научения.
Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала
привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель
поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен
обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией,
необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на
внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода,
подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное
поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит
впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому
человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.