Последствия воздействия СМК (поведенческие, установочные).
Поведенческие последствия. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам
последствий. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов
воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом
случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие,
покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным
эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.
Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения
(Bandura, 1977; Tan, 1986), которую мы обсудим позже. Хотя в концептуальном
отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий,
его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью
показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать,
что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил
ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот
товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам.
Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до
этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной
точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и
последующими трагическими событиями.
Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с
установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого
мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к
фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой
вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер
и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и
американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), но это не
сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.
Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия
(например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата
программе другого), значительная часть психологической динамики в установках
носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по
сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут
приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда
почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда
Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством
голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.
Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью
процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается
связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом,
автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая
фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные
установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар
начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая
позитивную реакцию. Сами процессы, посредством которых осуществляется
классическое обусловливание, обсуждаются более подробно в главе 4.
СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту.
К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о
СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать
жертвам болезни. Предназначенные для взрослой аудитории фильмы ужасов, в которых
женщины испытывают сексуальное возбуждение, когда на них нападают или когда их
насилуют, могут навести зрителей на мысль, что женщины получают скрытое
удовольствие, становясь жертвами сексуального насилия (Donnerstein, Linz &
Penrod, 1987). Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают
огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы
станем в дальнейшем обрабатывать информацию.
Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или
ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления,
который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают
отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем.
Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может
привести к тому, что называют культивированием (cultivation) (Gerber, Gross,
Morgan & Signorielli, 1986, 1994; Signorielli & Morgan, 1990). Например, если мы
принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего
в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток
на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на
наши когнитивные и поведенческие модели. Это влияние трудно оценить
экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить
существование таких последствий.