Последствия воздействия СМК (когнитивные, физиологические).
Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е.
такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким
примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о
шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и
другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают
повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед
другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам
намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным
задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной
сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали
всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.
Различные СМИ могут способствовать различным типам когнитивных действий. В
замечательной серии исследований, в которых сравнивались когнитивные эффекты
радио и телевидения, связанные с умением рассказывать истории, дети придумывали
более оригинальные окончания к незавершенным историям в тех случаях, когда они
слышали их по радио, чем тогда, когда они видели и слышали их по телевизору. Эти
результаты в какой-то мере служат подтверждением интуитивному предположению, что
радио способствует развитию воображения в большей степени, чем телевидение. Дети
лучше запоминали вербальную информацию, переданную по радио, но визуальная,
событийная и общая информация воспринималась ими лучше, когда ее передавали по
телевидению (Greenfield & Beagles-Roos, 1988; Greenfield, Farrar & Beagles-Roos,
1986).
Хотя когнитивные последствия чаше всего оценивают с помощью анализа почерпнутой
информации, используются и другие методы. Например, то, насколько внимательно
человек смотрит телевизор, можно определить, оценив время, в течение которого
глаза прикованы к экрану (EOS; Anderson, 1985; Anderson & Burns, 1991; Anderson
& Field, 1991; Thorson, 1994). Интенсивность требуемых когнитивных усилий можно
оценить косвенным образом, измерив время, необходимое для запоминания какой-то
информации и отклика на нее (Cameron & Frieske, I994) или для совершения каких-
то вторичных действий (Basil, 1994).
Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые,
вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее
внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные
воздействием СМИ. В процессе коммуникации у индивида могут проявляться такие
реакции, как расслабление или напряжение, изменения в дыхании, учащение
сердцебиения и т. д. Пролонгированными физиологическими последствиями
неосмотрительно долгого контакта со СМИ могут быть нарушение сна, привыкание к
пассивному поведению, гиподинамия, ухудшение зрения и т. д. К примеру,
сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить,
измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, набухание
пениса или увлажнение влагалища (Malamuth & Check, 1980 а). Просмотр фильма
ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения,
как учащение дыхания и сердцебиения. Даже такой обыденный материал, как
телевизионная реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и
ориентировочном рефлексе (A. Lang, 1990, 1994 b), реакциям кожных покровов
(Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves
et al., 1985). Обзор влияния просмотра телепередач на физиологическое
возбуждение можно найти у Циллманна (Zillmann, 1991 а).