Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Преимущества прямого маркетинга:
коммуникационная избирательность;
персонификация сообщений;
установление и развитие стабильных связей;
значительная экономия времени при покупке товара;
снижение затрат на содержание торгового персонала;
использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности:Маркетинг прямых продаж;Маркетинг в компьютерных сетях;Маркетинг отношений
Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
Формы маркетинга прямых продаж:
продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.
Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:
оперативное получение необходимой информации;
незначительные затраты и времени, и денежных средств;
широкая аудитория;
возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.
В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:
электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.
В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.
Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:
определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.
В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.