Г.Форд, его основные принципы управления производством.

Будущий основатель промышленной империи родился 30 июля 1863 г. Тяга к механике и изобретательству проявилась в нем очень рано, бросив школу в 15 лет. В 1893 г. Форд становится главным инженером Эдисоновской компании, специализировавшейся на освещении Детройта, а затем ? в 1899 г. ? главным инженером Детройтской автомобильной компании, из которой уходит в 1902 г. Год спустя он создает ?Форд Мотор Компании?. Настоящим триумфом Форда стало внедрение модели ?Т?, означавшее смену всех ориентиров в концепции автомобилестроения. Форд первым установил на своих предприятиях минимальный уровень заработной платы и 8-часовой рабочий день. В сентябре 1945 г. Форд передал руководство компанией (до этого формально принадлежавшие его единственному сыну Эдзелю) своему внуку и тезке Генри Форду II и отошел от дел. Спустя два года ? 7 апреля 1947 г. ? в возрасте 83 лет Форд скончался.
(Источник: А.Файоль, Г.Эмерсон, Ф.Тэйлор, Г.Форд ?Управление ? это наука и искусство? сост. Г.Л.Подвойский, стр. 306-307)
Принципы управления производством:
1. Отбор рабочего персонала, совершенствование труда;
2. Эффективность за счет технических и технологических оснащений труда;
3. Разработал свои собственные стандарты: триада Г.Форда;
4. Узкая специализация;
5. Разработка документации, характеризующая каждого работника аппарата управления;
6. Контроль за выпуском продукции на заводе.


Особенности программно-целевых структур управления предприятием.

Формируются при разработке организацией проектов, под которыми понимаются любые процессы целенаправленных изменений в системе, например, модернизация производства, освоение новых изделий или технологий, строительство объектов и т.п. Управление проектом включает определение его целей, формирование структуры, планирование и организацию выполнения работ, координацию действий исполнителей.
Одной из форм проектного управления является формирование специального подразделения ? проектной команды, работающей на временной основе. В ее состав обычно включают необходимых специалистов, в том числе и по управлению. Руководитель проекта наделяется так называемыми проектными полномочиями. В их числе ответственность за планирование проекта, за состояние графика и ход выполнения работ, за расходованием выделенных ресурсов, в том числе и за материальное поощрение работающих. В связи с этим большое значение придается умению руководителя сформировать концепцию управления проектом, распределить задачи между участниками команды, четко определять приоритеты и ресурсы, конструктивно подходить к разрешению конфликтов. По завершении проекта структура распадается, а сотрудники переходят в новую проектную структуру или возвращаются на свою постоянную должность (при контрактной работе ? увольняются). Такая структура обладает большой гибкостью, но при наличии нескольких целевых программ или проектов приводит к дроблению ресурсов и заметно усложняет поддержание и развитие производственного и научно-технического потенциала организации как единого целого. При этом от руководителя проекта требуется не только управление всеми стадиями жизненного цикла проекта, но и учет места проекта в сети проектов данной организации.
С целью облегчения задач координации в организациях создаются штабные органы управления из руководителей проектов или используются так называемые матричные структуры.


Разделение труда в системе менеджмента.

Под разделением труда понимается обособление различных видов трудовой деятельности, деление совокупного трудового процесса на части, каждая из которых выполняется определенными группами работников, объединенных по общим функциональным, профессиональным или квалификационным признакам.
РТ принято рассматривать в трех видах: общее, частное и единичное.
1. Общее РТ ? это разделение трудовой деятельности в масштабах всего общества на такие крупные сферы, как производственная, непроизводственная, промышленная, сельскохозяйственная, строительная, транспортная, торговая, научная, сфера государственного управления и т.д.
2. Частное РТ есть углубление процесса обособления труда внутри каждой сферы и отрасли на отдельные специализированные подотрасли и предприятия или организации. Отдельное, обособленное предприятие является границей частного РТ.
3. Единичное РТ представляет собой РТ внутри предприятия, во-первых, между его структурными подразделениями (цехами, участками, бригадами, отделами), во-вторых, между профессиональными группами работников, а внутри групп ? между работниками различного уровня квалификации и, в-третьих, - пооперационное разделение трудового процесса, которое может углубляться до отдельных трудовых приемов.
Единичное РТ подразделяется на несколько форм, отражающих его сущность в технологическом, функциональном и квалификационном аспектах.
3.1. Технологическое форма РТ ? это разделение общего технологического процесса на частные процессы, фазы, переделы, стадии и, наконец, производственные операции разной степени дробности.
3.2. Функциональная форма РТ ? это обособление различных видов трудовой деятельности и выполнение конкретных работ соответствующими группами работников, специализирующихся на выполнении различных по содержанию и экономическому значению производственных или иных функций.
3.2. Квалификационная форма РТ обусловлено сложностью выполняемых работ и тесно связано с уровнем профессиональной подготовки работников, их производственным опытом, навыками и мастерством.


Менеджмент как наука, практика, искусство?

В ХХ в. менеджмент выделился в самостоятельную область знаний, науку, имеющую свой предмет изучения, свои специфические проблемы и подходы к их решению. Научную основу этой дисциплины составляет вся сумма знаний об управлении, накопленная за сотни и тысячи лет практики и представленная в виде концепций, теорий, принципов, способов и форм управления. Менеджмент как наука направляет свои усилия на объяснение природы управленческого труда, установление связей между причиной и следствием, выявление факторов и условий, при которых совместный труд людей оказывается и более полезным и более эффективным. В определении менеджмента как науки подчеркивается важность упорядоченных знаний об управления. Они позволяют не только своевременно и качественно управлять текущими делами, но и прогнозировать развитие событий и в соответствии с этим разрабатывать стратегию и политику организаций. Они служат опорой при постановке задач и при осуществлении управленческой практики. Поэтому наука управления разрабатывает свою теорию, содержанием которой являются законы и закономерности, принципы, функции, формы и методы целенаправленной деятельности людей в процессе управления.
Понимание менеджмента как искусства управления базируется на том, что организации ? это сложные социально-технические системы, на функционирование которых воздействуют многочисленные и разнообразные факторы как внешней, так и внутренней среды. Люди, работающие в организациях и с организациями, - это самый главный фактор, учет которого требует не только использования научного подхода, но и искусства его применения в конкретных ситуациях. Ведь каждый работник обладает своим особенным характером, имеет свою систему ценностей и мотивы к труду и т.д. Поэтому нередко менеджмент рассматривается как искусство, которое подобно медицине или инженерному делу, должно опираться на лежащие в его основе концепции, теории, принципы, формы и методы. Такой подход позволяет соединить науку и искусство управления в единый процесс, требующий не только постоянного пополнения научных знаний, но и развития личностных качеств менеджеров, их способностей применять знания в практической работе. Чтобы люди, работающие в организации, направляли свои усилия на достижение ее целей, менеджеры должны постоянно взаимодействовать с ними и создавать условия для наиболее полного раскрытия потенциала работников.
(Источник: З.П.Румянцева, Н.А.Саломатина ?Менеджмент организации?, стр. 12-13)
В зарубежной науке управления сложились четыре важнейшие концепции, которые внесли существенный вклад в развитие современной теории и практики управления. Это концепции:
1. научного управления;
2. административного управления;
3. управления с позиций психологии и человеческих отношений;
4. управления с позиций науки о поведении.
В современных условиях существуют три научных подхода к управлению:
а) подход к управлению как к процессу;
б) системный подход;
в) ситуационный подход.
1. Концепция научного управления получила развитие в США с начала ХХ в. Основоположник стал Ф.Тейлор. Авторы концепции научного управления посвящали свои исследования в основном проблемам управления производством и, в частности, вопросам повышения эффективности производства.
2. Концепция административного управления направлена на разработку общих проблем и принципов управления организацией в целом. В рамках этой концепции в 20-е годы было сформулировано понятие ОСУ. Представитель ? А.Файоль.
3. Концепция управления с позиций психологии и человеческих отношений впервые определила менеджмент как ?обеспечение выполнения работы с помощью других лиц?. Представитель ? А.Маслоу.
4. Концепция управления с позиций науки о поведении ? это современная теория, получившая развитие в 60-е годы. Ее основное кредо ? повышение эффективности организации в результате повышения эффективности ее человеческих ресурсов.
а) Подход к управлению как к процессу определяет управление как процесс, в котором деятельность, направленная на достижение целей организации, рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных взаимосвязанных действий ? функций управления.
б) Системный подход предполагает, что руководители должны рассматривать организацию как совокупность взаимозависимых элементов, таких, как люди, структура, задачи и технология, которые ориентированы на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды.
в) Ситуационный подход предполагает, что пригодность различных методов управления определяется ситуацией.


Управленческое решение, его сущность и содержание.

У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.
Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.
УР ? это:
1) деятельность принятия решений;
2) описание предполагаемых действий;
3) организационно-практическая деятельность менеджера;
УР ? это творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта управления на объект, основанный на знании объективных законов и практическом опыте, ведущий к конкретным результатам.
Основные характеристики УР:
1) УР носит многовариантный характер;
2) Выбор и принятие варианта действий является результатом сознательной мыслительно-психологической деятельности человека;
3) Содержание УР всегда определяется целью;
4) Обладает свойством активизирующего и организующего воздействия.
(Источник: лекция 5.05.03)
Наибольший интерес представляет процесс принятия и реализации решений как последовательная смена взаимоувязанных стадий, этапов различных действий руководителя, вскрывающая технологию мыслительных действий, поисков истины и анализа заблуждений, путей движения к цели и средств ее достижения. Только такой подход позволяет понять зафиксированный акт управленческого решения, источники его происхождения.


Классификация стратегий управления.

1. По объему охватываемых проблем:
 корпоративные стратегии (общие для ассоциации. Пр.: стратегия создания филиала на определенной территории; создание франчайзинговой фирмы).
 по различным направлениям деятельности. Пр.: стратегия создания нового товара.
 функциональные стратегии. Пр.: стратегия на развитие маркетинговых служб.
2. По целям организации
 стратегия роста, т.е. стратегия, при кот-й уровень краткосрочных и долгосрочных целей каждого года значительно увелич-ся по отношению к показателям предыдущего года.
 стратегия ограниченного роста (стратегич. альтернатива, кот-я характеризуется целями, установленными на уровне прошлых достижений с учетом инфляции.
 стратегия сокращения роста (стратегич. альтернатива, кот-я характеризуется установлением целей ниже достигнутого уровня или даже исключением некоторых направлений деятельности).
3. В зависимости от типа занимаемых позиций на рынке
 Виолентные (?силовые?): свойственна высокая производительность труда и низкие затраты на НИОКР
 Патиентные (?нишевые?). Обычно компании среднего уровня с низкой адаптивностью и средними затратами на НИОКР, действующие в узкой специализированной деят-ти
 Коммутантные (?предпринимательские?). Мелкие и универсальные предприятия, адаптивность высокая, маленькая доля на НИОКР.
 Экспертные (?нововведенческие?). Предприятия-первопроходцы, экспериментальное производство, средние или мелкие предприятия, высокая адаптивность, огромная доля на НИОКР.


Разработка устава предприятия как основного регламентирующего документа.


Устав предприятия ? основной регламентирующий документ, обозначающий цель и виды деятельности предприятия.

Основные положения Устава: 1. Общие положения (учредители, юридические и фактические адреса предпр.); 2. Цели и виды деят-ти; 3. Об акциях (для АО); 4. Уставный капитал, доли учредителей; 5. Имущество, фонды, учет, отчетность; 6. Права и обязанности акционеров; 7. Органы управления и контроля; 8. Положение о ген. дир.; 9. Распределение прибыли; 10. Реорганизация и прекращение деят-ти и др. Совет директоров утверждает Устав, он же вправе варьировать отдельные положения Устава. 11. Заключительные положения: Положения и требования, установленные в настоящем Уставе, обязательны для выполнения всеми органами управления Общества и его акционерами. Правовые аспекты деятельности Общества, не отраженные в настоящем Уставе, регулируются ФЗ?Об акционерных обществах? и др.правовыми актами РФ.





Виды организационно-правовых форм предприятий, их особенности.


Холдинг ? корпорация, владеющая контрольным пакетом акций в паях других компаний с целью контроля за их деят-ю. Консорциум ? временное добровольное объединение предприятий и организаций для реализации целевых программ или проектов, кот. не связано гос. Бюджетом и является бесприбыльным. Синдикат ? объединение предприятий похожей производственной направленности, как собственников основных фондов. Синдикаты осуществляют весь цикл коммерч. Деят-ти, но при этом сохраняют свою производственную и юридическую самостоятельность. Картель ? форма объединений на основе договоров, участники которой заключают соглашения о регулировании объема пр-ва, условий сбыта, найма рабочей силы. Трест ? форма объединений предприятий, в рамках которой участники теряют свою производственную, коммерческую, юридическую самостоятельность. Ассоциация ? добровольное объединение с целью кооперации, специализации и вспомогательного совместного пр-ва.


Школа научного управления.(Эмпирическая школа управления).


Представители: Дракер, Девис, Ньюман, Миллер. (30-40 гг XX в)

Занимались: 1) изучением содержания труда руководителей и их функций; 2) рассматривали вопросы централизации и децентрализации; 3) понятия делегирование и ответственность; 4) классификацией и анализом функций управления; 5) организацией труда менеджеров; 6) подбором и оценкой кадров. В рамках этой школы родилась идея целевого управления Дракера: - формирование всех целей в системе, - распределение всех целей по исполнителям. Они ввели новое понятие ДЕКОМПОЗИЦИЯ ? метод раскрытия структуры системы, при которой вычисляются их отдельные части, компоненты, подсистемы. Также разрабатывали теории, пытающиеся показать хар-р эк. И соц. Взаимоотношений в рамках фирмы между работниками и собственниками капитала.










66 Принципы формирования ОСУ.


ОСУ это единство звеньев и ступеней, отражает систему взаимоотношений в управлении.

ОСУ отражает базис(объектовая произв-я структура предприятия) и надстройку (субъект ? структура аппарата упр-я)

ОСУ ? инструмент для выработки и реализации как стратегич, так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

1. Принцип единства распорядительности и персональной ответственности . Исключает двойственность подчинения и возможность получения противоположных показаний. У каждого звена только один руководитель.

2. Принцип установления точных границ между линейным и функциональным производством.

3. Принцип распространения контроля (вып. Норм управляемости).

4. Четкого функционального разграничения.

5. Соответствия прав и обязанностей, ответственности.

6. Гибкости экономичности.


Основные и конкретные функции управления.


Функция упр-ия-особый вид деятельности, выражающий направления или стадии осущ-ия целенаправленного воздействия на отношения людей/Козлова/

Функция упр-ия- это совокупность объективно необходимых устойчиво повторяя-ся действий, объединенных однородностью содержания и целевой направленностью./Разу/

Сущ-ют 2 вида Ф-ий: основные(общие) и конкретные(специфические)

Основные - ф-ции, в кот-ых должна раскрываться сущность упр-ия универсальны(т.е. они хар-ют любой процесс уп-ия). Без них не обходится ни один процесс уп-ия.

Сущ-ет 5 основных ф-ий:

? Планирование ?это определение результатов при заданных ограничениях по времени и ресурсам.(Что делать? Кто делает? Где?...)

? Организация управления ? определение методов и средств для достижения поставленных целей(Как выполнить план?)

? Координирование ? это гармонизация в совместном труде участников планируемого процесса.

? Активизация (стимулирование) ? это создание таких стимулир-их условий труда, при кот. рабочий трудится с наивысшей отдачей. Мотивация ? это процесс стимулирования самого себя и др. на деятельность, направленную на достижение индивидуальных и общих целей организации.

? Контроль ? прогнозирование отклонений от заданных параметров. (КОНТРОЛЬ БЕЖИТ ВПЕРЕДИ ЭФФЕКТА)

Содержание упр-ия связано с содержанием самого производства. В этом смысле управление конкретно, это означает, что оно хар-ся ф-ями, наполненными конкретным содержанием-конкретные.

Конкретные ф-ии отражают специфику производства. К конкретным ф-ям можно отнести:

? Управление производством

? Управление инновациями

? У-е финансами

? У-есбытом и реализацией продукции

? У-е соц-ым развитием

? У-е персоналом

? У-е маркетингом

? У-е экологией и.т.д.

Ф-ции можно делить на подфункции или комплексы задач или работ, на процедуры или операции.


Менеджер, его роль в системе производства, требования, предъявленные к специалисту в области управления.


Профессиональная компетенция.

a. Понимание природы управленческого труда процессов менеджмента.

b. Знание должностных и функциональных обязанностей менеджера, способов достижения целей и повышения эффективности работы организации.

c. Умение использовать современную информационную технологию и средства коммуникации, необходимые в управленческом процессе.

d. Владение искусством управления человеческими ресурсами.

e. Владение искусством налаживания внешних связей.

f. Своевременность к самооценке, умение делать правильные выводы и непрерывно повышать квалификацию ? знания и умения. Умение (искусство) включает:

а) умение обосновывать и принимать решение в ситуациях высокой динамичности и неопредел?нности;

б) высокую информативность ? знания по вопросам развития отрасли и работы своего предприятия: исследований, технологии, техники, конкуренции, динамики спроса на продукцию и услуги;

в) изучение опыта менеджмента на других предприятиях и отраслях;

г) способность управлять ресурсами, планировать, прогнозировать свою работу и работу предприятия;

д) способность работать с людьми и управлять самим собой;

е) высокая преданность делу и чувству долга;

ж) честность в отношении с людьми и доверие к партн?рам;

з) умение ч?тко выражать свои мысли и убеждать;

и) уважать и заботиться о людях.


Особенности линейно-функциональных структур упр-ия предприятием.


Линейно-функциональная структура(линейно-штабная):

1912г. ввел Эмерсон линейно-штабной принцип.

Рук-льпр-ия



Лин рук-ль ?1 Лин рук-ль ?2



Особенности :

1. Штабы не обладают правом принятия решения и руководством каких-либо неже стоящих исполнителей силами штаба специалистов, а лишь помогают линейному руководителю в выполнении ф-ций упр-ия.

2. Штабы информируют, консультируют и подготавливают решения


62 Миссия и система целей предприятия.


Сущность управления состоит в воздействии. Главная задача организации ? миссия. Миссия это предназначение организации, то ради чего оно создается.

Миссия организации ? понятие, раскрывающее смысл существования организации и определяющее сферу деятельности.

Назначение миссии:

1. важное комуникационное значение

2. сфера деятельности организации

3. элемент корпоративной культуры организации

Цель ? идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности и путей его достижения с помощью определенных средств.

Требования к цели:

1. комплексность

2. конкретность

3. обозримость

4. непротиворечивость

5. измеримость

6. согласованность

7. приемственность

Функции реализации целей. Функция управления ? особый вид деятельности, выражающий направлении или стадии осуществления целенаправленного воздействия на отношения людей.

Среди целей управления разных уровней различают: стратегические, перспективные, тактические и оперативные. Цели для всей организации в целом, и цели для ее подразделений. Цели могут быть промежуточными и конечными.


Основные принципы научного управления У.Тейлора.


Интерес к управлению возник в период интенсивного развития промышленного производства в Англии и США. После выхода книги Тейлора ?Принципы научного управления? - 1911г. управления стало считаться самостоятельной областью исследования

В основу методологии научного управления был положен анализ содержания работы и определение ее основных компонентов. Ф. Тейлор считал, что ?только путем принудительной стандартизации методов, принудительного использования наилучших условий о орудий труда и принудительного сотрудничества можно обеспечить общее ускорение темпа работы ?.Принципы научного управления1911г.:

10. Выработка научных основ производства, т.е. разработка оптимальных методов осущ-ия раьоты на базе научного изучения затрат времени, движений, усилий и.т.д.

11. Научный подбор рабочих, требование квалификации, выдача определенных заданий

12. Обучение и тренировка рабочих

13. Идея сотрудничества администрации с рабочими, поддержание доброжелательных отношений с целью осущ-ия наибольшего эффекта сотруд.

14. Точное определение и учет рабочего времени, т.е. идея технического нормирования

15. Предложил идею по формированию системы функциональных мастеров

(всего 8 мастеров):

- Менеджер, кот. отвечал за чертежи и инструкции.

- Менеджер, кот. отвечал за организацию труда и за методы

- Менеджер, кот. занимался нормированием времени и определением з/пл.

- Мастер по учету времени работы машин и механизмов, т.е. он являлся прообразом механику.

- Мастер по ремонту и наладки оборудования

- Мастер по общему распределению работы, планированию потока и подготовки всех производственных процессов.

- Специалист, отвечающий за качество продукции, т.е. контролер.

- Сп-ист, кот. отвечает за дисциплину и устранение конфликтов ? социолог.

Этот принцип разделения труда лежит в основе проектирования линейно-функциональной структуры.

16. Необходимость стандартизации, т.е. изготовление по единому стандарту орудия труда, инструментов, отдельных рабочих операций и движений.

17. Создание распределительного бюро,(машрутизация, т.е. распределение рабочих, ресурсов по различным операциям произ-ого процесса.

18. Введение инструкционных карт - это описание в виде документов всего технологического процесса.

10. Тейлор вводит на своем предприятии счетных и логарифмических линеек

11. Дифференцируемая система оплаты труда.

12. Мнимосимволы разработка определенных шифров, кот. приписывались оборудованию

13. Введение определенного распорядка дня рабочего

14. Ввел систему калькуляции затрат

Вывод: Главные идеи Тейлора в области организации труда:

1)Определение рабочего задания на основе изучения всех элементов работы

2)Определение нормы времени по данным замеров или по нормативам

3)Определение методов работы на основе тщательных экспериментов и фиксирование их в инструкционных картах.

Т. стоял на основе промышленной инженерии, хотел увеличить рост производительности труда за счет рабочего, кот. надо учить и совершенствовать.


Оценка эффективности деятельности менеджеров.


Для того чтобы в течении длительного времени предприятие развивалось оно должно быть результативным и эффективным.

Результативность ? способность делать правильные вещи, необходимые для об-ва.

Эффективность ? экономическая и социальная. Сущностью критерия экономич эффективности произв-ва явл минимизация издержек при создании продукции высокого качества, т.е. конкурентно способной продукции. Эта оценка определяет успешность функционирования предприятия через производствен оценку.

Эк эффективность=(результат / затраты)*100%

Сейчас эффективность в системе менеджмента пытаются оценить с помощью 2-х показателей:

1. уровень организации / уровень организованности системы управления (У) ? количественный показатель характеризующий фактич состояние системы управления и степень ее соответствия идеальному функционированию системы (состояние безотказной работы при условии выработки оптимал решения).

Уровень орг системы управления определяется методом коэффициентных оценок, кот включает в себя следующие этапы:

- анализ и отбор основных факторов влияющих на эффективность управленческого труда.

- разработка количественных хар-к рассматриваемых факторов (от 0 до 1)

Коэффициенты:

- характеризующий степень эффективности использования рабочего времени

- оптимальности распределения работ м/у исполнителями

- рациональности структуры рабочего времени

- отражающий уровень образования менеджера

- использования квалификации работников

- уровень регламентации деятельности менеджеров

- своевременности выполнения работ

- уровень организации рабочих мест

- уровень применения нормативов и норм.

- определение интегрального показателя, т.е. уровня организации управленческого труда / уровень организации управления (от 0 до 1)

2. уровень надежности системы управления (R).

Надежность ? уровень системы не давать сбоев, способность вырабатывать оптимал управленческие решения в течении определен периода времени.

Главная задача системы менеджмента ? принятие таких решений.

Это определение надежности практически совпадает с определением эффективности, т.е. они идентичны.



- уровень надежности

е ? основание логарифма, К и М ? величины характеризующие качественные стороны некоторого вероятностного процесса, К ? характеризует класс сложности управленческих задач =1, t ? время от получения задания на разработку решения задачи до принятия решения =1


Цель, задачи и основные направления совершенствования ОСУ предприятия.


ОСУ ? инструмент для выработки и реализации как стратегич, так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

Совершенствование ОСУ ? важная задача предприятия. Оно идет по нескольким направлениям:

- создание новой структуры

- совершенствование отдельных элементов ОСУ, т.е. локальное перепроектирование ? слияние структурных подразделений; разделение, например на производственный и технический отделы; выделение; преобразование ? расширение отдела, создание пототделов

- перераспределение ф-ий управления ? исключение дублирующих ф-ий, увеличение масштабности ф-ий, сокращение объема выполняемых ф-ий.

Задачи совершенствования ОСУ:

- разработка методов и инструментов анализа и проектирования ОСУ.

- разработка необходимой документации по совершенствованию ОСУ (Например, информационные таблицы, классификаторы задач, дефектные матрицы, информационные технологические модели, матрицы разделения задач управления)

- разработка методов количественной и качественной оценки эффективности ОСУ.

ОСУ ? первый документ, который отражает разделение труда в аппарате управления.


Функции управления и их взаимосвязь.


Функция ? некоторая работа, некий вид деятельности кот определяет работу организации.

Ф-ия управления ? особый вид деятельности выражающий направление ил стадии осуществления целенаправ. воздействия на отношения людей. (Козлова)

Ф-ия управления ? процесс протекающий во времени и пространстве и явл прерогативой субъекта управления.

Ф-ия управления ? совокупность обективно-необходимых, устойчиво-повтор действий, объединенных однородностью содержания и целевой направленностью. (Разу)

Ф-ия отвечает на вопрос что нужно делать или что делается в системе упраления. Ф-ия всегда трактуется и определяется как глагол, или существительное глагольной формы (анализ)

Исполнители ф-ии: персонал, должностные лица, подразделения, органы (государственные, муниципальные).

Ф-ии бывают долевые, т.е. в выполнении одной и той же ф-ии могут участвовать различ исполнители.

Состав и объем ф-ий зависит от:

- конкретных усл предприятия

- масштабов деятельности

- структуры выполняемых работ (предприятия бывают однородного технич производства и разветвленного)

- уровня развития произв-ва

- уровня самостоятельности предприятия

- места в сложившейся системе обществен раздела труда

- уровня технической оснащенности управления

- использования новых инф технологий

Ф-ии бывают: основные (общие) и конкретные (специфические, специальные)

Ф-ии в кот должна раскрываться сущность управления ? универсальные. Они характеризуют любой процесс управления. Эти ф-ии назыв основные, общие.

Основные ф-ии (5 видов) работают вместе и если одна из них не работает, то возникают проблемы.

- планирование ? определение результатов при заданных ограничениях по времени и ресурсам.

Определяющие параметры: что делать, кто делает, сколько, где, когда (срок выполнения задачи), какие и сколько ресурсов.

Уровень планирования и обозначения задач будет разным.

- организация управления / произв-ва / труда. Организация ? определение, нахождение, проектирование методов и средств для достижения конкрет. цели. (как, каким образом выполнять цель)

- координация / координирование ? установление гармонии в совместном труде участников планируемого процесса. (семинары, производствен совещания, оперативки)

- активизация / стимулирование ? создание таких стимулирующих условий труда при кот каждый работник трудится с наилучшей отдачей (Разу)

мотивация ? процесс стимулирования самого себя и др. на деятельность направленную на достижение общих целей организации (Мэскон)

- контроль ? прогнозирование отклонения от заданных параметров, кот опис-ся в планах, в стандартах, нормативах.

Контроль должен плавно переходить в планирование. Эти 5 ф-ий должны идти по цепочке, они явл. сущностью управления. Содержание управления связано с содержанием самого производства. В этом смысле управление конкретно.

Конкретность управления означает, что оно характеризуется ф-ми наполненными в конкретном содержании. Они назыв конкретными. Основные ф-ии отражают сущность управления, конкретные ? содержание управления, специфику произв-ва.

Конкретные ф-ии: управление произв-вом, управление инновациями, управ финансами, сбытом и реализацией продукции, персоналом, маркетингом, экологией и др (их около 1000).

Конкретные ф-ии можно разделить на:

- под ф-ии или комплексы задач или работ

- отдельные работы и задачи

- процедуры или операции

Носителями конкретных ф-ий явл отдельные элементы. Ф-ии явл первичными по отношению к орг структуре. Структура ? это следствие того, что мы возьмем на себя в качестве задач.

Ф-ии управления это не догма, ф-ии изменчивы. В связи с развитием рыночной системы появился отдел управление маркетингом, а отдел труда и з/п утрачивает свое значение.

С точки зрения управления функциональными областями для эффективности менеджмента надо:

- рассмотреть всю суму ф-ий

- установить степень соответствия этой суммы целям и задачам организации

- осуществить полноту реализации каждой ф-ии, стыковку долей ф-ии, трудоемкость выполнения ф-ии с учетом равно напряженности труда.

- установить процедуры реализации каждой ф-ии, т.е. определить управленческую технологию ф-ий управления.

- четко определить обязаности, права и ответственность при реализации ф-ий.

Несоблюдение этих ф-ий ведет к дублированию ф-ий и снижению уровня управляемости.




Характеристика основных документов, регламентирующих деятельность менеджеров.


Современные условия развития российского общества, качественные перемены и глубокие экономические и социальные преобразования на основе перехода к рыночным отношениям и преодоления отрицательных последствий административно-командной системы требуют коренных изменений в регулировании трудовых отношений, в регламентации трудовой деятельности работников, организации их труда.

Для регламентации трудовой деятельности работников, четкого определения функций, обязанностей и требований к рабочим и служащим, документального закрепления их в законодательных и нормативных правовых актах необходимо проведение работ по изучению содержания труда по профессиям и должностям, профессиографирование рабочих мест.

В 1998 - 1999 гг. на основе научных разработок и накопленного опыта был сделан существенный шаг вперед в деле регламентации трудовой деятельности руководителей, специалистов и других служащих, в том числе менеджеров. Это нашло свое конкретное воплощение в трех нормативных правовых документах: Общероссийском классификаторе профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Он подготовлен на основе принятой в международной практике системы учета и статистики в соответствии с требованиями развития рыночной экономики. Блоки и фасеты ОКПДТР включают данные о всех профессиях рабочих и всех должностях служащих с указанием их основных признаков.

Впервые должность менеджера у нас была официально признана в 1994 г.; в ОКПДТР в раздел ?Должности служащих? включены 16 наименований должностей менеджеров, отнесенных к категории руководителей. При этом большинство должностей менеджеров сгруппировано по отраслям экономики.

Разрядах оплаты труда и тарифно-квалификационных характеристиках (требованиях) по общеотраслевым должностям служащих. Он являются нормативным правовым документом обязательным к применению для работников бюджетной сферы, труд которых оплачивается на основе Единой тарифной сетки (ЕТС). Тарифно-квалификационные характеристики содержат разряды оплаты труда по ЕТС, обязательные к применению для работников бюджетной сферы.

Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих, разработанном Институтом труда. Он призван обеспечить рациональное разделение труда, создать действенный механизм разграничения функций, полномочий и ответственности, четкую регламентацию трудовой деятельности работников в современных условиях развития рыночных отношений.

Каждый из этих нормативных правовых актов призван решать определенные задачи и имеет самостоятельное значение. Включенные в Справочник квалификационные характеристики должностей служащих пересмотрены с учетом Конституции Российской Федерации, новейших законодательных и нормативных правовых актов.

Регламентация является основным средством организации трудовых управленческих процессов, с помощью которого обеспечивается достижение результатов, поставленных перед коллективом. Регламентация означает установление и строгое соблюдение определенных правил и нормативов, в соответствии с которыми осуществляется деятельность персонала.

Различия в содержании труда требуют разного подхода при регламентации трудовой деятельности менеджеров высшего, среднего и низового уровня. Особые требования предъявляются к менеджерам высшего уровня (руководителям организаций). Их трудовые отношения регламентируются не только КЗоТ, но и рядом других законов и нормативных правовых актов: Гражданским кодексом, федеральными законами: ?О производственных кооперативах? от 8 мая 1996 г., ?О сельскохозяйственной кооперации? от 8 декабря 1995 г., ?Об акционерных обществах? от 26 декабря 1996 г., ?Об особенностях правового положения акционерных обществ работников (народных предприятий)? от 21 июля 1998 г., Указом Президента Российской Федерации ?О некоторых мерах по обеспечению государственного управления экономикой? от 10 июня 1994 г. ? 1200, постановлениями Правительства Российской Федерации: ?Об условиях оплаты труда руководителей государственных предприятий при заключении с ними трудовых договоров (контрактов)? от 21 марта 1994 г. ? 210, ?Об утверждении типового устава казенного завода (казенной фабрики, казенного хозяйства), созданного на базе ликвидированного федерального государственного предприятия? от 12 августа 1994 г. и др.

Регламент ? порядок, совокупность правил, положений определяющих внутреннюю организацию и порядок деятельности (генеральный регламент, духовный, административный).

Регламентация ? установка и строгое соблюдение правил и положений по каждому элементу организации труда. Регламентация ? система документов, цель которых упорядочивание труда менеджеров и кот включает документы организационно-распорядительной и др направленности.

Законодательные акты: Гражданский кодекс РФ, Закон РФ об акционерных обществах 1995г, Устав, Положение о дочерних предприятиях и филиалах, Положение о структурных подразделениях, Должностные инструкции; Технологические акты, оперограммы, документограммы, нормативные акты; Штатное расписание, Схема ОСУ, Планы и графики по управленческой деятельности, Правила внутреннего трудового распорядка дня, Документы по организации информационного обслуживания предприятия; Положения об оплате труда, о материальном стимулировании, о премировании, о фондах, Контракты, Положение о руководителе предприятия


Управленческие решения как продукт труда менеджеров.


Управленческое решение ? это результат конкретной управленческой деятельности менеджера. От его правильности зависит успех предприятия. Принятие решения является основой управления.

?Решение? это понятие очень многогранное:

- поиск выхода из к.-л. ситуации

- конкретный результат кот получаем в результате к.-л. деятельности

- выбор из ряда альтернатив.

Управленческое решение:

- деятельность кот протекает в субъекте управления

- описание предполагаемых действий управляющей системы по отношению к управляемой

- организационно-практическая деятельность менеджера, она осущ по заранее разработан и выработан плану.

- творческий процесс выбора, целенаправленного воздействия субъекта управления на объект, основан на знании объективных законов и практическом опыте, ведущий к конкретным результатам.

Принятие решения ? творческий процесс, важен практический опыт (решения принимают по аналогии). Это связано с интуицией. Это субъективный процесс, но этот субъективизм помогает снизить знание научных методов.

Основные хар-ки управленческого решения:

- носит многовариантный хар-р

- выбор и принятие варианта действий явл результатом сознательной мыслительно-психологической деятельности чел-ка

- содержание управленч решения всегда определяется целью

- обладает св-вом активизирующего и организующего воздействия

- решение это всегда действие, прогресс.

На качество управленческого решения влияет:

1. факторы влияющие на разработку решения

- цель ? важный фактор, характеризующий качество и эффективность решения

- группа законов функционирования и развития соц.-экономич. систем.

- принципы и закономерности управления

- методы и методики разработки управленческого решения

- организация разработки решения

- объем и ценность имеющейся в распоряжении менеджера информации (релевантность информации, чем более релевантная, тем качественнее решение)

- субъективные факторы (физиологические данные, подготовленность менеджера, организация рабочего места)

- время разработки решения

2. факторы влияющие на реализацию решения

- общее состояние управляемой системы, уровень ее развития, экономич и технич возможности

- соц.-псиологич. климат на предприятии

- авторитет менеджера

- методы и стиль управления

- механизм реализации решения

- уровень подготовки кадров

- организационно-правовая форма и ОСУ

- время осущ решения

Технология менеджмента рассматривает управленческое решение как процесс, состоящий из 3 стадий: подготовка, принятие, реализация решения.

На стадии подготовки УР проводится экономич анализ ситуации на микро- и макроуровне, включающий поиск, сбор и обработку информации, а также выявляются и формулируются проблемы, требующие решения.

На стадии принятия решения осущ-ся разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов; отбор критериев выбора оптимального решения; выбор и принятие наилучшего решения.

На стадии реализации решения принимаются меры для конкретизации решения и доведения его до исполнителей, осуществляется контроль за ходом его выполнения, вносятся необходимые коррективы и дается оценка полученного результата от выполнения решения. Каждое УР имеет свой конкретный результат, поэтому цель управленческой деятельности состоит в нахождении таких форм, методов, средств и инструментов, кот могли бы способствовать достижению оптимального результата в конкрет условиях и обстоятельствах.

Классификация управленч решений:

Единой классификации не сущ, но все же выделяют определенные классы. Выбор критериев-признаков классификации управленч реш определяется потребностью теории и практики управления

1. сфера деятельности (экономич., социальные, политич, технологич, технические)

2. по хар-ру решаемых проблем (маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые, производственные)

3. по функциональному содержанию (плановые, организационные, координир., активизир., контрольные, регулирующие)

4. по иерархии системы управления (решения 1, 2, 3-его уровня)

5. по организации процесса выработки решения (единоличные, коллегиальные, коллективные)

6. по степени охвата и широте проблематики (общие, частные, локальные)

7. по форме принятия и выражения решения (устные, письменные, нормативные, ориентирующие, жесткие)

8. по продолжительности осуществления (плановые, оперативные, текущие, прогнозные)

9. по причине целесообразности выработки решения (ситуационные, по предписанию, программные / проектные, инициативные, сезонные)

10. по методам разработке решений (графич., математич., статистаич., эвристические)

11. по технологии разработки решения (запрограммированные решения)

Т.к. руководитель может выбирать решения, он несет ответственность за их исполнение. Принятые решения поступают в исполнительные органы и подлежат контролю за их реализацией. Поэтому управление должно быть целенаправленным, должна быть известна цель управления. В системе управления должен соблюдаться принцип выбора принимаемого решения из определенного набора решений. Чем больше выбор, тем эффективнее управление.

Требования предъявляемые к управленч решениям:

- науч обоснованность (это снижает субъективность принятия решения)

- своевременность

- непротиворечивость др. решениям принимаемым в этих областях

- реальность осущ решения с точки зрения имеющихся ресурсов

- оптимальность нахождения наилучшего способа решения вопросов

- полномочность и законность решений

- строгость, ясность формы, простота и лаконичность изложения решения

Основные этапы процесса принятия и реализации решения:

1. анализ ситуации / проблемы

2. выработка стратегии решения (определение цели, методов ее достижения, выработка критериев)

3. оценка обстановки

4. прогнозирование результатов

5. подготовительный этап (определение лица кот принимает решение, уровня на кот принимают решение)

6. информационный этап

7. уточнение прогноза результата

8. разработка экспертной рекомендации по элементам решений

9. разработка решений

10. выбор решения

11. оформление решения

12. постановка задач исполнителям

13. документальное оформление поставленных задач

14 организация выполнения решения

15. контроль за выполнением всех предыдущих шагов.


Основные этапы развития теории менеджмента.

1. Первая управленческая революция относится к древнему Шумеру 5 тысячелетие до н. э. Характеризуется как религиозно-коммерческая. 2. Вторая революция связана с Вавилоном и царем Хаммурапи (1792-1750 гг. до н.э.). Он издал свод законов об управлении государством для регулирования отношений между соц. Группами населения, введен светский стиль управления, т.е. законами. Е? название ? светско - административная революция. 3. Производственно-строительная революция, т.к. была направлена на создание гос. метода управления в сфере производства и строительства (605-562 гг. до н.э.). 4. Четвертая связана с зарождением капитализма и началом индустриального прогресса европейской цивилизации 17-18 вв. Е? результатом стало отделение управления от собственности (капитала) и зарождение профессионального управления.


Проектно-ориентированные организационные структуры управления.



1. Она называется функциональной координацией. Осуществление программ или проекта возлагается на руководителя одной из основных служб. Преимущества: она не нарушает текущую деятельность предприятия, исполнители остаются на своих местах, весь персонал одновременно участвует в 2-х сферах деятельности, деятельность по проекту. 2. С созданием специального временного органа. Создается система совмесной командой работы над проектом. Проект разрабатывается бригадой, работой на договорных началах. 3. Проектно-матричная. U ? исполнители, подчиненные управляющему проектом. Управляющий проектом определяет что делать, как делать и когда делать. Проектная группа подчиняется только управляющему проектом. 4. Функционально-матричная. Особенности: в ней двойное подчинение. В этой структуре управляющий проектом определяет что делать и когда. А функциональный руководитель определяет как делать.


Виды стратегий управления.

Стратегия ? это система управленческих решений определяемых перспективное направление развития организации, а также методов и способов ее функционирования в условиях изменяющейся окружающей среды. Классификация стратегий управления: 1. по объему охватываемых проблем. 3 вида стратегий: корпоративные, которые являются общими (пример: создание организации на какой-нибудь территории); по различным направлениям деятельности организации (пр: создание нового товара, модификация товара); функциональные (пр: развитие рыночных функций). 2. стратегия с точки зрения цели организации: стратегия роста, т.е. стратегия при которой уровень краткосрочных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается к показателям предыдущего года; стратегия ограниченного роста, т.е. стратегия альтернатива, которая характеризуется целями установлена на уровне промышленных достижений с учетом инфляции; стратегия сокращения роста, т.е. стратегия альтернатива, которая характеризуется установлением целей ниже достаточного уровня или даже исключением некоторого направления деятельности. 3. стратегии предприятий в зависимости от типа занимаемых позиций: виолентные стратегии (силовые) свойственны монополистам (НИОКР); патиентные стратегии (нишевые) компании среднего уровня, низкая адаптивность, тратится мало средств на НИОКР (реже крупные компании); коммутативные (предпринимательские) очень мелкие предприятия, универсальные, необходимая доля на расходов на НИОКР, где-то даже не используется; эксплерентные (нововведенные) предприятия ? первопроходцы, экспериментальное производство, высокая адаптивность, огромная доля ни НИОКР.


Системный подход в управлении, основные элементы системы управления предприятием и организацией.


Под системным подходом понимают систематизацию, т.е. упорядоченность во взаимосвязях между частями, составляющими единое целое. Система семьи; система образования ? это то, как молодые и новые члены общества обеспечивают информацией, знаниями, навыками и ценностными ориентирами; экономическая система ? это способ, с помощью которого общество производит и распределяет товары и услуги; политическая система ? это то, что преимущественно используется для поддержания порядка и существующей власти; религиозная система ? это внематериальные, духовные средства обеспечения смысла и мотивации в действиях людей; система социализации ? это есть и принципы социального группирования, создаваемые людьми в данном обществе; система здоровья ? это способ, с помощью которого культура предотвращает и исцеляет заболевания, а также проявляется забота о жертвах бедствий и инцидентов; система отдыха ? это пути социализации людей и использования своего свободного времени.


Основные аспекты понятия управленческого решения (у.р.).

У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.

Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.

Аспекты упр-ких реш-й

1. упр-кое реш-е ? это описание действий управляющей системы к управляемой

2. организационно-практическая деят-ть менеджеров, кот-я осущ-ся по заранее разработанному плану

3. упр-кое реш-е ? деят-ть, кот-я протекает в субъекте упр-я.

Основные характеристики упр-ких реш-й

 упр-кое реш-е всегда носит многовариантный характер

 выбор и принятие варианта действий явл-ся рез-том сознательной, мыслительно-психолог. деят-ти чел-ка

 содержание упр-го реш-я всегда определяется целью

 упр-кое реш-е обладает св-вом активизирующего и организирующего воздействия


Факторы, определяющие ОСУ.


ОСУ отражает базис(объектовая произв-я структура предприятия) и надстройку (субъект ? структура аппарата упр-я)

ОСУ явл:

-Инструментом для выработки и реализации как стратегических так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

-служит инструментом, к-й использует как эк-е, так и административные методы управления.

-инструментом для анализа и оценки состава предприятия

-инструментом для осуществления взаимодействий с другими предприятиями, а также гос органами и внешними партнерами

-инструментом для адаптации и реагирования на изменения внешней окруж среды.

ОСУ как категория явл единством звеньев и ступеней, а также отражает систему взаимоотношений по управлению.

Факторы, опред-е ОСУ

-масштабы деятельности пред-тия и разнообразие осуществляемых видов деят-ти

-норма управляемости (опред предельное число подчиннных, к-ми одновременно может руководить менеджер)

-технологические факторы, т.е. технологии и оборудование, используемые в данном произ-ве

-экономические факторы, т.е. величина прибыли, зп, цены, себестоимости

-организационно-правовая форма пред-тия (собрание акционеров-наблядательный совет)

-территориальная разбросанность объектов и их исполнителей

-орг культура пред-я и культуры межличностных отношений

-фазы жизненного цикла пред-тия.

Звено ? обособленная структурообразующая ячейка упр-я (подразделения органов упр-я или отдельный исполнитель). Ступень или уровень ? сов-ть звеньев на определенном уровне управления.

Эффективность ОСУ определяют:

-оптимальные взаимосвязи, возникающие в процессе упр-я

-политика руководства компании, стиль упр-я и методы, к-е влияют на человеческое поведение

-система функций и полномочий предприятия и огр-ии на разл ур-нях упр-я

-масштабы деятельности пред-я и разнообразие осуществляемых видов деят-ти

-норма управляемости ? опред-е предельное число подчиненных, кот-ми одновременно может руководить менеджер (5-7 чел для топ-мен-в)




49 Развитие теории менеджмента в России


22 янв. 1921 ? создан госкомитет по планированию народного хозяйства (ГОСПЛАН).

Первым председателем Госплана был Кржижановский. В то время был очень высокий уровень инфляции. Необходимо было контролировать денежную массу. Был создан госзнак в 1922 году. Он должен был контролировать эмиссию денег (= выпуск денег).

1923 год ? был создан промбанк. Руководил им председатель ВСНХ (Всероссийский союз народного хозяйства). Началось усиленное транстпротное строительство; новый уровень развития сельского хозяйства.

1926 г. ? появился первый трактор.

ЦИТО (центральный институт труда и обороны):

- изучение организации труда,

- исследование трудовых при?мов,

- обучение рабочих,

- подготовка инструкторов.

Задача Цито: разработка и внедрение в практику методик по подготовке рабочих, по которым можно дать неопровергаемую профессиональную характеристику рабочих.

Основные идеи Цито: - идея универсальности труда; - принцип узкой базы.

В состав Цито входило 5 отделов: 1. отдел изысканий (техническая лаборатория, физико-техническая, педагогическая, социальная, инженерная, фотокинолаборатория - циклограммы); 2. консультационный отдел оказывал услуги, связанные с внедрением медик; 3. отдел воздействий (вопросы управления); 4. издательский отдел; 5. учебный отдел.

Кассиор, Струмилен, Владимиров, Лаврентьев занимались реализацией программы Цито.

В 20-х гг. создавался Таганрогский институт производства. Цель этого института в основном совпадала с целью Цито.

1922г. ? создан Казанский институт научной организации труда. Во главе стоял Бурдянский.

В него входило 4 отдела:

- организации производства и упр-ния,

- психологический,

- гигиенический,

- учебный.

Эти перечисленные институты брали предприятия, находящиеся на гране банкротства и с помощью разработанных методов выводили их из кризиса.

Задачи:

- рационализация деятельности.

- подготовка работников,

- разработка техники для канцелярии,

- развитие отношений с другими странами.

ХИТ ? Харьковский институт труда. Изучал теоретический анализ практических наработок и внедрение их в практическую работу.

Платон Мих. Керженцев (1881-1942) ? пропагандист всех нововведений. Сделал колоссальный вклад в развитие менеджмента в нашей стране. Гл труд: ?Принципы организаций?.

С 22-25гг. в России 4 раза издавалась эта работа, она переведена на ряд языков. В 20-е гг. работа бала практически востребована.

24г. ? 2-ая всесоюзная конференция по научной организации труда. Е? лозунг: ?В связи с жизнью для жизни и не отрываясь от жизни?. Было представлено свыше 100 докладов. 49 из них посвящалось проблемам управления.

В 26г. Состоялся съезд по организации и экономики труда.

2-ая половина 20-х гг. ? развитие всех форм творческой производительности.

В конце 20-х взамен СНХ были организованы комитеты народного хозяйства (наркомы).

Они носили местнический принцип. Впоследствии появились министерства.

С 32-52гг. было создано 27 министерств. К 53 их сократили вдвое. В 53 было 15 министерств. С 36 по 54гг. не было переведено на русский язык ни одной книги по управлению.

В 1957- 1965гг были совнархозы вместо министерств.

1990г. ? project management.




48 Разработка положения о структурном подразделении предприятия


1. положения разрабатываются абсолютно для всех подразделений и элементов ОСУ(место и роль подразделения в системе предприятия и его подчиненность)

2. Разработка ведется комплексно баз отрыва от составления других положений и требует согласований.

3. составной частью положения явл должностные инструкции работников

4. положения об отделах дополняются технологическими факторами, процедурными схемами, схемами бизнесс-процессов

Состав положения

1. общие положения (место и роль подразделения в системе предприятия и его подчиненность;является ли данное подразделение самостоятельным или входит в состав другого подразделения;перечень нормативно-правовых документов, которые явл основными для осуществления деятельности данного подразделения; основные цели и задачи)

2 перечень функций подразделения (исполнитель, должность, примечание)

3 Осу (схема, численность должностной состав, подчиненность)

4 обязанности, права и ответственности руководителей отдела(таблица)

5 оценка качества труда и стимулирования работников подразделения

6 взаимоотношения с другими подразделениями (документооборот данного отдела)

7 порядок расширения, ликвидации, реорганизации подразделения(кто уполномочен осущ-ть изменения)

8 срок окончания действия подразделения и срок обязательного пересмотра действия документа




47 Сущность понятия организационной структуры управления и ее значение для предприятия


ОСУ это единство звеньев и ступеней, отражает систему взаимоотношений в управлении.

Звено это обособленная структурно образованная ячейка управления (подразделение, орган управления или отдельный исполнитель)

Ступень или уровень это совокупность звеньев на определенном уровне управления.

ОСУ явл.:

1. инструментом для выработки и реализации стратегических и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

2. инструментом, который использует как эк-ие так и административные методы управления

3. инструмент анализа и оценки состояния предприятия

4. инструментом для обеспечения взаимоотношений с другими предприятиями, государством и внешними партнерами

5. инструментом для адаптации и регулирования на изменения внешней окружающей среды предприятия

Эффективность ОСУ определяют:

-оптимальные взаимосвязи, возникающие в процессе упр-я

-политика руководства компании, стиль упр-я и методы, к-е влияют на человеческое поведение

-система функций и полномочий предприятия и огр-ии на разл ур-нях упр-я




46 Бюрократическая модель организации управления по М. Веберу


По Веберу бюрократия это строгая дисциплина, ответственность , стабильность и точность. Наиболее эффективная форма организации.

Бюрократия ? строгое интенсивное расчетливое администрирование.

Осн формы бюроктратии:1создание особых сфер компетенции ,2официальное лицо обладает правами и обеспечивается работой лишь в той мере в какой оно выполняет свой служебный долг 3 бюр-я система иерархична 4 чиновник имеет право регулировать деятельность своих предприятий.

Немецкий юрист и социолог Вебер (1864-1920) разработал теорию бюрократического построения организации и системы управления в частности. Вебер искал ответ на вопрос, как сделать так чтобы вся организация работала как машина. Ответ он видел в разработке правил поведения в любой ситуации и прав и обязанностей каждого работника. Личность отсутствовала в его концепции организации. Процедуры и правила определяли все основные виды деятельности, карьеру работников и конкретные решения и деятельность руководства.

В считал что бюрократическая система должна обеспечить скорость, точность, порядок, определенность, непрерывность и предсказуемость. Основные элементы построения орг-и:

Разделение труда на базе функциональной специализации; хорошо определенная иерархическая система распределения власти; система правил и норм, определяющих права и обязанности работников; система правил и процедур поведения в конкретных ситуациях; отсутствие личностного начала в межличностных отношениях; прием в организацию на основе компетентности и потребностей организации; продвижение внутри организации на основе компетентности и широких знаний организации, кот приходят с выслугой лет; стратегия к пожизненному найму; четкая система карьеры, обеспечивающая продвижения наверх для квалифицированных работников; управления административной деятельностью состоит в разработке и установлении доскональных письменных инструкций по внутриорганизациооным действиям.




Формирование стратегий управления предприятий и организаций.


Стратегия ? общий, всесторонний план-система УР, определяющих перспективное направление развитие организации, а также методов и способов ее функционирования в условиях изменяющейся окружающей среды. Главная задача стратегии ? успешное развитие предприятия.

Формирование стратегий включает следующие шаги:

o Выработка стратегических альтернатив, анализ стратегии;

o Выбор стратегии;

o Планирование стратегии или разработка стратегических планов;

o Оценка предлагаемой стратегии;

Р. Эмби открыл закон необходимого разнообразия, т.е. любое предприятие должно иметь n-реакций на какую-либо ситуацию.

Формирование стратегий зависит от след факторов:

-цели предприятия

-состояние рынка и положение предприятия на рынке

-стратегия конкурентов

технология производства

-потенциал предприятия

-характеристика выпускаемой продукции или услуги

-конкурентные преимущества и особенности продукции

-перспективы развития и наличие потенциальных конкурентов

-стадии жизненного цикла товара

-доля рынка предприятия, предполагаемая по стратегии

-издержки производства

-условия реализации и сбыта

В качестве инструментов для обоснования стратегии используются несколько моделей:

1)Модель М. Портера. Он при выборе альтернативных затрат строит свою модель на след позициях:

-издержки, с кот-ми продукция производится и сбывается

-утверждение незаменимости продукции

-сферы и уровень конкуренции

варианты предлагаемых стратегий на основе анализа сочетания этих принципов: 1.стратегия лидерства, 2.диверсификаций (расширение сфер деят-ти, проникновение в другие сферы деят-ти, кот-е не свойствены для данного предприятия, 3.стратегия сосредоточивания на одном сегменте рынка (определенный набор конкретных потребителей продукции)

2) Модель Игоря Ансоффа ? модель ?продукт ? рынок? - четырехмерная модель (столбцы ? новый рынок, старый, строки ? новая продукция, старая)

3)Модель фирмы Бостон Консалтинг, четырехмерная модель ?доля рынка - рост рынка?

4)модель ?привлекательность рынка ? преимущества конкуренции?. 9-мерная модель (9 вариантов стратегий)

главный недостаток всех этих моделей ? их статичность (исп-ть возможно стратегию только в данной конкретной ситуации, вывод стратегий годится только на опред-й момент).

Выбор стратегии

Самыми распространенными критериями выбора стратегии являются:

-предполагаемые результаты деятельности после осуществления стратегии

-степень риска

-отношение персонала предприятия к возможным изменениям

-разработка стратегических планов (планирование стратегии)

направления стратегич планирования

-прогнозирование окружающей среды

-выработка миссии и цели предприятия и их ранжирование

-планирование общей стратегии предприятий, т.е. мероприятий, которые будут реализованы в перспективе на уровне всей организации

-планирование маркетинговой стратегии и маркетинговых исследований

-разработка функциональных стратегий

-оценка эффективности стратегии

-оценка предполагаемой стратегии, т.е. прогнозная оценка последствий стратегий и предполагаемый эффект.




Основные требования к ОСУ.


ОСУ ? инструмент для выработки и реализации как стратегич, так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

ОСУ это единство звеньев и ступеней, отражает систему взаимоотношений в управлении.

1) Ч?ткое определение функционального управления для каждого звена;

2) Исключение дублирования функций управления;

3) Наименьшее количество входов и выходов каждого звена;

4) Обеспечение реального участия каждого звена в процессе управления;

5) Оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления;

6) Оптимальное число уровней и звеньев управления;

7) Наикратчайший путь прохождения информации от нижестоящих уровней к вышестоящим;

8) ОСУ должна быть над?жной;

9) ОСУ должна быть оперативной, рациональной с точки зрения информационного обеспечения;




Принципы управления Файоля.


Всего Файоль разработал 14 принципов управления:

1. разделение труда ? неотъемлемая часть управления, является естественным порядком вещей. Сюда входят: выделение работ и закрепление этих работ за специалистами;

2. наличие власти или полномочий;

3. дисциплина;

4. единство распорядительства или единоначалие (т.е. возможность распоряжаться из одного центра);

5. единство руководства, т.е. 1 руководитель и 1 программа для 1 ?ого предприятия;

6. личные интересы должны подчиняться общим;

7. справедливое вознаграждение;

8. централизация и децентрализация;

9. скалярная цепь команд, т.е. линия передач информации с уровня на уровень

10. порядок (каждый человек и предмет должны быть на сво?м месте);

11. равенство и справедливость (сочетание благожелательности с правосудием);

12. стабильность кадров;

13. инициатива, т.е. стремление к новизне;

14. корпоративный дух, т.е. дух единства, пронизывающий вс? предприятия в целом);

Файоль рассматривал организацию как единый механизм, в котором действуют 6 основных видов деятельности:

? техническая сфера (предметная область предприятия)

? коммерческая сфера (востребованность товара, его реализация, продвижение и т.д.)

? финансовые операции (формирование денежных ресурсов, поиск инвесторов и т.д.)

? страховая сфера (защита собственности от ?)

? эккаутинг (бухгалтерский уч?т)

? административная деятельность (управленческие операции)

Управление по Файолю это осуществление 5-ти основных функций: предвидеть, организовывать, распоряжаться или командовать, координировать или согласовывать, контролировать.




42 Виды организационных структур управления.


I. Линейный тип структуры (построен на основе линейных связей)



Идеален принцип единоначалия ? один рук-ль сосредотачивает в своих руках всю сов-ть операций, имеющих общую цель, скалярная цепь команд. Структура не гибкая, но стройная. Иерархическая лестница, определение уровней управления.

II. Функциональная ОСУ (принцип состовит в том, что одна функция закрепляется за определ?нным руководителем. У каждого исполнителя несколько руководителей)

Базируется на различиях в обязанностях, закрепленных за разными руководителями.

Особенности: упр-е осущ по каждой ф-ции отдельно; как правило, создаются спец подразделения; дея-ть каждого подразделения жестко очерчена, для выполнения этой ф-ции привлекаются менеджеры, к-е обязательно и специально изучают опред-е ф-ции; каждое произ-е подразделение или исполнитель получают указания одновременно от разных подразделений; нарушается принцип единства распорядительства; нередко происходит переоценка тех или иных функций.





III. Линейно-штабные (линейно-функциональные) ОСУ. Вв?л Эмерсон(1912). Особенности: штабы не обладают правами решения и руководством к-либо нижестоящими подразделениями или исп-ми, а лишь помогают линейному руководителю в выполнении отдельных функций управления силами штаба специалистов управления; штабы информируют, консультируют, подготавливают принятие решений.



IV. Проектно-ориентир. (программно-целевая) структура функционирования.

Преимущество - Данная структура не нарушает текущую деятельность организации. Исполнители остаются на своих местах. Весь персонал участвует в двух сферах деятельности, т.е. текущие обязанности + деятельность по проекту. Сущ опред цель, для кот составляется целая программа. Эта структура назыв функциональной координацией. Осуществление программа или проекта возлагается на руководителя одной из функцион служб.



V. ОСУ с созданием специального временного органа.

Когда проект созда?тся бригадой (и вып-ся специалистами различных профилей, которые работают на договорной основе), то созда?тся система совместной командной работы над проектом.



VI. Проектно-матричная структура.

Управляющий проектом определяет что делать, как и когда. Проектная группа административно подчиняется только управляющему проекта. - - - - - - (И1, И2 ?) ? исполнители, к-е выделяются из функциональных групп и полностью нах в подчинении управляющего проектом.



VII. Функционально-матричная ОСУ. (есть двойное подчинение)



Уп решает что делать? И когда делать? Фр решает как делать?

Нарушается принцип единоначалия




Вклад Эммерсона в развитии менеджмента.


Вв?л штабной принцип управления, (штаб решает какой-то один вопрос)



Вв?л 12 принципов производительности: (?Двенадцать принципов производительности?)

1. для управления необходима точно сформулированная цель, т.е. желаемое, возможное и необходимое состояние системы;

2. здравый смысл (движение к заданной цели должно опираться на здравый смысл);

3. компетентная коллегиальность, т.е. необходимость специальных знаний и компетентных советов по всем вопросам производства и управления;

4. дисциплина ? основа повышения производительности труда, (т.е. подчинение всех членов коллектива установленным правилам и порядку), должна существовать категория обязательности, идея авторитарности, чистота и удобство рабоче7о места;

5. справедливое отношение к персоналу, т.е. отсутствие привязанности в отношении с людьми;

6. обеспечение уч?та, уч?т должен быть быстрым, над?жным, точным, полным и постоянным, точным;

7. диспетчирование или диспетчеризация, т.е. оперативное управление;

8. принцип норм и расписания;

9. нормализация условий, т.е. обеспечение такого сочетания времени, усилий и себестоимости, при которых достигается наилучший результат;

10. нормирование операций, т.е. установление последовательности и времени выполнения задач;

11. введение письменных стандартов;

12. вознаграждение за производительность;




Понятие менеджмента, его роль в обществе.


Определений менеджмента существует множество.

Так, в фундаментальном оксфордском словаре английского языка менеджмент определяется как: способ, манера общения с людьми; власть и искусство управления; особого рода умелость и административные навыки; орган управления, административная единица.

В ?Словаре иностранных слов? менеджмент переводится на русский язык ка управление производством и как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения эффективности производства и его прибыльности.

Мэскон дает следующее определение менеджмента: ? Менеджмент ? это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей?.

Питер Дракер: менеджмент ? это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную и целенаправленную группу.

Менеджмент ? это целенаправленное воздействие на людей, т. е. управление людьми для достижения поставленной цели.

Процесс менеджмента предполагает выполнение функций планирования, организации, координации, мотивации, осуществляя которые менеджеры обеспечивают условия для производительного и эффективного труда занятых в организации работников и получение результатов, соответствующих целям. Поэтому менеджмент ? это еще и умение добиваться поставленных целей, направляя труд, интеллект, мотивы поведения людей, работающих в организации.




Факторы, влияющие на разработку ОСУ


ОСУ ? инструмент для выработки и реализации как стратегич, так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

ОСУ это единство звеньев и ступеней, отражает систему взаимоотношений в управлении.

ОСУ отражает базис(объектовая произв-я структура предприятия) и надстройку (субъект ? структура аппарата упр-я)

ОСУ явл:

-Инструментом для выработки и реализации как стратегических так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

-служит инструментом, к-й использует как эк-е, так и административные методы управления.

-инструментом для анализа и оценки состава предприятия

-инструментом для осуществления взаимодействий с другими предприятиями, а также гос органами и внешними партнерами

-инструментом для адаптации и реагирования на изменения внешней окруж среды.

ОСУ как категория явл единством звеньев и ступеней, а также отражает систему взаимоотношений по управлению.

Звено ? обособленная структурообразующая ячейка упр-я (подразделения органов упр-я или отдельный исполнитель). Ступень или уровень ? сов-ть звеньев на определенном уровне управления.

Эффективность ОСУ определяют:

-оптимальные взаимосвязи, возникающие в процессе упр-я

-политика руководства компании, стиль упр-я и методы, к-е влияют на человеческое поведение

-система функций и полномочий предприятия и огр-ии на разл ур-нях упр-я

Факторы, к-е влияют на ОСУ

-масштабы деятельности пред-я и разнообразие осуществляемых видов деят-ти

-норма управляемости ? опред-е предельное число подчиненных, кот-ми одновременно может руководить менеджер (5-7 чел для топ-мен-в)

-технологические факторы, т.е. технология и оборудование, к-е исп-ся на данном производстве

-экономич факторы (вел-на прибыли, цена, себестоимость)

-организационно-правовая форма предприятия

-организационная культура предприятия (культура межличностных отношений)

-фазы жизненного цикла




Выбор и оценка стратегий.


Стратегия ? общий, всесторонний план-система УР, определяющих перспективное направление развитие организации, а также методов и способов ее функционирования в условиях изменяющейся окружающей среды. Главная задача стратегии ? успешное развитие предприятия.

Формирование стратегий включает следующие шаги:

o Выработка стратегических альтернатив, анализ стратегии;

o Выбор стратегии;

o Планирование стратегии или разработка стратегических планов;

o Оценка предлагаемой стратегии;

Р. Эмби открыл закон необходимого разнообразия, т.е. любое предприятие должно иметь n-реакций на какую-либо ситуацию.

Формирование стратегий зависит от след факторов:

-цели предприятия

-состояние рынка и положение предприятия на рынке

-стратегия конкурентов

технология производства

-потенциал предприятия

-характеристика выпускаемой продукции или услуги

-конкурентные преимущества и особенности продукции

-перспективы развития и наличие потенциальных конкурентов

-стадии жизненного цикла товара

-доля рынка предприятия, предполагаемая по стратегии

-издержки производства

-условия реализации и сбыта

В качестве инструментов для обоснования стратегии используются несколько моделей:

1)Модель М. Портера. Он при выборе альтернативных затрат строит свою модель на след позициях:

-издержки, с кот-ми продукция производится и сбывается

-утверждение незаменимости продукции

-сферы и уровень конкуренции

варианты предлагаемых стратегий на основе анализа сочетания этих принципов: 1.стратегия лидерства, 2.диверсификаций (расширение сфер деят-ти, проникновение в другие сферы деят-ти, кот-е не свойствены для данного предприятия, 3.стратегия сосредоточивания на одном сегменте рынка (определенный набор конкретных потребителей продукции)

2) Модель Игоря Ансоффа ? модель ?продукт ? рынок? - четырехмерная модель (столбцы ? новый рынок, старый, строки ? новая продукция, старая)

3)Модель фирмы Бостон Консалтинг, четырехмерная модель ?доля рынка - рост рынка?

4)модель ?привлекательность рынка ? преимущества конкуренции?. 9-мерная модель (9 вариантов стратегий)

главный недостаток всех этих моделей ? их статичность (исп-ть возможно стратегию только в данной конкретной ситуации, вывод стратегий годится только на опред-й момент).

Выбор стратегии

Самыми распространенными критериями выбора стратегии являются:

-предполагаемые результаты деятельности после осуществления стратегии

-степень риска

-отношение персонала предприятия к возможным изменениям

-разработка стратегических планов (планирование стратегии)

направления стратегич планирования

-прогнозирование окружающей среды

-выработка миссии и цели предприятия и их ранжирование

-планирование общей стратегии предприятий, т.е. мероприятий, которые будут реализованы в перспективе на уровне всей организации

-планирование маркетинговой стратегии и маркетинговых исследований

-разработка функциональных стратегий

-оценка эффективности стратегии

-оценка предполагаемой стратегии, т.е. прогнозная оценка последствий стратегий и предполагаемый эффект.




Особенности труда менеджеров.


1) управленческий труд имеет целенаправленную природу

2) управленческий труд ? это работа с людьми

3) предметом и продуктом труда менеджера является информация

4) управленческий труд и произв. труд имеют одну и ту же единую конечную цель. Объединение и координирование совместных усилий людей направлено на достижение конкретных запланированных результатов.

5) У менеджеров интеллектуальный труд. Продукт труда менеджера ? решение.

6) Труд менеджеров весьма разнообразен.

7) Управленческий труд является эффективным. Можно говорить об эффекте управления, выраженном системой параметров, характеризующих новое состояние производства, достигаемое в результате управленческих воздействий. Эффект управления проявляется в том, что элементы системы приведены в действие и используются в соответствии с их назначением наиболее рациональным способом.




Цель, задачи и основные направления совершенствования ОСУ предприятия.


ОСУ ? инструмент для выработки и реализации как стратегич, так и оперативных задач, охватывающих и регулирующих все параметры функционирования производства.

Совершенствование ОСУ ? важная задача предприятия. Оно идет по нескольким направлениям:

- создание новой структуры

- совершенствование отдельных элементов ОСУ, т.е. локальное перепроектирование ? слияние структурных подразделений; разделение, например на производственный и технический отделы; выделение; преобразование ? расширение отдела, создание пототделов

- перераспределение ф-ий управления ? исключение дублирующих ф-ий, увеличение масштабности ф-ий, сокращение объема выполняемых ф-ий.

Задачи совершенствования ОСУ:

- разработка методов и инструментов анализа и проектирования ОСУ.

- разработка необходимой документации по совершенствованию ОСУ (Например, информационные таблицы, классификаторы задач, дефектные матрицы, информационные технологические модели, матрицы разделения задач управления)

- разработка методов количественной и качественной оценки эффективности ОСУ.

ОСУ ? первый документ, который отражает разделение труда в аппарате управления.

ОСУ это единство звеньев и ступеней, отражает систему взаимоотношений в управлении.




35 Функции управления и их взаимосвязь.


Функции управления помогают реализовать цели организации.

Функции управления ? это особый вид деятельности, выражающий направления или стадии осуществления целенаправленного воздействия на отношения людей (О.М.Козлова)

Функции управления ? это совокупность объективно необходимых, устойчиво повторяющихся действий, объедин?нных однородностью содержания и целевой направленностью. (М.Л. Разу)

Функция предполагает наличие исполнителя. Им может быть конкретное лицо или целый коллектив, органы управления и т.д. Функция может быть долевая, тогда у не? много исполнителей.

Существует два основных вида функций: универсальные (основные) и конкретные.

Основными являются функции, в которых раскрывается сущность управления. Это следующие функции:

11. планирование ? определение результатов при заданных ограничениях времени и ресурсов;

12. организация ? определение методов и средств для достижения поставленных целей;

13. координация ? гармонизация совместного труда участников планируемого процесса;

14. активизация (стимулирование, мотивация) ? создание таких условий труда, при которых каждый работник трудится с наибольшей отдачей;

15. контроль ? прогнозирование отклонений от заданных параметров.

Конкретными являются функции, отражающие специфику производства. Их может быть очень много. Например:

- управление производством;

- управление инновациями;

- управление финансами;

- управление сбытом и реализацией продукции;

- управление персоналом;

- управление маркетингом и т.д.

Чтобы реализовать какую-либо конкретную функцию, необходимо выполнить все 5 основных функций. Эту взаимосвязь можно представить в виде следующей схемы:




Г. Эмерсон, его исследования в области менеджмента.


Гарингтон Эмерсон вв?л штабной принцип управления. Это стало первой ступенькой разработки функционально-линейных структур.



Также занимался вопросами планирования и премиальной оплаты труда.

В 1912 г. Вышла книга Эмерсона ?12 принципов производительности?, где он провозглашал следующие принципы:

1. точно сформулированные цели;

2. здравый смысл, т.е. ?движение к цели должно опираться на здравый смысл;

3. компетентная коллегиальность, т.е. необходимость специальных знаний по всем вопросам, связанным с производством у правлением;

4. дисциплина как основа повышения производительности труда, т.е. подчинение всех членов коллектива установленным правилам и распорядку, наличие категорий обязательности, идея авторитарности, чистота и удобство рабочего места;

5.э справедливое отношение к рабочему персоналу;

6. обеспечение быстрого, над?жного, полного и постоянного уч?та;

7. диспетчирование (аналог современного мониторинга);

8. принцип норм и расписания;

9. нормализация условий, обеспечивающих такое сочетание времени, усилий и себестоимости, при котором достигается наибольшая эффективность;

10. нормирование операций, т.е. установление последовательности и времени выполнения задач;

11. введение письменных стандартов, т.е. инструкций, обеспечивающих точное выполнение задач;

12. вознаграждение за производительность.

На тот момент это идеи были революционными. Наиболее значимыми из них являются 1-4.




Понятие ?функции управления?, их виды.


Функции управления помогают реализовать цели организации.

Функции управления ? это особый вид деятельности, выражающий направления или стадии осуществления целенаправленного воздействия на отношения людей (О.М.Козлова)

Функции управления ? это совокупность объективно необходимых, устойчиво повторяющихся действий, объедин?нных однородностью содержания и целевой направленностью. (М.Л. Разу)

Функция предполагает наличие исполнителя. Им может быть конкретное лицо или целый коллектив, органы управления и т.д. Функция может быть долевая, тогда у не? много исполнителей.

Существует два основных вида функций: универсальные (основные) и конкретные.

Основными являются функции, в которых раскрывается сущность управления. Это следующие функции:

6. планирование ? определение результатов при заданных ограничениях времени и ресурсов;

7. организация ? определение методов и средств для достижения поставленных целей;

8. координация ? гармонизация совместного труда участников планируемого процесса;

9. активизация (стимулирование, мотивация) ? создание таких условий труда, при которых каждый работник трудится с наибольшей отдачей;

10. контроль ? прогнозирование отклонений от заданных параметров.

Конкретными являются функции, отражающие специфику производства. Их может быть очень много. Например:

- управление производством;

- управление инновациями;

- управление финансами;

- управление сбытом и реализацией продукции;

- управление персоналом;

- управление маркетингом и т.д.

Чтобы реализовать какую-либо конкретную функцию, необходимо выполнить все 5 основных функций.




?Школа человеческих отношений?, основные идеи, вклад отдельных уч?ных.


?Школа человеческих отношений? сформировалась в 20-30е годы XX века и стала новым этапом в развитии менеджмента как науки. В рамках этой школы развивалась концепция лидерства. Вклад ?Школы человеческих отношений? в развитие менеджмента выражается в следующих позициях:

- увеличение внимания к соц. потребностям человека;

- стремление к улучшению рабочих мест;

- отказ от акцента на иерархичность власти;

- возрастающее признание неформальной стороны организации;

- развитие средств и методов изучения взаимодействия формальных и неформальных структур.

Основные представители: Мак-Грегори, Герцберг, Барнар, Лайкер, Элтон Мейо.

Основные идеи теории человеческих отношений по Мейо:

- люди в основном мотивируются социальными потребностями и осуществляются при общении с другими людьми;

- в результате промышленной революции сама работа в значительной степени потеряла привлекательность, поэтому интерес человек должен искать в соц. взаимоотношениях.

- люди более отзывчивы к соц. влиянию группы равных им людей;

- работник откликается на распоряжение руководителя, если тот может разрешить соц. нужды своих подчин?нных и их желание быть понятыми.

В общем Мейолизм привн?с в менеджмент:

- равновесие между технической и соц. стороной предприятия;

- содействие устойчивости соц. организации;

- подкрепление формальных структур неформальными;

руководители должны решать 2 равноценные задачи: экономическую и социальную;

- производственный конфликт является патологией организации;

- вытеснение ж?стких нормализованных, деперсонализированных отношений на производстве.

В 1960-м году вышла книга Мак-Грегори ?Человеческая сторона предприятия?, где он изложил свою концепцию дихотомии управления, то есть двоякой роли человека в управлении.

Эта концепция базируется на 2-х теориях: теории ?кнута? (концепция х) и теории ?пряника? (конц.у).

Концепция х:

- обычному человеку присуще избегать труд, по природе он ленив;

большинство людей должны быть принуждаемы и направляемы с тем, чтобы побудить их к совместным усилиям для достижения целей организации;

- обыкновенный человек стремится быть контролируемым и старается избегать ответственности;

- человеку свойственны лишь незначительные амбиции и он нуждается в защите.

Концепция у:

- затраты физических и интеллектуальных сил в труде так же естественны, как и в игре или даже в отдыхе, то есть человек нуждается в труде;

контроль или угроза наказания не является единственным средством достижения цели;

при выполнении порученных задач человек осуществляет самоуправление;

вознаграждение должно быть неотъемлемой частью функции достижения цели;

человек принимает на себя ответственность;

человек может показать оригинальный, творческий подход при решении задач;

интеллектуальные возможности человека огромные и используются лишь частично.




Предмет, содержание и цели науки ?менеджмент?.


Предметом науки ?менеджмент? являются отношения управления, которые представляют собой сложный комплекс устойчивых взаимосвязей и взаимозависимостей людей и коллективов в процессе управленческого воздействия.

Содержание науки ?менеджмент? - выявление законов, закономерностей, разработка принципов, функций, организационных форм, методов и средств целенаправленной деятельности людей в процессе управления производством.

Задача науки ?менеджмент? - познание сущности рассматриваемых явлений, установление законов и закономерностей при изучении процессов управления.

Цели науки ?менеджмент?:

- представить достижение управленческой мысли;

- ознакомиться с именами уч?ных и их последователей;

- рассмотреть все аспекты управления (принципы, методы, организационные формы, структура и т.д.)

- сформировать современное управленческое мышление;

обеспечить бесперебойное и планомерное развитие предприятий и организаций.




Особенности организационно-правовых форм предприятий.


Организационно-правовая форма предприятия зависит от видов контроля над собственностью.

Сущ-ет 5 вариантов контроля над собственностью:

6. контроль через полную собственность

7. контроль через большинство акций

8. контроль через механизм соподчинения, представляет собой пирамиду, где обладание большинством акций одной корпорации в свою очередь владеющ. контрольным пакетом акций др. корпорации, влечет за собой контроль за последней, эта процедура может повторяться несколько раз.

9. контроль через меньшинство акций. Этот вид осущ. в случае, когда 1 чел-у или небольшой группе принадлежит небольшой % акций, значит меньший, чем контрольный пакет акций, но дост. Для приобретения господств. Положения при упр-ии пред-ем, остальная же часть капитала, хоть и большая, распределена в виде акций. Такая группа владеет рабочим контролем (небольшая группа).

10. управленческий контроль. Осущ-ся когда собственность отдельных лиц несущественна и дискретна. В этом случае осн. управленческой силой становиться система мен-та, и решения исходят ни от отдельных владельцев, а от лиц профессион. мен-та, т.е. самым важным органом явл. совет директоров.

Предприятие как юридическое лицо имеет 4 признака:

5. организационное единство, выражающееся в структурной оформленности и закрепленное в юрид. документе- уставе.

6. обладание обособленным имуществом, к-рое состоит ,как правило, из разных фондов. Прежде всего устарной и резервный фонд.

7. самостоятельная имущественная ответственность.

8. пре-тие в хозяйственном обороте выступает под собственным именем.

Орг-правовая форма орг-ии(ОПФ):

-юридически закрепляемая форма собственности

-способ формир-я капитала пред-я, в т.ч. уставного фонда

-способ распределения результатов и ответственности за его дея-ть.

Выбор ОПФ зависит от:

-обьем и вид деят-ти

-от ур-ня спроса на продукцию или вид услуг, производ. на данном пред-тии

-от принимаемых принципов упр-я

-от принятой системы выработки решений

-от формы распред-я прибыли.

(АОФ) Ассоциативные Орг-е Формы пред-тий (ассоциации).

Видами АОФ явл концерны, корпарации, концорциумы, ассоциации, синдикаты, тресты, картели.

Все ассоциации строятся на след принципах:

8. добровольность вхождения пред-тий, орг-ий и частных лиц на основе общих интересов

9. свобода выбора орг. Формы пред-я

10. добровольное делегирование полномочий участников ассоциации

11. неукаснительное соблюдение положений з-нов по отношению ко всем входящим в ассоциацию участникам

12. принцип самоупр-я,т.е. в каждом пред-тии есть своя собств состема мен-та

13. договорная система взаимоотношений между участниками, между участниками и организацией

14. сохранение хозяйственной самостоятельности.

Концерн- оьбьединение пред-ий осущ-их совместную деят-ть на основе добровольной централизации ф-ций научно-технич, произв-го развития, а также инвестиц., финанс, внешнеэк и др видов деят-ти. Как правило, члены концерна не имеют права входить в др орг-ции.

Корпорация- крупное акционерное общество с большим количеством вкладчиков, формируется при обьединении многих акционерных капиталов и личных сбережений населения. Корпорация, как правило, формир-ся для целенаправленной интеграции научного и технич потенциала, для осущ-я научно-технич проектов и комплексного реш-я соц задач.

Определяющими целями корпорации явл:

6. повышение конкурентоспособности прод-ции на внеш. и внутр. рынках

7. снижение издержек пр-ва

8. рост прибыли

9. сокращение цикла создания проектов и ввода в эксплуатацию

10. проведение широкомасштабных маркетинговых исследований.

При создании корпорации рассм. след. аспекты формир-я:

7. научно-технич предпосылки. Корпорация должна иметь возможность осуществлять нововведения

8. производственно-технич предпосылки

9. эк-кие предпосылки и коммерческие предпосылки

10. финансовые. Имеется свой банк- расчетный финансовый центр

11. социальный аспект. дополнит. рабочие места и т.д.

12. организационный аспект. Орг. Структура корпорации.

Холдинг- один из видов корпорации. Это корпорация, владеющая контрольным пакетом акций или долями в пайях других компаний с целью контроля за их деят-тью:

-чистые (некоммерческие) холдинги- не имеют права торговать и заниматься бизнесом

-смешанные холдинги занимаются как финанс. Деят-тью, так и торговлей.

Консоциумы- временное добровольное обьединение пред-тий и орг-ий для реализации целевых программ или крупных проектов, к-рое, как правило, не связано с гос. Бюджетом и явл бесприбыльным.

Синдикат- обьединение пред-тий однородной производственной направленности, как собственников основных фондов. Синдикаты производят и реализуют свою продукцию, т.е. осущ. весь цикл коммерческой деят-ти. Но при этом сохраняют свою производственную и юридич. Самостоятельность.

Картель- это форма обьединений на основе договоров, участники к-го заключают соглашение о регулировании обьемов пр-ва, условий сбыта прод-ции, наим. раб. силы. Участники картеля сохраняют свою производственную и юридич. самостоят-ть. Внутри картеля идет жесткая регламентация конкуренции и подавление внешней конкуренции. Картели бывают: гласные и внегласные (договоренность на словах). Срок осущ-я картелей 5-10 лет обычно. Возможно продление.

Трест- одна из форм обьединения пред-ий, в рамках к-рой участники часто теряют свою производств, комерч, и часто юридическую самостоятельность. Реальная власть в тресте сосредотачивается в руках праления или головной компании.

Ассоциация- добровольное обьединение комерч и некомерч орг-ций и пред-тий с целью кооперации, специализации и вспомогательного совместного пр-ва.




Основные этапы процесса выработки и реализации управленческих решений.


У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.

Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.

Осн этапы:

1. Анализ стилизации, т.е. проблемы

2. выбор стратегии решения (опр-е цели, выработка критериев и тд.)

3. оценка обстановки

4.прогнозирование результатов

5. подготовительный этап (опр-т место реш-я, полномочие лица, ур-нь, степень реш-я)

6. информационный этап (поиск, сбор, обработка инф-ции)

7. уточнение прогноза результата

8. разработка экспертной рекомендации по эл-там решения

9. разработка реш-я

10. выбор реш-я

11. оформление реш-я

12. постановка задач исполнителя

13. документальное оформление постановленных задач

14. организация выполнения реш-я

15. контроль за выполнением всех шагов.


?Новая школа? как одно из течений теории менеджмента.


Ее развитие связано с появлением кибернетики и внедрением в науку упр-е точных методов и аппарата точных наук.

Р.Акоф, Л.Берталанфи, Д.Форрестер. В рамках этой школы зародился процессный подход. Развив. Общая теория систем (Берталанфи). Развив. Методы исслед-я операций.

В исслед-ии опреций выделяют 2 осн. направления:

1- связано с построением матем. моделей явлений, наиб. Часто встреч. В управлении и диктуемых практическими задачами.

Задачи, связанные с:

-управлением запасами

-з-ча массового обслуживания

-заменой устар. Оборудования

-выбором стратегий и поведения фирмы в условиях жестокой конкуренции

-управлением, упорядочеванием работы во времени.

Исп-т методы сетевого планирования (системы Перт и Перт-Кост)

упр-е: время время-стоимость

2- развитие ситемотехники

В рамках новой школы созд. сасостоят. научная дисциплина: теория упр-их решений. В этой области разработки ведутся в след. напрвлениях:

-методы матам. моделирования процессов выработки решения

-создание алгоритмов выработки оптимальных решений с применением теорий игр, статистич. решений и т.д.

-прикладные и абстрактные матем. модели для эк. явлений

-модели баланса затрат

-модели выпуска продукции

-модели прогнозирования научно-технич и эк развития.

Чем занимается наука упр-я сейчас? Направления:

1. разработка новых гибких адаптированных орг-х структур упр-я

2. исп. новейшей вычислительной техники

3. создание новых соц-психол. Методов в упр-ии

4. упр-е проектом




Система целей организации и ее модельное представление.


Главная цель организации-миссия организации (пред-я).

Миссия- предназначение. Это понятие, раскрывающее смысл существования орг-ии и определяющее сферу деят-ти. Миссия имеет важное коммуникационное значение. Миссия- это основа для разработки системы целей и стратегии. Она отражает этические, мировоззренческие позиции орг-ии.

Прерогатива разработки миссии принадлежит топ-менеджеру.

При формулировке миссии необходимо отразить:

-целевые ориентиры орг-ии

-сферы деят-ти орг-ии (продукт или услугу, к-рое будет производить орг-я)

-элементы корпоративной культуры орг-ии.

Качества, к-ми должна обладать цель:

1. комплексность

2. конкретнось-точность отражения ее сущности

3. обозримость, т.е. цель должна укладываться в опред. временные рамки

4. реальность (задумки должны подкрепляться опред. количеством ресурсов)

5. взаимосвязанность (непротиворечивость целей)

6. измеримость

7. согласованность целей (т.е. цели вып. Совокупно)

8. приемственность

9. гибкость, адаптивность и т.д.

Система целей для орг-ии (дерево целей):

0-Ур-нь- миссия

1-ур-нь- декомпозирование целей

2-ур-нь- подцели

3-ур-нь-подцели


Классификация управленческих решений.


У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.

Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.

Выбор критериев признаков классификации опред-ся потребностями теории и практики упр-я:

-сфера деят-ти (экон, соц, политич, технолог, технич решения0

-по характеру решаемых проблем (маркетинговае, кадровые, финансовые, сбытовые и т.д.)

-по функциональному содержанию (координирующие, регулирующие, контрольные, плановые и т.д.)

-по иерархии системы упр-я

-по орг-ии процесса выработки реш-я (единоличные, коллигиальные, коллективные)

-по степени охвата и широте проблематики (общие, частные или локальные)

-по форме принятия и выражения реш-я (оформление: устные и письменные, нормативные, регламентирующие)

по продолжительности осущ-я (прогнозные, плановые, оперативные, текущие)

-по причине целесообразности выработки реш-я (ситуационные, по предиписанию, программные (проектные), инициативные, сезонные)

-по методам разработки реш-й (графич., матем.,статистич., эвристичч реш-я)

-по технологии разработки реш-я.




25 Школа социальных систем, ее основные идеи и их значения для развития менеджмента.


Предпосылкой возникновения этой школы стало зарождение системного подхода. Системный подход ? это не метод и не набор каких-либо руководств для менеджера, - это способ мышления по отношению к организации и управлению ею. Основной компонент системы ? это человек. Социальная организация рассматривается в качестве комплексной системы, состоящей из ряда взаимосвязанных подсистем: человек, формальная и неформальная структуры, физическое окружение и т.д.

Представители школы: Марг, Саймон, Эдциони.

Считалось, что все организации являются социо-техническимси системами.

Компоненты системы:

1. Цели (комплекс задач)

2. Задачи

3. Кадры (персонал)

4. Технологии субъекта и объекта управления

5. Структура (рамки, строение организации)

В рамках школы рассматривались концепции удовлетворения потребностей (теория Маслоу). Возникновение конфликтологии. Маслоу составил пирамиду потребностей.

Конфликт ? неотъемлимая часть управления, но им нужно управлять. Раздел менеджмента: управление конфликтами.




Требования, предъявляемые к управленческим решениям.


У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.

Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.

1. Научная обоснованность (должны исп-ть не только интуитивные методы, но и экон., матем. и т.д.)

2. Своевременность

3. Непротиворечивость (реш-е не должно противоречить другим в этой области)

4. Реальность

5. Оптимальность ? нахождение наилучшего способа реш-я вопроса

6. Полномочность и законность реш-я

7. Строгость, ясность формы, простота и лаконичность изложения.




Сущность стратегического подхода в менеджменте.


Стратегически подход в управлении состоит в обеспечении соответствия межд требованиями рынка и деятельности организации по их выполнению в долговременной перспективе.

Новые виды деятельности в условиях развития рынка:

- мониторинг внешне среды

- своевременное распознавание угроз

- выявление возможностей для дальнейшего развития

- определение преимуществ в конкурентной борьбе

- определение способов реализации этих возможностей и преимуществ

- корректировка собственных целей

- гибкое маневрирование имеющимися ресурсами

Стратегически подход как способ управления применяется в следующих случаях:

1) Появление новых более сложных задач с большим числом переменных, наличием случайных факторов и различных ограничении

2) Быстрая сменяемость задач

3) Слишком высокая цена ошибок при принятии управленческих решений

4) При условии отсутствия разработанных формализованных схем и процедур решения задач.

Основные понятия стратегического менеджмента:

1. Потенциал ? совокупность возможностей организации по выпуску продукции и услуг, определяется имеющимися ресурсами.

Виды:

- технический потенциал ? имеющиеся материалы и т. д.

- Технологический потенциал ? способы изготовления

- Кадровый ? наличие кадров и их квалификация

- Информационный ? доступ к достоверной информации

- Финансовый ? финансовое состояние предприятия

- Организационный ? работающая система управления, управленческая культура

- Энергетический ? источники энергии

- Временной ? абсолютно негибкий ресурс

2. Конкурентноспособность организации ? совокупность преимущественных свойств по отношению к другим предприятиям, действующим на данном рынке, позволяющим вести конкурентную борьбу и противостоять ей.

3. Стратегия ? это система управленческих решений, определяющая перспективное направление развития организации, а также методов и способов ее функционирования в условиях изменяющейся окружающей среды.

Главная задача стратегии ? успешное развитие предприятия.




Предприятие как объект исследования менеджмента.


Предприятие (организация) ? это коллектив людей.

Все отношения внутри предприятия строятся на основе разделения труда.

Предприятие ? это сложный хозяйственный организм, состоящий из множества отдельных элементов (индивидуумы, службы, отделы, подразделения и тд.), которые осуществляют свои непосредственные цели.

На любом предприятии задействовано и функционирует определенное количество машин и оборудования, которые нуждаются в соответствующем обслуживании и поддержании в надлежащем состоянии.

На любом предприятии осуществляется как организация производства, так и организация управления. Любая система управления, имея на входе определенные ресурсы, в процессе своего функционирования перерабатывает эти ресурсы с целью получения конечного результата.

На любом предприятии устанавливается уровнивость управления.

Уровень управления ? это контур управления, объединяющий звенья в некую структуру и обладающий определенной самостоятельностью.

Уровень ? это единство звеньев управления по горизонтали.

Иерархия ? последовательность уровней управления с указанием их подчиненности друг другу.



Специалисты высшего уровня (институционального) занимаются стратегическим менеджментом.

Менеджеры среднего уровня занимаются сбором и обработкой информации.

Нижний уровень воздействует на тех, кто занимается переработкой ресурсов (менеджеры нижнего звена - супервайзеры, линейщики) ? самый многочисленный уровень.

Из уровневости управления вытекает необходимость для формирования организационных структур управления.




21 Организационно-правовая форма предприятия.


Организационно-правовая форма предприятия зависит от видов контроля над собственностью.

Сущ-ет 5 вариантов контроля над собственностью:

1. контроль через полную собственность

2. контроль через большинство акций

3. контроль через механизм соподчинения, представляет собой пирамиду, где обладание большинством акций одной корпорации в свою очередь владеющ. контрольным пакетом акций др. корпорации, влечет за собой контроль за последней, эта процедура может повторяться несколько раз.

4. контроль через меньшинство акций. Этот вид осущ. в случае, когда 1 чел-у или небольшой группе принадлежит небольшой % акций, значит меньший, чем контрольный пакет акций, но дост. Для приобретения господств. Положения при упр-ии пред-ем, остальная же часть капитала, хоть и большая, распределена в виде акций. Такая группа владеет рабочим контролем (небольшая группа).

5. управленческий контроль. Осущ-ся когда собственность отдельных лиц несущественна и дискретна. В этом случае осн. управленческой силой становиться система мен-та, и решения исходят ни от отдельных владельцев, а от лиц профессион. мен-та, т.е. самым важным органом явл. совет директоров.

Предприятие как юридическое лицо имеет 4 признака:

1. организационное единство, выражающееся в структурной оформленности и закрепленное в юрид. документе- уставе.

2. обладание обособленным имуществом, к-рое состоит ,как правило, из разных фондов. Прежде всего устарной и резервный фонд.

3. самостоятельная имущественная ответственность.

4. пре-тие в хозяйственном обороте выступает под собственным именем.

Орг-правовая форма орг-ии(ОПФ):

-юридически закрепляемая форма собственности

-способ формир-я капитала пред-я, в т.ч. уставного фонда

-способ распределения результатов и ответственности за его дея-ть.

Выбор ОПФ зависит от:

-обьем и вид деят-ти

-от ур-ня спроса на продукцию или вид услуг, производ. на данном пред-тии

-от принимаемых принципов упр-я

-от принятой системы выработки решений

-от формы распред-я прибыли.

(АОФ) Ассоциативные Орг-е Формы пред-тий (ассоциации).

Видами АОФ явл концерны, корпарации, концорциумы, ассоциации, синдикаты, тресты, картели.

Все ассоциации строятся на след принципах:

1. добровольность вхождения пред-тий, орг-ий и частных лиц на основе общих интересов

2. свобода выбора орг. Формы пред-я

3. добровольное делегирование полномочий участников ассоциации

4. неукаснительное соблюдение положений з-нов по отношению ко всем входящим в ассоциацию участникам

5. принцип самоупр-я,т.е. в каждом пред-тии есть своя собств состема мен-та

6. договорная система взаимоотношений между участниками, между участниками и организацией

7. сохранение хозяйственной самостоятельности.

Концерн- оьбьединение пред-ий осущ-их совместную деят-ть на основе добровольной централизации ф-ций научно-технич, произв-го развития, а также инвестиц., финанс, внешнеэк и др видов деят-ти. Как правило, члены концерна не имеют права входить в др орг-ции.

Корпорация- крупное акционерное общество с большим количеством вкладчиков, формируется при обьединении многих акционерных капиталов и личных сбережений населения. Корпорация, как правило, формир-ся для целенаправленной интеграции научного и технич потенциала, для осущ-я научно-технич проектов и комплексного реш-я соц задач.

Определяющими целями корпорации явл:

1. повышение конкурентоспособности прод-ции на внеш. и внутр. рынках

2. снижение издержек пр-ва

3. рост прибыли

4. сокращение цикла создания проектов и ввода в эксплуатацию

5. проведение широкомасштабных маркетинговых исследований.

При создании корпорации рассм. след. аспекты формир-я:

1. научно-технич предпосылки. Корпорация должна иметь возможность осуществлять нововведения

2. производственно-технич предпосылки

3. эк-кие предпосылки и коммерческие предпосылки

4. финансовые. Имеется свой банк- расчетный финансовый центр

5. социальный аспект. дополнит. рабочие места и т.д.

6. организационный аспект. Орг. Структура корпорации.

Холдинг- один из видов корпорации. Это корпорация, владеющая контрольным пакетом акций или долями в пайях других компаний с целью контроля за их деят-тью:

-чистые (некоммерческие) холдинги- не имеют права торговать и заниматься бизнесом

-смешанные холдинги занимаются как финанс. Деят-тью, так и торговлей.

Консоциумы- временное добровольное обьединение пред-тий и орг-ий для реализации целевых программ или крупных проектов, к-рое, как правило, не связано с гос. Бюджетом и явл бесприбыльным.

Синдикат- обьединение пред-тий однородной производственной направленности, как собственников основных фондов. Синдикаты производят и реализуют свою продукцию, т.е. осущ. весь цикл коммерческой деят-ти. Но при этом сохраняют свою производственную и юридич. Самостоятельность.

Картель- это форма обьединений на основе договоров, участники к-го заключают соглашение о регулировании обьемов пр-ва, условий сбыта прод-ции, наим. раб. силы. Участники картеля сохраняют свою производственную и юридич. самостоят-ть. Внутри картеля идет жесткая регламентация конкуренции и подавление внешней конкуренции. Картели бывают: гласные и внегласные (договоренность на словах). Срок осущ-я картелей 5-10 лет обычно. Возможно продление.

Трест- одна из форм обьединения пред-ий, в рамках к-рой участники часто теряют свою производств, комерч, и часто юридическую самостоятельность. Реальная власть в тресте сосредотачивается в руках праления или головной компании.

Ассоциация- добровольное обьединение комерч и некомерч орг-ций и пред-тий с целью кооперации, специализации и вспомогательного совместного пр-ва.




20 Новая школа как этап развития науки менеджмента, ее основные идеи и вклад представителей-ученых.


Начало 60 годов. Развитие связано с появлением кибернетики и внедрением точных наук. Представители: Акофф, Берталампфи, Люс и др. В основе этой школы лежит процессный подход, общая теория систем, методы исследования операций.

В исследовании операций выделяется два напрвления:

1. построение математических моделей явлений, наиболее часто встречающихся в управлении и диктуемых практическими задачами.

Практические задачи связаны с:

1. управлением запасами

2. задачи массового обслуживания

3. замена устаревшего оборудования

4. комплекс задач связанных с выбором стратегии и поведением фирмы в условиях конкуренции

5. упорядочивание работы во времени

Использовались методы сетевого планирования, появилась теория принятия управленческих решений.

Основные направления:

1. Методы математического моделирования процессов принятия решений

2. создание алгоритмов выработки оптимальных решений с применением теории игр, статистических решений и т.д.

3. прикладные и абстрактные математические модели для экономических явлений

4. модели баланса затрат

5. модели выпуска продукции

6. модели прогнозирования научно-технического и экономического развития




Основные закономерности и принципы науки ?менеджмент?.


Закономерности в управлении ? это объективные, необходимые, устойчивые и наиболее существенные отношения или взаимосвязи, определяющие развитие и функционирование систем управления.

Закономерности в управлении:

1. Единство системы управления производством. Эта закономерность проявляется:

- в непрерывной цепи отношений управления производством от высших уровней до низших звеньев, которые достаточно устойчивы на всех уровнях управления;

- в единстве управления цепями организации;

- в единстве функций управления, включающих в себя всю функциональную полноту при управлении предприятием;

- в единстве процессов управления;

- в единстве методов и средств управления, используемых при решении различных проблем управления;

- в единстве организационной формы (прежде всего это организационно-правовая форма акционерного общества).

2. Пропорциональность и соотносительность в системе управления.

- Пропорциональность проявляется как определ?нная соотносительность в развитии основного и вспомогательного производства (кузнечные, литейные цеха).

- Пропорциональность должна быть положена в основу функционирования всего хозяйственного организма как системы в виде рациональной соотносительности внутри управляемой и управляющей систем, а также между ними с тем, чтобы обеспечить наиболее эффективную работу (внутри субъектов и объектов управления).

3. Централизация и децентрализация управления связаны с распределением управляющего воздействия по уровням управления.

Централизация ? сосредоточение прав по принятию решений в едином центре, т.е. замыкание всех контуров управления.

Децентрализация ? это передача обязанности на другие уровни управления. С понятием централизация связано понятие делегирование полномочий (передача обязанностей).

Принципы ? это конкретизация закономерностей.

Принципы управления ? основные правила, которые должны соблюдаться в управленческом менеджменте и при принятии различного рода управленческих решений в определ?нных условиях и на соответствующих уровнях.

Принципы управления являются одной из основных форм целенаправленного использования объективных закономерностей в практике управления.

Принцип: 1. демократичности управления (человек в обществе ? макс ответственности; человек-индивидуум ? макс прав; человек в коллективе ? макс обязанностей).

2. планомерности развития и функционирования - строится и отвечает требованиям предприятия на основе разработки системы планов стратегического, тактического, оперативного характера планирования, а также бизнес ? планирования. На основе стратегических планов разрабатываются тактические планы. Оперативный план ? план, на который установлены определ?нные рамки меньше одного года.

3. научности ? изучение, анализ, исследование теории и опыта прошлого, настоящего и определение направления деятельности при уч?те всех существующих динамично изменяющихся факторов внешней среды.

4. коллегиальности ? это совместное обсуждение и принятие решений.

5. единоначалия ? принятие решений основным руководителем.

6. ответственности ? создание ч?ткой системы требований.

7. плюрализма ? открытое обсуждение вопросов и принятие решений с уч?том всех высказанных мнений.

8. компромисса ? принцип взаимных уступок для достижения согласия.

9. консенсуса ? принятие единого решения после согласования сторон при наличии взаимоисключающих мнений. Этот принцип работает при разработках договоров, соглашений, контрактов и т.д.

10. материальной и моральной заинтересованности.

Дополнительные принципы (Факульдинов ?Система мен-та?, 1997):

11. соблюдения гос-ной подзаконности во всей системе мен-та.

12. внутренней правовой регламентации (создание, функционирование фирмы).

13. найма руководителя.

14. унификации элементов в системе мен-та.

15. специализации и универсализации процессов упр-ния.

16. развития системы.




Основные факторы, влияющие на формирование стратегий управления предприятием.


Стратегия ? это мини-план перспективный и всесторонний. С позиции мен-та стратегия ? это система управленческих решений, определяющих перспективное направление развития организации, а также методов и способов его функционирования в условиях изменяющейся внешней среды.

Гл задача стратегии ? успешное перспективное развитие организации.

Стратегия предполагает прогноз.

Основные факторы, от которых зависит определение (формирование) стратегии:

1. цели предприятия,

2. состояние рынка и положение предприятия на этом рынке,

3. состояние конкурентов,

4. технология производства. Если говорить о строительном произв-ве, то отсталость говорит о невозможности нововведений.

5. потенциал предприятия,

6. характеристика выпускаемой продукции или услуги,

7. конкурентные преимущества и особенности продукции,

8. перспективы развития и наличие потенциальных конкурентов,

9. стадии жизненного цикла товара,

10. доля рынка предприятия, предлагаемая по стратегии,

11. издержки произв-ва,

12. условия реализации и сбыта.




У. Тейлор как основоположник научного менеджмента, его вклад в науку и практику управления.


Фридрих Уилслоу Тейлор (1856-1915гг) явл-ся основоположником школы управления, первой школы мен-та. Он прош?л путь от рабочего до директора компании. Труды Тейлора: 1. ?Управление цехом?, 1903, 2. ?Принципы научного управления?, 1911, 3. ?Показания перед специальной комиссией конгресса?, 1912, 4. трактат ?Искусство резать металлы?, 5. занимался агрономией (на камнях и на воде пытался выращивать растения).

Основные принципы научного управления У.Тейлора.

Интерес к управлению возник в период интенсивного развития промышленного производства в Англии и США. После выхода книги Тейлора ?Принципы научного управления? - 1911г. управления стало считаться самостоятельной областью исследования

В основу методологии научного управления был положен анализ содержания работы и определение ее основных компонентов. Ф. Тейлор считал, что ?только путем принудительной стандартизации методов, принудительного использования наилучших условий о орудий труда и принудительного сотрудничества можно обеспечить общее ускорение темпа работы ?.Принципы научного управления1911г.:

1. Выработка научных основ производства, т.е. разработка оптимальных методов осущ-ия раьоты на базе научного изучения затрат времени, движений, усилий и.т.д.

2. Научный подбор рабочих, требование квалификации, выдача определенных заданий

3. Обучение и тренировка рабочих

4. Идея сотрудничества администрации с рабочими, поддержание доброжелательных отношений с целью осущ-ия наибольшего эффекта сотруд.

5. Точное определение и учет рабочего времени, т.е. идея технического нормирования

6. Предложил идею по формированию системы функциональных мастеров

(всего 8 мастеров):

- Менеджер, кот. отвечал за чертежи и инструкции.

- Менеджер, кот. отвечал за организацию труда и за методы

- Менеджер, кот. занимался нормированием времени и определением з/пл.

- Мастер по учету времени работы машин и механизмов, т.е. он являлся прообразом механику.

- Мастер по ремонту и наладки оборудования

- Мастер по общему распределению работы, планированию потока и подготовки всех производственных процессов.

- Специалист, отвечающий за качество продукции, т.е. контролер.

- Сп-ист, кот. отвечает за дисциплину и устранение конфликтов ? социолог.

Этот принцип разделения труда лежит в основе проектирования линейно-функциональной структуры.

7. Необходимость стандартизации, т.е. изготовление по единому стандарту орудия труда, инструментов, отдельных рабочих операций и движений.

8. Создание распределительного бюро,(машрутизация, т.е. распределение рабочих, ресурсов по различным операциям произ-ого процесса.

9. Введение инструкционных карт - это описание в виде документов всего технологического процесса.

10. Тейлор вводит на своем предприятии счетных и логарифмических линеек

11. Дифференцируемая система оплаты труда.

12. Мнимосимволы разработка определенных шифров, кот. приписывались оборудованию

13. Введение определенного распорядка дня рабочего

14. Ввел систему калькуляции затрат

Вывод: Главные идеи Тейлора в области организации труда:

1)Определение рабочего задания на основе изучения всех элементов работы

2)Определение нормы времени по данным замеров или по нормативам

3)Определение методов работы на основе тщательных экспериментов и фиксирование их в инструкционных картах.

Т. стоял на основе промышленной инженерии, хотел увеличить рост производительности труда за счет рабочего, кот. надо учить и совершенствовать.




Ролевой аспект деятельности менеджеров и задачи, решаемые ими.


Генри Минсберг: ?У менеджера труд носит ролевой характер?.

?Роль - это набор определ?нных поведенческих правил, соответствующих конкретному учреждению или конкретной должности?

Генри Минсберг выделил 10 ролей, которые играет каждый менеджер. По его мнению менеджер принимает на себя следующие 3 группы ролей:

1. Межличностные роли:

1.1. главный руководитель ? символический глава в обязанности которого входит выполнение обычных обязанностей правового или социального характера (церемониалы, действия, обязываемые положением, ходатайства),

1.2. лидер ? ответственный за мотивацию и активизацию подчин?нных, ответственный за набор, подготовку работников и связанные с этим обязанности (фактически все управленческие действия с участием подчин?нных),

1.3. связующее звено ? обеспечивает работу саморазвивающейся сети внешних контактов и источников информации, которые предоставляют информацию и оказывают услуги (переписка, участие в совещаниях на стороне, другая работа с внешними организациями и лицами);

2. Информационные роли:

2.1. при?мник информации ? разыскивает и получает разнообразную информацию (в основном текущую) специализированного характера, которую, понимая организацию и внешние условия, успешно использует в интересах своего дела; выступает как нервный центр внешней и внутренней информации, поступающей в организацию (обработка всей почты, осуществление контактов, связанных преимущественно с получением информации: периодические издания, ознакомительные поездки),

2.2. распространитель информации ? переда?т информацию, полученную из внешних источников или от других подчин?нных, членам организации; часть этой информации носит чисто фактический характер, другая требует интерпретации отдельных фактов для формирования взглядов организации (рассылка почты по организациям с целью получения информации, вербальные контакты для передачи информации подчин?нным: обзоры, беседы),

2.3. представитель ? переда?т информацию для внешних контактов организации относительно планов, политики, действий, результатов работы организации, действует как эксперт по вопросам данной отрасли (участие в заседаниях, обращение через почту, устные выступления, включая передачу информации во внешние организации и другим лицам).

3. Роли, связанные с принятием решений:

3.1.предприниматель ? изыскивает возможности внутри самой организации и за е? пределами, разрабатывает и запускает ?проекты по совершенствованию?, приносящие изменения, контролирует разработку определ?нных проектов (участие в заседаниях с обсуждением стратегии, обзоры ситуации, включающие инициирование или разработку проектов усовершенствования деятельности),

3.2. устраняющий нарушения ? отвечает за корректировочные действия, когда организация оказывается перед необходимостью важных и неожиданных нарушений (обсуждение стратегических и текущих вопросов, включая проблемы и кризисы),

3.3. распределитель ресурсов ? ответственный за распределение всевозможных ресурсов организации ? что фактически сводится к принятию или одобрению всех значительных решений в организации (составление графиков, запросы полномочий, всякие действия, связанные с составлением и выполнением бюджетов, программирование работы подчин?нных),

3.4. ведущий переговоры ? ответственный за представительство организации на всех значительных и важных переговорах (ведение переговоров).




Эффективность менеджмента, показатели ее оценки.


Для того чтобы в течении длительного времени предприятие развивалось оно должно быть результативным и эффективным.

Результативность ? способность делать правильные вещи, необходимые для об-ва.

Эффективность ? экономическая и социальная. Сущностью критерия экономич эффективности произв-ва явл минимизация издержек при создании продукции высокого качества, т.е. конкурентно способной продукции. Эта оценка определяет успешность функционирования предприятия через производствен оценку.

Эк эффективность=(результат / затраты)*100%

Сейчас эффективность в системе менеджмента пытаются оценить с помощью 2-х показателей:

1. уровень организации / уровень организованности системы управления (У) ? количественный показатель характеризующий фактич состояние системы управления и степень ее соответствия идеальному функционированию системы (состояние безотказной работы при условии выработки оптимал решения).

Уровень орг системы управления определяется методом коэффициентных оценок, кот включает в себя следующие этапы:

- анализ и отбор основных факторов влияющих на эффективность управленческого труда.

- разработка количественных хар-к рассматриваемых факторов (от 0 до 1)

Коэффициенты:

- характеризующий степень эффективности использования рабочего времени

- оптимальности распределения работ м/у исполнителями

- рациональности структуры рабочего времени

- отражающий уровень образования менеджера

- использования квалификации работников

- уровень регламентации деятельности менеджеров

- своевременности выполнения работ

- уровень организации рабочих мест

- уровень применения нормативов и норм.

- определение интегрального показателя, т.е. уровня организации управленческого труда / уровень организации управления (от 0 до 1)

2. уровень надежности системы управления (R).

Надежность ? уровень системы не давать сбоев, способность вырабатывать оптимал управленческие решения в течении определен периода времени.

Главная задача системы менеджмента ? принятие таких решений.

Это определение надежности практически совпадает с определением эффективности, т.е. они идентичны.



- уровень надежности

е ? основание логарифма, К и М ? величины характеризующие качественные стороны некоторого вероятностного процесса, К ? характеризует класс сложности управленческих задач =1, t ? время от получения задания на разработку решения задачи до принятия решения =1




Основные направления работы с персоналом в системе управления предприятием.


Процесс менеджмента персонала ? деятельность по укомплектованию штата организации и поддержанию производительности труда сотрудников на высоком уровне.

I направление ? планирование персонала, пополнение штата с помощью набора, сокращения, отбора. Результат: нанимают компетентных и квалифицированных работников.

II направление ? адаптация работников: введение в курс дела, обучение, предоставление возможностей для карьерного роста, а также выплаты денежного вознаграждения и предоставления льгот.

III направление ? оценка производительности. Оценивается интенсивный труд работника, при котором используются данные, полученные от его начальника, подчин?нных и коллег, т.е. полного круга лиц с которыми он сотрудничает.

Кадровая политика ? это единая система мер, идейных направлений и методов упр-я персоналам.

Направления работы с персоналом:

1. Планирование трудовых ресурсов

 оценка имеющихся ресурсов

 оценка будущих потребностей

 составление программ по удовлетворению потребностей в менеджерах

2. Набор специалистов и менеджеров, т.е. создание необходимого резерва кандидатов на все должности и специальности.

3. Подбор упр-го персонала

4. Определение з/п и льготы

5. Профессиональная ориентация и соц-я адаптация

6. Обучение персонала упр-я

7. Оценка деят-ти персонала упр-я. Цели:

 административная цель (в виде повышения по службе, понижению, прекращение контракта).

 информационная цель, т.е. это информирование менеджеров об Ур-не качества их работы

 мотивационная цель (поощрение)

8. Упр-е карьерой




Предпосылки зарождения науки и практики менеджмента.


Менеджмент, как социально-экономическое учение появился в конце прошлого века в США (XIXв). В это время с расцветом экономики вступлением Америки в стадию империализма начинает развиваться демократия в обществе. Предприниматели не могли ограничить управление такими функциями как приказ и контроль.

Предпосылки возникновения науки менеджмента:

1) развитие крупного сельского хозяйства на базе фермерских хозяйств, отсутствие собственников на землю в виде помещиков и феодалов,

2) зарождение и появление городов,

4) дефицит в рабочей силе,

5) приток высококвалифицированных специалистов (в первую очередь рабочих),

6) высокая производительность труда и высокая ЗП.

В результате промышленной революции в крупнейших европейских государствах (Англия, Франция, Германия) и США уже в XIX веке была создана крупная машинная индустрия. Управление в новых условиях требовало своевременного и точного выполнения работниками производственных операций, т.о. они естественным пут?м вовлекались в процесс организации производства. Тем не менее в своих первоначальных формах индустриальный менеджмент был авторитарный, ж?сткий стиль руководства. Первый научный курс управления (1881г) разработал американец Д. Вартон ? ?Курс практического менеджмента для колледжей?.

В 1910г представитель американских фрахтовых компаний Брандейс впервые ввел в обиход понятие ?научное управление?. В 1911г вышла в свет работа основателя теории современного менеджмента Тейлора ?Принципы научного управления?.

Основоположники:

1) 1881 г. ? американец Джозер Вартон разботал базисный курс по основам производства.

2) Основателем первой школы менеджмента мы считаем Фридриха Уислоу Тейлора. Он является основоположником классической школы управления Ф.У. Тейлор жил 1856 по 1915. Прош?л путь от директора до рабочего компании.

3) Генри Форд (1863-1917)

4) Гаррингтон Эмерсон (1853-1930)

5)Анри Файоль ? представитель европейской классической школы управления. Вн?с административную доктрину (франц 1880-1949)




Факторы, влияющие на качество управленческих решений.


У.р.- это деятельность протекающая в субъекте управления; это описание предполагаемой действий управляющей системы управляемой; это организационно-практическая деятельность менеджеров, которые заранее разработана.

Управленческое реш-е ? творческий процесс выбора целенаправленного воздействия субъекта упр-я на объект, основанная на знании объективных з-нов и практическом опыте, ведущей к конкретным рез-там.

1) факторы, влияющие на разработку решения

-цель

-группа з-нов функционирования и развития соц-эк систем

-принципы и закономерности упр-я

-методы и методики разработки упр-го реш-я

-организация разработки реш-я

-объем и ценность, имеющихся в распоряжении менеджера инф-ции

-субъективные факторы 9физиологич данные, организация раб места)

-время разработки реш-я

2) факторы, влияющие на реализацию решения

-общее состояние управляемой системы, ур-нь ее развития, экон и технич возможности

-соц-психол климат на пред-тии

-авторитет менеджера

-методы и стиль упр-я

-механизм реализации реш-я

-ур-нь подготовки кадров

-ОСУ и организационно-правовая форма

-время осуществления реш-я.




Взаимосвязь основных и конкретных функций.


Функции управления помогают реализовать цели организации.

Функции управления ? это особый вид деятельности, выражающий направления или стадии осуществления целенаправленного воздействия на отношения людей (О.М.Козлова)

Функции управления ? это совокупность объективно необходимых, устойчиво повторяющихся действий, объедин?нных однородностью содержания и целевой направленностью. (М.Л. Разу)

Функция предполагает наличие исполнителя. Им может быть конкретное лицо или целый коллектив, органы управления и т.д. Функция может быть долевая, тогда у не? много исполнителей.

Существует два основных вида функций: универсальные (основные) и конкретные.

Основными являются функции, в которых раскрывается сущность управления. Это следующие функции:

1. планирование ? определение результатов при заданных ограничениях времени и ресурсов;

2. организация ? определение методов и средств для достижения поставленных целей;

3. координация ? гармонизация совместного труда участников планируемого процесса;

4. активизация (стимулирование, мотивация) ? создание таких условий труда, при которых каждый работник трудится с наибольшей отдачей;

5. контроль ? прогнозирование отклонений от заданных параметров.

Конкретными являются функции, отражающие специфику производства. Их может быть очень много. Например:

- управление производством;

- управление инновациями;

- управление финансами;

- управление сбытом и реализацией продукции;

- управление персоналом;

- управление маркетингом и т.д.

Чтобы реализовать какую-либо конкретную функцию, необходимо выполнить все 5 основных функций. Эту взаимосвязь можно представить в виде следующей схемы:




10 Эмпирическая школа управления как этапы развития науки менеджмента


Питер Драккер ? основоположник школы, Миллер, Ньюмен, Дэвис

Начало развития школы ? 30-е 40-е годы 20 века

Драккер ввел понятие целевое управление.

Вопросы централизации и децентрализации, делегирование ответственности; классификация и анализ функций, организация труда руководителей, подбор кадров, пути улучшения труда менеджера.? все эти вопросы рассматривались в этой школе.

В рамках этой школы разрабатывались теории, пытающиеся показать характер экономических и социальных отношений в фирме между работниками и собственниками капитала. Работы: ?теория участия в прибылях?, ?теория народного капитализма?, ?теория участия работников в управлении? и т.д.




Разработка должностных инструкций в аппарате управления предприятием (методика).


Разделы:

1.общая часть

а) в состав каждого подразделения входит данная должность

б) кому подчиняется работник

в) кто подчиняется ему

г) порядок назначения на должность и освобождения от нее (обычно на основе приказа)

д) требования, предъявляемые к работнику

е) какими документами он должен руководствоваться в своей деятельности

ж) кто из должностных лиц выполняет обязанности исполнителя при его отсутствии

2. основные законы, права и ответственность работников.

Обязанности целесообразно представлять по след. схеме:

а) принимает решение по вопросу (подписывает распоряжения, указы и др документы)

б) разрабатывает или составляет документы

в) участвует в разработке документов (указывается в какой части)

г) согласовывает документы

д) подготавливает информацию, отвечает за ее достоверность и передает ее

е) контролирует выполнение решения

ж) координирует действие при решении отдельных вопросов

з) организует выполнение решений

и) выявляет и вносит предложения или идеи, требующие решения.

Можно указать сроки и выполнение определенных обязанностей.

Права всегда соответствуют обязанностям:

а)права представлять орг-ю во внеш среде по кругу вопросов

б)право требования представления информации

в)право принимать решение (единоличное или коллективное)

г)требовать исполнения решения

д)право распоряжаться материальными ценностями

е)право поощрять исполнителей

ж)осущ-ть взыскание за невыполненную работу.

Ответственность:

а) за достижение конечных целей, поставленных перед исполнителем

б) за конкретные результаты деятельности

в) за сохранность материальных ценностей

г) за невыполнение своих обязанностей

д) за правильность и достоверность разрабатываемых и согласуемых документов

е) за првильность использования или применения методов или инструментов

ж) за нарушение и отклонение от установленных стандартов и требований

з) за соблюдение произв-ной и трудовой дисциплины.

Должностные инструкции дополняются схемами-планами раб мест и документацией по орг-ции автоматизированных рабочих мест.




Понятие стратегии в управлении, предпосылки возникновения стратегического менеджмента.


Стратегия- система управленческих решений, опред. перспективное направление развития организации, а также методов и способов ее функционирования в условиях изменяющейся окр. среды.

Стратегический подход в управлении состоит в обеспечении соответствия между требованиями рынка и деятельностью организаций по их выполнению в долговременной перспективе.

Новые виды деятельности в условиях развития рыночных отношений:

1.мониторинг внешней среды

2. своевременное распознавание угроз

защита от риска = хеджирование:

- страхование

- протекционизм и тд.

3. выявление возможностей для дальнейшего развития

4.определение преимуществ в конкурентной борьбе

5.опредение способов реализации этих возможностей и преимуществ

6.корректировка собственных целей

7. маневрирование имеющимися ресурсами.

Стратегический подход как способ управления применяется при след. условиях:

- проявление новых, более сложных задач с большим числом переменных, сложным характером их зависимостей, наличием случайных факторов и различных ограничений

оригинальная задача- проект

- быстрая сменяемость задач

- слишком высока цена ошибок при принятии управленческих решений

- при условиях отсутствия разработанных, формализованных схем и процедур решения задач.

потенциал

стратегия конкурентоспособность

потенциал- совок. всех возм-тей орг-ции по выпуску прод-ции или оказанию услуг, опред-ся имеющимися ресурсами, нах. В ее распоряжении.

Конкурентоспособность орг-ции- совок. Преимущественных св-в по отношению к др предприятиям, действ. на данном рынке, позволяющие вести конкур. борьбу и противостоять ей.


?Школа человеческих отношений?, ее представители и основные идеи.


Представители: Фоллет, Аджерис, Лайкер, Мка Грегор, Герцберг ? ученые 20-30 годов.

В рамках этой школы начинает формироваться такое понятие, как ?лидерство?.

Элтон Мейо (1880-1949гг.)-лидер этой концепции.

Основные идеи теории ?чел. отношений? по Мейо:

1. люди в основном мотивируются соц.потребностями и ощущают свою индивидуальность благодаря своим отношениям с др. людьми.

2. В результате промышленной революции сама работа в значительной степени потеряла привлекательность, поэтому интерес человек должен искать в соц.взаимоотношениях.

3. люди более отзывчивы к соц.влиянию группы равных им людей.

4. работник откликается на распоряжение руководителя, если руководитель может разрешить соц.нужды своих подчиненных и их желание быть понятыми.

Хоторнский эффект ? это условие, в кот-х новизна и интерес к эксперименту или повышенное внимание к данному вопросу приводит к искаженному, подчастую слишком благоприятному результату.

Формальная и неформ. структуры изучались Барнардом (1886-1961гг.). В 1938 он написал книгу ?Ф-ции администратора?, посвященную этим структурам.

Вклад ?Школы человеческих отношений? в развитие менеджмента:

1. увелич-е внимание к соц.потребностям чел-ка

2. стремление к улучшению рабочих мест

3. отказ от акцента иерархичности власти

4. возрастающее признание неформальной стороны организации

5. развитие средств и методов изучения взаимности формальной и неформ. структур.




Misiunile generale ale logisticii

pot fi considerate urmгtoarele:
a)asigurarea rezervelor de materiale prin stabilirea stocurilor pentru fiecare e?alon ?i completarea acestora pe mгsura consumului lor sau distrugerii de cгtre inamic;
b)organizarea, planificarea ?i executarea transporturilor logistice;
c)hrгnirea, echiparea efectivelor ?i alimentarea tehnicii cu carburanюi, lubrifianюi ?i lichide speciale;
d)оnzestrarea ?i completarea marilor unitгюi ?i unitгюilor cu tehnicг militarг, оntrebuinюarea eficientг a acesteia, evacuarea celei imobilizate sau deteriorate, executarea intervenюiilor de mentenanюг, asigurarea cu piese de schimb, materiale de uz general ?i subansambluri necesare proceselor tehnologice de mentenanюг, precum ?i pregгtirea tehnicг a personalului care are оn primire, оntrebuinюeazг ?i rгspunde de tehnicг;
e)prevenirea ?i combaterea оmbolnгvirilor, acordarea asistenюei medicale, evacuarea rгniюilor ?i bolnavilor, spitalizarea, tratarea ?i recuperarea acestora;
f)asigurarea stгrii de sгnгtate a animalelor aflate оn serviciu pentru executarea de acюiuni militare, tratarea ?i evacuarea celor rгnite sau bolnave, controlul ?i aplicarea mгsurilor sanitar-veterinare, precum ?i prevenirea transmiterii bolilor de la animale la om;
g)asigurarea viabilitгюii cгilor de comunicaюie destinate transporturilor logistice;
h)asigurarea ?i administrarea corectг a resurselor financiare;
i)cazarea trupelor, precum ?i adгpostirea animalelor aflate оn serviciu;
j)strвngerea ?i evacuarea capturilor de rгzboi;
k)asigurarea acюiunilor ?i protecюia marilor unitгюi, unitгюilor (subunitгюilor) ?i formaюiunilor de logisticг.Misiunile generale ale logisticii se realizeazг atвt оn perioada de pregгtire a operaюiei (luptei), cвt ?i pe timpul ducerii acesteia, inclusiv dupг оndeplinirea misiunii. Оn acest scop sunt deosebit de importante urmгtoarele preocupгri:
-menюinerea permanentг a stгrii de operativitate a marilor unitгюi, unitгюilor (subunitгюilor) ?i formaюiunilor de logisticг;
-realizarea ?i menюinerea unei stгri morale ridicate ?i a unei discipline ferme a personalului;
-colaborarea neоntreruptг cu statul major, ?efii de armг ?i ai grupelor operative, precum ?i cu organele locale militare ?i civile;
-realizarea ?i menюinerea neоntreruptг a legгturilor pentru nevoile logisticii.


a.Definirea conceptului de logisticг

Asigurarea victoriei оn luptг este realizatг prin acюiunea conjugatг a principalilor trei factori: informaюia, omul (luptгtorul) ?i tehnica de luptг (inclusiv armamentul ?i alte echipamente militare).
Ace?ti factori stau la baza definirii conceptului de logisticг, impunвndu-se necesitatea eficientizгrii lor prin asigurarea permanentг a tot ceea ce trupelor le este necesar. S-a considerat necesarг definirea conceptului de logisticг la douг nivele: cel al sistemului naюional de apгrare ?i cel al trupelor.
Logistica sistemului naюional de apгrare se define?te ca fiind un complex de mгsuri ?i activitгюi desfг?urate pe timp de pace ?i rгzboi, оntr-o concepюie unitarг, pentru:
-cercetarea, proiectarea, fabricarea ?i achiziюionarea de tehnicг, armamente, echipamente ?i materiale militare;
-pregгtirea teritoriului pentru apгrare;
-оnzestrarea ?i aprovizionarea forюelor destinate ducerii acюiunilor militare;
-asigurarea tehnicг, de telecomunicaюii, de transport, medicalг, veterinarг, financiarг, prestгri de servicii ?i de altг naturг, necesare efortului de apгrare.
Оn mod corespunzгtor, acest concept genereazг sistemul naюional logistic care se define?te ca un ansamblu de elemente componente (cu relaюiile
dintre ele) format din:
-organele ?i autoritгюile centrale ?i locale ale administraюiei publice;
-organele militare teritoriale;
-agenюii economici ?i instituюiile care au sarcini pe linia realizгrii producюiei de apгrare;
-forюele de logisticг din compunerea forюelor armate (ale ministerului apгrгrii, de interne, S.R.I. ?i ale altor structuri);
Ca organe de conducere logisticг la nivelul sistemului naюional de apгrare sunt incluse:
-Parlamentul ?i Consiliul Suprem de Apгrare a Югrii:
-Guvernul ?i Ministerul Apгrгrii Naюionale;
-Organele centrale ?i locale ale administraюiei publice de specialitate, cu atribuюii оn domeniul apгrгrii naюionale.


b.Def Conceptului

Prin unitгюi productive ?i de prestгri servicii incluse оn forюele de logisticг la nivelul sistemului naюional de apгrare, se au оn vedere:
-instituюiile centrale ?i locale cu responsabilitгюi оn domeniul transporturilor, telecomunicaюiilor, asistenюei tehnice, sanitare ?i financiare;
-genюii economici din toate domeniile de activitate, inclusiv pentru prestгri servicii.
Logistica trupelor, parte componentг a logisticii sistemului naюional de apгrare, se define?te ca fiind totalitatea activitгюilor care se planificг, organizeazг ?i desfг?oarг оn scopul asigurгrii marilor unitгюi, unitгюilor ?i subunitгюilor cu tot ceea ce le este necesar pentru a duce acюiuni militare оn orice situaюie operativ-tacticг ?i оn orice condiюii geoclimatice.
Sistemul logistic al trupelor, la modul cel mai general, se define?te ca fiind un ansamblu unitar de elemente (inclusiv relaюiile dintre ele) format din:
-totalitatea forюelor de logisticг existente оn organica marilor unitгюi (strategice, operative ?i tactice) ?i unitгюilor armatei;
-organele militare teritoriale zonale ?i judeюene;
-autoritгюile locale ale administraюiei publice;
-agenюi economici din zona de operaюie (indiferent de forma de proprietate);
-instituюiile de toate categoriile din zona acюiunilor de luptг care au rгspunderi оn domeniul apгrгrii.
Sistemul logistic al trupelor este un subsistem component al sistemului naюional de apгrare.
De regulг, pentru o zonг de operaюie, se utilizeazг conceptul de sistem logistic operaюional format din:
-marile unitгюi, unitгюile ?i formaюiunile de logisticг proprii ?i cele ale e?aloanelor subordonate;
-sursele de aprovizionare;
-unitгюile prestatoare de servicii;
-relaюiile funcюionale dintre acestea
Destinaюia sistemului logistic operaюional al trupelor are оn vedere: aprovizionarea acestora cu tehnicг, muniюie ?i materiale de toate categoriile;


a.Proiectul de instalare a retelelei de calc.

Art28 Proiectul de instalare se intocmeste de unitatea benefictarS, pe baza specificatiilor tehnice si dupa recepjia cantitativa si calitativS a tehnicii de calcul achizijionate care va configure re{eaua de calculatoare.
Art. 29. Pentru reticle de calculatoare in curs de realizare sau care au ofyinut aprobarea de a intra in functfune far? a fi prevazute in proiectul director de informatizare sau farS specifica^ii tehnice avizate, intocmirea si aprobarea proiectului de instalare reprezinti baza de la care decurge intreaga autorizare. Pentru aceasta situate, datele prevazute a fi cuprinse in dosarul de instalare trebuie si fie mutt mai detaliate, astfel meat sa permita parcurgerea tuturor etapelor de verificari si autorizare.
Art. 30./ Proiectul de instalare (redactat asemanator cu specificatiile tehnice)
cuprinde date privind:
a)denumirea retelei;
b)documentele care stau la baza Tntocmirii proiectului:
-procesul-verbal de recep^ie;
-datele de instalare prevcaeute in documenta^iile tehnice;
c)compunerea retelei:
-destina^ia si domeniul de utilizare; "
-prezentarea refelei;
-caracteristicile re^elei (organizarea retelei);
-calitatea si fiabilitatea echipamentelor (re^elei);
-protectia muncii, prevenirea si stingerea incendiilor,
d)activMtite tehnice de instalare, in succesiunea lor;
e)scheme tehnice de interconectare, pe diferite niveluri de detaliere;
f)arhitectura rejelei, protocoalele de comunicatii utilizate, dispunerea sistemului de cabluri si a statiilor de lucru.


a.Atestarea Admin

Art 38. Administratorul de reюea este gestionarul procesului operativ de funcюionare a reюelei de calculatoare ?i rгspunde de utilizarea acesteia оn condiюii optime, de оntreюinerea ?i actualizarea bazelor de date. De asemenea, acesta are obligaюia юinerii unei evidenюe clare privind funcюionarea reюelei, precum ?i arhivarea documentelor elaborate оn reюea.
Administratorul de reюea este atestat de organul central de informatica, din punct de vedere al pregгtirii оn informaticг, cвt ?i de cгtre Secюia 12, din punct de vedere al cerinюelor pentru protecюia informaюiilor.
Art 39^ Administratorul de reюea poate fi atestat direct dintre ofiюerii ingineri absolvenюi ai Academiei Tehnice Militare, specialitatea calculatoare electronice, ?i salariaюii civili cu studii superioare оn domeniu sau, dupг verificare, dintre ofiюerii cu studii superioare de alte specialitгюi care ?i-au оnsu?it cuno?tinюele de specialitate necesare.
Art. 40. Verificarea оnsu?irii cuno?tinюelor de specialitate оn vederea atestгrii se executг de cгtre o comisie numitг оn acest scop, pe baza memoriului de activitate ?i de pregгtire оn ?tiinюa calculatoarelor, transmis de candidat ?i a rгspunsurilor candidatului, in cadrul interviului comisiei.
Art. 41. Comisia de atestare, formatг ctia 3-5 speciali?ti militari m domeniu ?i cu experienюa necesarг, este numitг de ?eful organului central de informaticг, prin ordin de zi pe unitate.
Pentru verificarea cuno?tinюelor de protecюia informaюiilor, din comisie vor face parte ?i 1-2 speciali?ti stabiliюi de Secюia 12.
Aceastг comisie о?i desfг?oarг activitatea la sedhrf organului central de informaticг ?i se оntrune?te, de regulг, trimestrial (оn funcюie de solicitгri).


b.Proiectul de instalare

g) numarul maxim de sta^ii de lucru permis de structure adoptata si posibilita^ile de integrare si dezvoltare a rc^elei;
h) stabilirea vitezelor maxime dc transfer al datelor admise de re^ea (sec^iuni si
puncte critice de gatuire); i) echipamentete si masurile de protecpe la variajia sau intreruperea re$elei de
alimentare cu energie electrici; j) legaturile exterioare ale re^elei existente sau In perspectivi si modul de
asigurare a acestora;
k) defmirea posturilOT (corelata cti specifica^iile tehnice); 1) instalari de software pe fiecare static (server, posturi); m) incarcarea aplica^iilor si a bazelor de dale de test; n) graficele cu perioadele de testan si antrenament ale personalului implicat in
activitatea de exploatare; o) masurixde^protectie^iecifice instal^ii-tTEMPEST, ojganizatojice, paroje
apces la postjiFTetc.); p) modalitati de realizare a proiectului (personal implicat, materiale consumate,
investitii, amenajari de cazarrpare etc.), costuri.Art 31 La proiectul de instalare vor fi anexate toate modificarile si diferen^ele aparute intre specificafiile tehnice si tehnica receptionati in urma inzestrarii. De asemenea, se vor preciza implicatiile acestora asupra cerin^elor tehnice si a indeplinirii obiectivelor si sarcinilor prevazute in proiectul director de informatizare.
Art. 32, Eventualele modificari ale specifica^iilor tehnice (datorate schimbarii sau modificani configura;iilor hardware si software ale retelei de calculatoare) se vor anexa la proiectul de instalare pentru a fi avizate de organul central de informatics.


c.Proiectul de instalare

Art. 33. Proiectul de instalare va mai cuprinde schema bloc si de detaliu a
amplasani (cu toate cotele necesare), cat si posibilitStile de dezvoltare ulterioari.
Art. 34. Se vor intocmi si redacta documenta^iile pnvind capacitate de procesare si de utiTizare ale fiecarui post de lucru in parte.
Art 35. Aprobarea proiectului de instalare se face de catre comandantul (seful) unitatfr bene'ficiare. Proiectul aprobat va fi inaintat apoi, pentru avizare, organului
central de informatica.
Art. 36. Toate documented, fisele tennice, planuriie de instalare si rezultatele analizelor tehnice si auditurilor pentru echipamente si software vor fi brosate in dou& exemplare, avand pe prima pagina semn&ura de aprobare a comandantului (sefului) unitatii beneficiare si de avizare de catre organul central de informatica, conform Anexei nr. 3.
Art. 37. Proiectul de instalare se va intocmi in doua exemplare, din care exemplarul nr. 1 ramane la unitatea beneficiara, iar exemplarul nr. 2 la organul central de informatica.


b.Atestarea Admin

Art. 42. Tematica pentru verificare 'va cuprinde toate datele ?i informaюiile necesare gestionгrii, exploatгrii ?i оntreюinerii оn bune condiюii a reюelei de calculatoare. Ea se оntocme?te avвndu-se оn vedere tipul de reюea pentru care se atesteazг administratorul de reюea ?i va fi adusг la cuno?tinюa solicitanюilor cu .30 de zile оnaintea verificгrii.
Ari 43. Atestarea administratorului de reюea se dovede?te prin adeverinюa eliberatг candidatului de cгtre organul central de informaticг. Adeverinюa confirmг pregгtirea necesarг оn domeniul ?tiinюei calculatoarelor ?i dг dreptul posesorului sг оndeplineascг atribuюiile de "administrator de reюea".
. Art 44. Cererea de atestare, memoriul de activitate a candidatului, componenюa comisiei, procesul-verbal оntocmit de comisie cu calificativele obюinute ?i aprecierile rezultate dupг susюinerea verificгrii, precum ?i matca adeverinюei se pгstreazг la organul central de informaticг.
Art. 45. оn cazul reюelelor de calculatoare utilizate pentru gestionarea unor baze de date cu volum mare ?i trafic intens de informaюii, se pot numi "administratori de baze de date", din rвndul ofiюerilor speciali?ti оn domeniul informaticii, cвt ?i din rвndul salariaюilor civili cu studii superioare оn acest domeniu.
Art 48. Administratorul de baze de date оndepline?te urmгtoarele atribuюii:
-menюine оn stare de operativitate serverul de baze de date;
-оntreюine periodic baza (bazele) de date;
-acordг anumite drepturi utilizatorilor pentru accesul la serverul de baze de date sau pentru gestionarea datelor;
-verificг funcюionarea corectг a programelor de pe serverul de baze de date sau cele de gestionare a bazelor de date;
-realizeazг back-up-uri pe serverul de baze de date


a.Aprovizionarea

Art. 21 - Aprovizionarea este parte componentг a logisticii trupelor ?i cuprinde totalitatea activitгюilor ce se desfг?oarг pentru stabilirea necesarului, cererea, primirea, evidenюa, depozitarea, conservarea, repartiюia ?i distribuюia tehnicii, produselor ?i materialelor. Se realizeazг pe clase de produse ?i feluri de tehnicг ?i materialeXrachete, muniюii, armament ?i alte materiale de artilerie; tehnicг de luptг ?i materiale pentru aviaюie ?i artilerie antiaerianг; tehnicг de luptг ?i materiale pentru marina militarг; mine, explozivi, tehnicг ?i materiale de geniu; tehnicг ?i materiale de chimie militarг; tehnicг ?i materiale de transmisiuni, de rгzboi electronic ?i de calcul; tehnicг ?i materiale de protecюia informaюiilor ?i cifru, asigurarea psihologicг, de cult ?i culturг; agregate, ansamble, subansamble, piese de schimb ?i materiale de blindate, automobile ?i tractoare; materiale de stat major ?i cazare; carburanюi - lubrifоanюi ?i tehnicг de resort; tehnicг ?i materiale de intendenюг; hгrюi ?i materiale topogeodezice; materiale sanitare, farmaceutice ?i veterinare).
Art. 22 - Comandanюii de la toate e?aloanele sunt obligaюi sг cunoascг оn orice moment situaюia aprovizionгrii trupelor.
Art. 23 - ?eful structurii logistice organizeazг aprovizionarea cu tehnicг, produse ?i materiale ?i rгspunde de realizarea gradului de suport logistic ordonat.
Art. 24- Aprovizionarea se executг pe bazг de repartiюie, prin achiziюii pe plan local, din sursele stabilite de e?aloanele superioare, potrivit legilor оn vigoare.
De regulг, aprovizionarea se face cu prioritate din economie ?i din depozitele militare de teritoriu ?i numai dupг epuizarea acestora se folosesc materialele din depozitele de campanie.
Art. 25- Sursele de aprovizionare ale marilor unitгюi (unitгюilor) sunt:
- agenюii economici de stat ?i privaюi;
- unitгюile de producюie ale armatei;
- depozitele militare de teritoriu;
?- depozitele de campanie ale e?aloanelor superioare; - depozitele din garnizoanele de re?edinюг ale unitгюilor militare; - materialele provenite din reparaюii, capturi ?i recuperгri; - rezervele de stat; - resursele contractate de pe piaюa internaюionalг.


b.Aprovizionarea

Art. 26 - Repartiюia materialelor din surse se face оn funcюie de misiunile trupelor, locul ?i rolul оn dispozitiv, gradul de suport logistic, existenюa ?i starea cгilor de comunicaюie, юinвndu-se seama de: urgenюг', evitarea оncruci?гrilor de transport ?i a aglomeraюiei la distribuюii, timpul la dispoziюie ?i posibilitгюile de transport.
Produsele ?i materialele puse la dispoziюie оn surse se repartizeazг marilor unitгюi, unitгюilor ?i subunitгюilor de cгtre organele de conducere logisticг.
E?aloanele superioare transmit marilor unitгюi ?i unitгюilor (subunitгюilor) subordonate informaюii referitoare la: denumirea surselor de aprovizionare, felul materialelor, cantitatea, data ?i ora cвnd se pun la dispoziюie, cu mijloacele cгrui e?alon se executг transportul.
Art 27- оn perioada ripostei graduale, оn funcюie de situaюie, unele mari unitгюi ?i unitгюi continuг sг se aprovizioneze de la sursele existente la pace, conform planului оn curs de aplicare, iar altele sunt repartizate la noi surse de aprovizionare.
Art. 28 - Stocurile reprezintг cantitгюile de produse ?i materiale prevгzute sг existe, conform e?alonгrii, asupra luptгtorului (piesei, autovehiculului, utilajului etc.) ?i оn depozitele tuturor e?aloanelor, necesare pentru оndeplinirea misiunilor.
xоn funcюie de e?aloanele la care se creeazг, stocurile de materiale se clasificг, astfel:
- stocul trupelor reprezintг cantitгюile de produse ?i materiale prevгzute mk sг existe, conform e?alonгrii, asupra luptгtorului (piesei, autovehiculului, H utilajului etc.) pвnг la nivelul depozitului de mare unitate tacticг;
-stocul operativ reprezintг cantitгюile de produse ?i materiale prevгzute sг existe оn depozitele marilor unitгюi operative;
-stocul strategic reprezintг cantitгюile de produse ?i materiale prevгzute sг existe la depozitele e?aloanelor superioare marilor unitгюi operative.
-stocul suplimentar reprezintг cantitгюile de produse ?i materiale care se asigurг оn plus faюг de e?alonarea normalг a stocurilor, la ordinul e?alonului superior pentru оndeplinirea unei misiuni


c.Aprovizionarea

acestea vizeazг, de regulг, numai anumite categorii de produse ?i materiale, оn special muniюii, carburanюi-lubrifianюi, piese de schimb, explozivi ?i materiale de geniu. y Materialele prevгzute sг existe la om (piesг, autovehicul, utilaj etc.) se оmpart оn parte consumabilг ?i parte intangibilг. Partea intangibilг se consumг, de regulг, cu aprobarea e?aloanelor superioare; оn situaюia оn care continuitatea оndeplinirii misiunii o impune, aceasta se face ?i cu aprobarea comandanюilor de unitгюi (subunitгюi).
V Cвnd consumul din stocul de materiale prevгzute sг existe la om (piesг, autovehicul, utilaj etc.) se apropie de jumгtate, militarul este obligat sг raporteze ierarhic pentru a se lua mгsuri de completare.
Art. 29 ? Stocurile trebuie sг fie, de regulг, completate la nivelul cuantumurilor ordonate. Completarea stocurilor consumate se face pвnг la оnceperea оndeplinirii unei misiuni, iar cвnd situaюia impune ?i pe timpul оndeplinirii acesteia.
Manevra stocurilor оntre unitгюi, de pe o direcюie pe alta, se executг оn funcюie de situaюia operativг (tacticг), atвt din adвncime spre оnainte, cвt ?i paralel cu limita dinainte a dispozitivului.
La оnceputul misiunii, оn cadrul fiecгrei mari unitгюi ?i unitгюi (subunitгюi) trebuie sг existe, de regulг, stocuri complete, conform e?alonгrii stabilite.
оn situaюii deosebite, unele mari unitгюi ?i unitгюi (subunitгюi), pot оncepe desfг?urarea acюiunilor fгrг sг aibг stocurile complete la unele feluri de materiale. Acestea vor fi completate, оn cel mai scurt timp, cвnd condiюiile devin favorabile. Lipsa temporarг a unei pгrюi din stocul trupelor nu оntrerupe оndeplinirea misiunilor.
Marile unitгюi, unitгюile ?i subunitгюile primite ca оntгrire, precum ?i cele care ies din subordine, trebuie sг aibг asigurate stocurile complete la toate felurile de produse ?i materiale, conform e?alonгrii, prin grija e?alonului de la care sosesc sau pleacг.


d.Aprovizionarea

Art. 30 - Necesarul de produse ?i materiale se stabile?te avвnd la bazг prevederile statelor de organizare (efective ?i tehnicг), normele de оnzestrare, e?alonarea stocurilor, normele de consum, unitгюile de consum carburanюi ?i misiunea de оndeplinit.
Necesarul se calculeazг ?i se exprimг оn unitгюi de mгsurг naturale: bucгюi, perechi, tone, kilograme, litri, metri cubi ?i alte unitгюi de mгsurг, iar pentru unele materiale ca: muniюii, carburanюi-lubriflanюi, alimente, echipament, materiale de blindate, automobile ?i tractoare, de chimie militarг ?i de transmisiuni, se folosesc unitгюi de calcul de aprovizionare (unitгюi de foc, unitгюi de consum carburant, zile hranг, rвnduri de echipament, complete sau loturi).
Necesarul, existentul, deficitul (excedentul) de materiale pentru misiune se raporteazг ierarhic de cгtre comandantul fiecгrei structuri ?i reprezintг cantitгюile de materiale, exprimate оn unitгюi de calcul de aprovizionare ?i unitгюi de mгsurг naturale. De regulг, o datг cu darea misiunilor, se stabile?te ?i necesarul de produse ?i materiale. Acest necesar se asigurг оn perioada de pregгtire a misiunii ?i se completeazг pe timpul ducerii acesteia, pe mгsura consumurilor, оn a?a fel оncвt, оn dimineaюa fiecгrei zile stocurile de materiale sг fie la nivelul ordonat, cel puюin la e?aloanele tactice.
Art. 31 - Comandanюii marilor unitгюi, unitгюilor (subunitгюilor), la propunerea ?efului structurii logistice, repartizeazг normele de consum (unitгюile de consum carburanюi) primite de la e?alonul superior pe misiuni, iar оn cadrul acestora pe mari unitгюi ?i unitгюi (subunitгюi).
Art 32 - Distribuюia materialelor din depozitele marii unitгюi sau din sursele repartizate se poate face prin delegaюii formaюiunilor predгtoare, iar оn unele situaюii ?i prin delegaюii marilor unitгюi (unitгюilor, subunitгюilor) primitoare.


a.Mentenanta

Art. 47 - Mentenanюa reprezintг totalitatea acюiunilor оntreprinse pentru a menюine sau restabili tehnica la caracteristicile specifice. Ea include: controlul, testarea, оntreюinerea, clasificarea din punct de vedere operaюional, recuperarea, evacuarea, repararea, reconstrucюia ?i reclamaюiile.
Art 48 - Organizarea mentenanюei se realizeazг оn funcюie de cantitatea ?i complexitatea tehnicii din оnzestrare, pentru a asigura un nivel ridicat de operativitate, de cгtre organele de conducere logisticг pe baza ordinelor e?alonului superior ?i a deciziei comandantului.
Art 49 - оn procesul mentenanюei trebuie sг se ia decizii privind:
-criteriile de standardizare a mentenanюei;
-standardele de mentenanюa (intervalele ?i timpul necesar* mentenanюei);
-dimensiunea ?i nivelul stocurilor de piese de schimb, specifice e?aloanelor;
-cerinюele de personal ?i calificare a acestuia;
-repartizarea nivelelor mentenanюei pe capacitгюile structurilor militare ?i pe cele civile;
-selecюionarea ?i aprovizionarea cu scule ?i dispozitive specifice echipamentului de testare ?i a publicaюiilor de specialitate.
Art. 50 ? Controlul reprezintг totalitatea activitгюilor efectuate оn scopul stabilirii nevoilor de оntreюinere, pentru menюinerea tehnicii la nivelul condiюiilor operaюionale specifice. El se executг de cгtre operatorii echipamentelor, conducгtorii de vehicule ?i echipaje ?i reprezintг principala sursг de informaюii pentru funcюionarea sistemului de mentenanюa.
Art. 51 - Testarea reprezintг totalitatea activitгюilor desfг?urate pentru determinarea stгrii tehnice a echipamentului ?i refacerea unor reglaje оn limitele prescrise. Ea se executг de personalul specializat din domeniul mentenanюei, periodic, ca urmare a constatгrilor rezultate оn urma controlului sau la оncheierea reparaюiilor.


b.Mentenanta

Art 52 - оntreюinerea reprezintг totalitatea activitгюilor de curгюire, gresare, completare a plinurilor ?i a unitгюii de foc ?i de executare a unor reparaюii minore, pentru menюinerea tehnicii оn condiюii operaюionale. La lucrгrile de оntreюinere participг atвt operatorii echipamentelor, conducгtorii de vehicule ?i echipaj ele, cвt ?i personalul de mentenanюa.
Art. 53 - Clasificarea din punct de vedere operaюional constг оn evaluarea defecюiunii s-au deteriorгrilor survenite la tehnicг ?i stabilirea oportunitгюii reparгrii pe loc sau a nivelului de mentenanюг la care tehnica trebuie evacuatг, оn vederea reparгrii ?i operaюionalizгrii.
Art. 54 - Recuperarea reprezintг scoaterea, din zona acюiunilor militare, a tehnicii deteriorate (оmpotmolite) ?i, dacг este cazul, deplasarea acesteia оntr-un loc unde sг poatг fi reparatг, sau de unde sг poatг fi evacuatг. Procedurile de recuperare trebuie sг юinг seamг, pe cвt posibil, de limitele prevгzute оn manualul tehnic al echipamentului.
Pentru susюinerea operaюiei/luptei, tehnica defectг ?i/sau deterioratг trebuie recuperatг, reparatг ?i redatг оn folosinюг, cвt mai curвnd posibil.
Recuperarea este de regulг primul pas оn redarea tehnicii deteriorate sau defecte, operaюiei/luptei.
Recuperarea este responsabilitatea unitгюii cгreia оi aparюine tehnica. Cвnd recuperarea nu poate fi оndeplinitг de unitate, pot fi solicitate mijloace suplimentare.
Art. 55 - Evacuarea reprezintг deplasarea tehnicii defecte ?i/sau dete?riorate оn locul оn care poate fi reparatг. Decizia privind evacuarea se ia odatг cu etapa recuperгrii acesteia. Personalul care dirijeazг operaюiile de evacuare trebuie sг cunoascг disponibilitгюile оn domeniu, pentru a se asigura cг tehnica defectг ?i/sau deterioratг este deplasatг оn locul оn care reparaюia poate fi executatг оn cel mai scurt timp posibil. Tehnica se evacueazг pe distanюa cea mai scurtг, pвnг la nivelul de mentenanюг cel mai apropiat care poate asigura repararea. Principiul folosit pentru evacuarea tehnicii este executarea unui singur salt de la locul scoaterii din funcюionare, la locul unde se poate executa repararea.


c.Mentenanta

Art. 56- Repararea reprezintг totalitatea mгsurilor luate pentru refacerea tehnicii la nivelul condiюiilor operaюionale. Repararea se poate executa pe locul scoaterii din funcюionare sau оn raioanele de desfг?urare a elementelor de reparaюii din adвncimea dispozitivului.
Metoda de bazг pentru efectuarea reparaюiilor este schimbul de agregate. Eficienюa reparaюiilor depinde de aplicarea urmгtoarelor principii:
a)folosirea procedurilor standard de reparare;
b)controlul echipamentului defect;
c)stabilirea prioritгюilor ?i urgenюelor de reparare;
d)repararea pe cвt posibil pe locul scoaterii din funcюionare;
e)asigurarea pieselor de schimb necesare;
f)organizarea ?i fluxul reparaюiilor.
оn funcюie de situaюia operativг, alocarea reparaюiilor la diferite e?aloane se face pentru folosirea eficientг a resurselor ?i оn scopul scurtгrii timpului necesar efectuгrii acestora.
Cвnd se decide nivelul de mentenanюг la care se executг reparaюia, pe lвngг situaюia generalг se va avea оn vedere:
-misiunea de оndeplinit;
-dificultatea ?i complexitatea reparaюiei;
-timpul disponibil pentru reparaюie ?i timpul necesar reparгrii;
-prioritгюile ?i urgenюele privind evacuarea ?i repararea;
-cantitatea prognozatг de tehnicг care nu poate fi reparatг;
-disponibilitatea pieselor de schimb;
-disponibilitatea facilitгюilor Principiul de bazг este cг deteriorгrile trebuiesc reparate cвt mai aproape de locul scoaterii din funcюionare. De aceea capacitгюile de reparaюii trebuie sг fie mobile ?i desfг?urate оn apropierea unitгюilor pe care le susюin.


d.Mentenanta

Art 57 - Reconstrucюia reprezintг totalitatea mгsurilor luate pentru construirea de tehnicг din elementele recuperate prin dezmembrare de la tehnica a cгrui grad de deteriorare nu permite repararea.
Art 58-Reclamaюiile reprezintг, totalitatea mгsurilor оntreprinse pentru urmгrirea comportгrii tehnicii оn exploatare, centralizarea ?i transmiterea constatгrilor privind neоndeplinirea condiюiilor operaюionale prevгzute prin specificaюiile tehnice, fiabilitatea ?i defecюiunile simptomatice care apar ?i a propunerilor de оmbunгtгюire.


21 РАЗВИТИЕ МЕНЕДЖМЕНТА В РОССИИ


Начиная с XVII в., вопросам управления в России уделялось серьезное внимание. Заметный след в истории России и улучшении ее системы управления оставили известный русский экономист А.Л. Ордин-Нащокин, А.П. Волынский (кабинет-министр с 1738 г. по 1740 г.), В.Н. Татищев (главный управляющий горных заводов в Сибирской и Казанской губерниях (с 1730 г. по 1740 г.) и выдающийся русский ученый М.В. Ломоносов. Велики заслуги в реформировании системы управления России П.А. Столыпина. С 1906 г. он совмещал две должности - министра внутренних дел и премьер-министра. Столыпин занимался совершенствованием местного самоуправления. Построение социализма в СССР потребовало создания новой общественной организации управления социалистическим производством.

В первые годы Советской власти получают большую известность труды таких ученых, как А.А. Богданов, А.К. Гастев, О.А. Ерманский, П.М. Керженцев, Н.А. Амосов.

Известный советский ученый А.К. Гастев занимался вопросами совершенствования теории и практики организации труда. Им сформулирована и обоснована концепция, получившая название "трудовые установки". Внедрением методики трудовых установок в практическую деятельность занимался Центральный институт труда (ЦИТ), созданный осенью 1920 г. при ВЦСПС. Важнейшее место в осуществлении методики трудовых движений отводилось инструктажу.

Недостатком концепции трудовых установок. Гастева является слабая разработка самой методики трудовых установок, выбор слишком узкой базы исследования, ориентация на индивидуальность рабочего.

Важная роль в развитии научной организации труда и управления в СССР принадлежит видному экономисту О.А. Ерманскому, который внес значительный вклад в создание теории социалистической рационализации. Концепция Ерманского была подвергнута резкой критике, но несмотря на критику, вклад Ерманского в развитие теории и практики организации труда значителен. Им обобщен большой практический материал хозяйственного строительства в СССР.

Проблемы научной организации труда получили широкое освещение в трудах П.М. Керженцева. Керженцев распространил понимание научной организации труда на все сферы человеческой деятельности.

Особого внимания заслуживает дискуссия, развернувшаяся по проблемам развития научной организации труда и управления в СССР в период подготовки ко II Всесоюзной конференции по НОТ, За несколько недель до конференции были опубликованы две платформы по НОТ. Одна - от группы "Семнадцати" во главе с Керженцевым, другая - от ЦИТ во главе с Гастевым. Полемика между двумя течениями закончилась созданием центральной платформы, принятой на II Всесоюзной конференции по НОТ, в которую вошли положительные моменты обеих дискутировавших платформ.

Крупный вклад в развитие теоретических основ социалистической организации производственных процессов был внесен О.И. Непорентом. Все операции он классифицировал по признаку их сочетания в производственном процессе на три вида: последовательное, параллельное и параллельно-последовательное, показал их влияние на длительность производственного цикла.

В 30-е гг. была проделана большая научная и практическая работа по созданию науки об организации производства, труда и управления, результатом которой был выход в свет первого советского учебника по организации производства. В эти же годы было положено начало формированию системы подготовки кадров с высшим и средним специальным экономическим образованием для предприятий и органов управления. Кроме того, была введена новая для того времени специальность - инженер-экономист отраслевого профиля, которая вскоре стала ведущей среди экономических специальностей.

В годы Великой Отечественной войны система управления промышленностью, сложившаяся в предшествующие годы, не претерпела принципиальных изменений. Основным принципом управления продолжал оставаться хозрасчет при усилении административно-командных методов руководства. Научная работа велась по проблемам внутризаводского планирования и диспетчирования.

В послевоенный период времени возобновилась научная и практическая работа в области организации и управления производством. Вместе с тем, имело место сокращение исследований в области управления производством. К концу 50-х гг. тематика исследований по проблемам организации и управления предприятиями начала постепенно расширяться.

Начиная с 1957 г. был осуществлен переход к управлению промышленностью и строительством по территориальному принципу через Советы народного хозяйства (совнархозы) экономических административных районов. Главным назначением совнархозов было пресечение ведомственных тенденций в развитии промышленности.

К этому же времени относится рождение такой важной самостоятельной ветви экономики, как экономическая кибернетика, тесно связанной с использованием на практике экономико-математических методов. Создание этой науки в нашей стране осуществлялось под руководством академиков А.И. Берга и В.М. Глушкова. Кибернетика сыграла важную роль в развитии теории управления производством.

Дискуссия, развернувшаяся в стране в период с 1962 по 1965 гг., по вопросам совершенствования системы и методов управления народным хозяйством, предшествовала проведению хозяйственной реформы.

Период времени, начиная с 1965 г. по настоящее время, характеризуется проведением в стране трех реформ, направленных на совершенствование системы управления народным хозяйством. К ним относятся:

Реформа системы управления экономикой 1965 г.

Реформа системы управления 1979 г.

Ускорение социально-экономического развития (1986 г.) и переход к рыночным отношениям (с 1991 г. и по настоящее время).

В связи с произошедшими серьезными изменениями в политической системе управления, в стране развернулась дискуссия о механизме перехода к рынку. Специальная комиссии, возглавляемая академиком А. Г. Аганбегяном, предложила три альтернативных варианта перехода к рыночным отношениям:

внесение отдельных элементов рынка в существующую командно-административную систему управления;

быстрый переход к рынку без какого-либо государственного регулирования;

создание системы управления на основе регулируемой рыночной экономики. Этот вариант совершенствования системы управления соответствовал предложениям правительства.

Другая комиссия под руководством академика С. Шаталина подготовила программу, получившую название "500 дней", в которой был намечен целый комплекс мероприятий, необходимых для перехода к регулируемому рынку. Эта программа многими учеными рассматривалась как "шоковая терапия".

По итогам дискуссии был принят компромиссный вариант перехода от плановой системы управления к регулируемому рынку. В его основу была положена программа "500 дней", основной целью которой было полное разрушение административно-командной системы управления. С ноября 1991 г. начался процесс формирования рыночных отношений в России.

Однако, несмотря на принятые меры, не удалось приостановить развала экономики России. Социально-экономическая ситуация в стране продолжает ухудшаться. Было принято много ошибочных решений. Одной из причин сложившегося положения является начатая с 1992 г. политика невмешательства правительства в экономику регионов и импортно-экспортные операции. Неуправляемого рынка нет ни в одной развитой стране мира. Рынок требует управления, руководства, регулирования со стороны государства.

В настоящее время в России наблюдается разбалансированность всего механизма управления страной. Отечественный менеджер в своей практической деятельности сталкивается с такими проблемами, которые совсем незнакомы западному менеджеру. Поэтому в создавшихся условиях особое значение приобретает получение нового знания по искусству управления.


20 ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКАЯ МОДЕЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА


Заметное влияние на формирование менеджмента оказали английские исследователи. Так, англичане Р. Фэлк и Л. Урвик занимались разработкой принципов управления.

Английские ученые внесли существенный вклад в разработку метода "исследования операций", который впервые зародился в Англии в 40-х гг., в связи с необходимостью решения некоторых военных стратегических и тактических задач. В дальнейшем центр работ переместился в Америку.

Во Франции вопросами научного управления занимались Анри Луи Ле Шателье Шарль Фремен-виль братья Андре и Эдуард Мишлен. Неоценимый вклад в понимание менеджмента как науки внес Анри Файоль.

Проблемами научного управления производством в Германии занимался Вальтер Ратенау. Огромный вклад в исследование принципов организации внес известный немецкий социолог Макс Вебер, разработавший "идеальный тип" административной организации, названный им термином "бюрократия". Особого внимания заслуживают работы по организации производства, которые выполнил Кароль Адамецкцй. Западногерманские теоретики школы "человеческих отношений" выступали за более жесткий подход к управлению персоналом, чем их коллеги в США и Японии.

В Англии, Голландии, Норвегии, Швеции и других странах Запада широко прорабатывались также вопросы привлечения работников к "участию в управлении".

Западноевропейские ученые оказали заметное влияние на формирование подхода к управлению с позиции "социального человека". Этот подход позволял изучать поведение людей с точки зрения воздействия на них группового поведения.

В 1929-1933 гг. передовые капиталистические страны охватил мировой кризис. В этот же период времени английским ученым Дж. М. Кейнсом была сформулирована концепция государственного регулирования экономики. Кейнс обосновал необходимость государственного вмешательства в экономику.

Большое влияние на развитие всей Европы в послевоенные годы оказал немецкий ученый, политик, министр экономики и канцлер Людвиг Эрхард. Под руководством Эрхарда Западная Германия добилась экономического чуда. Концепция "социального рыночного хозяйства" (по Эрхарду) включает в себя два основных положения:

Усиление государственного регулирования во всех сферах

хозяйствования.

Введение индикативного планирования, пришедшего на смену директивного планирования. Индикативное планирование

предполагает установление планов и показателей, достижение которых является наиболее желательным.

Политика Эрхарда получила поддержку всех слоев общества, а также ученых и практиков, занимающихся вопросами управления.

Определенный интерес представляет шведская модель социализма. Успехи Швеции в 50-60-е гг. XX в., как и ФРГ, объясняются прежде всего правильным выбором модели общественного развития. Этот выбор был сделан ученым, лауреатом Нобелевской премии Гуннаром Мюрдалем. Шведская модель социализма Мюрдаля учитывает специфические особенности Швеции, которая представляет собой страну с высоким уровнем материального и социального обеспечения населения.

Большинство исследователей считают, что теория и практика управления в США достигли значительно более высокого уровня развития, чем в других странах мира. По их мнению, высокая производительность труда в США обеспечивается за счет лучшей организации производства. Работая на европейском рынке, американские бизнесмены получают высокие прибыли, умело приспосабливаясь к разным условиям на рынках. Именно отставанием в организации производства и подбора кадров западноевропейские ученые

объясняют так называемый технологический разрыв между США и Европой. Одной из причин создавшегося положения следует считать то, что американцы проводят в Западной Европе политику подчинения европейских стран своим стратегическим планам.

Национальные особенности менеджмента

Сегодня в мире действуют три основные модели построения системы бизнес-образования.

Первая, традиционная, которую можно назвать германской, основана на идее подготовки квалифицированного руководителя. В рамках этой модели выделяется, во-первых, высшее профессиональное образование, дающее базовые знания и специальность, во-вторых, повышение квалификации руководителей. Последнее ставит своей целью приобретение слушателями специальных знаний и умений, которые необходимы для конкретной работы в области управления и хозяйственной деятельности.

Вторая модель, американская, основана на формировании так называемого профессионального менеджера. Она предполагает получение высшего профессионального образования в области менеджмента на базе уже имеющегося диплома об общем высшем образовании в объеме бакалавриата по любой специальности. Однако в американской модели, прежде чем получить законченное высшее профессиональное образование в области менеджмента, человек должен накопить некоторый опыт практической работы.

В Японии, существует всего лишь три школы бизнеса, главным образом для подготовки тех, кто намеревается работать за границей. Руководителей готовят сами фирмы на основе концепции "обучение посредством опыта", планомерно перемещая их по разным должностям. Это позволяет познать специфику различных аспектов бизнеса и досконально изучить свою фирму. Лишь в возрасте около 35 лет сотрудники имеют шанс получить первую руководящую должность. На японских фирмах учатся все - от рабочих до президента, и главная ответственность за это возлагается на руководителей каждого из подразделений, старшие учат младших.

Большинство западно-европейских стран, среди которых лидируют Италия, Франция, Испания и Нидерланды, придерживается смешанной модели, в которой сочетается традиционная европейская система вузовской подготовки германского типа с американской. Длительность обучения меньше чем в США, но зато большее значение имеют работа над проектами, практика на фирмах и т.д.






19 ХАРАКТЕРИСТИКА ЯПОНСКОЙ МОДЕЛИ


За последние два десятилетия Япония заняла лидирующее положение на мировом рынке. На ее долю приходится 44,5% общей стоимости акций всех стран мира. И это притом, что население Японии составляет всего 2% от населения земного шара.

Одной из главных причин стремительного успеха Японии является применяемая ею модель менеджмента, ориентированная на человеческий фактор. При этом японцы рассматривают не одного человека (личность), как американцы, а группу людей.

Японцы выше других ставят социальные потребности (принадлежность к социальной группе, место работника в группе, внимание и уважение окружающих). Поэтому и вознаграждение за труд (стимулы) они воспринимают через призму социальных потребностей.

В отличие от работников других стран, японцы не стремятся к безусловному выполнению правил, инструкций и обещаний. С их точки зрения, поведение менеджера и принятие им решений всецело зависит от ситуации. Главное в управленческом процессе - это изучение нюансов обстановки, которые позволяют менеджеру принять правильное решение.

До развития в Японии капиталистического способа производства ей было присуще уравнительное вознаграждение за труд. Становление машинного производства потребовало разработки системы мотивации труда с учетом сложившегося стремления работников к уравниловке и личного вклада каждого из них. Выход был найден в разработке системы оплаты труда работников по выслуге лет.

Сильнейшим средством мотивации в Японии является "корпоративный дух" фирмы. В основе его лежит психология группы, ставящей интересы группы выше личных интересов отдельных работников.

Центральное место в оперативном управлении японского менеджмента занимает управление качеством. Во всех сферах японской экономики в настоящее время действуют группы (кружки) качества, в которые помимо рабочих включаются мастера и инженеры. Японская система управления качеством не дает сбоев. Это является результатом ее продуманности и простоты.

В начале 70-х гг. вице-президент автомобильной компании "То?та" Т. Оно предложил систему организации труда "Канбан". Суть ее заключается в том, что на всех фазах производственного процесса отказались от производства продукции крупными партиями и создали непрерывно-поточное производство.

В последнее время американские корпорации начали внедрять у себя нововведения, приведшие японские фирмы к значительному успеху.

Однако не все методы управления, используемые в Японии, приживаются на американской земле. Нельзя переносить одну модель менеджмента в экономику другой страны без учета ее специфических условий и, прежде всего, психологических и социально-культурных факторов.

Национальные особенности менеджмента

Сегодня в мире действуют три основные модели построения системы бизнес-образования.

Первая, традиционная, которую можно назвать германской, основана на идее подготовки квалифицированного руководителя. В рамках этой модели выделяется, во-первых, высшее профессиональное образование, дающее базовые знания и специальность, во-вторых, повышение квалификации руководителей. Последнее ставит своей целью приобретение слушателями специальных знаний и умений, которые необходимы для конкретной работы в области управления и хозяйственной деятельности.

Вторая модель, американская, основана на формировании так называемого профессионального менеджера. Она предполагает получение высшего профессионального образования в области менеджмента на базе уже имеющегося диплома об общем высшем образовании в объеме бакалавриата по любой специальности. Однако в американской модели, прежде чем получить законченное высшее профессиональное образование в области менеджмента, человек должен накопить некоторый опыт практической работы.

В Японии, существует всего лишь три школы бизнеса, главным образом для подготовки тех, кто намеревается работать за границей. Руководителей готовят сами фирмы на основе концепции "обучение посредством опыта", планомерно перемещая их по разным должностям. Это позволяет познать специфику различных аспектов бизнеса и досконально изучить свою фирму. Лишь в возрасте около 35 лет сотрудники имеют шанс получить первую руководящую должность. На японских фирмах учатся все - от рабочих до президента, и главная ответственность за это возлагается на руководителей каждого из подразделений, старшие учат младших.

Большинство западно-европейских стран, среди которых лидируют Италия, Франция, Испания и Нидерланды, придерживается смешанной модели, в которой сочетается традиционная европейская система вузовской подготовки германского типа с американской. Длительность обучения меньше чем в США, но зато большее значение имеют работа над проектами, практика на фирмах и т.д.




18 ОСОБЕННОСТИ АМЕРИКАНСКОЙ МОДЕЛИ


Изучение американской модели менеджмента представляет известный интерес. Именно в США впервые сформировалась наука и практика менеджмента.

Американский менеджмент впитал в себя основы классической школы, основателем которой является Анри Файоль. Американцы Лютер Гьюлик и Линдал Урвик сделали много для популяризации основных положений классической школы. Классическая школа оказала значительное влияние на формирование всех других направлений в американской теории управления.

Переход от экстенсивных к интенсивным методам хозяйствования в 20-30-е гг. потребовал поиска новых форм управления. Постепенно сложилось понимание того, что для выживания производства необходимо изменить отношение к положению рабочего на предприятии, выработать новые методы мотивации и сотрудничества между рабочими и предпринимателями.

Современный американский менеджмент в таком виде, какой сложился в настоящее время, базируется на трех исторических предпосылках:

1. Наличие рынка.

2. Индустриальный способ организации производства.

3. Корпорация как основная форма предпринимательства.

Американский экономист Роберт Хейлбронер указал на три основных исторически сложившихся подхода к распределению ресурсов общества. Это - традиции, приказы и рынок. Традиционный подход имеет в виду распределение экономических ресурсов общества посредством сложившихся традиций, от одного поколения к другому. Командный подход подразумевает распределение ресурсов через приказы. Рыночный подход предусматривает распределение ресурсов с помощью рынка, без какого-либо вмешательства общества. Этот подход является наиболее эффективным.

Современная американская модель менеджмента ориентирована на такую организационно-правовую форму частного предпринимательства, как корпорация (акционерное общество), возникшую еще в начале XIXв.

Американские корпорации широко используют в своей деятельности стратегическое управление. Это понятие было введено в обиход на стыке 60-70-х гг., а в 80-е гг. охватило практически все американские корпорации.

Основой стратегического управления является системный и ситуационный анализ внешней (макроокружение и конкуренты) и внутренней (научные исследования и разработки, кадры и их потенциал, финансы, организационная культура и пр.) среды.

Важнейшей составной частью плановой работы корпорации является стратегическое планирование, возникшее в условиях насыщения рынка и замедления роста ряда корпораций. Стратегическое планирование создает базу для принятия эффективных управленческих решений.

Для снижения сопротивления рабочих организационным изменениям, происходящим в корпорациях, разрабатываются программы повышения "качества трудовой жизни", с помощью которых работники корпорации привлекаются к разработке стратегии ее развития, обсуждению вопросов рационализации производства, решению разнообразных внешних и внутренних проблем.

Американские ученые продолжают ставить и разрабатывать реальные проблемы менеджмента. Американская практика подбора руководящих работников делает главный акцент на хорошие организаторские способности, а не на знания специалиста.

Национальные особенности менеджмента

Сегодня в мире действуют три основные модели построения системы бизнес-образования.

Первая, традиционная, которую можно назвать германской, основана на идее подготовки квалифицированного руководителя. В рамках этой модели выделяется, во-первых, высшее профессиональное образование, дающее базовые знания и специальность, во-вторых, повышение квалификации руководителей. Последнее ставит своей целью приобретение слушателями специальных знаний и умений, которые необходимы для конкретной работы в области управления и хозяйственной деятельности.

Вторая модель, американская, основана на формировании так называемого профессионального менеджера. Она предполагает получение высшего профессионального образования в области менеджмента на базе уже имеющегося диплома об общем высшем образовании в объеме бакалавриата по любой специальности. Однако в американской модели, прежде чем получить законченное высшее профессиональное образование в области менеджмента, человек должен накопить некоторый опыт практической работы.

В Японии, существует всего лишь три школы бизнеса, главным образом для подготовки тех, кто намеревается работать за границей. Руководителей готовят сами фирмы на основе концепции "обучение посредством опыта", планомерно перемещая их по разным должностям. Это позволяет познать специфику различных аспектов бизнеса и досконально изучить свою фирму. Лишь в возрасте около 35 лет сотрудники имеют шанс получить первую руководящую должность. На японских фирмах учатся все - от рабочих до президента, и главная ответственность за это возлагается на руководителей каждого из подразделений, старшие учат младших.

Большинство западно-европейских стран, среди которых лидируют Италия, Франция, Испания и Нидерланды, придерживается смешанной модели, в которой сочетается традиционная европейская система вузовской подготовки германского типа с американской. Длительность обучения меньше чем в США, но зато большее значение имеют работа над проектами, практика на фирмах и т.д.




17 Функции управления.


Функции управления - это конкретный вид управленческой деятельности, который осуществляется специальными приемами и способами, а также соответствующая организация работ.



1. Характеристика основных функций управления

1.1.Функция планирования

1.2 Функция организации

1.3 Функция мотивации

1.4 Функция контроля

2. Конкретные функции управления

2.1 Управление персоналом

2.2 Маркетинг

2.3 Управление исследованиями и разработками

2.4 Управление финансами

Вода

Характеристика основных функций управления



ФУНКЦИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ.

Она предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей. По сути это подготовка сегодня к завтрашнему дню, определение того, что требуется и как этого добиться.

План представляет собой сложную социально-экономическую модель будущего состояния организации. Стадии процесса планирования в основном универсальны. Что же касается конкретных методов и стратегии, то они существенно различаются. Обычно организация формирует единый план для управления ее общей деятельностью, но в ее рамках отдельными менеджерами применяются для достижения конкретных целей и задач организации различные методы. Таким образом составлена карта пути, по которому должна пройти организация за конкретный период времени.

Единого метода планирования, который бы соответствовал каждой ситуации, не существует. Тип планирования и акцент, который делает менеджер в процессе планирования, зависит от его положения в организационной иерархии фирмы, т.е. процесс планирования осуществляется соответственно уровням организации. Так, стратегическое планирование (высший уровень) - это попытка взглянуть в долгосрочной перспективе на основополагающие составляющие организации.

На среднем уровне управления занимаются тактическим планированием, т.е. определяются промежуточные цели на пути достижения стратегических целей и задач. Тактическое планирование по своей сути сходно со стратегическим.

Планирование осуществляется и на нижнем уровне организации. Оно называется оперативным планированием. Это - основа основ планирования.

Все три типа планов составляют общую систему, которая называется генеральным, или общим, планом, или бизнес-планом функционирования организации.

Планирование предполагает использование всех методов, тактик и процедур, которые менеджеры используют для планирования, прогнозирования и контроля будущих событий. Все виды техники планирования варьируются от таких традиционных методов, как бюджетные методы, до более сложных - моделирование, разработка планов или отдельных его разделов на основе теории игр и проектов сценариев. Использование такой техники планирования позволяет уменьшать неопределенность, повышает точность прогноза, помогает менеджерам отслеживать или анализировать факторы, влияние на план.

С помощью функции планирования в определенной мере решается проблема неопределенности в организации. Планирование помогает менеджерам лучше справиться с неопределенностью и более эффективно на нее реагировать. Поэтому следует помнить, что неопределенность - это одна из основных причин, по которой планирование может помочь организации лучше управлять в условиях неопределенности, более эффективно реагировать на изменения внешней среды.

ФУНКЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ.

Она состоит в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями организации, определение порядка и условии ее функционирования. Это - процесс объединения людей и средств для достижения поставленных организацией целей.

Цель планирования - это разрешить неопределенность. Тем не менее сколь бы важным ни было планирование - это только начало. Организация, имеющая большое количество разных планов и не имеющая цельной схемы структуры претворения их в жизнь, обречена на неуспех. Дело в том, что функции планирования и организации тесно связаны между собой. В некотором смысле планирование и организация объединяются. Планирование готовит сцену для того, чтобы реализовать цели организации, а организация как функция управления создает рабочую структуру, главным компонентом которой выступают люди.

Поскольку концепция организации состоит в сведении воедино всех специалистов фирмы, задача состоит в том, чтобы определить миссию, роль, ответственность, подотчетность для каждого из них.

Процесс организации структурирует работу и формирует подразделения исходя из размера предприятия, ее целей, технология и персонала. Существует ряд элементов, который необходимо структурировать, чтобы организация смогла выполнить свои планы и тем самым достичь свои цели.

Как видно, в независимости от типов и масштабов деятельности каждая фирма должна быть некоторым образом организована. Существует ряд принципов, которыми следует руководствоваться в процессе выполнения функций организации:

1) определение и детализации целей фирмы, которые были выявлены в ходе планирования;

2) определение видов деятельности по достижении этих целей;

3) поручение различных задач индивидуумам и объединение их в управляемые рабочие группы или подразделения;

4) координация различных видов деятельности, порученных каждой группе, посредством установлении рабочих взаимоотношений, включая четкое определение того, кто осуществляет руководство, то есть каждый член группы должен знать, что он должен делать, сроки выполнения работ и кто им руководит;

5) единство цели - работает ли каждый член организации на общую цель, то есть никто не должен работать против целей организации;

6) размах контроля или размах менеджмента - отвечает ли каждый менеджер в группе за управляемое им число работников.

Так, высшие руководители контролируют не более чем десятью подчиненными, тогда как руководители низшего уровня управления могут руководить гораздо большим числом сотрудников. В связи с этим можно выделить два важных фактора, определяющих нормы управляемости (количество сотрудников, которыми может управлять один менеджер), - это время и частота. То есть сколько времени нужно менеджеру проводить с каждым сотрудником и как часто. Естественно, что этот критерий во многом зависит от умения менеджера общаться с подчиненными, сложности решаемых задач, интереса и вовлеченности в трудовой процесс.

Таким образом, организация - это вторая функция управления. Из всего множества значений термина "организация" в смысле управленческой функции чаще всего используются два:

1) организация - это структура системы в виде взаимоотношений, прав, ролей, видов деятельности и других факторов, которые имеют место, когда люди объединены совместным трудом;

2) организация - это процесс, посредством которого создается и сохраняется структура организации.

Функция мотивации. Поведение человека всегда мотивированно. Он может трудиться усердно, с воодушевлением и энтузиазмом, а может уклоняться от работы. Поведение личности может иметь и любые другие проявления. Во всех случаях следует искать мотив поведения.

МОТИВАЦИЯ

- это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личностных целей и целей организации.

Традиционный подход основывается на вере в то, что сотрудники - всего лишь ресурсы, активы, которыми должны заставить эффективно работать.

Человек, получивший в процессе обучения и повышения квалификации, накопления производственного опыта знания и навыки, хочет применить свое умение в труде. И чем больше ему это удается тем больше степень удовлетворенности, а соответственно и степень выраженности мотивов. В данном случае сотрудник считает цель организации своими целями.

Стремление человека реализовать себя в своем деле бесспорно. Так уж он устроен. Там, где управление и организация труда предоставляют сотрудникам такие возможности, их труд будет высокоэффективным, а мотивы к труду - высокими. Значит мотивировать сотрудников - это затронуть их важные интересы, дать им шанс реализоваться в процессе трудовой деятельности.

В связи с тем, что существуют различные пути мотивации, менеджер должен:

во-первых, установить набор критериев (принципов), которые наиболее сильно влияют на поведение сотрудника. Данные критерии, сведенные воедино, формируют личную философию, которая представляет собой основополагающее поведение.

Разработав личную философию, менеджеры могут создать такую рабочую среду окружения, которая будет способствовать мотивации сотрудников. Данная окружающая среда, или организационный климат, окажет существенное влияние на отношение к делу работников воздействует на сотрудников, которые значительно легче и менее болезненно воспринимают правила и регламент организации;

во-вторых, создать атмосферу, благоприятную для мотивации рабочих;

в-третьих, активно общаться со своими сотрудниками, поскольку, для того чтобы работник был полностью мотивирован и работал с полной отдачей, он должен четко представлять себе и понимать, чего от него ждут. Это важно не только потому, что сотрудники знают об ожиданиях своих менеджеров, но им нужно говорить и о том, как они выполняют свою работу. Прямое общение с руководителем свидетельствует о его доступности в одинаковой мере для всех работников. Обратная связь обеспечивает крепкую основу для мотивации.

ФУНКЦИЯ КОНТРОЛЯ.

Итак, составлен план организации, создана ее структура, заполнены рабочие места и определены мотивы поведения сотрудников. Остается еще один компонент, который необходимо добавить к функциям управления, - это контроль.

Контроль, как правил, ассоциируется с властью, командованием, "поймать", "улучшить", "схватить". Такое представление о контроле уводит в сторону от главного содержания контроля.

В самом общем виде контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными.

Некоторые организации создали целые системы контроля. Их функции состоят в посредничестве между планами и деятельностью, т.е. система контроля обеспечивает обратную связь между ожиданиями, определенными первоначальными планами менеджмента, и реальными показателями деятельности организации. И тот, кто имеет современные и точные системы контроля, имеет больше шансов выжить. Для менеджмента характерно большое количество не только различных видов планов, но и видов и систем контроля. Все системы контроля всегда базировались на идее обратной связи, а именно: они сопоставляют реальные достижения с прогнозными данными. В результате устанавливаются отклонения с тем, чтобы либо исправить негативные влияния, либо усилить действие, если результаты позитивные.


16 Управление как процесс:


Это творческий акт субъекта управления направленный на устранение проблем, которые возникли в субъекте управления. Любое управленческое решение проходит через три стадии:

1. Уяснение проблемы: a) сбор информации; b) анализ полученной информации; c) выяснение актуальности; d) выяснение, определение условий при которых эта проблема будет решена.

2. Составление плана решения: a) разработка альтернативных вариантов решения; b) сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющимися ресурсами; c) оценка альтернативных вариантов по социальным последствиям; d) оценка альтернативных вариантов по экономической эффективности; e) составление программ решения; f) разработка и составление детального плана решения.

3. Выполнение решения: a) доведение решений до конкретных исполнителей; b) разработка мер поощрений и наказаний; c) контроль за выполнением решений.


11 Количественый подход


Наука управления или количественный подход (1950 -по настоящее время).

Математика, статистика, инженерные науки и связанные с ними области знания внесли существенных вклад в теорию управления. Их влияние можно проследить в применении Ф. Тейлором научного метода при анализе работы. Но до второй мировой войны количественные методы использовались в управлении недостаточно. Англичане должны были отыскивать способ наиболее эффективного использования ограниченного числа своих боевых истребителей и средств противовоздушной обороны с тем, чтобы избежать уничтожения во время массированных воздушных ударов. Позднее пришлось искать способ максимизации военных поставок по обеспечению высадки союзников в Европе. Количественные методы, сгруппированные под общим названием исследование операций, были использованы при решении этих или других проблем, включающих войну подлодок и минирование японских портов.

Исследование операций и моделей. По своей сути, исследование операций - это применение методов научного исследования к операционным проблемам организации. После постановки проблемы группа специалистов по исследованию операций разрабатывают модель ситуации. Модель - это форма представления реальности. Обычно модель упрощает реальность или представляет е? абстрактно. Модели облегчают понимание сложностей реальности. Модели, разработанные в исследовании операций, упрощают сложные проблемы, сокращая число переменных до управляемого количества.

После создания модели, переменные задаются количественными значениями. Это позволяет объективно сравнить и окисать каждую переменную и отношение между ними. Ключевой характер науки управления является замена словесных рассуждений и описательного анализа моделями, символами и количественными значениями. Самый крупный толчок к применению количественных методов в управлении дало развитие ЭВМ. ЭВМ позволил исследователям операций конструировать математические модели возрастающей сложности, которые наиболее близко приближаются к реальности и являются более точными.

Влияние количественного подхода. Влияние науки управления или количественного подхода было значительно меньше, чем влияние поведенческих наук, отчасти потому, что гораздо большее число руководителей ежедневно сталкиваются с проблемами человеческих отношений, человеческого поведения, чем с проблемами, которые являются предметом исследования операций. Кроме того, до 60-х годов лишь у немногих руководителей было образования достаточно для понимания и применения сложных количественных методов. В настоящее время положение быстро меняется, т.к. вс? больше школ бизнеса предлагают курсы количественных методов с применение ЭВМ.


10 Теория Х Y(Z)


Одной из наиболее последовательных современных концепций мотивации деятельности человека, ориентирующей на активизацию человеческого фактора, является концепция профессора Мичиганского университета Д. Мак-Грегора, который анализирует две условно называемые теории: "теорию Х" и "теорию Y".

"Теория икс" (это собственно теория Ф. Тейлора) - это авторитарный тип управления, ведущий к прямому регулированию и жесткому контролю. Согласно этой теории человек ленивый и старается избегать работы, поэтому его нужно принуждать, контролировать, направлять, угрожать наказанием, чтобы заставить трудиться.

По мнению Мак-Грегора, люди совсем не таковы от природы и им присущи противоположные качества ("теория игрек").

"Теория игрек" основана на демократических принципах: делегировании полномочий, обогащении содержания работы, улучшении взаимоотношений, признании его, что мотивацию людей определяет совокупность психологических потребностей и ожиданий. Он считает, что внешний контроль - не главное и не единственное средство воздействия, т.к. работник может осуществлять самоконтроль, быть ответственным, что он склонен к самообразованию (саморазвитию) и изобретательности.

Практическим развитием этой теории явилась разработка различных стратегий проектирования и организации труда с учетом "расширения работ" (увеличение "горизонтальной нагрузки" на работника), "обогащение труда" (выполнение более сложной работы, позволяющей раскрыть потенциал личности и усиливающей содержательный аспект), вовлечение работника в процесс обсуждения, анализа и принятия решений - последнее получило название - "партисипативность".

В 1981 г. Был предложен еще один подход -"теория Z", вобравшая в себя особенности японского стиля управления. "Теория зет" основана на том, что самое главное "доверие, такт и близость".




#9-2 Закономерности развития научных школ.

содержательные теории мотивации, основывающиеся на идентификации внутренних побуждений личности (потребностей), которые заставляют людей действовать так, а не иначе (это термин А.Маслоу, Ф.Герцберга и др.);

процессуальные теории мотивации - более современные, базируются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом воспитания и познания (это теория ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера - Лоулера).

Теория Герцберга .По теории Герцберга процесс удовлетворения и процесс неудовлетворения, с точки зрения факторов, которые на них влияют, являются различными процессами.

То есть, устранение факторов, вызывающих неудовлетворение, не обязательно привед?т к удовлетворению, и наоборот.

На процесс "удовлетвор?нность - отсутствие удовлетвор?нности" влияют внутренние факторы, "мотивирующие факторы": достижения, признание, ответственность, продвижение, рост.

Процесс "неудовлетвор?нность - отсутствие неудовлетвор?нности" связан с окружением, в котором человек работает, "внешние факторы": з/п, безопасность, условия труда, правила, режим.

Вывод: При наличии у работника неудовлетвор?нности, менеджер должен обращать внимание на факторы, вызывающие неудовлетворение, а не развивать факторы удовлетворения.

Теория Макклеланда (приобретенных потребностей).

Д. Мак-Клелланд установил связь между результативностью работы людей и потребностями причастности, власти, успеха. Наличие этих потребностей у человека оказывает заметное влияние на его поведение, заставляя предпринимать серьезные усилия и действия для удовлетворения поставленных целей и задач. Развитие этих способностей и их удовлетворение он считал главным фактором высокой продуктивности людей, экономического роста фирм и даже общества в целом. Потребности по Мак-,Клелланду не расположены иерархически, хотя они оказывают заметное влияние друг на друга.

Теория ожидания - Врума.

Теория ожиданий В. Врума Предложенная В. Врумом в 1964 г. Он считал, что стимул к эффективному и качественному труду зависит от сочетания трех факторов - ожиданий человека. Теория ожидания изучает и описывает взаимодействие трех блоков:

усилия

исполнение

результат

Люди затрачивают определенные усилия на выполнение работ только тогда, когда они уверены, что это даст нужные результаты.

Чем больше вера человека, что все эти ожидания оправдываются, тем более сильным будет стимул к деятельности.

Теория ожидания рассматривает:

1)ожидания в отношении затрат труда - результатов, т.е. соотношение между затраченными усилиями и полученными результатами

2)ожидание результатов - вознаграждений, т.е. ожидание определенного вознаграждения за достигнутые результаты

3)валентность - приоритеты для человека тех или иных результатов. Валентность выражает уровень относительного удовлетворения или неудовлетворения полученным вознаграждением.

Теория Альдерфера.

К.Альдерфер выделяет всего три группы потребностей. К числу этих потребностей относятся:

1)Потребности существования (по Маслоу: физиологические потребности и потребности безопасности, за исключением групповой безопасности)

2)Потребности связи (по Маслоу: потребности принадлежности и причастности - стремление человека иметь семью, коллег, друзей, врагов, начальников и починенных; часть потребностей признания и самоутверждения - стремление человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также потребности, связанные с групповой безопасностью)

3)Потребности роста (по Маслоу: потребности самовыражения, а также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п.).

Между теориями Маслоу и Альдерфера имеется одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, человек, удовлетворивший потребности нижнего уровня, переходит к удовлетворению потребности следующего уровня и т.д. По Альдерферу движение по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и сверху вниз в том случае, если не удовлетворена потребность верхнего уровня. Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации поведения людей.

Теория справедливости.

Теория справедливости Дж. Адамса утверждает: люди субъективно определяют соотношение затраченных ими усилий и полученного вознаграждения и сравнивают его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу. Содержание равенства (справедливости) сводится к следующему: в процессе осуществления трудовой деятельности человек постоянно сравнивает полученное вознаграждение с затраченными усилиями, а затем сопоставляет это с вознаграждением, полученными другими людьми. Если он видит, что это сравнение явно не в его пользу, то он чувствует несправедливость и напряжение, так как нет удовлетворения от выполненной работы. Он начинает работать менее интенсивно, затрачивая значительно меньше усилий. Если человек считает, что его труд справедливо вознаграждается, то он будет продолжать трудиться с прежними усилиями, или даже их увеличит.

(Чтобы избежать несправедливости, менеджеры должны:

а) устанавливать размеры вознаграждения на основе объективной оценки уровня ответственности, квалификации, сложности, трудоемкости и результативности труда.

б) разъяснять волонтерам принципы вознаграждения, чтобы каждый видел, за счет чего он может получить более высокий уровень вознаграждения.)

Модель Портера - Лоулера (комплексная модель).

Двое исследователей Лайман Портер и Эдвард Лоулер разработали модель, включив в нее пять переменных величин:

1)затраченные усалия

2)восприятие

3)полученные результаты

4)вознаграждение

5)уровень удовлетворенности

Содержание модели Портера-Лоулера сводится к следующему: чтобы достичь определенных результатов и получить достойное вознаграждение, человек затрачивает усилия, зависящие от его способностей, опыта и квалификации. При этом размер усилий определяется ценностью вознаграждения. Значительное влияние на результаты оказывает осознание человеком своей роли в процессе труда.

Теория потребностей Маслоу.

Существует 5 групп потребностей:

физиологические: в пище, в воде, в воздухе.

Потребности безопасности: стремление и желание людей находиться в стабильном и безопасном состоянии.

Потребности принадлежности и причастности: человек хочет дружбы, любви, быть членом каких-то объединений.

Потребность признания и самоутверждения: желание людей быть компетентными, сильными, уверенными в себе и чтобы окружающие признавали их таковыми.

Потребность самовыражения: стремление человека к наиболее полному использованию своих знаний.




9 Проблемы мотивации труда, закон результата.


Различные теории мотивации психологического и организационно-экономического направлений можно разделить на две группы:

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ, основывающиеся на идентификации внутренних побуждений личности (потребностей), которые заставляют людей действовать так, а не иначе (это термин А.Маслоу, Ф.Герцберга и др.);

ПРОЦЕССУАЛЬНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ - более современные, базируются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом воспитания и познания (это теория ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера - Лоулера).

Мотивы труда разнообразны. Они делятся по потребностям, которые работник стремится удовлетворить посредством труда, по тем благам, которые требуются для удовлетворения потребностей, по той цене которую работник готов заплатить за получения искомых благ. Общее у них всегда только то, что удовлетворение потребностей, получение желаемых благ обязательно связаны с трудовой деятельностью.

Мотивация (лат. motivatio) - динамическая система, взаимодействующих между собой внутренних факторов (мотиваторов), вызывающих и направляющих ориентированное на достижение цели поведение человека или животного. Под внутренними факторами будем понимать потребности, желания, стремления, ожидания, восприятия, ценностные установки и другие психологические компоненты личности.



Мотивация составляет основу трудового потенциала работника, который в свою очередь состоит из психофизиологического потенциала, т.е. способности и склонности человека, состояния его здоровья, работоспособности, выносливости, типа нервной системы, и личностного потенциала, т.е. мотивационного.

Внешне субъект управления может воздействовать на работника либо принуждая его силой, либо предоставляя какие-то блага. В связи с этим в психологии различают мотивацию двух видов: положительную и отрицательную. Положительная мотивация - это стремление добиться успеха в своей деятельности. К отрицательной мотивации относится все то, что связано с применением осуждения, неодобрения, что влечет за собой, как правило, наказание не только в материальном но и в психологическом смысле слова.



Теория Герцберга .По теории Герцберга процесс удовлетворения и процесс неудовлетворения, с точки зрения факторов, которые на них влияют, являются различными процессами.

То есть, устранение факторов, вызывающих неудовлетворение, не обязательно привед?т к удовлетворению, и наоборот.

На процесс "удовлетвор?нность - отсутствие удовлетвор?нности" влияют внутренние факторы, "мотивирующие факторы": достижения, признание, ответственность, продвижение, рост.

Процесс "неудовлетвор?нность - отсутствие неудовлетвор?нности" связан с окружением, в котором человек работает, "внешние факторы": з/п, безопасность, условия труда, правила, режим.


8 Групповые ценности в движении за "обогащение труда"


Теория Герцберга.

По теории Герцберга процесс удовлетворения и процесс неудовлетворения, с точки зрения факторов, которые на них влияют, являются различными процессами.

То есть, устранение факторов, вызывающих неудовлетворение, не обязательно привед?т к удовлетворению, и наоборот.

На процесс "удовлетвор?нность - отсутствие удовлетвор?нности" влияют внутренние факторы, "мотивирующие факторы": достижения, признание, ответственность, продвижение, рост.

Процесс "неудовлетвор?нность - отсутствие неудовлетвор?нности" связан с окружением, в котором человек работает, "внешние факторы": з/п, безопасность, условия труда, правила, режим.

Вывод: При наличии у работника неудовлетвор?нности, менеджер должен обращать внимание на факторы, вызывающие неудовлетворение, а не развивать факторы удовлетворения.

ВОДА

В процессе углубления исследований человеческих потребностей в середине 1950-х гг. в США разрабатывались несколько прикладных направлений. Группа исследователей психологической службы университета Питтсбурга - Ф. Герцберг, Б. Моснер и Б. Снайдерман - предложила новый подход к мотивации. Этот подход заинтересовал менеджеров тем, что он объединил комплекс вопросов мотивации в систему ?"факторы - установка - следствие".

В группе исследователей наибольшую известность получил Ф. Герцберг. Отличие подхода группы Ф. Герцберга от подходов предыдущих исследований состояло в следующем. Исследователи (в том числе и Д. Макклелланд) концентрировали свое внимание только на факторах, вызывающих удовлетворенность работой. Группу под руководством Ф. Герцберга стало интересовагь и то, чем работники крайне не удовлетворены. Результаты исследования на пяти различных предприятиях Питсбурга показали, что факторы, вызывающие удовлетворенность работой, отличаются от тех, которые вызывают неудовлетворенность. Было также установлено; что есть факторы, которые всегда способствуют возникновению удовлетворенности, и есть те, которые всегда действуют отрицательно. Этот вывод говорил о необходимости пересмотра мотивации труда.

Можно было объединить факторы, усиливающие удовлетворенность (мотиваторы), и факторы, понижающие удовлетворенность (гигиенические факторы, так как исследования проводились с ориентацией на здравоохранение). Гигиенические факторы являются необходимыми, но недостаточными условиями мотивации. Действительно, все работники надеются на разумную политику руководства организации, хорошие отношения с начальством и коллегами по работе. Когда таких условий нет, вряд ли другие факторы будут мотивировать труд (рис. 2.3.2).

Исследования показали, что гигиенические факторы мотивации содержат возможности признания работника и его достижений, могут быть источником самореализации и персонального роста. Но эти факторы в определенной степени могут считаться внешними для конкретного рабочего места.

Ф. Герцберг утверждал, что мотиватором - внутренним фактором и ключом удовлетворенности может быть "обогащение труда". В качестве такого обогащения, например, может быть осмысленное задание с ясным поощрением, ростом или признанием или приобщение к результатам работы всей компании и др.

Таким образом, менеджеры получили более четкий инструмента?рий мотивации. Важно было научиться концентрировать внимание работников на заданиях и овладеть методами, с помощью которых выполняемую работу можно было делать важной и осмысленной.

Следует отметить, что рассмотренные подходы составляют большую часть современных исследований. Продолжением двухфакторной теории мотивации Ф. Герцберга является теория ожиданий В. Врума (1964 г.) и оперантного обусловливания Б. Скиннера (1953 г.).


7 Идея "нового подхода" к процессу управления М. Фоллет.




Она предположила, что любой конфликт интересов может быть решен одним из четырех путей:

1) добровольное подчинение одной стороны;

2) борьба и победа одной стороны под другой;

3) компромисс;

4) интеграция.



Если исходить из понимания управления как универсального феномена, то процесс политического управления может быть использован для менеджмента бизнес-организациями. В обоих процессах имеются одни и те же проблемы: достижение единства усилий, определения власти и ответственности, достижения координации и контроля, развития эффективного руководства. Именно проведением параллели занималась она впоследствии. Сначала, она развила идею конструктивного конфликта и интеграционного единства в бизнесе. Поскольку доминирование и компромисс вели к дальнейшей тщетной борьбе, интеграция признавалась лучшим способом действия в бизнесе. Относительно проблемы труда она высказала сожаление по поводу идеи коллективного соглашения, которое базировалось на относительном балансе власти и неизбежно вело к компромиссу. Соглашение означало, что обе стороны были готовы к борьбе и могли упустить из виду общее. Принимая сторону труда либо менеджмента партии упускали из виду функциональную целостность бизнеса, по отношению к которой они имели общую ответственность. Коллективная ответственность начиналась на уровне департамента, отдела, работникам которых следовало предоставлять групповую ответственность. Когда ваши сотрудники почувствуют себя в определенном смысле партнерами по бизнесу, то повысят качество своего труда, уменьшат потери материалов и времени. И сделают это не вследствие некого Золотого правила, а по причине общности своих интересов менеджментом.



Интеграция как принцип поведения не будет достаточно эффективным до тех пор, пока люди не изменят свое понимание авторитета и власти. Здесь мы видим уже вторую сферу, в которой Фоллетт стремилась развить идею власти с вместо власти нади заменить, таким образом, согласие и принуждение на совместное действие или содействие. В условиях, когда одни отдают приказы, а другие - принимают их, достижение интеграции весьма сложно. Роли босса и подчиненного создают барьеры, препятствующие распознанию общности интересов. В целях преодоления этого Фоллетт предлагала ввести деперсонализацию приказаний и заменить повиновение законом ситуации: Человек не должен отдавать приказы другому, а оба должны согласиться с тем, что требует ситуация. Если распоряжения или приказы являются составным элементом ситуации, то вопрос отдачи или принятия их отсутствует. Разумное объяснение закону ситуации основывалось на научном менеджменте в смысле тейлоровского функционального менеджмента, требовавшего подчинения фактам, изучение которых, а не воля человека являлись основой приказа. В письме Тейлоровскому обществу Фоллетт изложила эту идею следующим образом: Если власть исходит из функции, она имеет очень мало общего с иерархией положений... Мы имеем дело с властью главы отдела, эксперта...клерк по доставке товаров имее больше власти, чем Президент... власть должна исходить из знания и опыта.



Групповой принцип должен был стать новой философией. Человек, принадлежащий к группе, живет в ассоциации, а не как отдельное эго. Его индивидуальность складывается под воздействием взаимного социального общения. Используя такие фразы как совместность, групповое мышление и коллективная воля, Фоллетт описывала новое общество, которое было бы основано на групповых принципах, а не на индивидуализме. Основной принцип состоял не в том, чтобы уничтожить индивидуальность, а в том, что только через группу индивидуум может найти свое истинное я. Следуя групповому принципу, она пришла к заключению, что истинное я человека есть групповое я, и что человек не может иметь никаких прав отдельно от общества или независимо от общества или во вред обществ. Отрицая положение о том, что целью власти является защита прав индивидуума, она предложила новую концепцию демократии: Демократия - это великая духовная сила, исходящая от людей, поглощающая каждого, дополняющая его незавершенность путем соединения всех вместе в единую общественную жизнь.


6 Хоторонские эксперименты Э. Мейо.


ОСНОВНОЕ

Принципы мотивационного менеджмента

? Индивидуумы имеют личные потребности, цели и мотивы.

? Положительная мотивация требует, чтобы с работником обращались как с личностью.

? Личные и семейные проблемы работника могут повлиять на производительность труда.

? Обмен информацией и ее эффективность - решающий фактор производительности. Лишь немногие менеджеры так образованы и имеют такой практический опыт, чтобы разрешать человеческие, социальные и политические проблемы общества



Движение за человеческие отношения зародилось в ответ на неспособность полностью осознать человеческий фактор как основной элемент эффективности организации.

Мэйо обнаружил, что четко разработанные рабочие операции и хорошая заработная плата не всегда вели к повышению производительности труда, как считали представители школы научного управления. Силы, возникавшие в ходе взаимодействия между людьми, могли превзойти и часто превосходили усилия руководителя. Иногда работники реагировали гораздо сильнее на давление со стороны коллег по группе, чем на желания руководства и на материальные стимулы. Исследователи психологической школы полагали, что, если руководство проявляет большую заботу о своих работниках, то и уровень удовлетворенности работников должен возрастать, что будет вести к увеличению производительности. Они рекомендовали использовать приемы управления человеческими отношениями, включающие более эффективные действия непосредственных начальников, консультации с работниками и предоставление им более широких возможностей общения на работе.

ВОДА

Так, в начале 20-х гг. в США, в г. Хоторне (недалеко от г. Чикаго) управляющие компании Western Electric предложили изучить влияние условий труда на повышение его производительности. Работа не предвещала ничего необычного. Перед исследователями была поставлена традиционная задача повышения производительности труда и увеличения продажи изготавливаемого продукта (электрических лампочек). Задача повышения производства количества электрических лампочек была связана с проблемой увеличения выработки электроэнергии. Это заинтересовало компанию Commonwealth Edison.

Через некоторое время обе компании обратились в Национальный научно-исследовательский совет США с просьбой помочь провести исследования. Совет проявил интерес к заявленной проблеме благодаря появлению в средствах массовой информации (СМИ) большого количества публикаций о связи между производительностью трудящегося и освещенностью его рабочего места, которые требовали дополнительных проверок. Так, объединение коммерческих и некоммерческих интересов определило судьбу Хоторнских исследований. Советом был создан комитет по промышленному освещению под руководством Т. Эдисона, в качестве экспериментального полигона был предложен завод в г. Хоторне. Для проведения исследований были приглашены преподаватели Гарвардского университета Э. Мэйо и Ф. Ретлисбергер.



Хоторнские исследования прошли четыре стадии и охватили более 20 тыс. рабочих. Завод производил телефонные аппараты, но изучению подвергался только процесс их сборки. Ставились задачи определения зависимости и влияния рабочего времени и его сокращения на производительность труда, влияния перерывов на отдых и продолжительности рабочего дня, определения стимулов к труду.



В цехе групповой разводки исследования мотивации привели к неожиданным результатам. Оказалось, что работа - это не только способ заработать на жизнь. Коллектив представляет особую социальную группу, она может установить собственные нормы производительности, влиять на производительность своих членов и эффективно использовать это влияние для того, чтобы распределять вознаграждение за труд. Эти выводы выходили за рамки научного управления классической тэйлоровской школы.



Э. Мэйо и Ф. Ретлисбергеру удалось показать, что поведение человека определяется не только заработной платой, настроением или усталостью. На производительность влияют группы и организации, в которых работают люди.

По Ф Тэйлору, организация представляла такой же экономический объект, как и отдельный работник.

По Э. Мэйо и Ф. Ретлисбергеру, организация - это социальная ' структура, состоящая из личностей. Эта структура может быть эффективной или неэффективной. Эффективная организационная структура всегда признает уникальность каждого работника. Безусловно, , далеко не каждому работнику нравится конкретная программа стимулирования труда, работник даже может сопротивляться переменам. Но каждому работнику нравится тот факт, что его мнением интересуются и обращаются к нему непосредственно как к личности, имеющей собственные взгляды и суждения.

Хоторнские исследования подтолкнули к широкому обсуждению проблемы социопсихологического толкования роста производительности труда. Дальнейшие исследования Э. Мэйо были посвящены социальным и политическим интересам работника и общества. Он считал, что общество имеет две цели, обеспечить материальное и экономическое существование своих членов и поддержать "спонтанное сотрудничество" его общественной структуры. При этом менеджменту придавалась глобальная роль - от функций организации труда рабочего до реализации целей общества.

ТРИ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ДОПУЩЕНИЯ ТЕОРИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ А МАСЛОУ:

1. Люди имеют потребности, которые никогда не могут быть удовлетворены

2. Состояние частичной или неудовлетворенной потребности по?буждает человека к действию

3. Существует иерархия потребностей потребности низшего уровня и потребности более высокого уровня

Эти допущения сыграли роль в разработке "пирамиды потребностей Маслоу", которая наиболее известна, чем его обобщающие принципы Но пирамида потребностей используется в основном для обоснования мотивации труда Следует отметить, что, несмотря на популярность, которую теория мотивации А Маслоу имеет до настоящего времени,

она не нашла ожидаемого практического использования.


5 Учения М.Вебера об идеальной "бюрократической организации"


Концепция Вебера лучшей административной системы поразительно аналогична тейлоровской, поскольку управление или администрация означали для них осуществление контроля на основе знаний. Они искали техническую компетентность в лидерах, которые осуществляют власть на основе факта, а не прихоти, на основании способностей, а не фаворитизма.

НЕОБХОДИМЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕАЛЬНОЙ БЮРОКРАТИИ ВЕБЕРА:

1. РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА, в котором власть и ответственность была ясно определена для каждого члена и закреплена в официальных обязанностях.

2. ЧЕТКИМ ПОСТРОЕНИЕМ ИЕРАРХИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ, то есть на основе ступенчатого подчинения и зависимостью числа уровней иерархии и руководителей от общего количества подчиненных;

3.СИСТЕМОЙ ПРАВИЛ, НОРМ, формальных процедур, определяющих права и обязанности работников, их поведение в конкретных ситуациях и служащих основой административного управления и контроля;

4. Построением внутренней системы отношений на формальных началах как взаимодействия между должностями, а не личностями;

5. ПОДБОРОМ КАДРОВ ПО ФОРМАЛЬНЫМ ПРИЗНАКАМ НА КОНКУРЕНТНОЙ ОСНОВЕ с последующим продвижением в зависимости от старшинства, стажа работы и достигнутых в предыдущем периоде результатов, что должно было обеспечивать продвижение наверх самых квалифицированных работников. Необходимо заметить, что подобные принципы работы с кадрами перекликаются с основными принципами известной японской системы пожизненного найма.



Для Вебера бюрократия реализовывала идеальную административную систему и не была подвержена неэффективности: Опыт имеет тенденцию универсально показывать, что чисто бюрократический тип административной организации - то есть монократический вариант бюрократии - с чисто технической точки зрения, способен к достижению наивысшей степени эффективности и является в этом смысле формально наиболее рациональным из известных средств осуществления обязательного контроля над людьми. Она превосходит любую другую форму по своей точности, стабильности, строгости дисциплины и надежности. Что создает, таким образом, возможность точного вычисления результатов деятельности организации ее руководителями или другими лицами, занимающимися этим. Она, наконец, непревзойденна как в своей эффективности, так и в масштабах операций и действий и формально способна к использованию для решения всех видов административных задач.



Вебер предвидел неизбежность распространения организаций крупного масштаба. Рост больших предприятий требовал модернизации в администрации. В представлении Вебера, капитализм играл главную роль в развитии бюрократии. Капитализм создавал чрезвычайную потребность в устойчивой, строгой, интенсивной, и измеримой администрации. Именно эта потребность отводила крайне важную роль бюрократии как центрального элемента в любой крупномасштабной организации.



Макс Вебер избрал административную точку зрения в своем бюрократическом идеале. Он советовал избегать лидерства и организации на основе традиции и харизмы, предлагал устанавливать рационально - юридические основы власти и создавать надлежащие системы отбора персонала и выполнения обязанностей.



Как создатель теории организации Вебер проложил дорогу другим, чтобы исследовать идеальную бюрократию и ее практику. Постепенно это привело в появлению интереса к неформальной организации. Этциони отмечал, что Вебер оказал влияние на современных структуралистов, которые стремились объединять классический, формализованный подход к организациям с ориентированным на человеческие отношения анализом неформальной организации. Основываясь на веберовском поиске законности власти с целью уменьшения отчуждения, вызываемого формальной властью, структуралисты стремились решать организационные дилеммы рационализма и иррационализма, менеджмента и труда, формальной и неформальной организации.


4 Административная теория управления А. Файоля


14 ПРИНЦИАОВ

1. Разделение труда.

2. Власть.

3. Дисциплина.

4. Единство распорядительства (командования).

5. Единство руководства.

6. Подчинение частных интересов общим.

7. Вознаграждение.

8. Централизация.

9. Иерархия.

10. Порядок.

11. Справедливость.

12. Постоянство состава персонала.

13. Инициатива.

14. Единение персонала.

1. РАЗДЕЛЕНИЯ ТРУДА. Специализация является естественным порядком вещей. Целью разделения труда является выполнение работы, большей по объ?му и лучшей по качеству при тех же усилиях. Это достигается за сч?т сокращения числа целей, на которые должны быть направлены внимание и усилия.

2. ПОЛНОМОЧИЯ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть е? составляющая противоположность. Где даются полномочия - там возникает ответственность.

3. ДИСЦИПЛИНА. Дисциплина предполагает послушание и уважение к достигнутым соглашениям между фирмой и е? работниками. Установление этих соглашений связывающих фирму и работников из которых возникают дисциплинарные формальности, должно оставаться одной из главных задач руководителей индустрии. Дисциплина также предполагает справедливо применяемые санкции.

Единоначалие. Работник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

4,5. ЕДИНСТВО НАПРАВЛЕНИЯ. Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя.

9. ПОДЧИН?ННОСТЬ ЛИЧНЫХ ИНТЕРЕСОВ ОБЩИМ. Интересы одного работника или группы работников не должны превалировать над интересами компании или организации большего масштаба.

7. ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ ПЕРСОНАЛА. Для того, что бы обеспечить верность и поддержку работников, они должны получать справедливую зарплату за свою службу.

8. ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ. Как и разделение труда, централизация является естественным порядком вещей. Однако, соответствующая степень централизации будет варьироваться в зависимости от конкретных условий. Поэтому возникает вопрос о правильной пропорции между централизацией и децентрализацией. Эта проблема определения меры, которая обеспечит лучше возможные результаты.

9. СКАЛЯРНАЯ ЦЕПЬ. Скалярная цепь - это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от лица, занимающего самое высокое положение в этой цепочке - вниз до руководителя низового звена. Было бы ошибкой отказываться от иерархической системы без определенной необходимости в этом, но было бы ещ? большей ошибкой поддерживать эту иерархию, когда она наносит ущерб интересам бизнеса.

10. ПОРЯДОК. Место - для всего и вс? на сво?м месте.

11. СПРАВЕДЛИВОСТЬ. Справедливость - это сочетание доброты и правосудия.

12. СТАБИЛЬНОСТЬ РАБОЧЕГО МЕСТА ДЛЯ ПЕРСОНАЛА. Высокая текучесть кадров снижает эффективность организации. Посредственный руководитель, который держится за место, безусловно предпочтительней, чем выдающийся, талантливый менеджер, который быстро уходит и не держится за сво? место.

13. ИНИЦИАТИВА. Инициатива означает разработку плана и обеспечение его успешной реализации. Это прида?т организации сил и энергию.

14. КОРПОРАТИВНЫЙ ДУХ. Союз - это сила. А она является результатом гармонии персонала.

ВЫВОД:

Файоль подчеркнул важность скорее управленческого образования, чем технического; важность планирования и организации, постоянного руководства, координации, и контроля, и выделил на основе своего опыта универсальность управленческих функций. Он определил различия между менеджментом, управлением как интегрированным воздействием и администрированием, которое осуществлялось исключительно через людей.



Файоль ориентировался на высший менеджмент. Он не был столь же философичен как Тейлор, и при этом он не подчеркивал механику к той же самой степени. Из пяти элементов своей системы наибольшее внимание он посвятил администрированию, планированию и организации. Упор на эти де функции иллюстрировал важность их по отношению к другим. Планирование и организация определяли собой настоящее благодаря прогнозам, созданию планов действий, установлению организации и наборе персонала. В терминах Файоля: Когда социальный организм построен, нужно заставить его действовать, а это - роль руководства. Руководство приводит в действие планы и организацию; координация обеспечивает гармонию всех составных частей организации; контроль осуществляет соответствие планов и распоряжений фактическому выполнению работ; и цикл возобновляется созданием новых планов, основанных на прошлых действиях.



Легко недооценить работу Файоля. Его идеи и терминология - так банальность, чтобы представить литературу управления как будто они нечто само собой разумеющееся. Все же его концепция административной теории, применимой ко всем типам организованного предприятия, организации стало важной вехой в истории управления. Хотя Тейлор предполагал о возможности применения научного менеджмента к множеству действий, Файоль получил признание универсала, потому что он был более явным и далеко смотрящим. Тейлор питал большее доверие к принципам, чем Файоль, который видел в них гибкие путеводители в действиям, а не как жесткие законы.

ВОДА:

Ранние интерпретации Файоля представляли его работу в противовес взглядам Тейлора. Файоль настаивал на том, что подобный подход был неверным и что эти два направления дополняли друг друга в том смысле, что оба стремился улучшать менеджмент посредством различных путей анализа. Файоль не сталкивался с враждебной организованной рабочей силой, с сопротивлением при внедрении своей системы на. Тейлор начинал карьеру в качестве рабочего и трудом поднялся наверх, в то время как Файоль с самого начала отождествлял и идентифицировал себя с управленческой группой. Тейлор начинал с осуществления своих методов на уровне цеха и затем делал выводы на основании опыта управления этой единицей. Файоль же построил свою систему общего управления с точки зрения менеджера высшего уровня и затем применил ее к низшим организационным элементам.



Файоль начал с определения, распознания шести групп действий, присутствующих во всех промышленных предприятиях: (1) техническая - производственная, производительная; (2) коммерческая - или закупка, продажа и обмен; (3) финансовая - поиск и оптимальное использование капитала;(4) безопасность - защита собственности и людей; (5) бухгалтерский учет - инвентаризация, балансовая отчетность, затраты и статистика и (6) управленческая - планирование, организация, распорядительство, координация, и контроль. Из шести видов деятельности Файоль подробно рассматривал только управленческую, так как остальные виды осознавались достаточно хорошо.



Тейлор осознавал универсальность методов и философии научного управления, но не, универсальность организаторских функций как их развил Файоль.



В представлении способностей, необходимых менеджерам, он подчеркивал идею о том что каждый менеджер будет нуждаться в специальном знании, которое является специфическим для любой функции будь-то техническая, финансовая или любая другая. В общем же, каждый менеджер нуждался в следующих качествах и способностях:



1. Физические качества: здоровье, энергия, ловкость.

2. Умственные качества: способность понимать и учиться, суждение, умственная энергия и способность адаптироваться.

3. Моральные качества: энергия, стойкость, готовность принимать ответственность, инициативу, лояльность, такт, достоинство.

4. Общее образование: общее знакомство с вопросами, не принадлежащими исключительно к выполняемой функции.

5. Специальное знание: специфическое для функции будь это техническая, коммерческая, финансовая, организаторская, и т.д. ...

6. Опыт: знание, являющееся результатом надлежащей работы. Это осознание уроков, которые каждый извлекал самостоятельно из вещей.



Он также отразил относительную важность необходимых способностей и умений для персонала в зависимости от их местоположения в иерархии управления. На уровне рабочих, техническая способность была наиболее важна; но по мере продвижения по скалярной цепи, относительная важность организаторской способности возрастала увеличилась, в то время как потребность в технической способности уменьшилась. Чем выше уровень власти и полномочий, тем более доминирующей становилось управленческое умение. Умения и знания в коммерческой, финансовой сферах, делах безопасности и бухгалтерского учета уменьшались при продвижении вверх по карьерной лестнице. Что же касается различий, связанных с масштабами предприятий, то менеджеры относительно малых предприятий нуждались в относительно больших способностях и знаниях в технической области, тогда как в больших фирмах управленцы высших уровней нуждались больше в менеджерских, чем в технических умениях.




3 Условия формирования "научного менеджмента" Ф. Тейлора


Ф.Тейлор положил начало эпохе, которая может быть охарактеризована как поиск способностей и систематизация знаний о менеджменте. Последние десятилетия 19 века характеризуются исключительным накоплением ресурсов в американской индустрии. Широкое использование электрической энергии на предприятиях и механизация ручного труда привели к потенциально высокой продуктивности и массовому производству техники. Накопление ресурсов и развитие технологии ярко высветило главное препятствие на пути к более высокой производительности, которым являлись незрелые формы управления. И нигде это так не наблюдалось так очевидно как на самом предприятии. Труд был сильно специализирован и требовал поддержки и координации, интеграции и систематизации работы. И совсем не случайно, что первые попытки систематизировать управление исходили от инженеров. Инженеры создавали оборудование, содействовали его внедрению, помогали советами по его использованию и оказывали большую помощь в решении управленческих проблем. Поэтому первые авторы в области менеджмента подчеркивали технологию и методы управления эффективностью производства в рамках цеха, что являлось в то время главной проблемой производства. Один из этих инженеров выделяется своим особым вкладом положением в систематизацию управления. Он получил признание как отец научного менеджмента.




2 Основные этапы и школы в развитии менеджмента.


В первой половине двадцатого века получили развитие ЧЕТЫРЕ четко различаемые школы управленческой мысли. Хронологически они могут быть перечислены в следующем порядке:

шкОла науки управления (или количественная школа, системный подход),

АДМИНИСТРАТИВНАЯ ШКОЛА(Школа системного и инновационного подходов.).

1. ШКОЛА НАУЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ(КЛАССИЧЕСКАЯ).

@1900 - Тейлоризм - научное управление предприятием с применением инженерных наук в управлении

@1920 - Фойлеризм - принципы управления, ориентированные на построение организационных структур.

2. ШКОЛА ПСИХОЛОГИИ, НЕОКЛАССИЦИЗМА И ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ.

@1940 - Неоклассицизм - теория организации как социальная система, как наука управления с уч?том психологических аспектов человека (человеческое поведение).

3.ШКОЛА КОЛИЧЕСТВЕННОГО И СИСТЕМНОГО ПОДХОДОВ.

@1950 - Привлечения систематизирующих и инженерных принципов - разработка и применение теории систем ЭММ и компьютеризации.

@1970 - Ситуационный подход во взаимосвязях внутренней и внешней сред организации.

4.ШКОЛА СИСТЕМНОГО И ИННОВАЦИОННОГО ПОДХОДОВ.

@1980 - Культура управления - метод воздействия на людей как мощный инструмент (организационная стр-ра).

@1990 - Инновационные и международные процессы: синтез деятельности людей и высоких технологий; демократизация управления, участие работающих в прибылях.


1 Закономерности развития научных школ.


Закономерности в управлении ? это объективные, необходимые, устойчивые и наиболее существенные отношения или взаимосвязи, определяющие развитие и функционирование систем управления.



Закономерности в управлении:



1. Единство системы управления производством. Эта закономерность проявляется:

- в непрерывной цепи отношений управления производством от высших уровней до низших звеньев, которые достаточно устойчивы на всех уровнях управления;

- в единстве управления цепями организации;

- в единстве функций управления, включающих в себя всю функциональную полноту при управлении предприятием;

- в единстве процессов управления;

- в единстве методов и средств управления, используемых при решении различных проблем управления;

- в единстве организационной формы (прежде всего это организационно-правовая форма акционерного общества).



2. Пропорциональность и соотносительность в системе управления.

- Пропорциональность проявляется как определ?нная соотносительность в развитии основного и вспомогательного производства (кузнечные, литейные цеха).

- Пропорциональность должна быть положена в основу функционирования всего хозяйственного организма как системы в виде рациональной соотносительности внутри управляемой и управляющей систем, а также между ними с тем, чтобы обеспечить наиболее эффективную работу (внутри субъектов и объектов управления).

3. Централизация и децентрализация управления связаны с распределением управляющего воздействия по уровням управления.

Централизация ? сосредоточение прав по принятию решений в едином центре, т.е. замыкание всех контуров управления.

Децентрализация ? это передача обязанности на другие уровни управления. С понятием централизация связано понятие делегирование полномочий (передача обязанностей).



Принципы ? это конкретизация закономерностей.

Принципы управления ? основные правила, которые должны соблюдаться в управленческом менеджменте и при принятии различного рода управленческих решений в определ?нных условиях и на соответствующих уровнях.

Принципы управления являются одной из основных форм целенаправленного использования объективных закономерностей в практике управления.



Принцип: 1. демократичности управления (человек в обществе ? макс ответственности; человек-индивидуум ? макс прав; человек в коллективе ? макс обязанностей).

2. планомерности развития и функционирования - строится и отвечает требованиям предприятия на основе разработки системы планов стратегического, тактического, оперативного характера планирования, а также бизнес ? планирования. На основе стратегических планов разрабатываются тактические планы. Оперативный план ? план, на который установлены определ?нные рамки меньше одного года.

3. научности ? изучение, анализ, исследование теории и опыта прошлого, настоящего и определение направления деятельности при уч?те всех существующих динамично изменяющихся факторов внешней среды.

4. коллегиальности ? это совместное обсуждение и принятие решений.

5. единоначалия ? принятие решений основным руководителем.

6. ответственности ? создание ч?ткой системы требований.

7. плюрализма ? открытое обсуждение вопросов и принятие решений с уч?том всех высказанных мнений.

8. компромисса ? принцип взаимных уступок для достижения согласия.

9. консенсуса ? принятие единого решения после согласования сторон при наличии взаимоисключающих мнений. Этот принцип работает при разработках договоров, соглашений, контрактов и т.д.

10. материальной и моральной заинтересованности.

Дополнительные принципы (Факульдинов ?Система мен-та?, 1997):

11. соблюдения гос-ной подзаконности во всей системе мен-та.

12. внутренней правовой регламентации (создание, функционирование фирмы).

13. найма руководителя.

14. унификации элементов в системе мен-та.

15. специализации и универсализации процессов упр-ния.

16. развития системы.


МЕСТО МЕНЕДЖМЕНТА СРЕДИ НАУЧНЫХ ДИСЦИПЛИН


Нельзя сказать, что дисциплина ?Менеджмент? возникла и существует автономно. Менеджмент использует элементы многих совершенно различных наук:

-кибернетики (от греч. kybernetike - искусство управления) - науки об управлении, связи и переработке информации, в том числе исследовании операций,

-теории информации - раздела, в котором изучаются способы измерения количества информации, содержащейся в каких-либо сообщениях, и ее передачи;

-системотехники - научного направления, охватывающего проектиро?вание, создание, испытание и эксплуатацию сложных систем;

-психологии;

-теории принятия решений и других.


!(1)ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МЕНЕДЖМЕНТА




Английский термин ?менеджмент? (management) в последние годы заменил россиянам привычное слово ?управление?, что, по мнению некоторых авторов, связано с необходимостью подчеркнуть характер управленческой деятельности в условиях рыночной экономики, заключающийся в том, чтобы способствовать повышению эффективности (от лат. effectys - исполнение, действие) работы фирмы в рамках заданной свободы, проявляя максимум инициативы и не забывая об ответственности, что иллюстрируется приведенной ниже схемой:



Таким образом, если управление как процесс является функцией любых организованных систем, обеспечивающей сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программ, то менеджмент трактуется как управление социально-экономическими процессами в условиях рыночной экономики.

А. Кохно и др. иногда определяют менеджмент как управление произ?водством, систему принципов, методов, средств и форм управления, разработанных и применяемых в развитых странах для повышения эффективности производства или иной общественной деятельности.

Таким образом, менеджмент и управление различаются тем, что менеджмент нацелен на достижение наивысшей эффективности и получение максимальной прибыли, тогда как управление - на выполнение каких-либо заданных показателей, определенных рамками плана.

Еще одно отличие слова ?management? от его русского эквивалента - в многозначности; как в английском, так и в русском языке менеджмент (управление) может означать как процесс, так и административно-управленческий персонал (совокупность менеджеров, руководителей различ?ных уровней, профессионально занимающихся организацией и управлением), но в русском языке управление может быть организационной структурой, а английское management ? специфическим органом функционирующего коммерческого предприятия , что отражено на следующей схеме:



Понятие ?менеджер? обозначает принадлежность конкретного лица к профессиональной управленческой деятельности. В связи с этим следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек, независимо от данных ему природой психофизических характеристик, и есть профессии, для которых помимо профессиональных знаний наличие специфических качеств обязательно. К таким профессиям относится и профессия менеджера. Иными словами, управленческая работа принадлежит к числу таких видов человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а отсутствие таковых - профессионально непригодной к работе в должности менеджера.

Менеджеры ? это специалисты по управлению (руководители предприятий, фирм, организаций, различного рода управляющие) в условиях современного производства.

Менеджер ? это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством управления коллективом организации или отдельного его подразделения. Это признанный лидер любого коллектива.

Менеджер ? это и самостоятельная профессия с собственными специфическими инструментами и навыками, явно отличающимися от других профессий. Только профессия менеджера способствует тому, чтобы результаты достигались самими сотрудниками

Управленческий процесс, осуществляемый людьми, облеченными властью, обладающими знаниями и опытом, может протекать только в рамках какой-то структуры, имеющей совокупность взаимосвязанных подразделений, т.е. иерархию управленческих уровней. При этом необходимо помнить, что управление осуществляется не только на коммерческих предприятиях (юридических лиц, преследующих в качестве основной цели своей деятель?ности извлечение прибыли, т.е. осуществляющих предпринимательство).

Таким образом, изучая менеджмент, мы должны осветить вопросы, касающиеся управленческих процессов, персонала и организационных структур. Учебная дисциплина ?Менеджмент? рассматривает совокупность взаимосвязанных понятий, принципов, методов и методик, охватывающих все аспекты теории, практики и искусства управления, руководства и организации в условиях рыночной экономики.

Таким образом, менеджмент может означать: 1) процесс, вид деятельности, управленческую функцию в условиях рыночной экономики; 2) категорию людей (менеджеров), осуществляющих управленческую деятельность; 3) комплексную систему управления деятельностью предприятия (фирмы), нацеленную на достижение оптимальных конечных результатов с минимальными затратами; 4) область человеческого знания, помогающая осуществлять управленческие функции.


Miks ja millal on vaja projektide nõukogu ja mis on selle roll?




1. Valib projektid, mis lastakse käiku 2. Määrab projektide prioriteedid, juhul kui on avamisel rohkem kui 1 projekt



3. Otsustab projektide peatamise/ lõpetamise


Miks on projektile vaja juhtrühma?




Vastutab projekti strateegilise juhtimise eest ehk • Vastutab projekti kokkusobivuse eest ettevõtte strateegiliste eesmärkidega



• Kinnitab projekti: o Kava (loogika, ajaplaan) o Eelarve (vajadusel ka alltöövõtulepingud) o Vahearuanded



• Algatab: Projekti lõpetamise, kui eesmärgid on muutunud; Juhtrühma kuuluvad tellija ja täitja tipptaseme juhid.




Kirjelda ressursijuhi rolli




1. Kasutab puhvrite andmeid ja planeerib, milline ressurss saab millise avatud töö



2. Arvestab tööde määramisel, milliste tööde puhul on ressursi järjepidevus absoluutselt vajalik



3.Tagab, et tööde määramisel ressurssidele ei oleks viivitusi



4. Uuendab pidevalt puhvrite andmeid (kestvushinnanguid täidetavate ja ootavate tööde kohta) ning tagab, et need jõuaksid andmebaasi



5. Jälgib, et ressurssidel ei tekiks tudengi tööstiili, tööde hakkimist ja et teatepulk antaks üle nii kiiresti kui võimalik.



6. Koostab koos projektijuhiga tegevusplaane puhvri tagasi võitmiseks kriisi korral




Kirjelda projektijuhi rolli




1. Jälgib, et kriitilise ahelaga varustatud ajaplaanid oleksid valmis enneprojekti käiku laskmist



2. Juhib projekti kulgemist: keskendab tähelepanu kriitilisele ahelale ja puhvritele (mitte tööde teostamisele)



3. Reageerib olukorrale vastavalt puhvri seisule:



-tõstab õigel ajal lipu



-koostab koos ressursijuhtidega tegevusplaane kriiside ületamiseks



Planeerija ja projektijuhi rolli võib kanda ka üks ja seesama isik




Kirjelda planeerija rolli




1.Viib läbi eesmärkanalüüsi. Jälgib, et probleem, mida projektiga lahendatakse oleks selge ja et lahendus sobib probleemi lahenduseks



sobib probleemi lahend 2. Koostab projekti tegevusplaani (vajalikud tegevused ja nendevahelised seosed) lähtudes vajalikkuse loogikast 3. Määrab vajadusel osaprojektid/allprojektid . Planeerija ja projektijuhi rolli võib kanda ka üks ja seesama isik




Kirjelda projektijuhi tegevust, kui projekti puhver on kollane.




Otsustab siis et kas kratsida kanni või kukalt ja otsustab ilmselt et kratsib seda va esimest, sest mitte halligi pole teha veel.




Nimeta puhvreid mida projektides kasutatakse. Mille eest ja kus iga puhver projekti kaitseb?




Projektipuhver - Kaitseb projekti määramatuste eest kriitilisel ahelal. Suubumispuhver - Kaitseb kriitilist ahelat määramatuste eest projekti suubuvatel ahelatel. Etteteatamise e. ressursi puhver - Informeerib kriitilise ahela töid tegevaid ressursse töö oodatavast algusest (reeglid) Nädal enne eeldatavat aega tuletame ressursile meelde, et on tulemas nende kord kriitilisel rajal töötada. Kolm päeva enne tuletame me neile seda veelkord meelde. Eelmisel päeval, kui on kindel, et kõik muud asjad on raudselt paigas,ütleme, et nüüd nii kiiresti kui võimalik.




Mida tähendab teatejooksja tööstiil? Miks on oluline, et töid tehtaks teatejooksja stiilis? Kes tagab, et inimesed teeksid oma tööd teatejooksja tööstiilis?





Miks on töötajad vastu varuaja eemaldamisega nende töödele ettenähtud ajast?




Appi mind röövitakse, kogu mu aeg võetakse ära




Miks on mõistlik üksikutest töödest varuaeg eemaldada ja kuhu varuaeg tuleb panna?




Vältida tudengi stiili ja Parkinsoni. Kaitsa koguprojekti selleks tuleks varuaeg panna lõppu. Projektijuhi kätte, kes vastutab terve projekti eest. Mitte anda üksikule töötajale.




Kuidas määratakse projekti puhver?




Töödeaeg jagatakse kahega. Rusikareegel on: lõigata “kindla peale” (riskikindlad ajahinnangud) planeeritud tööde kestvushinnangud



pooleks ning ära lõigatud ajast pool paigutada puhvrina projekti lõppu. Projekti puhver kaitseb lõpptähtaega ootamatuste eest, mis võivad juhtuda kriitilise ahela töödes. Samas võivad mingid sündmused kõrvalahelates, mis kriitilisse ahelasse suubuvad, hakata negatiivselt mõjutama kriitilist ahelat. Kui suubuvas ahelas tekib hilinemine, jääb kriitilise ahela töö seda ootama ja kulutab asjata varuaega. Et kaitsta kriitilist ahelat suubuvate ahelate määramatuse vastu, tuleb suubumiskohtadesse tekitada nn. suubumispuhvrid. Nende puhvrite suurus määratakse sama loogika järgi nagu projektipuhvril – 1/3 ahela pikkusest, mille lõpus puhver on.




Mis on projekti piirang?




Aeg on projektipiirang. Kriitiline ahel projekti plaani mõttes. Aega ei saa mitte mingi nipiga juurde




Mida kirjeldab mitme projekti keskkonnas mõiste “varemed”. Kuidas “varemed” tekivad? Kuidas “varemeid” tasandatakse




“Varemed” on kõikidest projektiplaanidest eraldatud trumm-ressursi tööd




Miks peab mitme projekti keskkonnas projekte järjestama? Kirjelda kuidas seda tehakse.




Lahendus peitub selles, et tuleb lõpetada kõikide asjadega korraga tegelemine. Töid tuleb teha järjekorras ja nii kiiresti kui



võimalik. Kui organisatsioonis on korraga palju projekte, siis projektide kiiremaks lõpetamiseks tuleb projektid järjestada!



Projektid järjestatakse kõige koormatuma ressursi järgi. Kuidas leida kõige koormatumat ressurssi? Nn trummi, kelle järgi organisatsioonis projektid järjestatakse saab leida kui vastata järgmistele küsimustele. 1. Millise ressursi kätte või millisesse osakonda jäävad projektid kõige sagedamini kinni? 2. Millisel ressursil või millises osakonnas on kõige rohkem halba tööde hakkimist? 3. Milline ressurss on kõige kallim- millise ressursi juurde hankimine on liiga kulukas? Kõige koormatumale ressursile tehakse tööde järjekord, mida ta peab järgima. Kõigepealt teeb kõige koormatum ressurss järjekorras oleva esimese projekti tööd, siis järjekorras oleva teise projekti tööd jne. Seda tegevust nimetatakse Trummi planeerimiseks: Selle ressursi tööde rütm määrab kõikide teiste tööde



alustamise nendes projektides, mis sisaldavad trumm- ressursi töid Trummi plaan ja järjestatud projektid Projektide järjestamist tehakse järgnevalt: 1. Määratakse strateegiline ressurss/ töö tegija. Strateegiliseks ressursiks on see töötegija või osakond,



kelle võimsust kasutatakse projektides kõige rohkem. Kui ei ole selge milline ressurss on kõige koormatum, siis võiks strateegiliseks ressursiks määrata projektide viimase töö tegija. Ja järjestada projektid siis selle järgi. (Järgnevatel joonisel on strateegiliseks ressursiks määratud punane ressurss/ töötegija)




Kirjelda kuidas ja miks on töö tegemiseks ja töö lõpetamiseks kuluv aeg tavaliselt erineva pikkusega.




Töö tegemiseks kulunud aeg ja töö lõpetamiseks kulunud aeg ei ole identsed. Kui me teeme natukene ühte tööd ja siis natuke teist tööd, siis ressursi isiklik efektiivsus võib olla väga suur aga töö lõpetamiseks kuluv aeg väga pikk. Iga projekti töö lõpetamiseks kuluv aeg koosneb: • Ajast, mis kulus selle töö tegemiseks. • Ajast, mis kulus tööde vahel ümberlülitumiseks. • Ajast, millal see töö ootas, kui tegeleti mõne teise tööga. Kui ettevõttes, kus on korraga käimas palju (rohkem kui 10) projekti proovida teha analüüs, et milline on eelnimetatud aegade osakaal, siis sageli on olukord selline, et enamuse ajast kulub töö lõpetamiseks vajalik aeg järjekorras ootamisele, et sellega tegeletaks. Selline tulemus viitab otseselt sellele, et ettevõttes püütakse kõiki töid korraga teha.




Kirjelda olukorda, kui ettevõttes on korraga käimas mitu (rohkem kui 5) projekti ja projekti lõpetamiseks kulub rohkem aega kui plaanitud.





Kirjelda olukorda, kui ettevõttes üritatakse kõiki vajalikke projekte võimalikult vara alustada.





Miks töö tegijad ei anna tööd üle nii pea kui võimalik?




Tavaliselt lähtutakse sellest mis endale kasulik on, ehk kuidas mind mõõdetakse. Vaatame milline mõju on projekti tulemustele, kui töö saadakse valmis varem kui töö tähtaeg aga antakse üle ikka tähtajaks ehk inimesed käituvad nii nagu nad lubasid: „Küsisin 10 päeva ja tegingi 10-ne päevaga töö valmis. Kui Parkinsoni seadus on tingitud sellest, et töötegija küsib endale varuaja määramatusega



hakkama saamiseks ja juhul kui määramatus ei tingi töö venimist, siis tuleviku “huvides” kasutab ta selle varuaja ära. Siis on veel nn.



Munakeetmise reegel, mis kutsub esile samasuguse efekti. Munakeetmise reegel ütleb, et töö ei saa nii kiiresti valmis olla! Mõnikord ei ole projektijuht või osakonna juhataja ise nõus sellega, kui töötaja saab töö väga kiiresti valmis. Sellisel juhul saab töötegija korralduse veel tööle aega pühendada, et töö ikka „korralikult“ valmis teha. Parkinsoni seadus ja munakeetmise reegel on ühe ja sama probleemi kaks külge: • Kriteeriumide puudumine, mis määraksid millistele nõuetele peab töö tulemus vastama • Arusaama puudumine, kuidas töötegija käitumine projekti kui tervikut mõjutab Kui inimene teab, et tal on töö tegemiseks piisavalt aega (töö tegemiseks vajalik aeg ja määramatuse kaitseks varuaeg) ja tal on palju nn. igapäevaseid töid, siis sageli juhtub nii, et tööga alustatakse, veendutakse, et antud aeg on piisav, et tööga valmis jõuda, töö jäetakse pooleli ja jätkatakse tööd vahetult enne tähtaega.



Sellist käitumist kutsutakse tudengi tööstiiliks




Miks annavad töö tegijad, “insenerid”, riskivabu hinnanguid?




Et tagada endale aeg millega arvatakse olevat võimeline töö valmis saama. Ta tahab anda keskmisi tõenäolisi ajahinnanguid, mis oleksid riskivabad, vältides sellega negatiivseid tagajärgi inseendale ja samas saada oma töö veel hästi tehtud.




Kirjelda, kuidas inimesed annavad ajahinnanguid.




Kui küsida inimese käest palju on talle vaja aega, et tööga kindla peale valmis saada, siis millise vastuse ta meile annab. Ajahinnangut küsides märkame sageli, et töötaja on justkui kahe vahel. Kui inimese jaoks on dilemma, siis tähendab see probleemi. Milline on probleem inimesele ajahinnanguid andes? Kui inimene on sellises konfliktis, siis millisel viisil ta selle enda jaoks lahendab? Kui palju on neid inimesi kes annavad 50% tõenäosusega hinnanguid? Kuidas me suhtume oma töökaaslastesse, kes ainult pooltel juhtudel täidavad oma lubadusi? „Oma särk on ihule lähemal“, järelikult püüab ta anda riskivabu hinnanguid. Kas projekti juht või osakonna juhataja lepivad pikkade ajahinnangutega? Ei, sest nemad tahavad, et töö tehakse võimalikult kiirest. Sellise olukorra tõestuseks on see, et paljudel juhtudel ei mindagi töö tegija käest küsima, et palju kulub ühe või teise töö tegemiseks, talle lihtsalt eelnevate kogemuste põhjal antakse ülesanne selleks ajaks töö lõpetada ja kõik. Kui projektijuht on siis mingil viisil saanud üksikute tööde kestvused kätte, siis kuidas määrab tema projekti kestvuse.




Mis teeb olukorra hulluks, kui töötegija teab, et tal on piisavalt aega tööga kindlapeale valmissaamiseks?




Kui inimene on kaubelnud omale töö tegemiseks aega nii palju, et kindla peale töö valmis saada, siis millal ta töö üle annab: Kas kohe, kui töö lõpetati või siis kui tähtaeg saabub? Inseneri dilemma: Kas anda valminud töö üle kohe või siis kui saabub tähtaeg?



Tavaliselt lähtutakse sellest mis endale kasulik on, ehk kuidas mind mõõdetakse. Parkinsoni seadus ütleb, et töö kulutab talle antud aja.Kui Parkinsoni seadus on tingitud sellest, et töötegija küsib endale varuaja määramatusega hakkama saamiseks ja juhul kui määramatus ei tingi töö venimist, siis tuleviku “huvides” kasutab ta selle varuaja ära. Siis on veel nn. Munakeetmise reegel, mis kutsub esile samasuguse efekti. Munakeetmise reegel ütleb, et töö ei saa nii kiiresti valmis olla! Mõnikord ei ole projektijuht või osakonna juhataja ise nõus sellega, kui töötaja saab töö väga kiiresti valmis. Sellisel juhul saab töötegija korralduse veel tööle aega pühendada, et töö ikka „korralikult“ valmis teha. Parkinsoni seadus ja munakeetmise reegel on ühe ja sama probleemi kaks külge:



Kriteeriumide puudumine, mis määraksid millistele nõuetele peab töö tulemus vastama • Arusaama puudumine, kuidas töötegija käitumine projekti kui tervikut mõjutab. Tudengi tööstiil - Kui inimene teab, et tal on töö tegemiseks piisavalt aega (töö tegemiseks vajalik aeg ja määramatuse kaitseks varuaeg) ja tal on palju nn. igapäevaseid töid, siis sageli juhtub nii, et tööga alustatakse, veendutakse, et antud aeg on piisav, et tööga valmis jõuda, töö jäetakse pooleli ja jätkatakse tööd vahetult enne tähtaega. Tänu Parkinsoni seadusele ja tudengi tööstiilile tööde kaitsmiseks määramatuse vastu lisatud turvaaeg kulutatakse ehk raisatakse ära. Ja kui on vaja aega Murphy’ga „võitlemiseks“, siis pole seda enam kuskilt võtta.




Kui analüüsida projekti töö ajalisi kestvusi statistiliselt, siis milline on tööde kestvuse jaotuskõver?




Aja puhul ei saa rääkida “negatiivsest ajast”. Ajahinnangute puhul tuleb rääkida kallutatud jaotusest. See kui



kaugele tulevikku jaotus ulatub sõltub määramatuse suurusest. Kuna enamik töid allub kallutatud jaotusele, siis tegelik kestvus on palju pikem, kui liidetud kestvused pluss 10% koefitsiendina.






Kuidas end Murphy vastu kaitstakse?




LIITMISREEGLI ABIL:



Valitseb eeldus, et kui juhtida projekti nii, et kõik tööd lõpeksid õigeaegselt, siis saab ka projekt valmis



õigeaegselt. Ehk Projekti kui terviku turvamiseks on vaja turvata kõiki osi.




Miks on raske projekti lõpetamise aega raske täpselt määrata?




Sageli juhtub, et ka väga hästi koostatud plaanid ei lähe täide. Heade planeerimistehnikatega saavutame



olukorra kus projekti realiseerimisel tuleb harva ette planeerimata jäänud töid. Kogemused näitavad, et



vaatamata sellele, et planeerimisega oleme oluliselt vähendanud määramatust projektis, valmib enamasti iga



üksik töö projektis tähtajaks või läheb siis natuke üle. Selline projekti kulg tingib paratamatult töö intensiivsuse



kasvu projekti- või projekti etapi lõpus ja siis kipub projekt ikkagi kuskil kuni 10% üle tähtaja minema!



Kõik teavad, et määramatus on olemas ja kõikide huvides, on midagi ette võtta, et end selle määramatuse



vastu kaitsta!




Mis kasu annab riskianalüüs?


RISKI JUHTIMINE- ohu identifitseerimine, realiseerumise tõenäosuse hindamine ja ohutegureid maandavate

tegevuste käivitamine

 Avastada võimalikud ohud

 Välja selgitada ohtu põhjustavad tegurid

 Hinnata ohu realiseerumise tõenäosust

 Leida võimalused ohu mõju vähendamiseks






Seleta mõisted oht, nõrkus; risk.




OHT- ettevõtte IT varasid (IT projekti) kahjustada võiva soovimatu juhtumi potentsiaalne põhjustaja



NÕRKUS- infotehnoloogia varade (IT projekti) nõrk koht, mida oht saab ära kasutada



RISK- tõenäosuslik võimalus, et oht kasutab ära varade (IT projekti) nõrkused ning põhjustab varade kaotust või kahjustuse (projekti nurjumise)






Kuidas leitakse projekti töö (taski) väljundid ja kestvused?





Mida peab sisaldama projekti töö (taski) kirjeldus? Koosta näide.




Töö kirjeldus (tööülesande spetsifikatsioon) peab sisaldama:



* töö tegemiseks kõik vajalikud sisendid (aruanded, juhendid, programmikoodid, töötavad versioonid, keskkonnad jne.)..peab olema teada, millised on nõuded sisendile ja millise eelneva töö väljund see sisend on.



*töö mõõdetav tulemus ehk väljund..peavad olema teada väljundi kriteeriumid ja millise järgneva töö sisend see väljund on.



Kõik asjad vaja dokumenteerida.



//mida tegema peab, millised on sisendid-väljundid, täpsustatult töö kestvus(näiteks 8h päevas 5p nädalas)



-----näidet ei oska koostada---- :P:P




Kirjelda juhtumeid, millal on vajalik projekti töö jagada osadeks (projekti juhtimise mõttes).




Tööde osadeks jagamise põhjuseid (projekti juhtimise mõttes):



1. Kui mõnd sisendit on vaja peale seda, kui töö on alanud, aga enne, kui see töö lõpeb, siis jaga see töö kaheks/ osadeks



2. Kui mõnd väljundit nõutakse sellelt töölt varem, ja kõik töö lõpetamise tingimused ei ole selleks ajaks täidetud, siis jaga töö kaheks/ osadeks



2.Vajadusel, kui kompetents on koormatud või puudu, jaga töö vastavateks osadeks



----juhtumeid ei kirjelda :P:P-----




Mis on projekti töö (task) projekti juhtimise mõttes?




Töö on hulk ressursijuhile delegeeritud tegevusi projektis, mida teeb üks või mitu ressurssi. Vajab oma sisendiks ühe või mitme eelneva töö väljundit. Töö tulemust on vaja ühe või mitme järgneva töö tegemiseks. Ei saa alata enne, kui kõik tööks vajalikud sisendid on töö tegijal käes. Töö ei ole lõpetatud enne, kui töötulemused on järgmistele tegijatele viidud.



//ressurss oluline




Kirjelda tehnikat, mida on mõistlik projekti loogika kirjutamisel kasuta



Miks on vaja koostada projekti eesmärgi analüüs? Mis peab projekti eesmärgi analüüsis sisalduma?



Mida on oluline jälgida projekti loogika koostamisel?



Kuidas koostada projekti plaani?




Projekti plaani koostamiseks: Projekti loogika koostamisel kasuta “seinatehnikat”; Riskianalüüs lisab projekti töid; Kui loogikaga oled rahul, sisesta projekt näiteks MS Project-i formaati; Iga tööd saab teha ainult üks kompetents- ära kirjuta ressursiks nimekirja;



Otsustage ressursijuhiga, kes konkreetselt tööd teeb (ressursijuht võib hiljem seda muuta); Uuri palju iga töö võtab aega 80% tõenäosusega; Selgita milline töö on “betoon” töö, mille valmis saamise aeg on kindel.



Vajalikkuse loogikale tuginedes koostatud projektiplaan vähendab oluliselt määramatusest tingitud ohte projektile. Määramatusest tulenevaid ohtusid aitab vähendada riskianalüüs ja selle tulemusena plaani lisatud vajaliku tegevused.




Mida tuleb IT-ga seotud arendusprojektide puhul silmas pidada?




_Tarkvara arenduse projekt_:

Äriprotsessi parendamisega likvideerida protsessi kitsaskoht või saada konkurentsieelis (mõõdetav tulude kasvuga)



_Tarkvara/riistvara toote arenduse projekt_:

Kasvatada ettevõtte tulu läbi kliendi vajadusi rahuldava toote loomise ja turule toomisega (hõivata turg või/ja müüa hea hinnaga)



_Kliendi kohase IT lahenduse (tarkvaraline/riistvaraline) loomise projekt_:

Luua kliendile lahendus, mis likvideerib mõne kliendi probleemi, et klient saaks rohkem kasu



_Lahendus on õige kui_:



Projekti käigus väljatöötatav ja realiseeritav lahendus tõepoolest kõrvaldab probleemi



Oleme arvestanud lahendusega kaasnevaid kõiki muudatusi



Teame kuidas hakkama saada võimalike negatiivsete tagajärgedega, mida lahendus kaasa toob



//Tarkvara arenduse projekti eesmärk on luua(programmeerida) või äärmisel juhul osta mõni vajalik tarkvara, mis aitaks ettevõttel tööd effektiivsemaks muuta.//.



Tehnoloogiast saab olulist kasu siis ja ainult siis, kui teh. Likvideerib mõne takistuse organisatsioonis.




Millest lähtub projektijuhtimise probleem?




Juhtimisprobleemid on põhjustatud vastuolust osa ja terviku vahel. Valed juhtimise eeldused: terviku paranemine on osade paranemise summa; otsuseid tuleb teha vastavalt osade lokaalsele efektile. Kui süsteemi võime oma eesmärki saavutada on igal ajahetkel määratud süsteemi piidangute poolt siis strateegiline juhtimine tähendab süsteemi piirangute juhtimist. Pidev areng: mida muuta (mis on põhiprobleem, mis vastuolu takistab arengut); milliseks muuta (milline on tulevik kui piirang on kaotatud, lahendus põhiprobleemile, kuidas vastuolu kaotada); kuidas muutust läbi viia (mida teha lahenduste rakendamiseks, kuidas soovitud tulevikku üles ehitada).




Seleta mõisted: projekt, projektijuht




Projekt on ühekordne eesmärgi saavutamiseks vajalike seostatud tööde hulk, mida tehakse erinevates kompetentsi keskustest ja mis on piiratud tähtaja ja eelarvega.



Projektijuht on roll, kelle ülesandeks on tagada projekti tööde juhtimine selliselt, et saavutatakse projekti esialgu kokkulepitud eesmärk, esialgu kokkulepitud eelarvega ja tähtajaga.




Projekti plaani koostamise sammud


Samm1 eesmärgi määratlemine

Määratle täpselt projekti eesmärk sõnastades see lühidalt ja selgelt. Sõnasta eesmärk soovitatavalt nii, mida saab mõõta tulude või muu kasu kasvuga.

Samm 2 eesmärgi väljundite kirjeldamine

Nimeta eesmärgi väljundid või tulemused, mis on olulised kliendile. Näiteks võib väljundeid vaadata

järgnevates vaadetes:

 Lõppkliendi vajadus

 Ettevõtte omanike ootused

 Partnerite vajadused ja ootused

 Muutused protsessides

 Muutunud partnerite vaheline kommunikatsioon

 Uus toodet toetav IT lahendus

 Muutunud nõuded töötajate oskustele

 Muutunud nõuded lõppkasutajatele

Samm3: eesmärgi väljundite kontroll

Kontrolli, kas eesmärgil on veel määranguid. Näiteks:

 Litsentsi lepingud

 Garantii- ja hoolduslepingud

 Lepingud mõnede teiste teenuste pakkujatega

Samm 4:

Kirjuta selgelt sõnastatud projekti eesmärk ?paremale?, millest alates tagurpidi hakata tööde sõltuvuste võrku

koostama

Samm 5:

Selgita millised sisendid on vajalikud, et ?eesmärk? realiseeruks. Kirjuta tööd, mis annavad eesmärgile

vajalikud sisendid, eesmärgist vasakule.

Samm 6

Vali üks töö ja küsi millised sisendid peavad sellel tööl olema, et seda tööd alustada ja kirjuta vastavat

väljundit andev töö vasakule.

Samm 7

Küsi, kas see on ainus vajalik tegevus, mida on vaja ja pane kirja

Samm 8

Liigu ühte rada pidi tagasi (kuni tänase päevani või eeldusteni, mis juba olemas). Siis võta järgmine rada

Samm 9

Kontrolli algusest lõpu poole, kus on veel liitumise kohti. Vajadusel jaga tööd osadeks ja seda pidades silmas

Tööde osadeks jagamise põhjuseid (projekti juhtimise mõttes).

 Kui mõnd sisendit on vaja peale seda, kui töö on alanud, aga enne, kui see töö lõpeb, siis jaga see

töö kaheks/ osadeks

 Kui mõnd väljundit nõutakse sellelt töölt varem, ja kõik töö lõpetamise tingimused ei ole selleks

ajaks täidetud, siis jaga töö kaheks/ osadeks

IT Kolledž A.Y.Goldratt Baltic OÜ

Projektide juhtimine 17 Kursuse konspekt

 Vajadusel, kui kompetents on koormatud või puudu, jaga töö vastavateks osadeks

Samm 10.

Määra kindlaks, milliste omaduste ja oskustega ressursse on vaja iga töö teostamiseks (tõesti vaja, mitte ?tore

oleks?)

Samm 11

Kohtu vajaliku ressursi juhiga:

 Täpsusta nendega oma võrgu loogikat: kas nemad saavad anda sellist väljundit, kui saavad vastava

sisendi

 Küsi hinnangut, kui kaua see töö võtab

Soovitused projekti plaani koostamiseks

 Projekti loogika koostamisel kasuta ?seinatehnikat?

 Riskianalüüs lisab projekti töid

 Kui loogikaga oled rahul, sisesta projekt näiteks MS Project-i formaati

 Iga tööd saab teha ainult üks kompetents- ära kirjuta ressursiks nimekirja

 Otsustage ressursijuhiga, kes konkreetselt tööd teeb (ressursijuht võib hiljem seda muuta)

 Uuri palju iga töö võtab aega 80% tõenäosusega

 Selgita milline töö on ?betoon?- töö, mille valmis saamise aeg on kindel. (?Betoon?- töö on selline töö,

mis võtab kindla aja.) #








Planeerija töö


Alusta lõpust - liigu projekti eesmärgist samm-sammult ajas tahapoole: Küsides, mida on vaja teha selleks, et see saavutada

2. Projekti koostamisel pööra peatähelepanu vajalikkuse seostele, mitte ajalistele järgnevustele ehk MIDA peab mille jaoks tegema, mitte mis peab millele järgnema.

1. Arvesta, et projekt seisneb tööde üle andmises ühelt ressursilt teisele, seetõttu ära analüüsi, kuidas mingit tööd peab tegema, vaid millisena ta järgmisele üle antakse




Eduka projekti eeldused


-Projekt on edukas siis ja ainult siis, kui?-

1. Probleem on õige

2. Lahendus on õige ja lahendab probleemi

3. Projekti plaan on õige ja tagab lahenduse elluviimise

4. Projekti plaan on õige ja tagab lahenduse elluviimise


Projekti vastastikku seotud kohustust on


1. Eesmärk, Funktsionaalsus

2. Tähtaeg

3. Eelarve


# arendgu küsiused


1. Mida muuta?

o Mis on paljusid teisi probleeme põhjustav põhiprobleem?

o Milline vastuolu takistab edasist arengut?

o Mis on süsteemi piirang?

2. Milliseks muuta?

o Milline on soovitud süsteemi tulevik, kui praegune piirang on kaotatud?

o Milline on lahendus põhiprobleemile?

o Kuidas vastuolu kaotada?

3. Kuidas muutust läbi viia?

o Milliseid samme ette võtta, et lahendust rakendada?

o Kuidas inimesi süsteemi muutmisse kaasa tõmmata?

o Kuidas soovitud tulevikku üles ehitada?


Предмет теории организации

Теория организации - это система научных знаний, обобщающая организационный опыт и отражающая сущность организационных отношений, их внутренние необходимые связи, законы функционирования и развития.
Предмет т.о. - это общие и частные закономерности, действующие в организационных системах, процессы, которые в них происходят, их структура и функции, которые они выполняют.


Теория организации в системе наук

Организации не могут быть предметом изучения только одной науки - теории организации. Они должны рассматриваться как предмет междисциплинарного изучения.

1)теория организации и теория управления

-теория организации рассматривается как составная часть науки об управлении.

организация - управляемая система.

-то и ту - самостоятельные науки.что ?организация? отвечает на вопрос, чем управлять, а ?управление? ? зачем и как воздействовать на объект. Понимание организации создает основу для изучения уп?равления.

2)т.о. и психология

Вклад психологии в теорию организации проявляется в наиболь?шей мере через изучение и прогнозирование поведения индивидуу?ма, определение возможностей изменения поведения людей. Психо?логия выявляет условия, мешающие или способствующие рациональ?ным действиям и поступкам людей. В последнее время расширилась база именно тех психологических исследований, которые непосред?ственно связаны с поведением человека в организации.

3)т.о. и социология

Исследования в области социологии расширяют методологические основы теории организации за счет изучения социальных систем, где индивидуумы исполняют свои роли и вступают в определенные отно?шения между собой. Принципиально важным является изучение груп?пового поведения, особенно в формальных и сложных организациях. Актуальными становятся социологические выводы и рекомендации, касающиеся групповой динамики, процессов социализации, органи?зационной структуры, бюрократии, коммуникаций, статуса и власти. Особый вклад социологии обусловлен изучением природы социаль?ных конфликтов (и прежде всего конфликтов межличностных) между малыми, средними и большими социальными группами. Для теории организации большую научную значимость приобретает изучение мо?тивации человеческой деятельности, места и роли человека в соци?альных и технических системах, анализ факторов социальной актив?ности и социальной патологии, моделирование социальной значимо?сти деятельности человека, исследование его социальных возможно?стей, ожиданий, ограничений, социальных перемещений, мобильно?сти, идентификации.

4)т.о. и социальная психология

как индивидуумы ведут себя в групповой деятельности и почему они ведут себя так

5)т.о. и антропология

Вклад антропологии в теорию организации обусловлен тем, что эта отрасль знаний среди прочих проблем изучает функцию культуры общества, т. е. своеобразный механизм отбора ценностей и норм прошлого, трансляции их живущим поколениям, вооружаемым оп?ределенными стереотипами сознания и поведения. Эта социальная па?мять прошлого лежит в основе различий фундаментальных ценнос?тей, взглядов и норм поведения людей, проявляющихся в деятельнос?ти организаций. В теории организации исключительно важно учиты?вать характер и степень влияния указанных факторов на формирова?ние приоритетов людей и их поведение в организациях.

6)т.о. и экономическая наука

Связь теории организации с экономической наукой определяется объективной потребностью формировать цели и стратегию организа?ций как основу их построения, обеспечения их внутренних и внеш?них взаимодействий. Исследования отношений собственности, ры?ночного и государственного регулирования, макро- и микроэкономи?ческих аспектов функционирования субъектов хозяйствования, про?блем эффективности и ее измерителей, методов экономического сти?мулирования имеют непосредственное отношение не только к ори?ентации организаций, но и ко всем сторонам их эффективной дея?тельности.

7)т.о. и юридическая наука

Особую значимость приобретает связь теории организации с юри?дической наукой, изучающей право как систему социальных норм и различные аспекты правоприменительной деятельности. Непосред?ственное влияние на формирование ключевых разделов теории орга?низации оказывают такие отрасли юридической науки, как граждан?ское, трудовое и хозяйственное право. Это же относится и к админис?тративному праву, регулирующему общественные отношения, возни?кающие в процессе организации государственного управления и осу?ществления исполнительно-распорядительной деятельности. Особо выделим корпоративное право ? совокупность юридических норм, ре?гулирующих правовой статус, порядок создания и деятельности хо?зяйственных обществ и товариществ. В организационной деятельно?сти исключительно велика роль системы правил, устанавливаемых соб?ственником или администрацией предприятия (коммерческой орга?низации) и регулирующих различные внутрифирменные отношения. Совокупность социальных регуляторов, облекаемая в соответствую?щую законодательную форму и обеспечивающая юридическую рег?ламентацию общественных отношений, создает необходимые пред?посылки для эффективного функционирования организаций.

8)т.о. и информатика

Важна информатика как наука, изучающая законы, закономерности, методы, способы и средства реализации информационных процессов в системах. Организации должны быть структурированы таким образом, чтобы максимизировать возможности системы управления по обработке и передаче необходимой информации, добиться требуемой оператив?ности принятия, реализации и контроля управленческих решений. Организации должны обеспечить оперативное получение требуемой информации как руководителями, так и исполнителями.


Методы теории организации


1.Исторический

Позволяет выявить


Основные концепции М.

М-процесс план-я, орг-ии, мотивации и контроля для достижения целей фирмы, наука об управлении производством.

Виды М:

Стратегический, административный, рыночный, научно-технический, производственный, кадровый, экологический, финансовый.

Концепции:

1.Ориент. на макс. тек. и ожид. прибылей.

Ожид. – те, кот. можно просчитать, показать в Б-П – не более 3 лет.

Прибыль – в отчете о приб. и убытках, зависит от сис. бухучета. Метод средней цены FIFO, LIFO – завышение или занижение цен.

2.Ориент. на максим. ДП

CF-сальдо притока и оттока ДС за период;

-изменение дС на счетах за период.

Главный интерес акчионера или владельца контрольного пакета акций и менедж. предприятия - макс. ДП, т.к. хозяин имеет прямой доступ к ДП. предприятия.

А)малый бизнес – владелец=менеджер-установление завышенной з/пл;

Б) сред. и круп. бизнес – трансфертные сделки, т.е. не на рыночных условиях – цена выше или ниже среднерыночной (глав. акционер и подконтрольное предприятие.

3.Ориен. на рост рыночной капитализации.

Ориентир. на интересы мениритарных акционеров (менее 10% обыкнов. акций), нет возм. повлиять на совет директоров. Не получить стабильные дивиденды. Перепродажа акций. Рост цены на них и ликвидность компании


68. Исслед-ие рынка.


Исслед-ие рынка вкл-ет в себя:

Классификация рынков.

Рынок – место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский; Рынок товаров произ-ого назначения; Рынок товаров для гос-ых нужд;

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца; Рынок покупателя;

- Географ., террит-ый: местный; региональный; национальный; мировой;

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный; Доступный; Квалифицированный; Освоенный

- Вид сырья: Товарные рынки;

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши; Рынок предметов первой необходимости;

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой; Основной; Бесплодный; Растущий; Дополнительный;

- Организационный: Открытый; Закрытый;

Емкость рынка.

Опр.: Емкость рынка – это возможный орбъем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. ЕР = П+З+И+ИК-Э-ЭК

Опр.: Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

- опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

- опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

- опред-ся с геогр-ми границами рынка:


68. Исслед-ие рынка.


Исслед-ие рынка вкл-ет в себя:

Классификация рынков.

Рынок – место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский; Рынок товаров произ-ого назначения; Рынок товаров для гос-ых нужд;

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца; Рынок покупателя;

- Географ., террит-ый: местный; региональный; национальный; мировой;

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный; Доступный; Квалифицированный; Освоенный

- Вид сырья: Товарные рынки;

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши; Рынок предметов первой необходимости;

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой; Основной; Бесплодный; Растущий; Дополнительный;

- Организационный: Открытый; Закрытый;

Емкость рынка.

Опр.: Емкость рынка – это возможный орбъем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. ЕР = П+З+И+ИК-Э-ЭК

Опр.: Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

- опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

- опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

- опред-ся с геогр-ми границами рынка:


67. Методы ценообр-ия.


1. Определение цены в зависимости от затрат.

Сущ-сть метода зак-ся в установлении наценки на с/с товара (ср. издержки + прибыль). Можно выделить след-щие сущ-ные недостатки: не отражает меры ценности товара для его потреб-ля; не учитывается уровень спроса на товар; игнорируется влияние цен конкур-в; сложно учитывать измен-я объёма произ-ва. Целесообразно испол-ть при установ-ии цены на принципиально новые товары; при опред-ии цен на товары разовых заказов; при опред-ии цен на товары, спрос к-ых превышает предлож-е.

2. Метод потребительской стоимости.

В основе формир-я цены нах-ся оценка потреб-лем потреб-ой стоим-ти.

3. Параметрический метод

Первоначально зависимость цены от показ-ля кач-ва, опред-ся на основе статис-ой обработки инф-ции о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрич-ий ряд. Этот метод широко испол-ся для расчёта серийных товаров. Разновидностью параметрич-го метода яв-ся метод удельной стоим-ти и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоим-ти основывается на том, что испол-ся удельная цена гл. параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Фр. фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц1/Ц2=(П1/П2)К, где Ц1 и Ц2 - цены аналог-ых товаров, а П1 и П2 – знач-я параметров кач-ва изделий, К – коэф-т торможения, хар-щий нелинейную завис-сть измен-я цены от измен-я основного параметра.

4. Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Эти методы вкл-т метод текущ. цены и метод тендерного ценообраз-я. Метод текущ. цены применяется предп-и, к-ые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод испол-тся на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистич-ой конкур-ей. Метод тендерного ценообраз-ия испол-ся при конкур-ии за контракт. В этом случае цену опред-ют исходя из цен, к-ые могут назначить конкуренты


66. Ценообразование и продвижение товара


Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продуктаДанный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов.. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделейОднако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.


65. Типы посредников, их выбор и формы работы с ними.


Коммивояжеры – служащие пред-ия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется по-разному. Осн. задача налаживание контактов и получение заказов. Брокеры – сводят продавца с покуп-ем, не яв-ся представителями пред-ия, не состоят в договорных отнош-ях ни с одной из сторон, действует на основе отдельных поручений, не являясь стороной в договоре, действует в пределах полномочий, предоставленных клиентом. Торговый представитель – юр-ки самос-ое лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких пред-ий. Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем на счет своего поручителя. Отнош-ие м/у сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собств-ти на к-ый чаще всего не имеет. В кач-ве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Консигнатор продает товары со склада от своего имени и за счет клиента консигнанта; отнош-ие сторон регулируется договором консигнации, согласно к-му товар остается собств-тью консигнанта. Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником м/у к-ми он яв-ся, его деят-ть направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своего имени. Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгоср-го договора, работает от своего имени, приобретает право собств-ти на товар, имеет права на тер-рии, находится под достаточным контролем продавца. Дилер имеет полные права в рамках опред-ой тер-рии, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно опред-ть: степень оснащенности материал.-тех-ой базой; источники фин-ия; репутацию; специализацию; его клиентов. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необх-мо придерживаться след. принципов: установление доверительных отношений; стимулирование активной работы; обучение посредника; разработка и внедрение оценок критериев работы посредника; тесная связь с посредником. Сущ-ет несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице м/у ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует в расширении объёмов сбыта, но не создаёт заинтер-сти в повышении эф-сти операций, требует знаний и контроля цен;

б) по начислению согласованных % с суммы реализации, что стим-ет и объём сбыта, и эф-сть опер-ий;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стим-ся ни объём сбыта, ни эф-сть операций, поэтому испол-ся редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновр-но выплачиваются согласованные %, образующие прибыль посредника.


64. Кадры в маркетинге


Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.


63.Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга


62. Задачи, ф-ции, права и ответ-ть служб маркетинга.


Осн. задачи закл-ся: в ориентации на потреб-ля; в контроле за деят-тью конкур-в; в доведении инф-ции до др. подразделений; в конкретизации целей рын-ой ситуации.

Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от марк-гов инф-цию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Произ-ым службам марк-ги дают сведения об ассортименте продукции, сроках её обновления. Марк-ые службы оказывают влияние на реализ-ю всех важнейших ф-ий пред-ия. Осн. ф-ии марк-ых служб: исслед-е рынка; прогноз-ие конъюнктуры; разработка марк-ой стратегии; разработка планов марк-га; марк-ое обучение и консультирование кадров. Т.о., службы марк-га ответственны за: обеспечение марк-ой инф-цией; координацию стратег-их планов; своевременное обновление ассорт-ой политики; результ-сть конкур-ой борьбы; достижение заплан-ых объёмов продаж, доли рынка, прибыли; кач-во обучения и консультирование по марк-ым вопросам. В соот-вии с задачами и ф-ми служба марк-га д.б. наделена правами: на разработку и корректировку планов; на оптимизацию организационной структуры; на проведение экспериментов; на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.


60.Формирование системы взаимоотношений службы маркетинга с другими подразделениями.


С позиции правого статуса возможны 2 варианта организации службы маркетинга: - служба маркетинга, как самостоятельное юридическое лицо; - служба маркетинга, как подразде-ление предприятия. Для оценки этих вариантов необходимо проанали-зировать последствия экономи-ческого, управленческого и социал-ьного характера, возникающих при реализации каждого из них. Маркетинговое управление означает, что принципы маркетинга становятся стержнем всей системы управления предприятием; В варианте «вне» переход к реальному маркетингу маловероятен: то звено, которое должно задавать цели, объединять и корректировать работу всех структур предприятия выносится за его пределы. Деятельность службы будет тем эффективнее, чем выше заинте-ресованность её сотрудников в увеличении сбыта и прибыли предприятия, усилении его позиций на рынке. При варианте «вне» вполне реально несовпадение интересов службы с интересами предприятия. Численность «внешней» службы больше, чем в варианте «внутри», для нее потребуется дополнительный бухгалтер и кассир. Руководитель внешней службы не сможет уделять столько времени, сколько сможет уделять руководитель внутренней службы Успех работы служб маркетинга напрямую зависит от координации её деятельности с другими структурами и беспрепятственного обмена информацией с ними. При варианте «вне» добиться этого сложнее, В варианте «внутри» эта задача решается проще, нет необходимости частого вмеша-тельства первого руководителя. Правовой статус служб маркетинга может влиять на восприятие её другими сотрудниками предприятия и на отношение к этой службе в коллективе. При варианте «вне» сотрудники службы будут формально отделены от остального коллектива. Сотрудники предприятия могут воспринимать внешнюю службу, как дополнительную надстройку, с помощью которой предприятие «отбирает» часть прибыли у тех, кто её создает Вариант «внутри» с этих позиций предпочтительнее, хотя и пери нём могут возникать противоречия и конфликтные ситуации Реализация товаров через самостоятельную внешнюю структуру вызовет увеличение общей суммы некоторых налогов, что может отрицательно сказаться на отпускных ценах. С другой стороны, самостоятельная структура маркетин-га будет заинтересована в рацио-нальном использовании средств на маркетинг. У внутренней службы такой заинтересованности нет, она будет стремиться к максимизации маркетингового бюджета. Внешняя маркетинговая служба позволяет реализовать некоторые финансовые схемы, благодаря которым можно снизить налоги, повысить манёвренность в направлении денежными потоками. В варианте «внутри» есть опасность, что предложения будут сильно ориентированы на мнение высшего руководства предприятия.. Проведенный анализ показывает, что создание службы маркетинга как внутреннего подразделения предприятия по сравнению с вариантом выделения её в качестве самостоятельного юриди-ческого лица предпочтительнее по большинству из рассмотренных критериев. Преимущества внешней службы связаны, в основном, не с выделением самостоятельной марке-тинговой структуры, а с организационным обособлением сбытовой деятельности.


58.Маркетинговые коммуникации


Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основные формы коммуникаций следующие:

-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком

-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;

-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;

-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.

Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.

Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:

-разработку политики коммуникаций;

-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:

-определение целей и задач;

-выбор коммуникационной политики;

-определение структуры коммуникаций;

-расчёт бюджета;

-анализ результатов.

Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.

При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:

-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);

-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.

При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую

аудиторию.

Возможны следующие варианты коммуникационной политики:

-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.

Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.

При разработке бюджета можно использовать следующие методы:

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.


52. Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.


51. Ценообразование и ЖЦТ.


I. Стадия внедрения. Спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т.к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнить. Цена выступает мерилом качества. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующее:

– цена должна отражать ценность товара;

– цена является точкой отчета при оценке предоставляемых скидок, последующего снижения цен при оценке ценности.

При гибкой ценовой политике цена должна быть приближена к той, к которой не чувствительные к цене потребители присваивают товару, т.е. максимальная цена.

При нейтральной цен полит цена должна быть приближена к цене среднего покупателя. Большинство маркетологов считают, что цена проникновения не допустима. (Т.е. низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок. Применять ее имеет смысл в тех случаях, если рынок велик, есть опасность жестких встречных мер со стороны покупателей, а производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства).

Ценовое стимулирование зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным товаром. Если предельные затраты на это низкие, то целесообразно попробовать продукт и т. о. выяснить цену (не может быть использована для товаров длит пользования). При больших затратах на каждую продукцию – прямые продажи.

II. Стадия роста. Повышается эластичность спроса по цене, т.к. покупатели пытаются оценить стоимость и преимущества аналогичных товаров. Лучшая цена, цена чуть меньше цены внедрения– это ускоряет процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно прибыль не снижается. На стадии роста ценовая конкуренция отсутствует, т.к. источник дохода рост продаж. Цен конкуренция наблюдается, если спрос эластичен и велика экономия издержек от увеличения масштаба, если объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта, рост производственных мощностей опережает объем продаж.

III. Стадия зрелости. Диапазон цен сокращается, в следствие накопления опыта покупателей, улучшения их способности к оценке, снижение приверженности к определенной торг марке. Следствие уменьшение различий между товарами. Происходит увеличение эластичности спроса по цене или увеличение конкуренции. Ценовая политика. Цель: использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли. (Конкуренция максимальная – искушенность потребителя максимальная).

Продажа товара и дополнительных к нему услуг. Покупатели постоянные, поэтому можно оценить эластичность спроса по цене и возрастание дохода при ее снижении.

Пересматриваются каналы распределения (снижение прибылей посредников). Расширяется ассортимент товаров, посредством торговли второстепенными товарами и услугами.

IV. Стадия спада. Падение спроса. Цена зависит от сложности перепрофилирования избыточных производственных мощностей

1.если производственные издержки варьируются, то промышленность быстро подстраивается с быстрым изменением цены

2.если производственные издержки фиксированы и могут быть перераспределены, то цена практически не изменяется

3.если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализирован на определенный рынок, то возникает ценовая война


50.Управление торговой маркой


Для создания эффективного управления маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла предсказать реакции потребителей. Модель – это язык, позволяющий описать марку. Модель позволяет оценить эффективность управления маркой, оценить соответствие коммуникаций имиджа ТМ, оценить соответствие дизайна имиджа марки, т.о. разработать марочные стратегии.

Модель Капфера рассматривает идентичность в 6 измерениях.

1) физические свойства

2) отражение (образ целевой аудитории)

3) отношение

4) личность

5) культура (прошлое и ценности марки)

6) авторитет (восприятие потребителя себя относительно марки)

Тематика марки включает:1) физические свойства; 2) отношение; 3) отражение. (меняются с течением времени)

Стиль марки: 1) культура; 2) личность; 3) автопортрет. (может трансформироваться, но медленно и постепенно).

Основные принципы развития марки: Первоначально большинство компаний придерживались продуктовой философии развития марок, т.е. каждому товару присваивалось индивидуальное марочное название и соответственно уникальное рыночное позиционирование.

Преимущества: четкая дифференциация марки, снижение риска в случае провала одной из марок.

В настоящее время все чаще компании приходят к стратегии марочного расширения, т.е. используются одни и те же марочные названия для новой товарной категории.

Преимущества: 1. Экономия средств на маркетинг; 2. Известная марка способствует принятию нового продукта.

Марка–опыт (концентрируется на ассоциациях и эмоциях, выражает индивидуальность, ориентацию на личный пост и идеи) более гибкая, чем марка–атрибут (вызывает доверие к функциональным характеристикам товара) и марка–устремление (пропуск в мир богатых и знаменитых).

Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширение на разные рынки.

ТМ ограничены периметром возможностей вокруг внутреннего ядра. ТМ– устремление и, особенно, ТМ– опыт менее ограничены. ТМ–опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании, т.о. необходимо определить тип марки, оценить силу марки и рассмотреть использование ее известности.

Упаковка – это средство, обеспечивающее защиту продукции от повреждений, потерь, способствующее процессам хранения, реализации и транспортировки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять позицию марки.

Осн функции: вмещение, защита, хранение, практичность, стимулирование, приспособленность к коммуникациям, способность к сегментации.

Коммерческие названия: Семонемика (присваивать знак).

Технические приемы:

– символизм

– симпитизм(согласованность взаимодействия звука и образа)

– митомения (замещение названия другим)

– аналогия

– направленность

– идентификация

– ролевая модель

– слияние

– присоединение

– сокращение

– композиция

– семантация

– шарж

– юмор

– рифма

– ритм

– равновесие

– внешний вид


49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)


Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни

1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.

2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).

3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).

4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.

Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).

Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:

1.Управление торговой маркой на предприятии

2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга

3.Определение стратегического направления брэндинга

4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий

см.табл.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.

5.Управление портфелем брэндов

6.Управление глобальным брэндом

Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:

– глобальные – продвигаются по всему миру

– национальные – существуют на нескольких национальных рынках

– локальные – существуют на территории района, области.

Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.

7.Оценка брэнда


48 Группы торговых марок.


Группы ТМ:

- ТМ – Атрибут - обладает имиджем, внушающем доверие к функциональным свойствам товара.

Проблема ТМ – атрибут – сложно сохранить уникальность характеристики свойств.

ТМ – устремление – пропуск в высший свет – самое дорогое и престижное.

Проблема ТМ – устремление – рост благосостояния; снижение влияния соц.классов; рост популярности индивидуального стиля; нежелание потребителей имитировать «лучших мира сего».

ТМ – опыт – концентрируется на ассоциациях, эмоциях, связанных с общей философией, выражает индивидуальность, ориентация на личный рост, идей


47. Роль торговых марок


ТМ играют большую роль для покупателей (1–3), для продавцов (4–7) и для общества в целом (8–10)

1.ТМ сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

2.ТМ повышают эффективность покупки

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом ТМ превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

4. ТМ облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

5.ТМ обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты

6.Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке

7. Далее использование марок помогает продавцам сегментировать рынок

8.Те потребители, которые приветствуют внедрение ТМ, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара

9. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей

10. И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести


46. Товарная политика фирмы и ЖЦТ


От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

Хэрриган: 1. Увеличение инвестиций, с целью захвата лидерства или укрепления позиций; 2. Сохранение опр уровня кап вложений до выяснения ситуации в отрасли; 3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от менее выгодных потребителей, увеличение инвестиций, прибыльные ниши; 4. Отказ от инвестиций, с целью быстрого пополнения ден средств; 5. Отказ от производства товаров и продажа основных средств.


45 Определение е р для потребительских товаров длительного пользовния


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

На основе первичных (впервые покупаемые), вторичных(на замену выбывшим), и дополнительных(в дополнении к имеющимся)


44 Определение е р для быстрорасходных товаров


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- разовая норма

- частота использования

- численность населения

- доля населения


43 Определение е р для продовоьственных товаров, сырья


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост


42 Определение емкости рынка на основе индекса исслед. Модели.


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка на основе индекса исслед. Модели. Используется следующая формула:

Где ср. объеи продаж агентам панели

-общее кол-во объектов на данном рынке

- кол-вл месяцев в течении к-х осущ-ся съем инф-ии

Где - остатки продаж на начало периода

- на конец периода

-продажи

- кол-во объектов в панели


45 определение для потребительских товаров длительного пользования.


(расчет суммированием первичных, вторичных и дополнительных продаж)

Е=Пперв.+Пвтор.+Пдоп.

Вторичные и дополнительные продажи производны от первичных. Данный метод применяется для бытовой техники и оборудования.


44. Опред-е емкости для бысто расходных товаров, приобр-х систематически.


(на основе норм потребления)

Используется для продуктов питания.

Е=Ч*Нn, где Hn-норма потребления, Ч- число потреблений

Е=Чi*Hn*ki, где ki- коэффициент коррляции, n-число сегментов


43. Определение для продовольств-х товаров, сырья, расходных материалов


(расчет на основе норм расхода)

Испол-ся для сырья, материалов, других средств, испол-х часто в быту.

Е=12*Чn*dp*Hp*Чо; где Чn-число потреблений, dp-доля реальных потреблений; Нp-разовая норма потребления (расхода); Чо-число обращений в месяц


42-45 Определение емкости рынка.




Пi- объем продаж; t-кол-во месяцев;

О- остатки товара; Ко- общее кол-во объектов на рынке

Для расчета емкости рынка необ-мо:

1) опред-ся с харак-ми анализир-го товара для выделения из товарного предложения конкретной товарной позиции.

2) Опред-ся с календарным периодом времени (год, реже квартал)

3) Опредл-ся с географ-ми границами рынка

География будет зависить от:

1. от специфики исп-я товара:

- для товаров пром-го назначения границы опред-ся с учетом нахождения произ-й.

- Для товаров народного потреб-я решающее значение имеет сфера реализации, значит границы рынка будут включать оптовую и розничную сеть

2. от разумной альтернативности предлаг-х товаров:

- при необоснованном сужении границ рынка небольшая розничная точка может выступать в качестве монополиста из-за отсутствия альтер-х предложений

- если товар уникальный, то границы необ-мо расширить до разумного кол-ва альтер-х предлож-й

- для товаров отечест-х монополистов целесообразно включать зарубежные рынки

3. от стоимости транспортировки до места их использования

- все произ-ли должны нах-ся в зоне максим-ой доступности для потребителя

- географ-е границы обычно ограничены территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превыш-т 20 %рыночной стоим-ти при условии, если это увеличение затрат не повышает цену выше среднерыночной.

4. От частоты покупок:

- чем чаще приобретается товар, тем уже географ-е границы рынка

- географ-е границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации


41 Матрица «товар-рынок» (матрица Анзоффа)


Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.


Личная продажа


Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение му двумя или более лицами.

2. Способствует установлению разнообразных отношений- от формальных отнош-й «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Однако личная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, т.к. по сравнению с рекламой охватывает не значительный круг потенциальных покупателей. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потреб-х рынках и на рынках товаров помышл-го назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Препр-я по производству товаров промыш-го назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промыш-го назначения.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал орг-и, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие орг-и тратят не малые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Конкретное содержание деятел-ти по персональной продаже зависит от людей, которые осуществляют ее, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осущ-ся продажа. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенц-х потреб-й. Для этого использ-ся различные источники: данные о первых продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках и т.д. Далее осущ-ся составление общего списка потенц-х потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор инф-и о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать инф-ю об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательской способности; структуре закупочного центра и персональных харак-х его ключевых игроков. Такая инф-я собирается по по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов орг-й- потенц-х покупателей и кончая получением инф-и от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое яв-ся во многом критическим шагом в процессе продаж. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто яв-ся решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенц-го покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио и видеоматериалов.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенц-х покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (неблагоприятное впечатление о торговом агенте, привычность ранее использовавшейся марки продукта и т.п.) и причинами логического характера (харак-ки продукта, его цена, уровень сервиса и т.п.)

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы подтолкнуть его к этому.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выяснение новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию произв-но-технического назначения или товары длит-го пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после покупки.


39. Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)


Матрица «доля рынка- рост рынка»была разработана америк. фирмой в 60-х годах, сокращенное название матрицы-БКГ(по названию фирмы «Бостон консалтинг гроуп»).

Предпр-е описывается с помощью Портфолио(портфельный анализ) как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – в основном независимые друг от друга сферы деятельности предпр-я, которые характ-ся особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ явл-ся на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратег-го планирования.

Из множества различных концепций Портфолио наибольшее практическое значение получила модель «рост рынка- доля рынка». Эта концепция определяет стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратег-го планирования, а также для распределения ресурсов предпр-я.

Особенности концепции: СПЕ располаг-ся в матрице, состоящей из 4 полей.

См.табл39

Матрица образована характер-ми- доля рынка и рост рынка; исп-ся показатель относительной доли рынка (доля рынка предпр-я по сравнению с сильным конкурентом); различное значение СПЕ различной величиной кругов(внутри квадратов матрицы).

По позиции в матрице различают 4 основные типа СПЕ:

1. СПЕ, располож-е в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопрса». Речь идет о продуктах, наход-ся в начальной стадии жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. СПЕ, распол-е в левом верхнем углу («звезды»), нах-ся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка явл-ся причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продутами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определ-го времени исключить их из Портфолио предпр-я.

Преимущества модели: возможность структурирования и наглядного представления стратег-х проблем предпр-я; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использ-я; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из 4 полей, невозможно точно оценивать продукты, находящ-ся в

средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.


38. Разработка ценовой стратегии пред-тия.


Ценовая стратегия - это долгосрочно действующее основополагающее реш-е о виде и способе определения цен. Активную ЦС осущ-ют пред-я, к-ые автономно устанавливают цены с учётом действий др. продавцов, но не в полном соот-вии с ними. Это в основном мощные инновац-ые пред-ия.

Стратегия высоких цен возможна при негибком спросе, опасности конкур-ции, огран-ых произ-ых мощностях, наличии освоенной сети.

Стратегия изъятия целесообразна, если затраты на разработку и продвижение товара на рынок уже покрыты, последнее снижение цены обусловливалась опасностью появления товара аналога, конкур-го предлож-я. Неизменно высокая цена возможна: при высоком уровне качества, при наличии товара, для которого цена яв-ся признаком исключит-сти , при ограждении защитными правами .

Стратегия проникновения зак-ся в установлении низких цен на продвигаемый товар на рынок, с дальнейшим повышением цены. До повышения цены потреб-ли успевают привыкнуть к товару, повторно берут товар. При испол-ии этой стратегии пред-ие должно иметь преимущества в конкур-ции.

Стратегия низкой цены испол-ся в случае, когда в любое время могут появиться конк-ы (низкая цена - оберегающая цена), необходимо вытеснить конкур-в (при низкой цене - цене борьбы конкур-ы вынуждены покинуть рынок), повышению цены препятствует гос-во, либо общ-ое мнение, это цена на товар, объединённая с товаром приносящим прибыль.

Разработка СЦ яв-ся трудной и сложной задачей, т.к. при этом следует учитывать как динамику цикла жизни изделия, конкур-в, потреб-лей, так и собственных затрат.

Стратегия пульсации опред-ся период-ми скачками цены, а именно, ощутимым снижением цены стим-ся покуп-ль, и приобретаются новые клиенты, после этого цены начинают расти; постоянным снижением конкур-ой цены до тех пор, пока отраслевое давление конкур-ции снова не сделает возможным скачкообразное повышение цены.

Пассивная стратегия цен хар-ся пассивностью пред-ия при установлении цен. Пред-е ориентир-ся в основном на конкур-в. Один или несколько конкур-в могут взять на себя лидерство в ценах, за к-ми будут следовать остальные. Это стратегия следования за лидером, стратегия согласования цен с обычной отраслевой ценой (на монопольных рынках).


37. Позиционирование товара.


Позиц-ие товара – опред-ие его особенностей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиц-ия товара – максимально приблизить товар к потреб-лю с помощью оптим-го размещения товара в рыночном пространстве. Если сегментир-ие дает хар-ки, к-ые должен иметь продукт с т.з. желаний и предпочтений, то позиц-ие убеждает, что им предлагается именно тот товар, к-ый они хотели бы приобрести. Факторами, опред-щими позицию товара на рынке, яв-ся не только цены и кач-во, но и произ-ль, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотнош-ие этих факторов. Позиц-ие вкл. комплекс марк-ых эл-в, с помощью к-ых людям необх-мо внушить, что речь идет о товаре, созданном спец-но для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы (н-р позиц-ие на базе опред-ых преимуществ товара, позиц-ие с помощью устойчивых представлений и т.д.). Ф. Котлер выделил 2 направления позиц-ия:

1. Позиц-ть себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка;

2. Создать изделие не имеющее аналогов на рынке, что позволит пред-ию «завоевать» потреб-ля в отсутствии конкурента.

Этапы процесса позиционирования:

1. Опред-е выгод и выходных данных, желаемых потреб-м;

2. Опред-е тех-их специф-ций, наиболее связ-х с выгодами и выходными данными;

3. Опред-е особенностей хар-к наиболее важных для целевого сегмента;

4. Измерение потреб-го восприятия конкур-го товара;

5. Измерение специф-ции конкур-го товара.


33.Факторы конкурентоспособности товара.


Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Уровень конкурентоспособности страны

С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара

2. Уровень конкурентоспособности отрасли

То же

3. Уровень конкурентоспособности региона

То же

4. Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар

То же

5. Сила конкуренции на выходе системы

Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов

То же

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей

То же

8. Появление новых потребностей

Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой

Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.)

С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые системой

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара

С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность

2. Рациональность организационной и производственной структур системы

Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара

3. Конкурентоспособность персонала системы

Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара

4. Прогрессивность информационных технологий

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

6. Научный уровень системы управления (менеджмента)

С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара

7. Обоснованность миссии системы

Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); • надежность; • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; • эргономические (удобство и простота в эксплуатации); • эстетические; • экологические; • безопасности; • патентно-правовые (патентные чистота и защита); • стандартизацию и унификацию; • технологичность ремонта; • транспортабельность; • вторичное использование или утилизацию (уничтожение); • послепродажное обслуживание.

# 34 Разработка сбытовой программы

Организация сбытовоц программы заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если:

-товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.

# 35. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

- поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

- оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

- оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

- рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе. Пробные продажи обычно проводят для пионерных товаров);

- серийное произ-во (на этом этапе разрабатывается детальный план произ-ва нового товара).

Пред-ие должно планировать, систематически выполнять поиск идей и управлять этим процессом.

# 36. Выбор каналов товародвижения.

Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например:

 дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;

 наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;

 сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;

 товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок:

 очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;

 высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;

 с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если:

 товар не требует дополнительной складской обработки;

 товар производится по спецификациям;

 товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;

 потребитель товара сконцентрирован;

 высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:

 товар не требует складской доработки;

 товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;

 отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;

 товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если:

 объемы реализации товара большие;

 требуется складская доработка;

 товар используется во многих отраслях;

 потребитель не сконцентрирован;

 конъюнктура рынка не устойчива.


31 Конкурентоспособность товара.


Конкурентоспособность – это характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкур-ой общ-ой потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара – конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Поэтому конкурентосп-ть товара яв-ся относит-ой величиной, т.к. она выявляется только в рез-те сравн-ия товаров, конкурирующих на конкретном рынке.

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяются на три группы:Нормативные;Техническими,Экономические

1. Учет нормативных параметров может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 (товар соответствует нормам и стандартам) или – 0 (не соответствует).Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) определяется :Iнп = qi , где qi – частный показатель по i – му нормативному параметру,n – число нормативных параметров.

2. Технические параметры эталона и изделия: , где bi – частный технический показатель по i – му нормативному параметру, dаi и dэi – величина i – го параметра анализируемого изделия и эталона.Общий показатель по техническим параметрам: где di – удельный вес i – го параметра из общего числа (n).

3. При сравнении экономических показателей определяется общий показатель по экономическим параметрам (Еэп): Еэп = Цпа / Цпк ≤ 1,

где Цпа ,Цпк – цена потребления анализируемого товара и товара конкурента.

На основе вышеприведенных показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (ИК):ИК = Iнп * Iтп / Еэп

Если Еэп ≥1, то анализируемый товар является конкурентоспособным.


30.32. Мотивация и вознаграждение посредников. Типы и функции посредников.


Выделяют следующие типы посредников: коммивояжёр, брокер, торговый представитель, комиссионер, консигнатор, маклер, дистрибьютор, дилер и так далее.

Коммивояжеры - это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объём полномочий регулируется по-разному. Основная его задача налаживание контактов и получение заказов.

Брокеры –сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, действуют на основе отдельных поручений, не являются стороной в договоре, действуют в пределах полномочий, предоставленных клиентом.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий.

Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счёт своего поручителя. Отношение между сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

Консигнатор продаёт товары со склада от своёго имени и за счёт клиента (консигнанта); отношение сторон регулируется договором консигнации, согласно которому товар остаётся собственностью консигнанта.

Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником между которыми он является, его деятельность направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своёго имени.

Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком на базе долгосрочного договора, работает от своего имени, приобретает право собственности на товар, имеет права на территории, находится под достаточным контролем продавца.

Дилер имеет полные права в рамках определённой территории, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно определить:

-степень оснащённости материально технической базы;

-источники финансирования;

-репутацию;

-специализацию;

-его клиентов.

Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необходимо придерживаться следующих принципов:

-установление доверительных отношений;

-стимулирование активной работы;

-обучение посредника;

-разработка и внедрение оценок критериев работы посредника;

-тесная связь с посредником.

Существует несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице между ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует расширению объёмов сбыта, но не создаёт заинтересованности в повышении эффективности операций, требует знания и контроля цен;

б) по начислению согласованных процентов с суммы реализации, что стимулирует и объём сбыта, и эффективность операций;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стимулируется ни объём сбыта, ни эффективность операций, поэтому используется редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновременно выплачиваются согласованные проценты, образующие прибыль посредника.




28. Стратегии ценообразования.


Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

При установлении цены определяющими факторами выступают следующие факторы:

 Себестоимость товар,

 удовлетворяющие фирму размеры прибыли,

 цены конкурентов и цены заменителей данного товара,

 состояние платежеспособного спроса,

 требования гос. институтов власти,

 уникальность продукта.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает 6 последовательных стадий: 1. выбор задач и формирование целей, 2. определение и учет требований рынка, общества, 3. установление затрат, 4. анализ цен конкурентов, 5. выбор метода формирования цены, 6. определение окончательной цены.

Рассмотрим основные стратегические цели ценообразования.

1. выживание – когда фирма работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются, прибыль в лучшем случае лишь покрывают затраты. Эта стратегия не может быть долгосрочной, допустима лишь в кризис.

2. максимизация текущей прибыли – политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли. Фирма завышает цену продажи, концентрирует внимание только на текущей ситуации. Эта политика часто бывает безосновательной.

3. максимизация текущих расходов – основана на максимизации дохода от продаж в условиях, когда точно определить затраты невозможно. Считается, что эта стратегия может обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

4. максимизация роста продаж – стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, завоевание наибольшей рыночной доли в конечном счете даст большую прибыль. Возможна, если рынок очень чувствителен к изменению цен.

5. «снятие сливок» - максимальное скольжение по сегментам рынка, основана на быстром обновлении продукции. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена, при снижении объемов продаж устанавливается новый уровень цен (для следующего по уровню доходов сегмента рынка). Эта стратегия возможна лишь для товаров-новинок, при условиях низкой эластичности спроса и при низкой эффективности масштабного производства.

6. лидерство по качеству продукции – компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

7. стратегия низких цен или стратегия «прорыва» - первоначальная продажа по низким ценам с целью стимуляции спроса. Фирма вытесняет конкурентов, а затем повышает цены. Сейчас эта стратегия почти неприемлема.

8. стратегия дифференцированных цен – установление определенных шкал скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов, покупателей.

Имеются также менее применимые стратегии дискриминационных, единых, гибких, стабильных, меняющихся цен, стратегия ценового лидера, конкурентных, престижных, неокругленных цен, стратегия психологического ценообразования и пр.


27 рыночная атрибутика товара.


Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:

-гарантией качества;

-индивидуализирующей;

-рекламной;

-охранной.

Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.

Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.

Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.

Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.


26. Реклама: сущность, содержание, развитие.


Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Функции рекламы:

 Информационная

 Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.

 Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Виды рекламы:

• Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.

• Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.

• Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.

• Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».

• Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.

• Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

И др. виды.

Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:

 Рекламу в прессе,

 Печатную рекламу,

 Экранную рекламу,

 Телевизионную рекламу,

 Internet реклама или электронный маркетинг,

 Радиорекламу,

 Рекламу на транспорте,

 Наружную рекламу,

 Рекламу на месте продажи,

 Сувениры.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.

Важно при планировании рекламной компании:

1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.

2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.

3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.

4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.

5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.

6. составление рекламного сообщения.

7. установить график рекламных выступлений.

8. составить смету расходов.

9. определить рекламную эффективность.


25.Матрица конкуренции Портера


Америк-й ученый Потер в 1975-80 гг.в период замедления роста и стагнации во многих отраслях пром-ти разработал концепцию конкур-й стратегии. В центре внимания предпр-я стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурир-е силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: внутри-отраслевая конкур-я, угроза со стороны новых конкур-в, сильная позиция поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со стороны продуктов-заменителей.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта с точки зрения покупателя; объем обработки рынка.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предпр-я с большей долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предпр-я- с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предпр-я, Портер построил так назыв-ю матрицу конкур-и. Выяснение особенностей исходной ситуации- основа для оценки, какая из позиций в матрице может принести предпр-ю наибольший успех. Модель Портера пригодна прежде всего для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предпр-я должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка и другие существенные преимущества; строжайший контроль расходов; использ-е возможностей затрат, например снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера: предпр-я с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца; низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении продуктов-заменителей; лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкур-ты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предпр-я должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Необходимые предпосылки: особая известность предпр-я; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена- качество.

Преимущества дифференц-я: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отнош-ю к конкурентам с более низкими затратами; лояльность клиентов и неповторимость продукта создает высокие входные барьеры на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов, высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов- заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или того или другое вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предпр-е должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух выше сказанных стратегий по отношению к 5 конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Критика концепции: концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые харак-ся быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценивать прежние инвестиции и эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцир-я не смогут быть более уравновешаны.

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характер-ка продукта, на которой основывается дифференцирование (особое высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с диффер-м.

Риск концентрации: различие в ценах му продуктами специализированных предпр-й и предпр-й, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий му желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.


24 PR.


В настоящее время существует множество толкований понятий «public relations» (PR).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и общественности.

Основные цели PR:

-изменение мнения людей о продукте организации;

-формирование общественного мнения;

-усиление существующего мнения.

Основными направлениями деятельности PR являются:

-работа со средствами массовой информации;

-формирование отношений с потребителями;

-улучшение отношений с партнёрами;

-установление отношений с местной общественностью, с государством и местными органами государственного управления, с инвесторами;

-управление кризисом.

Чем крупней организация, тем больше ей приходится работать со средствами массовой информации.

Цели отношений с потребителем:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-проверка ведения рекламаций;

-сокращение затрат на выбор и использование товаров.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR в работе с прессой:

-пресс-конференции;

-пресс-релиз или ньюз-релиз;

-письма к редактору;

в работе с радио и телевидением;

-репортажи, интервью, заметки;

-беседы, обозрения, комментарии, очерки;

-видео-ньюз-релиз, видеоконференции, кино-, теле-, видеофильмы;

в работе с занятыми:

Средствами PR формируются и паблисити.

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы.

Реклама является платной, подконтрольной.

Средства PR имеют преимущества перед рекламой:

-они имеют меньшую цену за подготовку и размещение;

-пользуются большим доверием;

-воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.


29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.


Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Фазы ЖЦТ: внедрение (введение, создание), рост, зрелость (включая насыщение) и спад. Иногда насыщение выделяют как отдельную стадию, а также обозначают стадию разработки.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели:

Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.


Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия.


Каждая фирма для успешного функционирования на рынке обязана отслеживать деятельность своих конкурентов.

Для анализа конкурентной среды следует ответить на следующие вопросы:

1. кто основные конкуренты по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?

2. какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. какова стратегия конкурентов?

4. какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. каково финансовое состояние конкурентов?

6. орг. структура и менеджмент конкурентов?

7. какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?

9. на какой стадии ЖЦТ находится ваш товар и товар конкурента?



Важно при маркетинговом анализе принимать во внимание принимаемые государством меры (пошлины, налоги, запреты и пр.).

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция.

Имеется множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности минимальны.

Монополистическая конкуренция

Большое число продавцов , предлагающих схожие, но не идентичные товары. Можно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Следует направить усилия на то, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (за счет рекламы). Маркетинговая стратегия строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия

На рынке господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. Новым конкурентам выйти на такой рынок очень сложно из-за высоких барьеров (высокая стоимость выхода, патентная защищенность продукции и технологии).

Ценовая конкуренция почти неэффективна, так как затраты значительны, но не производительны. Используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Важное место уделяется маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. Монополия

На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Близких заменителей данного товара нет, барьеры для входа на рынок огромны. Фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Сдерживающую роль играет при этом государство.



Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристик рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Вторым этапом следует определить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.

Конкурент – важный элемент инфраструктуры маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товар, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурента охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Следует проводить анализ характеристик основных конкурентов по следующим разделам:

 рынок

 продукт

 цены

 продвижение продукта на рынке

 организация сбыта и распределение

Существует видовая и предметная конкуренция. Видовая – между различными разновидностями товара, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Предметная – по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, необходимо опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, дизайна, нового уровня издержек производства, нового уровня цен, нововведений в системе сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.


21. Сбытовая политика.


Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение – это система по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, все каналы сбыта делятся на:

1. прямые (производитель - покупатель)

2. косвенные (привлечение независимых посредников)

3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2. Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей),

3. Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.


19. Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В то время, как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включает различные средства:

• стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов; предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определённых условиях, перекрёстное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продаж;

• стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин:

1)С целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.

2)Чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объёма закупок.

3)Чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4) Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

• стимулирования деловых партнёров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать ещё одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы:

• те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории;

• те, кто предпочитают товары другой категории;

• те, кто часто меняют свои предпочтения.

Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке чётко различающихся торговых морок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.


18. Выбор целевого рынка.


Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.


17 оганизационная структура служб маркетинга.


Организация маркетинговой деятель-ности включает: -построение струк-туры управления маркетингом; -подбор специалистов; -определение задач, ответственности служб маркетинга и распределение их между сотрудниками; -взаимодействие с другими службами. Организационная структура управлением маркетинга определяется: -ресурсами предприя-тия; -спецификой выпускаемой продукции; -спецификой рынка. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут на предприятие могут быть: -функциональная; -товарная; -рыночная; -товарно-рыночная. Функ-циональная организация службы маркетинга организует деятельность специалистов, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Функциональную структуру управ-ления маркетинговой деятельности целесообразно использовать: -при небольшой номенклатуре выпус-каемой продукции, в этом случае она маневренна, так как проста; -при небольшом количестве рынков, которые рассматриваются как однородные; -на небольших пред-приятиях, производящих ограничен-ное число изделий. Слабые стороны функциональной организации выра-жаются в следующем: -ориентация на текущий эффект; -не способствует внедрению нововведений; -не динамична; -падение эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемой продуктов и расширением рынков. Товарная организация службы маркетинга предполагает наличие по каждому товару или группе товаров управляющего. К сильным сторонам товарной организации относятся: -возможность координации работы по всему комплексу маркетинга для данного товара; -быстрота реакции на рыночные изменения. Слабыми сторонами товарной организации являются: -не соответствие прав и обязанностей управляющего по товару; -наличие дублирования, двойного подчинения. Рыночная организация службы маркетинга предлагает введение должности управляющего по рынку, который несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определённом рынке. Рыночная организация применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназна-ченную для рынков с разными покупательскими предпочтениями. Основными достоинствами рыночной организации являются: -концентрация усилий на потребностях различных сегментов; -хорошая координация служб при выходе на рынок; -возможность разработке комплексной программы выхода на рынок. Основными недостатками этой организации являются: -сложность структуры; -низкая степень специализации; -отсутствие гибкости. Для преодоления недостатков вышеприведённых структур, управ-ления маркетингом применяются: -функционально-товарная, -функци-онально-рыночная, -товарно-рыноч-ная организационная структура управления маркетингом и др. Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарных и рыночного подходов в матричной форме, то есть наличие как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками Товарно-рыночную организацию маркетинговой деятельности целесо-образно использовать: -при широкой номенклатуре товаров; -при большом количестве рынков. Но эта структура организации управления сопровож-дается высокими затратами, высоким риском конфликтов. Для каждой из приведённых выше форм организации службы маркетинга характерны недостатки. Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий. При организации марке-тинговой структуры предприятию необходимо придерживаться следую-щих правил: -чем проще структура, тем она мобильнее; -обеспечение чёткой передачи информации и обратной связи, между подразде-лениями; -чем меньше звеньев, тем более оперативно осуществляется передача информации; -гибкость и приспособляемость структуры. Изменение целей, рыночной ситуации вызывает необходимость приведения структуры предприятия в состояние, способствующее максимально эффек-тивному достижению целей пред-приятия в рамках принятых стратегий стратегий, то есть в оптимизации организационной структуры




16. Емкость рынка.


Опр.: Емкость рынка - это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. Ер = П+3+И+Ик-Э-Эк где: П - производство; И-импорт; 3 - запасы;Ик, Эк - косвенный импорт, экспорт товаров, используемых в других изделиях в качестве комплектующих узлов и материалов.

Опр.: Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

-опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

-опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

-опред-ся с геогр-мн границами рынка:

^от специфики нспол-ня товара:

• для товаров промыш-го назнач-я границы рынка опред-ся с учетом местонах-я произ-ля;

• для ТНП религиозного знач-я имеет сфера реализации (оптовая и розничная сегь);

^от разумной альтернативности предлагаемого товара:

• при необоснованном сужении границ рынка, небольшая розничная точка может выступать в кач-ве монополиста из-за отсутствия альтернат-х предложений;

• если товар уникален, границы нужно расширять до разумного кол-ва альтерн-х предложений;

• для товаров отеч-х монополистов целесообр-но включить и зарубежные рынки;

^ стоим-т ь транспортировки (все пред-ия должны нах-ся в зоне максимальной доступности для потреб-я, геогр-ие границы ограннч-ся тер-ей в рамках, к-ой стом-ть транспорт-ки не превышает 20% рын-й стоим-ти при условии, что эти затраты не повышают цену выше ср. рыночной);

^при опред-ии геогр-их границ должны учитывать частоту покупки;

• чем чаще приобр-ся товар, тем уже геогр-ие границы рынка, и наоборот;

• геогр-ие границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуник-ции, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации товара. Др = (объем реализации)/Ёр

Снижения доли рынка является свидетельством неблагополучия на предприятии. Причины снижения доли рынка:-уменьшение объема реализации предприятия, то есть снижения спроса на его товары; для восстановления доли рынка необходимо модифицировать имеющиеся товары или разработать новые;-рост емкости рынка, следовательно, надо наращивать производство, чтобы не уступить часть растущего рынка конкурентам Насыщенность рынка - характеризует перспективы изменения спроса, определяется, как отношение числа потребителей купивших товар (Чк) к общему числу потребителей (Чо), то есть:

Нр = (Чк/Чо)*100,%


15 Цели, задача, функции маркетинга.


В условиях формирования рыночной экономики возникла необходимость переори¬ентации предприятий, организаций на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Если предприятие стремится к устойчивой долгосрочной работе, то без маркетинга ему не обойтись, несмотря на то, что маркетинг - дорогостоящая деятель-ность. Но, как пока¬зала практика, успех в бизнесе зависит от качества маркетинга. Именно поэтому маркетинг - технология успеха, которая позволяет ориентироваться в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка. Маркетинг позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внеш¬ней среды, запросам и требованиям потребителей, ставить цели и достигать их, подниматься после неудач. Специфика современной жизни требует от предприятий осуществления анализа ры¬ночных процессов для принятия эффективных решений. Осуществить серьезную проработку рынков продукции, подготовить инновационные решения невозможно без маркетинга. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и ло¬ция, которые позволяют руководителю вести корабль бизнеса к намеченной цели с мини¬мальным риском. Цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возмож¬ностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами, расширение операций и т.п.

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга - каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие между целями и стратегиями маркетинга, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценке является одним из отличительных критериев правильности постановки целей маркетинга. Стратегии маркетинга определяют в деталях

способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показателей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий, характер, при этом выделяются: -глобальные стратегии на рынке; -стратегии целевых сегментов рынка; -конкурентные стратегии; -продуктовые стратегии; -ценовые стратегии; -стратегии временных форм и места продаж; -стратегии продвижения товаров и услуг; -рекламные стратегии, стратегии PR. Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятель¬ности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить сле¬дующие основные функции маркетинга: аналитическая, включающая комплек-сное исследование рынка, потребителя, ана¬лиз внутренней среды фирмы; товарно-производственная, ядром которой является разработка рекомен-даций по созданию товара, моделирование показателей конкурен-тоспособности товара; сбытовая, базирующаяся на осуществлении товарной политики, организации сбы¬та, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге; организационная, включа-ющая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит.


14,20. Сегментация рынка(критерии сегментации)


Рынок не яв-ся однородным, сос-т из покупателей с разными вкусами, желаниями, потреб-ми. В основе сегментации рынка - учет этих различий. Под сегментацией рынка подразумевается его разделение на отдельные секторы, для каждого из к-ых может потребоваться специфический -товар или комплект марк-га. Рыночный сегмент - это группа потреб-ей, хар-я однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор марк-ых стимулов. Тер-мин «сегментация рынка впервые применил в 50-<; годы в США Уэнделл Смит. Главная цель сегментации - обеспечение определенности товару, что способствует реализ-ни основного принципа марк-га - ориентация на потреб-ля. Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потреб-ля, природы конкурентной борьбы, концентрировать эф-ую марк-ую стратегию. Первым шагом при проведении сегментации рынка яв-ся выбор критерии сегм-цин. С помощью к-го осущ-ся выделение сегмента на рынке.

При сегментации рынка потреб-их товаров исилчис-ся след. осн, критерии:

- географич-ие, к-ые делят рынок на различные географ-ие ед-цы:

- демограф-ие, к-ые делят рынок по возрасту, полу, семенному положению, жизненному циклу семьи, религии, нации, расе;

- социально-эк-ие, подразделяют по уровню доходов роду занятий, уровню образ-я;

- психографические, подразделяют рынок в завис-ги от социального класса, жизненного стиля и личных хар-к потреб-ей;

- поведенческие, подразделяют потреб-ей по уровню знаний, отношений, хар-ра использ-ния продукта или реакции на него и т.д.

При сегментации рынка товаров произ-го назначения исп-ся следущие критерии:

- географ-ие месторасполож-е;

- тип орг-ции, приобретающей товар,

- размер закупки, направление испол-ния товара.

Процесс сегментации-рынка сос-т из след этапов:

- выделение сегмента с помощью выбранного критерия;

- опред-е профиля реакции потреб-ей;

- опред-е размера сегмента.

Представители одного сегмента должны одинаково относится к товару с т.з. найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаково реагировать на инструменты маркой деят-ти, демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту.


13. Планирование марк-га.


План марк-га является основой для планир-ия др. направлений деят-ти пред-ия, а именно, плана произ-ва, фин-го плана и т.д. Поэтому важность план-ия марк-га сложно переоценить. План марк-га -составная часть общего плана развития пред-ия.

План-ие марк-га начинается с определения его целен. Целей у пред-ия м.б. много, поэтому их необходимо ранжировать, то есть выделять гл. цели и цели, к-ыс делятсн ею. Цели пред-ия можно представить в виде дерева целей…….

При построении дерева целей целесообразно придерживаться след-щих принципов:

-построение по временным интервалам (гл. цель – это глобальная долгоср-ая цель, к-ая опред-ет др. долгоср-ые цели - основные, а они определяют среднеср-ые, а те краткоср-ые),

-построение по функциональному признаку (гл. цель пред-ия определяет цель функциональных подразделений);

-построение по функционально временному признаку.

При разработке плана марк-га можно выделить следующие этапы:

^ анализ рынка:

Необходимо обеспечить и принять множество реш-й относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потреб-ей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возмож-ях пред-ия.

Для анализа рынка необходима инф-ция:

-по товарам и услугам (перечень, хар-ки, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги);

-по хар-ке рынка и его особенностям (демографическая стр-ра ср. размер з/п, прогнозы тенденций развития);

-по осн-ым сегментам рынка (их ёмкость, хар-ки потреб-лей);

-по сис-ме коммуникаций (каналы инф-ии, ср-ва рекламы, интенсивность реклам-ия, РR, прямой марк-г и т.д.);

-по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот),

-по статистике продаж;

-по анализу и прогнозу спроса.

^ анализ марк-ых возмож-ей пред-ия:

Возможны два осн-ьгх источника возникновения проблем пред-ия:

-ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, др. внут. причины;

-негативные внеш. факторы, опред-щне условия деят-ти пред-ия (соц-ые и эк-ие условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конк-ции и т.д.).

Марк-ые возмож-ти берут начало в относительно сильных сторонах орг-ой работы, потенциала пред-ия, точного опред-ия потреб-ей потенциальных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внеш. среды. Очень часто опред-ая комбинация и развитие сильных внеш. сторон представляют отличные возмож-ти для преодоления внеш. проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели марк-га, обосновать и сформулировать осн-ую тактику деят-ти на рынке.

^ цели пред-ия на рынке:

На этом этапе формируются кач-ые и кол-ые цели деят-ти пред-ия на рынке.

Формирование кач-ых целей основывается на анализе проблем, стоящих перед пред-см на рассматриваемый период с учетом открывающихся возмож-ей. Это творческий процесс, к-ый кроме добросовестного анализа требует опред-го опыта, ком-го чутья и воли.

Кол-ые цели опред-ют желаемые интегральные показ-ли деят-ти на рынке, измеряемые объемом реализации товаров я услуг в стоимостном и натуральном выражении. При оценке объемов реализации требуются соот-щие рез-ты, полученных на первом лапе анализа рынка и проведения необх-ых марк-ых исслед-ии.

^ выбор целевых сегментов

Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка. на к-ом наилучшм образом могут реализовываться возмож-ти пред-ия. Выбор производится на мат-риалах анализа рынка мегодом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в предела 1-5). Рассматриваются такие хар-ки сегментов рынка, как размер, степень доходности, перспективы роста, уровень конкуренции субъективная привлекательность и т.д.

^ цели и стратегии марк-га;

Цели марк-га опред-ют совок-ть задач, к-ые д.б. решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии марк-га

- каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие м/у целями и стратегиями марк-га, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели марк-га д.б. направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возмож-ть кол-ой оценке яв-ся одним из отличительных критериев правильности постановки целей марк-га.

Стратегии марк-га опред-ют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо кол-ых показ-ей и излагаются четко и однозначно.

Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг, рекламные стратегии, стратегии РК.

^ позиционирование:

После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиц-ие продукта- Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций марк-га отличит-ые черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.

^ разработка комплекса марк-га:

Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенциальных и реальных клиентов, формирования, развития и стимулирования спроса на товары и услуги.

^ опред-ие бюджета марк-га:

Для опред-ия расходов на марк-г обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них:

-метод калькуляции трудовых и матер-ых затрат на комплекс марк-га;

-метод, ориентированный на оценку затрат на марк-г у конкур-в;

-метод установления % от объёма реализации (дохода).

При принятии реш-й о расходе на марк-г целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный рез-т с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.

^реализация плана марк-га:


12. Классификация рынков.


Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Может сформироваться рынок на какой-то товар услугу или иной объект, имеющий ценность. Например, рынок труда состоит из людей, состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деталями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее «активными деталями» приходится выступать продавцам.

Рынок предприятия – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги, с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнение каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят 476 млрд. долл. На приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методов заключения контрактов по результатам переговоров.

Рынок- место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский (хар-ки: множественность и разрозненность клиентов, разнообразие потребностей, подверженность временным факторам, марк-ый не профессионализм); Рынок товаров произ-ого назначения (консервативность структур спроса, профессионализм клиентов, геогр-ая и отраслевая структурированность, вторичность); Рынок товаров для гос-ых нужд (медлительность прохождения процессов, коррумпированность, большие размеры, невысокие цены);

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца (предложение отстает от спроса, сильная позиция продавца); Рынок покупателя (предложение превалирует, покупатель доминирует);

- Географ, террит-ый: местный: региональный: национальный: мировой:

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный (включает потреб-лей, проявляющие нек-ый интерес к товару); Доступный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва к опред-му товару); Квалифицированный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва и удовлетворяющих законодательным требованиям); Освоенный (включает потреб-лей, уже купивших товар данного пред-ия)

- Вид сырья; Товарные рынки:

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши: Рынок предметов первой необходимости:

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой (рынок, на к-ом пред-ие реализует или собирается реализовать свои цели); Основной (рынок, где реализ-ся осн. часть товара); Бесплодный (не имеющий перспектив для данного товар); Растущий (где наблюдается рост объема продаж); Дополнительный (где реализ-ся небольшой объем товара);

- Организационный: Открытый (доступ продавцов и покупателей неограничен); Закрытый (продавцы н покупатели связаны отношениями, не исключающие сугубо комм-ий хар-р);

Также экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга

При чистой монополии на рынке всего один продавец.




11. Методы сбора первичной информации.

Методы исследования. Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события происходящие в течении длительного времени, или напротив происходящие редко. Поэтому иссл-ли часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информацииОпрос – лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структ и неструк опрос. Для структур опроса примен станд перечни информации, которые задаются всем опрашиваемым без изменения. Неструкт опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямой вопрос, Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему некоторые люди уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.Основное преим опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму. Эксперимент – предназн для сбора причинной информации. Экс-т заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса. Анкеты рассылаемые по почте:
ПРИЕМ-ВА: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого. НЕДОСТ: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.Тел интервью. +: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.-: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.
Личное интервью. Бывает индив и груп. Панельный метод исследования Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами :-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей; -обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный образ поведения).Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту, - Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:
Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.
При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.


67. Методы ценообр-ия.


1. Определение цены в зависимости от затрат.

Сущ-сть метода зак-ся в установлении наценки на с/с товара (ср. издержки + прибыль). Можно выделить след-щие сущ-ные недостатки: не отражает меры ценности товара для его потреб-ля; не учитывается уровень спроса на товар; игнорируется влияние цен конкур-в; сложно учитывать измен-я объёма произ-ва. Целесообразно испол-ть при установ-ии цены на принципиально новые товары; при опред-ии цен на товары разовых заказов; при опред-ии цен на товары, спрос к-ых превышает предлож-е.

2. Метод потребительской стоимости.

В основе формир-я цены нах-ся оценка потреб-лем потреб-ой стоим-ти.

3. Параметрический метод

Первоначально зависимость цены от показ-ля кач-ва, опред-ся на основе статис-ой обработки инф-ции о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрич-ий ряд. Этот метод широко испол-ся для расчёта серийных товаров. Разновидностью параметрич-го метода яв-ся метод удельной стоим-ти и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоим-ти основывается на том, что испол-ся удельная цена гл. параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Фр. фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц1/Ц2=(П1/П2)К, где Ц1 и Ц2 - цены аналог-ых товаров, а П1 и П2 – знач-я параметров кач-ва изделий, К – коэф-т торможения, хар-щий нелинейную завис-сть измен-я цены от измен-я основного параметра.

4. Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Эти методы вкл-т метод текущ. цены и метод тендерного ценообраз-я. Метод текущ. цены применяется предп-и, к-ые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод испол-тся на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистич-ой конкур-ей. Метод тендерного ценообраз-ия испол-ся при конкур-ии за контракт. В этом случае цену опред-ют исходя из цен, к-ые могут назначить конкуренты


10 cущность потребности, мотивация поведения через потребности.


Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров. Исследование покупателя дает возможность, устанавливать контакты, приобретать доверие, прогнозировать потребности. Для коммерческого успеха важно выяснить потребности покупателя. Потребность - это нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизни. Множество факторов влияет на формирование и развитие потребностей. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако, побудительным мотивом (желанием) они Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. Ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить.

2. Старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того что имеется в распоряжении.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения . Поэтому каждый человек старается выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек способен заплатить за реализацию своих потребностей, последнее переходит в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которыми располагает индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.


9. Перспективы развития маркетинга.


Маркетинг является коммуникацией между предприятием и внешней средой. Маркетинг развивается под влиянием происходящих изменений, эволюционирует, расширяется. Так в начале 80-х годов появились такие понятия:

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм;

- метамаркетинг - маркетинговая деятельность некоммерческих структур;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

В свою очередь выделяются такие виды деятельности:

- международный маркетинг;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг средств производства;

- маркетинг услуг;

- маркетинг по отраслевым направлениям (туристический, образовательных услуг, страховой и т.д.)

Ф.Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга:

- сверхмаркетинг, базирующийся на концентрации усилий по созданию комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

- индивидуализированный маркетинг, основанный на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей узкого круга потребителей;

- мультимаркетинг - многоканальное движение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара.


8. Формирование личных потребностей.


Под влиянием след-их факторов: личностных, кул-ых, соц-ых, псих-их и физ-их. Личностные факторы опред-ся возрастом, стадией жизн-го цикла семьи (т.е. совокуп-ть тех стадий, к-ые проходит семья в своем развитии с момента ее создания), эк-им полож-ем, стилем жизни (стериотипы физ-го поведения личности, выражающееся в ее поведении, убеждениях, действиях), типом личности (хар-ся такими чертами как агрессия, активность, инертность и т.д.) и представлениями личности о себе. Стадии жиз-го цикла семьи: «холостяки (молодые неженатые люди, живущие отдельно от родит-й)», «молодая семья без детей», «полное гнездо-1 (млад. реб-ку менее 6 л.)», «полное гнездо-2 (млад. реб-ку 6 и более л.)», «полное гнездо-3 (сем-ая пара с независ-ми детьми)», «пустое гнездо-1 (дети живут отдельно от родит-й, глава семьи работает)», «пустое гнездо-2 (глава семьи вышел на пенсию)», «живым остался один родитель, к-ые работает», «живым остался один родитель, к-ые вышел на пенсию». Культ-ые вкл-ют в свой состав культуру (совок-ть осн-х ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общ-ва от семьи и др. общ-ых институтов), субкультуру (гр. людей с общей сис-ой ценностей, основанной на общих ситуациях и жиз-ом опыте) и принадлежность к общ-му классу (общ-й класс – относ-но упорядоченная и стабильная общ-ая гр., члены к-ой обладают общими ценностями, интересами и поведением). Соц-ые вкл-ют в свой состав, малые гр., подразделяющиеся на гр. членства (гр., к к-ой принадлежат опред-ые личности и к-ая оказывает непосредственное влияние на их поведение), референтные гр. (гр., по к-ой личность осущ-ет прямое или косвенное сравн-ие при формир-ии своих отношений и линии поведения), семью, соц-ые роли (опред-ые виды деят-ти, к-ые, как ожидается, осущ-ит индивид по отнош-ию к окруж-им его людям) и статус (положение индивида в общ-ве). Психол-ие факторы вкл-ют в свой состав мотивацию, восприятие (процесс, посредством к-го индивид отбирает, орг-ет и интерпритирует поступающую инф-цию, с целью создания значимой картины окруж-го мира.), усвоение (закл-ся в изменении поведения индивида на основе приобретенного им опыта), убеждение (опред-ое представление о товаре) и отнош-ие (устойчивые благоприятные и неблагоп-ые оценки, чувства по отнош-ию к опред-ым предметам и идеям).


7. Осн. ф-ции марк-га.


Марк-г – комплекс ф-ций и подф-ций, затрагивающий все сферы деят-ти пред-ия и превращающий пред-ие в единую сис-му. Можно выделить след-ие осн. ф-ции марк-га:

- Аналитическая: вкл-ет комплексные исслед-я рынка, потреб-ля, анализ внутр. Среды. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимущества и недостаткв по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:Товароведение,

Изучение потребителя или спроса, Изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды.

- Товарно – производственная. Результаты аналитичекой функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительнй функции, подфункциями которой можно считать: - разработку рекомендаций по созданию нового товара, - моделирование показателей конкурентосп-ти товара;

- Сбытовая. После того как товар попал произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга является его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и станвится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-произвдительная функции. Сбытовая функция базирующаяся на осуществлении товарной политики, орг-ции сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в марк-ге;

- Организационная: орг-ция марк-ых служб, планирование марк-га, марк-г - аудит;


6 Осн. Принципы маркетинга


Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.

2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка маркетинговой стратегии - дело творческое. Но можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:

а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;

б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара.

3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требующих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицированные товары и услуги Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:

а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;

б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;

в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.

3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предпринимательского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Можно выделить следующие виды этой стратегии:

а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;

б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

3.4. Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок




5 Принятие решения о покупке товаров.


Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю.

.Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов: 1возникновение потребности; 2поиск информации;3оценка информации; 4принятие решения о покупке; 5реакция на покупку. На первом этапе под воздействием факторов внешней среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные), факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж), внутренних стимулов возникает потребность в том или ином товаре. Маркетологу важно знать причины возникновения потребности, путь к товару. Это позволит выявить наиболее сильные раздражители для использования в маркетинговой деятельности.В процессе поиска информации потребитель использует различные источники информации: личные (семья, друзья, соседи), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (сми, слухи), эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).Задача фирмы - сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потребителя, учитывая относительную значимость различных источников. Например, коммерческие источники информируют, но утверждают её личные источники.На этапе оценки информации исследуются способы анализа различных альтернатив товара, в котором возникает потребность. Если этот товар индивидуального пользования, то оценки чаще всего эмоциональные, индивидуальные, в случае товаров производственного назначения - экономические. Анализ оценок потребителей позволяет предприятию разработать различные варианты маркетингового доведения.Принятие решения о покупке осуществляется под воздействием ряда факторов:-отношения окружающих;-ожидаемого риска;-непредвиденных обстоятельств.Для дальнейшей деятельности предприятию важна реакция покупателя на покупку (удовлетворён или нет). Степень удовлетворённости определяется соотношением между ожиданием потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Довольный покупатель стремится купить товар снова, недовольный - сменить товар, не покупать товар. Каждый случай недовольства вызывает больший отрицательный результат, чем можно было предполагать, так как о каждом случае недовольства одного потребителя узнают более сорока потенциальных потребителей.Если в качестве покупателя выступает предприятие, то процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности:1 осознание потребности и ее описание2 Поиск поставщиков3 запрос предложения4 выбор поставщика5 выдача заказа6 оценка поставщика


4. Процесс маркет-ых исслед-й.


1. Опред-е проблемы и цели исслед-я.

А) Опред-е потреб-ти маркет-х исслед-ий, с этой целью проводится мониторинг внеш. среды. Цель мониторинга – предоставление оперативной инф-ции, позволив. Оценить соот-вие текущей деят-ти запланируемым целям.

Б) Опред-е проблемы вкл. в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение причин или баз проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернат-х действий для реш-я проблемы.

Пути выявления проблемы:

- анализ рез-тов произ-но хоз-ой сбыт-ой деят-ти;

- экспертный опрос рук-лей, спец-тов;

- наблюдение за выполнением маркет-х ф-ций.

- испол-ие метода логико–смыслового моделирования.

В) Формулировка целей вытекает из выяв-я проблем.

- цель д.б. четко и ясно сформул-на;

- содер-е цели опред-ся вопросом: «Какая инф-ция необх-ма для исслед-я?»

Хар-р цели:

- разведочный, т.е. направленный на выработку гипотиз;

- дескриптивные, т.е. заключающиеся в простом описании явления ситуации;

- казуальные, т.е. направ-ые на выявление истинности утверждения его причинно-следственных связей.

2. Разработка плана маркет-ых исслед-ий.

А) Выбор метода проведения маркет-ых исслед-ий;

Б) Опред-ие типа требуемой инф-ции и источников ее получения;

Инф-ция м.б.:

- вторичная, т.е. собранная для других целей (м.б. внут. и внеш.);

- первичная.

В) Опред-ие методов сбора данных;

Г) Разработка форм для сбора данных;

Д) Разработка выбороч-го плана и опред-ие объема выборки.

3. Реализ-ия плана марк-ых исслед-ий;

4. Интерпритация получ-ых рез-тов и доведение их до рук-ва.

Предоставление рез-тов исслед-ий предполагает разработку выводов и рекомендаций, кот-ые д.б. аргументированными и достоверными. Итоги марк-ого исслед-ия предоставляются в виде отчета, содержащего след-щие разделы: введение, методология исслед-ия, рез-ты исслед-ия, выводы и рекомендации, приложения. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Определение проблемы включает:1ыявление симптомов;2изложение причин, лежащих в основе симптомов;4выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных.Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, проверок, материалы ранее проведенных исследований, различного рода справки, отчеты, деловую переписку и т.д.Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, и т.д.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.


3 Понятие и сущность маркетинга.


Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком

Так Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила в1985 году следующее определение:

« Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».

В настоящее время АМА придерживается другого определения:

“ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена”.

Актуально звучит и определение, данное Ф. Котлером:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Д.Васильев – «Маркетинг есть экономическая политика современного предприятия».

Дж. Дэвидсон – «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь большего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей».

П.Друкер – «Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам».

Дж. Маккарти – «Маркетинг - это 4 P (по первым буквам английских слов): product-товар, price-цена,place-место реализации, promotion-продвижение товара».

Общее для этих определений заключается в акценте на выявление, моделирование потребностей и создание товаров для их удовлетворения. Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе:

« Производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживанию. Это привело к успеху его фирму “Интернэшнл Харвестр”.


2. Содержание и задачи маркетинговых исследований.


В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов, прошлый опыт. Необходимо получать адекватную информацию до, и после принятия решения

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, своевременной, в достаточных объемах информацией. Получение же ее обеспечивается проведение¬м маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда тре¬бований:

-исследования должны носить комплексный, систематический характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) изложение причин, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для решения проблем.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования: разведочный, дескриптивный и казуальный. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, и т.д.

Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, и т.д.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, очень сложно. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и мето¬дов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.

Существуют разичные методы сбора данных:

 Кол-ные вкл-ют различные виды опросов на базе струк-ых вопросов закрытого типа.

Осн. хар-ки:

- четко опред-ый формат собираемых данных;

- обработка с помощью упорядоченных процедур.

 Кач-ные – нестандартная форма, невозможно перевести в кол-ые.

Методы: наблюдение; фокус – группа; глубинное интервью; анализ протоколов; проекционные измерения; физиологические измерения.


1 Этапы развития маркетинга.


В развитии маркетинга можно выделить следующие этапы:

1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются.. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

2. Товарной концепции маркетинга (1929-1935), который характеризуется затовариванием и затем великой депрессией. На данном этапе качество рассматривается как основной побудительный мотив покупки товаров.

3. Сбытовой концепции маркетинга (1935-1960). На данном этапе товаропроизводитель активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя более полный комплекс услуг.

4. Потребительской концепции (1960-1990), для которой характерно обострение конкуренции, повышение требований покупателей. Это вынуждает производителя изучать потребности клиента, на основе результатов исследования разрабатывать товар, услугу. Производитель понимает, что получение прибыли, возможно, только в случае удовлетворения клиентов.

5. Социально-этического маркетинга (с 1990 года). В некоторых источниках этот этап называют комплексным маркетингом. Вследствие социальной активности населения основным объектом внимания производителя становятся нужды и потребности общества в целом, а не только клиентов. На этом этапе именно качество маркетинга определяет успех в бизнесе. Содержание этого понятия становится предметом исследований.


68. Исслед-ие рынка.


Исслед-ие рынка вкл-ет в себя:

Классификация рынков.

Рынок – место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский; Рынок товаров произ-ого назначения; Рынок товаров для гос-ых нужд;

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца; Рынок покупателя;

- Географ., террит-ый: местный; региональный; национальный; мировой;

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный; Доступный; Квалифицированный; Освоенный

- Вид сырья: Товарные рынки;

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши; Рынок предметов первой необходимости;

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой; Основной; Бесплодный; Растущий; Дополнительный;

- Организационный: Открытый; Закрытый;

Емкость рынка.

Опр.: Емкость рынка – это возможный орбъем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. ЕР = П+З+И+ИК-Э-ЭК

Опр.: Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

- опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

- опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

- опред-ся с геогр-ми границами рынка:


67. Методы ценообр-ия.


1. Определение цены в зависимости от затрат.

Сущ-сть метода зак-ся в установлении наценки на с/с товара (ср. издержки + прибыль). Можно выделить след-щие сущ-ные недостатки: не отражает меры ценности товара для его потреб-ля; не учитывается уровень спроса на товар; игнорируется влияние цен конкур-в; сложно учитывать измен-я объёма произ-ва. Целесообразно испол-ть при установ-ии цены на принципиально новые товары; при опред-ии цен на товары разовых заказов; при опред-ии цен на товары, спрос к-ых превышает предлож-е.

2. Метод потребительской стоимости.

В основе формир-я цены нах-ся оценка потреб-лем потреб-ой стоим-ти.

3. Параметрический метод

Первоначально зависимость цены от показ-ля кач-ва, опред-ся на основе статис-ой обработки инф-ции о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрич-ий ряд. Этот метод широко испол-ся для расчёта серийных товаров. Разновидностью параметрич-го метода яв-ся метод удельной стоим-ти и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоим-ти основывается на том, что испол-ся удельная цена гл. параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Фр. фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц1/Ц2=(П1/П2)К, где Ц1 и Ц2 - цены аналог-ых товаров, а П1 и П2 – знач-я параметров кач-ва изделий, К – коэф-т торможения, хар-щий нелинейную завис-сть измен-я цены от измен-я основного параметра.

4. Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Эти методы вкл-т метод текущ. цены и метод тендерного ценообраз-я. Метод текущ. цены применяется предп-и, к-ые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод испол-тся на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистич-ой конкур-ей. Метод тендерного ценообраз-ия испол-ся при конкур-ии за контракт. В этом случае цену опред-ют исходя из цен, к-ые могут назначить конкуренты


66. Ценообразование и продвижение товара


Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продуктаДанный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов.. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделейОднако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.


65. Типы посредников, их выбор и формы работы с ними.


Коммивояжеры – служащие пред-ия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется по-разному. Осн. задача налаживание контактов и получение заказов. Брокеры – сводят продавца с покуп-ем, не яв-ся представителями пред-ия, не состоят в договорных отнош-ях ни с одной из сторон, действует на основе отдельных поручений, не являясь стороной в договоре, действует в пределах полномочий, предоставленных клиентом. Торговый представитель – юр-ки самос-ое лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких пред-ий. Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем на счет своего поручителя. Отнош-ие м/у сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собств-ти на к-ый чаще всего не имеет. В кач-ве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Консигнатор продает товары со склада от своего имени и за счет клиента консигнанта; отнош-ие сторон регулируется договором консигнации, согласно к-му товар остается собств-тью консигнанта. Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником м/у к-ми он яв-ся, его деят-ть направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своего имени. Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгоср-го договора, работает от своего имени, приобретает право собств-ти на товар, имеет права на тер-рии, находится под достаточным контролем продавца. Дилер имеет полные права в рамках опред-ой тер-рии, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно опред-ть: степень оснащенности материал.-тех-ой базой; источники фин-ия; репутацию; специализацию; его клиентов. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необх-мо придерживаться след. принципов: установление доверительных отношений; стимулирование активной работы; обучение посредника; разработка и внедрение оценок критериев работы посредника; тесная связь с посредником. Сущ-ет несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице м/у ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует в расширении объёмов сбыта, но не создаёт заинтер-сти в повышении эф-сти операций, требует знаний и контроля цен;

б) по начислению согласованных % с суммы реализации, что стим-ет и объём сбыта, и эф-сть опер-ий;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стим-ся ни объём сбыта, ни эф-сть операций, поэтому испол-ся редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновр-но выплачиваются согласованные %, образующие прибыль посредника.


64. Кадры в маркетинге


Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.


63.Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга


62. Задачи, ф-ции, права и ответ-ть служб маркетинга.


Осн. задачи закл-ся: в ориентации на потреб-ля; в контроле за деят-тью конкур-в; в доведении инф-ции до др. подразделений; в конкретизации целей рын-ой ситуации.

Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от марк-гов инф-цию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Произ-ым службам марк-ги дают сведения об ассортименте продукции, сроках её обновления. Марк-ые службы оказывают влияние на реализ-ю всех важнейших ф-ий пред-ия. Осн. ф-ии марк-ых служб: исслед-е рынка; прогноз-ие конъюнктуры; разработка марк-ой стратегии; разработка планов марк-га; марк-ое обучение и консультирование кадров. Т.о., службы марк-га ответственны за: обеспечение марк-ой инф-цией; координацию стратег-их планов; своевременное обновление ассорт-ой политики; результ-сть конкур-ой борьбы; достижение заплан-ых объёмов продаж, доли рынка, прибыли; кач-во обучения и консультирование по марк-ым вопросам. В соот-вии с задачами и ф-ми служба марк-га д.б. наделена правами: на разработку и корректировку планов; на оптимизацию организационной структуры; на проведение экспериментов; на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.


60.Формирование системы взаимоотношений службы маркетинга с другими подразделениями.


С позиции правого статуса возможны 2 варианта организации службы маркетинга: - служба маркетинга, как самостоятельное юридическое лицо; - служба маркетинга, как подразде-ление предприятия. Для оценки этих вариантов необходимо проанали-зировать последствия экономи-ческого, управленческого и социал-ьного характера, возникающих при реализации каждого из них. Маркетинговое управление означает, что принципы маркетинга становятся стержнем всей системы управления предприятием; В варианте «вне» переход к реальному маркетингу маловероятен: то звено, которое должно задавать цели, объединять и корректировать работу всех структур предприятия выносится за его пределы. Деятельность службы будет тем эффективнее, чем выше заинте-ресованность её сотрудников в увеличении сбыта и прибыли предприятия, усилении его позиций на рынке. При варианте «вне» вполне реально несовпадение интересов службы с интересами предприятия. Численность «внешней» службы больше, чем в варианте «внутри», для нее потребуется дополнительный бухгалтер и кассир. Руководитель внешней службы не сможет уделять столько времени, сколько сможет уделять руководитель внутренней службы Успех работы служб маркетинга напрямую зависит от координации её деятельности с другими структурами и беспрепятственного обмена информацией с ними. При варианте «вне» добиться этого сложнее, В варианте «внутри» эта задача решается проще, нет необходимости частого вмеша-тельства первого руководителя. Правовой статус служб маркетинга может влиять на восприятие её другими сотрудниками предприятия и на отношение к этой службе в коллективе. При варианте «вне» сотрудники службы будут формально отделены от остального коллектива. Сотрудники предприятия могут воспринимать внешнюю службу, как дополнительную надстройку, с помощью которой предприятие «отбирает» часть прибыли у тех, кто её создает Вариант «внутри» с этих позиций предпочтительнее, хотя и пери нём могут возникать противоречия и конфликтные ситуации Реализация товаров через самостоятельную внешнюю структуру вызовет увеличение общей суммы некоторых налогов, что может отрицательно сказаться на отпускных ценах. С другой стороны, самостоятельная структура маркетин-га будет заинтересована в рацио-нальном использовании средств на маркетинг. У внутренней службы такой заинтересованности нет, она будет стремиться к максимизации маркетингового бюджета. Внешняя маркетинговая служба позволяет реализовать некоторые финансовые схемы, благодаря которым можно снизить налоги, повысить манёвренность в направлении денежными потоками. В варианте «внутри» есть опасность, что предложения будут сильно ориентированы на мнение высшего руководства предприятия.. Проведенный анализ показывает, что создание службы маркетинга как внутреннего подразделения предприятия по сравнению с вариантом выделения её в качестве самостоятельного юриди-ческого лица предпочтительнее по большинству из рассмотренных критериев. Преимущества внешней службы связаны, в основном, не с выделением самостоятельной марке-тинговой структуры, а с организационным обособлением сбытовой деятельности.


58.Маркетинговые коммуникации


Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основные формы коммуникаций следующие:

-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком

-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;

-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;

-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.

Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.

Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:

-разработку политики коммуникаций;

-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:

-определение целей и задач;

-выбор коммуникационной политики;

-определение структуры коммуникаций;

-расчёт бюджета;

-анализ результатов.

Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.

При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:

-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);

-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.

При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую

аудиторию.

Возможны следующие варианты коммуникационной политики:

-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.

Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.

При разработке бюджета можно использовать следующие методы:

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.


52. Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.


66. Ценообразование и продвижение товара


Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продуктаДанный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов.. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделейОднако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.


65. Типы посредников, их выбор и формы работы с ними.


Коммивояжеры – служащие пред-ия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется по-разному. Осн. задача налаживание контактов и получение заказов. Брокеры – сводят продавца с покуп-ем, не яв-ся представителями пред-ия, не состоят в договорных отнош-ях ни с одной из сторон, действует на основе отдельных поручений, не являясь стороной в договоре, действует в пределах полномочий, предоставленных клиентом. Торговый представитель – юр-ки самос-ое лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких пред-ий. Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем на счет своего поручителя. Отнош-ие м/у сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собств-ти на к-ый чаще всего не имеет. В кач-ве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Консигнатор продает товары со склада от своего имени и за счет клиента консигнанта; отнош-ие сторон регулируется договором консигнации, согласно к-му товар остается собств-тью консигнанта. Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником м/у к-ми он яв-ся, его деят-ть направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своего имени. Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгоср-го договора, работает от своего имени, приобретает право собств-ти на товар, имеет права на тер-рии, находится под достаточным контролем продавца. Дилер имеет полные права в рамках опред-ой тер-рии, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно опред-ть: степень оснащенности материал.-тех-ой базой; источники фин-ия; репутацию; специализацию; его клиентов. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необх-мо придерживаться след. принципов: установление доверительных отношений; стимулирование активной работы; обучение посредника; разработка и внедрение оценок критериев работы посредника; тесная связь с посредником. Сущ-ет несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице м/у ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует в расширении объёмов сбыта, но не создаёт заинтер-сти в повышении эф-сти операций, требует знаний и контроля цен;

б) по начислению согласованных % с суммы реализации, что стим-ет и объём сбыта, и эф-сть опер-ий;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стим-ся ни объём сбыта, ни эф-сть операций, поэтому испол-ся редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновр-но выплачиваются согласованные %, образующие прибыль посредника.


64. Кадры в маркетинге


Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.


63.Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга


62. Задачи, ф-ции, права и ответ-ть служб маркетинга.


Осн. задачи закл-ся: в ориентации на потреб-ля; в контроле за деят-тью конкур-в; в доведении инф-ции до др. подразделений; в конкретизации целей рын-ой ситуации.

Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от марк-гов инф-цию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Произ-ым службам марк-ги дают сведения об ассортименте продукции, сроках её обновления. Марк-ые службы оказывают влияние на реализ-ю всех важнейших ф-ий пред-ия. Осн. ф-ии марк-ых служб: исслед-е рынка; прогноз-ие конъюнктуры; разработка марк-ой стратегии; разработка планов марк-га; марк-ое обучение и консультирование кадров. Т.о., службы марк-га ответственны за: обеспечение марк-ой инф-цией; координацию стратег-их планов; своевременное обновление ассорт-ой политики; результ-сть конкур-ой борьбы; достижение заплан-ых объёмов продаж, доли рынка, прибыли; кач-во обучения и консультирование по марк-ым вопросам. В соот-вии с задачами и ф-ми служба марк-га д.б. наделена правами: на разработку и корректировку планов; на оптимизацию организационной структуры; на проведение экспериментов; на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.


60.Формирование системы взаимоотношений службы маркетинга с другими подразделениями.


С позиции правого статуса возможны 2 варианта организации службы маркетинга: - служба маркетинга, как самостоятельное юридическое лицо; - служба маркетинга, как подразде-ление предприятия. Для оценки этих вариантов необходимо проанали-зировать последствия экономи-ческого, управленческого и социал-ьного характера, возникающих при реализации каждого из них. Маркетинговое управление означает, что принципы маркетинга становятся стержнем всей системы управления предприятием; В варианте «вне» переход к реальному маркетингу маловероятен: то звено, которое должно задавать цели, объединять и корректировать работу всех структур предприятия выносится за его пределы. Деятельность службы будет тем эффективнее, чем выше заинте-ресованность её сотрудников в увеличении сбыта и прибыли предприятия, усилении его позиций на рынке. При варианте «вне» вполне реально несовпадение интересов службы с интересами предприятия. Численность «внешней» службы больше, чем в варианте «внутри», для нее потребуется дополнительный бухгалтер и кассир. Руководитель внешней службы не сможет уделять столько времени, сколько сможет уделять руководитель внутренней службы Успех работы служб маркетинга напрямую зависит от координации её деятельности с другими структурами и беспрепятственного обмена информацией с ними. При варианте «вне» добиться этого сложнее, В варианте «внутри» эта задача решается проще, нет необходимости частого вмеша-тельства первого руководителя. Правовой статус служб маркетинга может влиять на восприятие её другими сотрудниками предприятия и на отношение к этой службе в коллективе. При варианте «вне» сотрудники службы будут формально отделены от остального коллектива. Сотрудники предприятия могут воспринимать внешнюю службу, как дополнительную надстройку, с помощью которой предприятие «отбирает» часть прибыли у тех, кто её создает Вариант «внутри» с этих позиций предпочтительнее, хотя и пери нём могут возникать противоречия и конфликтные ситуации Реализация товаров через самостоятельную внешнюю структуру вызовет увеличение общей суммы некоторых налогов, что может отрицательно сказаться на отпускных ценах. С другой стороны, самостоятельная структура маркетин-га будет заинтересована в рацио-нальном использовании средств на маркетинг. У внутренней службы такой заинтересованности нет, она будет стремиться к максимизации маркетингового бюджета. Внешняя маркетинговая служба позволяет реализовать некоторые финансовые схемы, благодаря которым можно снизить налоги, повысить манёвренность в направлении денежными потоками. В варианте «внутри» есть опасность, что предложения будут сильно ориентированы на мнение высшего руководства предприятия.. Проведенный анализ показывает, что создание службы маркетинга как внутреннего подразделения предприятия по сравнению с вариантом выделения её в качестве самостоятельного юриди-ческого лица предпочтительнее по большинству из рассмотренных критериев. Преимущества внешней службы связаны, в основном, не с выделением самостоятельной марке-тинговой структуры, а с организационным обособлением сбытовой деятельности.


58.Маркетинговые коммуникации


Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основные формы коммуникаций следующие:

-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком

-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;

-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;

-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.

Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.

Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:

-разработку политики коммуникаций;

-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:

-определение целей и задач;

-выбор коммуникационной политики;

-определение структуры коммуникаций;

-расчёт бюджета;

-анализ результатов.

Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.

При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:

-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);

-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.

При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую

аудиторию.

Возможны следующие варианты коммуникационной политики:

-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.

Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.

При разработке бюджета можно использовать следующие методы:

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.


52. Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.


51. Ценообразование и ЖЦТ.


I. Стадия внедрения. Спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т.к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнить. Цена выступает мерилом качества. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующее:

– цена должна отражать ценность товара;

– цена является точкой отчета при оценке предоставляемых скидок, последующего снижения цен при оценке ценности.

При гибкой ценовой политике цена должна быть приближена к той, к которой не чувствительные к цене потребители присваивают товару, т.е. максимальная цена.

При нейтральной цен полит цена должна быть приближена к цене среднего покупателя. Большинство маркетологов считают, что цена проникновения не допустима. (Т.е. низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок. Применять ее имеет смысл в тех случаях, если рынок велик, есть опасность жестких встречных мер со стороны покупателей, а производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства).

Ценовое стимулирование зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным товаром. Если предельные затраты на это низкие, то целесообразно попробовать продукт и т. о. выяснить цену (не может быть использована для товаров длит пользования). При больших затратах на каждую продукцию – прямые продажи.

II. Стадия роста. Повышается эластичность спроса по цене, т.к. покупатели пытаются оценить стоимость и преимущества аналогичных товаров. Лучшая цена, цена чуть меньше цены внедрения– это ускоряет процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно прибыль не снижается. На стадии роста ценовая конкуренция отсутствует, т.к. источник дохода рост продаж. Цен конкуренция наблюдается, если спрос эластичен и велика экономия издержек от увеличения масштаба, если объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта, рост производственных мощностей опережает объем продаж.

III. Стадия зрелости. Диапазон цен сокращается, в следствие накопления опыта покупателей, улучшения их способности к оценке, снижение приверженности к определенной торг марке. Следствие уменьшение различий между товарами. Происходит увеличение эластичности спроса по цене или увеличение конкуренции. Ценовая политика. Цель: использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли. (Конкуренция максимальная – искушенность потребителя максимальная).

Продажа товара и дополнительных к нему услуг. Покупатели постоянные, поэтому можно оценить эластичность спроса по цене и возрастание дохода при ее снижении.

Пересматриваются каналы распределения (снижение прибылей посредников). Расширяется ассортимент товаров, посредством торговли второстепенными товарами и услугами.

IV. Стадия спада. Падение спроса. Цена зависит от сложности перепрофилирования избыточных производственных мощностей

1.если производственные издержки варьируются, то промышленность быстро подстраивается с быстрым изменением цены

2.если производственные издержки фиксированы и могут быть перераспределены, то цена практически не изменяется

3.если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализирован на определенный рынок, то возникает ценовая война


50.Управление торговой маркой


Для создания эффективного управления маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла предсказать реакции потребителей. Модель – это язык, позволяющий описать марку. Модель позволяет оценить эффективность управления маркой, оценить соответствие коммуникаций имиджа ТМ, оценить соответствие дизайна имиджа марки, т.о. разработать марочные стратегии.

Модель Капфера рассматривает идентичность в 6 измерениях.

1) физические свойства

2) отражение (образ целевой аудитории)

3) отношение

4) личность

5) культура (прошлое и ценности марки)

6) авторитет (восприятие потребителя себя относительно марки)

Тематика марки включает:1) физические свойства; 2) отношение; 3) отражение. (меняются с течением времени)

Стиль марки: 1) культура; 2) личность; 3) автопортрет. (может трансформироваться, но медленно и постепенно).

Основные принципы развития марки: Первоначально большинство компаний придерживались продуктовой философии развития марок, т.е. каждому товару присваивалось индивидуальное марочное название и соответственно уникальное рыночное позиционирование.

Преимущества: четкая дифференциация марки, снижение риска в случае провала одной из марок.

В настоящее время все чаще компании приходят к стратегии марочного расширения, т.е. используются одни и те же марочные названия для новой товарной категории.

Преимущества: 1. Экономия средств на маркетинг; 2. Известная марка способствует принятию нового продукта.

Марка–опыт (концентрируется на ассоциациях и эмоциях, выражает индивидуальность, ориентацию на личный пост и идеи) более гибкая, чем марка–атрибут (вызывает доверие к функциональным характеристикам товара) и марка–устремление (пропуск в мир богатых и знаменитых).

Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширение на разные рынки.

ТМ ограничены периметром возможностей вокруг внутреннего ядра. ТМ– устремление и, особенно, ТМ– опыт менее ограничены. ТМ–опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании, т.о. необходимо определить тип марки, оценить силу марки и рассмотреть использование ее известности.

Упаковка – это средство, обеспечивающее защиту продукции от повреждений, потерь, способствующее процессам хранения, реализации и транспортировки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять позицию марки.

Осн функции: вмещение, защита, хранение, практичность, стимулирование, приспособленность к коммуникациям, способность к сегментации.

Коммерческие названия: Семонемика (присваивать знак).

Технические приемы:

– символизм

– симпитизм(согласованность взаимодействия звука и образа)

– митомения (замещение названия другим)

– аналогия

– направленность

– идентификация

– ролевая модель

– слияние

– присоединение

– сокращение

– композиция

– семантация

– шарж

– юмор

– рифма

– ритм

– равновесие

– внешний вид


49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)


Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни

1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.

2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).

3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).

4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.

Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).

Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:

1.Управление торговой маркой на предприятии

2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга

3.Определение стратегического направления брэндинга

4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий

см.табл.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.

5.Управление портфелем брэндов

6.Управление глобальным брэндом

Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:

– глобальные – продвигаются по всему миру

– национальные – существуют на нескольких национальных рынках

– локальные – существуют на территории района, области.

Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.

7.Оценка брэнда


48 Группы торговых марок.


Группы ТМ:

- ТМ – Атрибут - обладает имиджем, внушающем доверие к функциональным свойствам товара.

Проблема ТМ – атрибут – сложно сохранить уникальность характеристики свойств.

ТМ – устремление – пропуск в высший свет – самое дорогое и престижное.

Проблема ТМ – устремление – рост благосостояния; снижение влияния соц.классов; рост популярности индивидуального стиля; нежелание потребителей имитировать «лучших мира сего».

ТМ – опыт – концентрируется на ассоциациях, эмоциях, связанных с общей философией, выражает индивидуальность, ориентация на личный рост, идей


47. Роль торговых марок


ТМ играют большую роль для покупателей (1–3), для продавцов (4–7) и для общества в целом (8–10)

1.ТМ сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

2.ТМ повышают эффективность покупки

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом ТМ превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

4. ТМ облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

5.ТМ обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты

6.Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке

7. Далее использование марок помогает продавцам сегментировать рынок

8.Те потребители, которые приветствуют внедрение ТМ, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара

9. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей

10. И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести


46. Товарная политика фирмы и ЖЦТ


От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

Хэрриган: 1. Увеличение инвестиций, с целью захвата лидерства или укрепления позиций; 2. Сохранение опр уровня кап вложений до выяснения ситуации в отрасли; 3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от менее выгодных потребителей, увеличение инвестиций, прибыльные ниши; 4. Отказ от инвестиций, с целью быстрого пополнения ден средств; 5. Отказ от производства товаров и продажа основных средств.


45 Определение е р для потребительских товаров длительного пользовния


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

На основе первичных (впервые покупаемые), вторичных(на замену выбывшим), и дополнительных(в дополнении к имеющимся)


44 Определение е р для быстрорасходных товаров


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- разовая норма

- частота использования

- численность населения

- доля населения


43 Определение е р для продовоьственных товаров, сырья


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост


42 Определение емкости рынка на основе индекса исслед. Модели.


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка на основе индекса исслед. Модели. Используется следующая формула:

Где ср. объеи продаж агентам панели

-общее кол-во объектов на данном рынке

- кол-вл месяцев в течении к-х осущ-ся съем инф-ии

Где - остатки продаж на начало периода

- на конец периода

-продажи

- кол-во объектов в панели


45 определение для потребительских товаров длительного пользования.


(расчет суммированием первичных, вторичных и дополнительных продаж)

Е=Пперв.+Пвтор.+Пдоп.

Вторичные и дополнительные продажи производны от первичных. Данный метод применяется для бытовой техники и оборудования.


44. Опред-е емкости для бысто расходных товаров, приобр-х систематически.


(на основе норм потребления)

Используется для продуктов питания.

Е=Ч*Нn, где Hn-норма потребления, Ч- число потреблений

Е=Чi*Hn*ki, где ki- коэффициент коррляции, n-число сегментов


43. Определение для продовольств-х товаров, сырья, расходных материалов


(расчет на основе норм расхода)

Испол-ся для сырья, материалов, других средств, испол-х часто в быту.

Е=12*Чn*dp*Hp*Чо; где Чn-число потреблений, dp-доля реальных потреблений; Нp-разовая норма потребления (расхода); Чо-число обращений в месяц


42-45 Определение емкости рынка.




Пi- объем продаж; t-кол-во месяцев;

О- остатки товара; Ко- общее кол-во объектов на рынке

Для расчета емкости рынка необ-мо:

1) опред-ся с харак-ми анализир-го товара для выделения из товарного предложения конкретной товарной позиции.

2) Опред-ся с календарным периодом времени (год, реже квартал)

3) Опредл-ся с географ-ми границами рынка

География будет зависить от:

1. от специфики исп-я товара:

- для товаров пром-го назначения границы опред-ся с учетом нахождения произ-й.

- Для товаров народного потреб-я решающее значение имеет сфера реализации, значит границы рынка будут включать оптовую и розничную сеть

2. от разумной альтернативности предлаг-х товаров:

- при необоснованном сужении границ рынка небольшая розничная точка может выступать в качестве монополиста из-за отсутствия альтер-х предложений

- если товар уникальный, то границы необ-мо расширить до разумного кол-ва альтер-х предлож-й

- для товаров отечест-х монополистов целесообразно включать зарубежные рынки

3. от стоимости транспортировки до места их использования

- все произ-ли должны нах-ся в зоне максим-ой доступности для потребителя

- географ-е границы обычно ограничены территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превыш-т 20 %рыночной стоим-ти при условии, если это увеличение затрат не повышает цену выше среднерыночной.

4. От частоты покупок:

- чем чаще приобретается товар, тем уже географ-е границы рынка

- географ-е границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации


41 Матрица «товар-рынок» (матрица Анзоффа)


Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.


Личная продажа


Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение му двумя или более лицами.

2. Способствует установлению разнообразных отношений- от формальных отнош-й «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Однако личная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, т.к. по сравнению с рекламой охватывает не значительный круг потенциальных покупателей. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потреб-х рынках и на рынках товаров помышл-го назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Препр-я по производству товаров промыш-го назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промыш-го назначения.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал орг-и, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие орг-и тратят не малые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Конкретное содержание деятел-ти по персональной продаже зависит от людей, которые осуществляют ее, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осущ-ся продажа. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенц-х потреб-й. Для этого использ-ся различные источники: данные о первых продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках и т.д. Далее осущ-ся составление общего списка потенц-х потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор инф-и о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать инф-ю об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательской способности; структуре закупочного центра и персональных харак-х его ключевых игроков. Такая инф-я собирается по по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов орг-й- потенц-х покупателей и кончая получением инф-и от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое яв-ся во многом критическим шагом в процессе продаж. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто яв-ся решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенц-го покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио и видеоматериалов.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенц-х покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (неблагоприятное впечатление о торговом агенте, привычность ранее использовавшейся марки продукта и т.п.) и причинами логического характера (харак-ки продукта, его цена, уровень сервиса и т.п.)

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы подтолкнуть его к этому.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выяснение новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию произв-но-технического назначения или товары длит-го пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после покупки.


39. Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)


Матрица «доля рынка- рост рынка»была разработана америк. фирмой в 60-х годах, сокращенное название матрицы-БКГ(по названию фирмы «Бостон консалтинг гроуп»).

Предпр-е описывается с помощью Портфолио(портфельный анализ) как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – в основном независимые друг от друга сферы деятельности предпр-я, которые характ-ся особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ явл-ся на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратег-го планирования.

Из множества различных концепций Портфолио наибольшее практическое значение получила модель «рост рынка- доля рынка». Эта концепция определяет стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратег-го планирования, а также для распределения ресурсов предпр-я.

Особенности концепции: СПЕ располаг-ся в матрице, состоящей из 4 полей.

См.табл39

Матрица образована характер-ми- доля рынка и рост рынка; исп-ся показатель относительной доли рынка (доля рынка предпр-я по сравнению с сильным конкурентом); различное значение СПЕ различной величиной кругов(внутри квадратов матрицы).

По позиции в матрице различают 4 основные типа СПЕ:

1. СПЕ, располож-е в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопрса». Речь идет о продуктах, наход-ся в начальной стадии жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. СПЕ, распол-е в левом верхнем углу («звезды»), нах-ся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка явл-ся причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продутами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определ-го времени исключить их из Портфолио предпр-я.

Преимущества модели: возможность структурирования и наглядного представления стратег-х проблем предпр-я; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использ-я; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из 4 полей, невозможно точно оценивать продукты, находящ-ся в

средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.


38. Разработка ценовой стратегии пред-тия.


Ценовая стратегия - это долгосрочно действующее основополагающее реш-е о виде и способе определения цен. Активную ЦС осущ-ют пред-я, к-ые автономно устанавливают цены с учётом действий др. продавцов, но не в полном соот-вии с ними. Это в основном мощные инновац-ые пред-ия.

Стратегия высоких цен возможна при негибком спросе, опасности конкур-ции, огран-ых произ-ых мощностях, наличии освоенной сети.

Стратегия изъятия целесообразна, если затраты на разработку и продвижение товара на рынок уже покрыты, последнее снижение цены обусловливалась опасностью появления товара аналога, конкур-го предлож-я. Неизменно высокая цена возможна: при высоком уровне качества, при наличии товара, для которого цена яв-ся признаком исключит-сти , при ограждении защитными правами .

Стратегия проникновения зак-ся в установлении низких цен на продвигаемый товар на рынок, с дальнейшим повышением цены. До повышения цены потреб-ли успевают привыкнуть к товару, повторно берут товар. При испол-ии этой стратегии пред-ие должно иметь преимущества в конкур-ции.

Стратегия низкой цены испол-ся в случае, когда в любое время могут появиться конк-ы (низкая цена - оберегающая цена), необходимо вытеснить конкур-в (при низкой цене - цене борьбы конкур-ы вынуждены покинуть рынок), повышению цены препятствует гос-во, либо общ-ое мнение, это цена на товар, объединённая с товаром приносящим прибыль.

Разработка СЦ яв-ся трудной и сложной задачей, т.к. при этом следует учитывать как динамику цикла жизни изделия, конкур-в, потреб-лей, так и собственных затрат.

Стратегия пульсации опред-ся период-ми скачками цены, а именно, ощутимым снижением цены стим-ся покуп-ль, и приобретаются новые клиенты, после этого цены начинают расти; постоянным снижением конкур-ой цены до тех пор, пока отраслевое давление конкур-ции снова не сделает возможным скачкообразное повышение цены.

Пассивная стратегия цен хар-ся пассивностью пред-ия при установлении цен. Пред-е ориентир-ся в основном на конкур-в. Один или несколько конкур-в могут взять на себя лидерство в ценах, за к-ми будут следовать остальные. Это стратегия следования за лидером, стратегия согласования цен с обычной отраслевой ценой (на монопольных рынках).


37. Позиционирование товара.


Позиц-ие товара – опред-ие его особенностей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиц-ия товара – максимально приблизить товар к потреб-лю с помощью оптим-го размещения товара в рыночном пространстве. Если сегментир-ие дает хар-ки, к-ые должен иметь продукт с т.з. желаний и предпочтений, то позиц-ие убеждает, что им предлагается именно тот товар, к-ый они хотели бы приобрести. Факторами, опред-щими позицию товара на рынке, яв-ся не только цены и кач-во, но и произ-ль, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотнош-ие этих факторов. Позиц-ие вкл. комплекс марк-ых эл-в, с помощью к-ых людям необх-мо внушить, что речь идет о товаре, созданном спец-но для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы (н-р позиц-ие на базе опред-ых преимуществ товара, позиц-ие с помощью устойчивых представлений и т.д.). Ф. Котлер выделил 2 направления позиц-ия:

1. Позиц-ть себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка;

2. Создать изделие не имеющее аналогов на рынке, что позволит пред-ию «завоевать» потреб-ля в отсутствии конкурента.

Этапы процесса позиционирования:

1. Опред-е выгод и выходных данных, желаемых потреб-м;

2. Опред-е тех-их специф-ций, наиболее связ-х с выгодами и выходными данными;

3. Опред-е особенностей хар-к наиболее важных для целевого сегмента;

4. Измерение потреб-го восприятия конкур-го товара;

5. Измерение специф-ции конкур-го товара.


33.Факторы конкурентоспособности товара.


Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Уровень конкурентоспособности страны

С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара

2. Уровень конкурентоспособности отрасли

То же

3. Уровень конкурентоспособности региона

То же

4. Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар

То же

5. Сила конкуренции на выходе системы

Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов

То же

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей

То же

8. Появление новых потребностей

Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой

Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.)

С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые системой

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара

С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность

2. Рациональность организационной и производственной структур системы

Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара

3. Конкурентоспособность персонала системы

Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара

4. Прогрессивность информационных технологий

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

6. Научный уровень системы управления (менеджмента)

С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара

7. Обоснованность миссии системы

Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); • надежность; • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; • эргономические (удобство и простота в эксплуатации); • эстетические; • экологические; • безопасности; • патентно-правовые (патентные чистота и защита); • стандартизацию и унификацию; • технологичность ремонта; • транспортабельность; • вторичное использование или утилизацию (уничтожение); • послепродажное обслуживание.

# 34 Разработка сбытовой программы

Организация сбытовоц программы заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если:

-товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.

# 35. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

- поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

- оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

- оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

- рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе. Пробные продажи обычно проводят для пионерных товаров);

- серийное произ-во (на этом этапе разрабатывается детальный план произ-ва нового товара).

Пред-ие должно планировать, систематически выполнять поиск идей и управлять этим процессом.

# 36. Выбор каналов товародвижения.

Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например:

 дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;

 наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;

 сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;

 товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок:

 очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;

 высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;

 с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если:

 товар не требует дополнительной складской обработки;

 товар производится по спецификациям;

 товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;

 потребитель товара сконцентрирован;

 высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:

 товар не требует складской доработки;

 товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;

 отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;

 товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если:

 объемы реализации товара большие;

 требуется складская доработка;

 товар используется во многих отраслях;

 потребитель не сконцентрирован;

 конъюнктура рынка не устойчива.


31 Конкурентоспособность товара.


Конкурентоспособность – это характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкур-ой общ-ой потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара – конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Поэтому конкурентосп-ть товара яв-ся относит-ой величиной, т.к. она выявляется только в рез-те сравн-ия товаров, конкурирующих на конкретном рынке.

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяются на три группы:Нормативные;Техническими,Экономические

1. Учет нормативных параметров может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 (товар соответствует нормам и стандартам) или – 0 (не соответствует).Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) определяется :Iнп = qi , где qi – частный показатель по i – му нормативному параметру,n – число нормативных параметров.

2. Технические параметры эталона и изделия: , где bi – частный технический показатель по i – му нормативному параметру, dаi и dэi – величина i – го параметра анализируемого изделия и эталона.Общий показатель по техническим параметрам: где di – удельный вес i – го параметра из общего числа (n).

3. При сравнении экономических показателей определяется общий показатель по экономическим параметрам (Еэп): Еэп = Цпа / Цпк ≤ 1,

где Цпа ,Цпк – цена потребления анализируемого товара и товара конкурента.

На основе вышеприведенных показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (ИК):ИК = Iнп * Iтп / Еэп

Если Еэп ≥1, то анализируемый товар является конкурентоспособным.


30.32. Мотивация и вознаграждение посредников. Типы и функции посредников.


Выделяют следующие типы посредников: коммивояжёр, брокер, торговый представитель, комиссионер, консигнатор, маклер, дистрибьютор, дилер и так далее.

Коммивояжеры - это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объём полномочий регулируется по-разному. Основная его задача налаживание контактов и получение заказов.

Брокеры –сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, действуют на основе отдельных поручений, не являются стороной в договоре, действуют в пределах полномочий, предоставленных клиентом.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий.

Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счёт своего поручителя. Отношение между сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

Консигнатор продаёт товары со склада от своёго имени и за счёт клиента (консигнанта); отношение сторон регулируется договором консигнации, согласно которому товар остаётся собственностью консигнанта.

Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником между которыми он является, его деятельность направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своёго имени.

Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком на базе долгосрочного договора, работает от своего имени, приобретает право собственности на товар, имеет права на территории, находится под достаточным контролем продавца.

Дилер имеет полные права в рамках определённой территории, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно определить:

-степень оснащённости материально технической базы;

-источники финансирования;

-репутацию;

-специализацию;

-его клиентов.

Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необходимо придерживаться следующих принципов:

-установление доверительных отношений;

-стимулирование активной работы;

-обучение посредника;

-разработка и внедрение оценок критериев работы посредника;

-тесная связь с посредником.

Существует несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице между ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует расширению объёмов сбыта, но не создаёт заинтересованности в повышении эффективности операций, требует знания и контроля цен;

б) по начислению согласованных процентов с суммы реализации, что стимулирует и объём сбыта, и эффективность операций;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стимулируется ни объём сбыта, ни эффективность операций, поэтому используется редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновременно выплачиваются согласованные проценты, образующие прибыль посредника.




28. Стратегии ценообразования.


Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

При установлении цены определяющими факторами выступают следующие факторы:

 Себестоимость товар,

 удовлетворяющие фирму размеры прибыли,

 цены конкурентов и цены заменителей данного товара,

 состояние платежеспособного спроса,

 требования гос. институтов власти,

 уникальность продукта.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает 6 последовательных стадий: 1. выбор задач и формирование целей, 2. определение и учет требований рынка, общества, 3. установление затрат, 4. анализ цен конкурентов, 5. выбор метода формирования цены, 6. определение окончательной цены.

Рассмотрим основные стратегические цели ценообразования.

1. выживание – когда фирма работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются, прибыль в лучшем случае лишь покрывают затраты. Эта стратегия не может быть долгосрочной, допустима лишь в кризис.

2. максимизация текущей прибыли – политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли. Фирма завышает цену продажи, концентрирует внимание только на текущей ситуации. Эта политика часто бывает безосновательной.

3. максимизация текущих расходов – основана на максимизации дохода от продаж в условиях, когда точно определить затраты невозможно. Считается, что эта стратегия может обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

4. максимизация роста продаж – стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, завоевание наибольшей рыночной доли в конечном счете даст большую прибыль. Возможна, если рынок очень чувствителен к изменению цен.

5. «снятие сливок» - максимальное скольжение по сегментам рынка, основана на быстром обновлении продукции. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена, при снижении объемов продаж устанавливается новый уровень цен (для следующего по уровню доходов сегмента рынка). Эта стратегия возможна лишь для товаров-новинок, при условиях низкой эластичности спроса и при низкой эффективности масштабного производства.

6. лидерство по качеству продукции – компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

7. стратегия низких цен или стратегия «прорыва» - первоначальная продажа по низким ценам с целью стимуляции спроса. Фирма вытесняет конкурентов, а затем повышает цены. Сейчас эта стратегия почти неприемлема.

8. стратегия дифференцированных цен – установление определенных шкал скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов, покупателей.

Имеются также менее применимые стратегии дискриминационных, единых, гибких, стабильных, меняющихся цен, стратегия ценового лидера, конкурентных, престижных, неокругленных цен, стратегия психологического ценообразования и пр.


27 рыночная атрибутика товара.


Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:

-гарантией качества;

-индивидуализирующей;

-рекламной;

-охранной.

Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.

Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.

Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.

Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.


26. Реклама: сущность, содержание, развитие.


Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Функции рекламы:

 Информационная

 Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.

 Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Виды рекламы:

• Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.

• Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.

• Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.

• Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».

• Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.

• Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

И др. виды.

Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:

 Рекламу в прессе,

 Печатную рекламу,

 Экранную рекламу,

 Телевизионную рекламу,

 Internet реклама или электронный маркетинг,

 Радиорекламу,

 Рекламу на транспорте,

 Наружную рекламу,

 Рекламу на месте продажи,

 Сувениры.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.

Важно при планировании рекламной компании:

1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.

2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.

3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.

4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.

5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.

6. составление рекламного сообщения.

7. установить график рекламных выступлений.

8. составить смету расходов.

9. определить рекламную эффективность.


25.Матрица конкуренции Портера


Америк-й ученый Потер в 1975-80 гг.в период замедления роста и стагнации во многих отраслях пром-ти разработал концепцию конкур-й стратегии. В центре внимания предпр-я стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурир-е силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: внутри-отраслевая конкур-я, угроза со стороны новых конкур-в, сильная позиция поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со стороны продуктов-заменителей.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта с точки зрения покупателя; объем обработки рынка.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предпр-я с большей долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предпр-я- с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предпр-я, Портер построил так назыв-ю матрицу конкур-и. Выяснение особенностей исходной ситуации- основа для оценки, какая из позиций в матрице может принести предпр-ю наибольший успех. Модель Портера пригодна прежде всего для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предпр-я должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка и другие существенные преимущества; строжайший контроль расходов; использ-е возможностей затрат, например снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера: предпр-я с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца; низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении продуктов-заменителей; лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкур-ты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предпр-я должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Необходимые предпосылки: особая известность предпр-я; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена- качество.

Преимущества дифференц-я: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отнош-ю к конкурентам с более низкими затратами; лояльность клиентов и неповторимость продукта создает высокие входные барьеры на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов, высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов- заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или того или другое вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предпр-е должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух выше сказанных стратегий по отношению к 5 конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Критика концепции: концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые харак-ся быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценивать прежние инвестиции и эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцир-я не смогут быть более уравновешаны.

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характер-ка продукта, на которой основывается дифференцирование (особое высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с диффер-м.

Риск концентрации: различие в ценах му продуктами специализированных предпр-й и предпр-й, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий му желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.


24 PR.


В настоящее время существует множество толкований понятий «public relations» (PR).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и общественности.

Основные цели PR:

-изменение мнения людей о продукте организации;

-формирование общественного мнения;

-усиление существующего мнения.

Основными направлениями деятельности PR являются:

-работа со средствами массовой информации;

-формирование отношений с потребителями;

-улучшение отношений с партнёрами;

-установление отношений с местной общественностью, с государством и местными органами государственного управления, с инвесторами;

-управление кризисом.

Чем крупней организация, тем больше ей приходится работать со средствами массовой информации.

Цели отношений с потребителем:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-проверка ведения рекламаций;

-сокращение затрат на выбор и использование товаров.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR в работе с прессой:

-пресс-конференции;

-пресс-релиз или ньюз-релиз;

-письма к редактору;

в работе с радио и телевидением;

-репортажи, интервью, заметки;

-беседы, обозрения, комментарии, очерки;

-видео-ньюз-релиз, видеоконференции, кино-, теле-, видеофильмы;

в работе с занятыми:

Средствами PR формируются и паблисити.

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы.

Реклама является платной, подконтрольной.

Средства PR имеют преимущества перед рекламой:

-они имеют меньшую цену за подготовку и размещение;

-пользуются большим доверием;

-воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.


29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.


Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Фазы ЖЦТ: внедрение (введение, создание), рост, зрелость (включая насыщение) и спад. Иногда насыщение выделяют как отдельную стадию, а также обозначают стадию разработки.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели:

Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.


Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия.


Каждая фирма для успешного функционирования на рынке обязана отслеживать деятельность своих конкурентов.

Для анализа конкурентной среды следует ответить на следующие вопросы:

1. кто основные конкуренты по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?

2. какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. какова стратегия конкурентов?

4. какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. каково финансовое состояние конкурентов?

6. орг. структура и менеджмент конкурентов?

7. какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?

9. на какой стадии ЖЦТ находится ваш товар и товар конкурента?



Важно при маркетинговом анализе принимать во внимание принимаемые государством меры (пошлины, налоги, запреты и пр.).

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция.

Имеется множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности минимальны.

Монополистическая конкуренция

Большое число продавцов , предлагающих схожие, но не идентичные товары. Можно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Следует направить усилия на то, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (за счет рекламы). Маркетинговая стратегия строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия

На рынке господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. Новым конкурентам выйти на такой рынок очень сложно из-за высоких барьеров (высокая стоимость выхода, патентная защищенность продукции и технологии).

Ценовая конкуренция почти неэффективна, так как затраты значительны, но не производительны. Используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Важное место уделяется маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. Монополия

На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Близких заменителей данного товара нет, барьеры для входа на рынок огромны. Фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Сдерживающую роль играет при этом государство.



Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристик рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Вторым этапом следует определить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.

Конкурент – важный элемент инфраструктуры маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товар, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурента охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Следует проводить анализ характеристик основных конкурентов по следующим разделам:

 рынок

 продукт

 цены

 продвижение продукта на рынке

 организация сбыта и распределение

Существует видовая и предметная конкуренция. Видовая – между различными разновидностями товара, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Предметная – по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, необходимо опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, дизайна, нового уровня издержек производства, нового уровня цен, нововведений в системе сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.


21. Сбытовая политика.


Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение – это система по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, все каналы сбыта делятся на:

1. прямые (производитель - покупатель)

2. косвенные (привлечение независимых посредников)

3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2. Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей),

3. Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.


19. Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В то время, как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включает различные средства:

• стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов; предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определённых условиях, перекрёстное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продаж;

• стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин:

1)С целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.

2)Чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объёма закупок.

3)Чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4) Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

• стимулирования деловых партнёров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать ещё одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы:

• те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории;

• те, кто предпочитают товары другой категории;

• те, кто часто меняют свои предпочтения.

Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке чётко различающихся торговых морок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.


18. Выбор целевого рынка.


Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.


17 оганизационная структура служб маркетинга.


Организация маркетинговой деятель-ности включает: -построение струк-туры управления маркетингом; -подбор специалистов; -определение задач, ответственности служб маркетинга и распределение их между сотрудниками; -взаимодействие с другими службами. Организационная структура управлением маркетинга определяется: -ресурсами предприя-тия; -спецификой выпускаемой продукции; -спецификой рынка. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут на предприятие могут быть: -функциональная; -товарная; -рыночная; -товарно-рыночная. Функ-циональная организация службы маркетинга организует деятельность специалистов, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Функциональную структуру управ-ления маркетинговой деятельности целесообразно использовать: -при небольшой номенклатуре выпус-каемой продукции, в этом случае она маневренна, так как проста; -при небольшом количестве рынков, которые рассматриваются как однородные; -на небольших пред-приятиях, производящих ограничен-ное число изделий. Слабые стороны функциональной организации выра-жаются в следующем: -ориентация на текущий эффект; -не способствует внедрению нововведений; -не динамична; -падение эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемой продуктов и расширением рынков. Товарная организация службы маркетинга предполагает наличие по каждому товару или группе товаров управляющего. К сильным сторонам товарной организации относятся: -возможность координации работы по всему комплексу маркетинга для данного товара; -быстрота реакции на рыночные изменения. Слабыми сторонами товарной организации являются: -не соответствие прав и обязанностей управляющего по товару; -наличие дублирования, двойного подчинения. Рыночная организация службы маркетинга предлагает введение должности управляющего по рынку, который несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определённом рынке. Рыночная организация применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназна-ченную для рынков с разными покупательскими предпочтениями. Основными достоинствами рыночной организации являются: -концентрация усилий на потребностях различных сегментов; -хорошая координация служб при выходе на рынок; -возможность разработке комплексной программы выхода на рынок. Основными недостатками этой организации являются: -сложность структуры; -низкая степень специализации; -отсутствие гибкости. Для преодоления недостатков вышеприведённых структур, управ-ления маркетингом применяются: -функционально-товарная, -функци-онально-рыночная, -товарно-рыноч-ная организационная структура управления маркетингом и др. Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарных и рыночного подходов в матричной форме, то есть наличие как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками Товарно-рыночную организацию маркетинговой деятельности целесо-образно использовать: -при широкой номенклатуре товаров; -при большом количестве рынков. Но эта структура организации управления сопровож-дается высокими затратами, высоким риском конфликтов. Для каждой из приведённых выше форм организации службы маркетинга характерны недостатки. Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий. При организации марке-тинговой структуры предприятию необходимо придерживаться следую-щих правил: -чем проще структура, тем она мобильнее; -обеспечение чёткой передачи информации и обратной связи, между подразде-лениями; -чем меньше звеньев, тем более оперативно осуществляется передача информации; -гибкость и приспособляемость структуры. Изменение целей, рыночной ситуации вызывает необходимость приведения структуры предприятия в состояние, способствующее максимально эффек-тивному достижению целей пред-приятия в рамках принятых стратегий стратегий, то есть в оптимизации организационной структуры




16. Емкость рынка.


Опр.: Емкость рынка - это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. Ер = П+3+И+Ик-Э-Эк где: П - производство; И-импорт; 3 - запасы;Ик, Эк - косвенный импорт, экспорт товаров, используемых в других изделиях в качестве комплектующих узлов и материалов.

Опр.: Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

-опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

-опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

-опред-ся с геогр-мн границами рынка:

^от специфики нспол-ня товара:

• для товаров промыш-го назнач-я границы рынка опред-ся с учетом местонах-я произ-ля;

• для ТНП религиозного знач-я имеет сфера реализации (оптовая и розничная сегь);

^от разумной альтернативности предлагаемого товара:

• при необоснованном сужении границ рынка, небольшая розничная точка может выступать в кач-ве монополиста из-за отсутствия альтернат-х предложений;

• если товар уникален, границы нужно расширять до разумного кол-ва альтерн-х предложений;

• для товаров отеч-х монополистов целесообр-но включить и зарубежные рынки;

^ стоим-т ь транспортировки (все пред-ия должны нах-ся в зоне максимальной доступности для потреб-я, геогр-ие границы ограннч-ся тер-ей в рамках, к-ой стом-ть транспорт-ки не превышает 20% рын-й стоим-ти при условии, что эти затраты не повышают цену выше ср. рыночной);

^при опред-ии геогр-их границ должны учитывать частоту покупки;

• чем чаще приобр-ся товар, тем уже геогр-ие границы рынка, и наоборот;

• геогр-ие границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуник-ции, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации товара. Др = (объем реализации)/Ёр

Снижения доли рынка является свидетельством неблагополучия на предприятии. Причины снижения доли рынка:-уменьшение объема реализации предприятия, то есть снижения спроса на его товары; для восстановления доли рынка необходимо модифицировать имеющиеся товары или разработать новые;-рост емкости рынка, следовательно, надо наращивать производство, чтобы не уступить часть растущего рынка конкурентам Насыщенность рынка - характеризует перспективы изменения спроса, определяется, как отношение числа потребителей купивших товар (Чк) к общему числу потребителей (Чо), то есть:

Нр = (Чк/Чо)*100,%


15 Цели, задача, функции маркетинга.


В условиях формирования рыночной экономики возникла необходимость переориентации предприятий, организаций на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Если предприятие стремится к устойчивой долгосрочной работе, то без маркетинга ему не обойтись, несмотря на то, что маркетинг - дорогостоящая деятель-ность. Но, как показала практика, успех в бизнесе зависит от качества маркетинга. Именно поэтому маркетинг - технология успеха, которая позволяет ориентироваться в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка. Маркетинг позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды, запросам и требованиям потребителей, ставить цели и достигать их, подниматься после неудач. Специфика современной жизни требует от предприятий осуществления анализа рыночных процессов для принятия эффективных решений. Осуществить серьезную проработку рынков продукции, подготовить инновационные решения невозможно без маркетинга. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и лоция, которые позволяют руководителю вести корабль бизнеса к намеченной цели с минимальным риском. Цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами, расширение операций и т.п.

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга - каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие между целями и стратегиями маркетинга, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценке является одним из отличительных критериев правильности постановки целей маркетинга. Стратегии маркетинга определяют в деталях

способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показателей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий, характер, при этом выделяются: -глобальные стратегии на рынке; -стратегии целевых сегментов рынка; -конкурентные стратегии; -продуктовые стратегии; -ценовые стратегии; -стратегии временных форм и места продаж; -стратегии продвижения товаров и услуг; -рекламные стратегии, стратегии PR. Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить следующие основные функции маркетинга: аналитическая, включающая комплек-сное исследование рынка, потребителя, анализ внутренней среды фирмы; товарно-производственная, ядром которой является разработка рекомен-даций по созданию товара, моделирование показателей конкурен-тоспособности товара; сбытовая, базирующаяся на осуществлении товарной политики, организации сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге; организационная, включа-ющая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит.


14,20. Сегментация рынка(критерии сегментации)


Рынок не яв-ся однородным, сос-т из покупателей с разными вкусами, желаниями, потреб-ми. В основе сегментации рынка - учет этих различий. Под сегментацией рынка подразумевается его разделение на отдельные секторы, для каждого из к-ых может потребоваться специфический -товар или комплект марк-га. Рыночный сегмент - это группа потреб-ей, хар-я однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор марк-ых стимулов. Тер-мин «сегментация рынка впервые применил в 50-<; годы в США Уэнделл Смит. Главная цель сегментации - обеспечение определенности товару, что способствует реализ-ни основного принципа марк-га - ориентация на потреб-ля. Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потреб-ля, природы конкурентной борьбы, концентрировать эф-ую марк-ую стратегию. Первым шагом при проведении сегментации рынка яв-ся выбор критерии сегм-цин. С помощью к-го осущ-ся выделение сегмента на рынке.

При сегментации рынка потреб-их товаров исилчис-ся след. осн, критерии:

- географич-ие, к-ые делят рынок на различные географ-ие ед-цы:

- демограф-ие, к-ые делят рынок по возрасту, полу, семенному положению, жизненному циклу семьи, религии, нации, расе;

- социально-эк-ие, подразделяют по уровню доходов роду занятий, уровню образ-я;

- психографические, подразделяют рынок в завис-ги от социального класса, жизненного стиля и личных хар-к потреб-ей;

- поведенческие, подразделяют потреб-ей по уровню знаний, отношений, хар-ра использ-ния продукта или реакции на него и т.д.

При сегментации рынка товаров произ-го назначения исп-ся следущие критерии:

- географ-ие месторасполож-е;

- тип орг-ции, приобретающей товар,

- размер закупки, направление испол-ния товара.

Процесс сегментации-рынка сос-т из след этапов:

- выделение сегмента с помощью выбранного критерия;

- опред-е профиля реакции потреб-ей;

- опред-е размера сегмента.

Представители одного сегмента должны одинаково относится к товару с т.з. найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаково реагировать на инструменты маркой деят-ти, демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту.


13. Планирование марк-га.


План марк-га является основой для планир-ия др. направлений деят-ти пред-ия, а именно, плана произ-ва, фин-го плана и т.д. Поэтому важность план-ия марк-га сложно переоценить. План марк-га -составная часть общего плана развития пред-ия.

План-ие марк-га начинается с определения его целен. Целей у пред-ия м.б. много, поэтому их необходимо ранжировать, то есть выделять гл. цели и цели, к-ыс делятсн ею. Цели пред-ия можно представить в виде дерева целей…….

При построении дерева целей целесообразно придерживаться след-щих принципов:

-построение по временным интервалам (гл. цель – это глобальная долгоср-ая цель, к-ая опред-ет др. долгоср-ые цели - основные, а они определяют среднеср-ые, а те краткоср-ые),

-построение по функциональному признаку (гл. цель пред-ия определяет цель функциональных подразделений);

-построение по функционально временному признаку.

При разработке плана марк-га можно выделить следующие этапы:

^ анализ рынка:

Необходимо обеспечить и принять множество реш-й относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потреб-ей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возмож-ях пред-ия.

Для анализа рынка необходима инф-ция:

-по товарам и услугам (перечень, хар-ки, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги);

-по хар-ке рынка и его особенностям (демографическая стр-ра ср. размер з/п, прогнозы тенденций развития);

-по осн-ым сегментам рынка (их ёмкость, хар-ки потреб-лей);

-по сис-ме коммуникаций (каналы инф-ии, ср-ва рекламы, интенсивность реклам-ия, РR, прямой марк-г и т.д.);

-по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот),

-по статистике продаж;

-по анализу и прогнозу спроса.

^ анализ марк-ых возмож-ей пред-ия:

Возможны два осн-ьгх источника возникновения проблем пред-ия:

-ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, др. внут. причины;

-негативные внеш. факторы, опред-щне условия деят-ти пред-ия (соц-ые и эк-ие условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конк-ции и т.д.).

Марк-ые возмож-ти берут начало в относительно сильных сторонах орг-ой работы, потенциала пред-ия, точного опред-ия потреб-ей потенциальных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внеш. среды. Очень часто опред-ая комбинация и развитие сильных внеш. сторон представляют отличные возмож-ти для преодоления внеш. проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели марк-га, обосновать и сформулировать осн-ую тактику деят-ти на рынке.

^ цели пред-ия на рынке:

На этом этапе формируются кач-ые и кол-ые цели деят-ти пред-ия на рынке.

Формирование кач-ых целей основывается на анализе проблем, стоящих перед пред-см на рассматриваемый период с учетом открывающихся возмож-ей. Это творческий процесс, к-ый кроме добросовестного анализа требует опред-го опыта, ком-го чутья и воли.

Кол-ые цели опред-ют желаемые интегральные показ-ли деят-ти на рынке, измеряемые объемом реализации товаров я услуг в стоимостном и натуральном выражении. При оценке объемов реализации требуются соот-щие рез-ты, полученных на первом лапе анализа рынка и проведения необх-ых марк-ых исслед-ии.

^ выбор целевых сегментов

Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка. на к-ом наилучшм образом могут реализовываться возмож-ти пред-ия. Выбор производится на мат-риалах анализа рынка мегодом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в предела 1-5). Рассматриваются такие хар-ки сегментов рынка, как размер, степень доходности, перспективы роста, уровень конкуренции субъективная привлекательность и т.д.

^ цели и стратегии марк-га;

Цели марк-га опред-ют совок-ть задач, к-ые д.б. решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии марк-га

- каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие м/у целями и стратегиями марк-га, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели марк-га д.б. направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возмож-ть кол-ой оценке яв-ся одним из отличительных критериев правильности постановки целей марк-га.

Стратегии марк-га опред-ют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо кол-ых показ-ей и излагаются четко и однозначно.

Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг, рекламные стратегии, стратегии РК.

^ позиционирование:

После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиц-ие продукта- Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций марк-га отличит-ые черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.

^ разработка комплекса марк-га:

Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенциальных и реальных клиентов, формирования, развития и стимулирования спроса на товары и услуги.

^ опред-ие бюджета марк-га:

Для опред-ия расходов на марк-г обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них:

-метод калькуляции трудовых и матер-ых затрат на комплекс марк-га;

-метод, ориентированный на оценку затрат на марк-г у конкур-в;

-метод установления % от объёма реализации (дохода).

При принятии реш-й о расходе на марк-г целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный рез-т с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.

^реализация плана марк-га:


12. Классификация рынков.


Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Может сформироваться рынок на какой-то товар услугу или иной объект, имеющий ценность. Например, рынок труда состоит из людей, состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деталями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее «активными деталями» приходится выступать продавцам.

Рынок предприятия – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги, с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнение каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят 476 млрд. долл. На приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методов заключения контрактов по результатам переговоров.

Рынок- место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский (хар-ки: множественность и разрозненность клиентов, разнообразие потребностей, подверженность временным факторам, марк-ый не профессионализм); Рынок товаров произ-ого назначения (консервативность структур спроса, профессионализм клиентов, геогр-ая и отраслевая структурированность, вторичность); Рынок товаров для гос-ых нужд (медлительность прохождения процессов, коррумпированность, большие размеры, невысокие цены);

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца (предложение отстает от спроса, сильная позиция продавца); Рынок покупателя (предложение превалирует, покупатель доминирует);

- Географ, террит-ый: местный: региональный: национальный: мировой:

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный (включает потреб-лей, проявляющие нек-ый интерес к товару); Доступный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва к опред-му товару); Квалифицированный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва и удовлетворяющих законодательным требованиям); Освоенный (включает потреб-лей, уже купивших товар данного пред-ия)

- Вид сырья; Товарные рынки:

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши: Рынок предметов первой необходимости:

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой (рынок, на к-ом пред-ие реализует или собирается реализовать свои цели); Основной (рынок, где реализ-ся осн. часть товара); Бесплодный (не имеющий перспектив для данного товар); Растущий (где наблюдается рост объема продаж); Дополнительный (где реализ-ся небольшой объем товара);

- Организационный: Открытый (доступ продавцов и покупателей неограничен); Закрытый (продавцы н покупатели связаны отношениями, не исключающие сугубо комм-ий хар-р);

Также экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга

При чистой монополии на рынке всего один продавец.




11. Методы сбора первичной информации.


Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных они должны быть внимательны при сборе первичных данных , т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием в ходже которого выясняются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Методы исследования. Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события происходящие в течении длительного времени, или напротив происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информацииОпрос – лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опрос. Для структурированного опроса применяются стандартные перечни информации, которые задаются всем опрашиваемым без изменения. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямой вопрос, Например: «Почему вы покупаете одежду фирмы «Х». Непрямой вопрос будет звучать примерно, так: «Какие люди покупают одежду фирмы «Х». Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему некоторые люди уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос – это самый распространенный, а зачастую и единственный метод сбора первичной информации, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Эксперимент – предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и через интернет.

Анкеты рассылаемые по почте:

ПРИЕМУЩЕСТВА: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого.

НЕДОСТАТКИ: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью.

ПРИЕМУЩЕСТВА: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.

НЕДОСТАТКИ: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.

Личное интервью. Бывает индивидуальное и групповое. Панельный метод исследования

В основе этого метода находится понятие панели. Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) и т.д.Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей;

-обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:

-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный

образ поведения).Выбор тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемых объектом средств.

Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту,

- Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:

Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;

-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.

При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.


10 cущность потребности, мотивация поведения через потребности.


Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров. Исследование покупателя дает возможность, устанавливать контакты, приобретать доверие, прогнозировать потребности. Для коммерческого успеха важно выяснить потребности покупателя. Потребность - это нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизни. Множество факторов влияет на формирование и развитие потребностей. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако, побудительным мотивом (желанием) они Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. Ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить.

2. Старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того что имеется в распоряжении.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения . Поэтому каждый человек старается выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек способен заплатить за реализацию своих потребностей, последнее переходит в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которыми располагает индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.


9. Перспективы развития маркетинга.


Маркетинг является коммуникацией между предприятием и внешней средой. Маркетинг развивается под влиянием происходящих изменений, эволюционирует, расширяется. Так в начале 80-х годов появились такие понятия:

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм;

- метамаркетинг - маркетинговая деятельность некоммерческих структур;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

В свою очередь выделяются такие виды деятельности:

- международный маркетинг;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг средств производства;

- маркетинг услуг;

- маркетинг по отраслевым направлениям (туристический, образовательных услуг, страховой и т.д.)

Ф.Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга:

- сверхмаркетинг, базирующийся на концентрации усилий по созданию комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

- индивидуализированный маркетинг, основанный на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей узкого круга потребителей;

- мультимаркетинг - многоканальное движение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара.


8. Формирование личных потребностей.


Под влиянием след-их факторов: личностных, кул-ых, соц-ых, псих-их и физ-их. Личностные факторы опред-ся возрастом, стадией жизн-го цикла семьи (т.е. совокуп-ть тех стадий, к-ые проходит семья в своем развитии с момента ее создания), эк-им полож-ем, стилем жизни (стериотипы физ-го поведения личности, выражающееся в ее поведении, убеждениях, действиях), типом личности (хар-ся такими чертами как агрессия, активность, инертность и т.д.) и представлениями личности о себе. Стадии жиз-го цикла семьи: «холостяки (молодые неженатые люди, живущие отдельно от родит-й)», «молодая семья без детей», «полное гнездо-1 (млад. реб-ку менее 6 л.)», «полное гнездо-2 (млад. реб-ку 6 и более л.)», «полное гнездо-3 (сем-ая пара с независ-ми детьми)», «пустое гнездо-1 (дети живут отдельно от родит-й, глава семьи работает)», «пустое гнездо-2 (глава семьи вышел на пенсию)», «живым остался один родитель, к-ые работает», «живым остался один родитель, к-ые вышел на пенсию». Культ-ые вкл-ют в свой состав культуру (совок-ть осн-х ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общ-ва от семьи и др. общ-ых институтов), субкультуру (гр. людей с общей сис-ой ценностей, основанной на общих ситуациях и жиз-ом опыте) и принадлежность к общ-му классу (общ-й класс – относ-но упорядоченная и стабильная общ-ая гр., члены к-ой обладают общими ценностями, интересами и поведением). Соц-ые вкл-ют в свой состав, малые гр., подразделяющиеся на гр. членства (гр., к к-ой принадлежат опред-ые личности и к-ая оказывает непосредственное влияние на их поведение), референтные гр. (гр., по к-ой личность осущ-ет прямое или косвенное сравн-ие при формир-ии своих отношений и линии поведения), семью, соц-ые роли (опред-ые виды деят-ти, к-ые, как ожидается, осущ-ит индивид по отнош-ию к окруж-им его людям) и статус (положение индивида в общ-ве). Психол-ие факторы вкл-ют в свой состав мотивацию, восприятие (процесс, посредством к-го индивид отбирает, орг-ет и интерпритирует поступающую инф-цию, с целью создания значимой картины окруж-го мира.), усвоение (закл-ся в изменении поведения индивида на основе приобретенного им опыта), убеждение (опред-ое представление о товаре) и отнош-ие (устойчивые благоприятные и неблагоп-ые оценки, чувства по отнош-ию к опред-ым предметам и идеям).


7. Осн. ф-ции марк-га.


Марк-г – комплекс ф-ций и подф-ций, затрагивающий все сферы деят-ти пред-ия и превращающий пред-ие в единую сис-му. Можно выделить след-ие осн. ф-ции марк-га:

- Аналитическая: вкл-ет комплексные исслед-я рынка, потреб-ля, анализ внутр. Среды. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимущества и недостаткв по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:Товароведение,

Изучение потребителя или спроса, Изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды.

- Товарно – производственная. Результаты аналитичекой функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительнй функции, подфункциями которой можно считать: - разработку рекомендаций по созданию нового товара, - моделирование показателей конкурентосп-ти товара;

- Сбытовая. После того как товар попал произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга является его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и станвится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-произвдительная функции. Сбытовая функция базирующаяся на осуществлении товарной политики, орг-ции сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в марк-ге;

- Организационная: орг-ция марк-ых служб, планирование марк-га, марк-г - аудит;


6 Осн. Принципы маркетинга


Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.

2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка маркетинговой стратегии - дело творческое. Но можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:

а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;

б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара.

3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требующих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицированные товары и услуги Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:

а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;

б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;

в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.

3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предпринимательского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Можно выделить следующие виды этой стратегии:

а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;

б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

3.4. Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок




5 Принятие решения о покупке товаров.


Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю.

.Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов: 1возникновение потребности; 2поиск информации;3оценка информации; 4принятие решения о покупке; 5реакция на покупку. На первом этапе под воздействием факторов внешней среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные), факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж), внутренних стимулов возникает потребность в том или ином товаре. Маркетологу важно знать причины возникновения потребности, путь к товару. Это позволит выявить наиболее сильные раздражители для использования в маркетинговой деятельности.В процессе поиска информации потребитель использует различные источники информации: личные (семья, друзья, соседи), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (сми, слухи), эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).Задача фирмы - сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потребителя, учитывая относительную значимость различных источников. Например, коммерческие источники информируют, но утверждают её личные источники.На этапе оценки информации исследуются способы анализа различных альтернатив товара, в котором возникает потребность. Если этот товар индивидуального пользования, то оценки чаще всего эмоциональные, индивидуальные, в случае товаров производственного назначения - экономические. Анализ оценок потребителей позволяет предприятию разработать различные варианты маркетингового доведения.Принятие решения о покупке осуществляется под воздействием ряда факторов:-отношения окружающих;-ожидаемого риска;-непредвиденных обстоятельств.Для дальнейшей деятельности предприятию важна реакция покупателя на покупку (удовлетворён или нет). Степень удовлетворённости определяется соотношением между ожиданием потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Довольный покупатель стремится купить товар снова, недовольный - сменить товар, не покупать товар. Каждый случай недовольства вызывает больший отрицательный результат, чем можно было предполагать, так как о каждом случае недовольства одного потребителя узнают более сорока потенциальных потребителей.Если в качестве покупателя выступает предприятие, то процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности:1 осознание потребности и ее описание2 Поиск поставщиков3 запрос предложения4 выбор поставщика5 выдача заказа6 оценка поставщика


4. Процесс маркет-ых исслед-й.


1. Опред-е проблемы и цели исслед-я.

А) Опред-е потреб-ти маркет-х исслед-ий, с этой целью проводится мониторинг внеш. среды. Цель мониторинга – предоставление оперативной инф-ции, позволив. Оценить соот-вие текущей деят-ти запланируемым целям.

Б) Опред-е проблемы вкл. в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение причин или баз проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернат-х действий для реш-я проблемы.

Пути выявления проблемы:

- анализ рез-тов произ-но хоз-ой сбыт-ой деят-ти;

- экспертный опрос рук-лей, спец-тов;

- наблюдение за выполнением маркет-х ф-ций.

- испол-ие метода логико–смыслового моделирования.

В) Формулировка целей вытекает из выяв-я проблем.

- цель д.б. четко и ясно сформул-на;

- содер-е цели опред-ся вопросом: «Какая инф-ция необх-ма для исслед-я?»

Хар-р цели:

- разведочный, т.е. направленный на выработку гипотиз;

- дескриптивные, т.е. заключающиеся в простом описании явления ситуации;

- казуальные, т.е. направ-ые на выявление истинности утверждения его причинно-следственных связей.

2. Разработка плана маркет-ых исслед-ий.

А) Выбор метода проведения маркет-ых исслед-ий;

Б) Опред-ие типа требуемой инф-ции и источников ее получения;

Инф-ция м.б.:

- вторичная, т.е. собранная для других целей (м.б. внут. и внеш.);

- первичная.

В) Опред-ие методов сбора данных;

Г) Разработка форм для сбора данных;

Д) Разработка выбороч-го плана и опред-ие объема выборки.

3. Реализ-ия плана марк-ых исслед-ий;

4. Интерпритация получ-ых рез-тов и доведение их до рук-ва.

Предоставление рез-тов исслед-ий предполагает разработку выводов и рекомендаций, кот-ые д.б. аргументированными и достоверными. Итоги марк-ого исслед-ия предоставляются в виде отчета, содержащего след-щие разделы: введение, методология исслед-ия, рез-ты исслед-ия, выводы и рекомендации, приложения. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Определение проблемы включает:1ыявление симптомов;2изложение причин, лежащих в основе симптомов;4выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных.Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, проверок, материалы ранее проведенных исследований, различного рода справки, отчеты, деловую переписку и т.д.Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, и т.д.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.


3 Понятие и сущность маркетинга.


Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком

Так Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила в1985 году следующее определение:

« Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».

В настоящее время АМА придерживается другого определения:

“ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена”.

Актуально звучит и определение, данное Ф. Котлером:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Д.Васильев – «Маркетинг есть экономическая политика современного предприятия».

Дж. Дэвидсон – «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь большего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей».

П.Друкер – «Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам».

Дж. Маккарти – «Маркетинг - это 4 P (по первым буквам английских слов): product-товар, price-цена,place-место реализации, promotion-продвижение товара».

Общее для этих определений заключается в акценте на выявление, моделирование потребностей и создание товаров для их удовлетворения. Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе:

« Производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживанию. Это привело к успеху его фирму “Интернэшнл Харвестр”.


2. Содержание и задачи маркетинговых исследований.


В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов, прошлый опыт. Необходимо получать адекватную информацию до, и после принятия решения

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, своевременной, в достаточных объемах информацией. Получение же ее обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

-исследования должны носить комплексный, систематический характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) изложение причин, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для решения проблем.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования: разведочный, дескриптивный и казуальный. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, и т.д.

Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, и т.д.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, очень сложно. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.

Существуют разичные методы сбора данных:

 Кол-ные вкл-ют различные виды опросов на базе струк-ых вопросов закрытого типа.

Осн. хар-ки:

- четко опред-ый формат собираемых данных;

- обработка с помощью упорядоченных процедур.

 Кач-ные – нестандартная форма, невозможно перевести в кол-ые.

Методы: наблюдение; фокус – группа; глубинное интервью; анализ протоколов; проекционные измерения; физиологические измерения.


1 Этапы развития маркетинга.


В развитии маркетинга можно выделить следующие этапы:

1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются.. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

2. Товарной концепции маркетинга (1929-1935), который характеризуется затовариванием и затем великой депрессией. На данном этапе качество рассматривается как основной побудительный мотив покупки товаров.

3. Сбытовой концепции маркетинга (1935-1960). На данном этапе товаропроизводитель активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя более полный комплекс услуг.

4. Потребительской концепции (1960-1990), для которой характерно обострение конкуренции, повышение требований покупателей. Это вынуждает производителя изучать потребности клиента, на основе результатов исследования разрабатывать товар, услугу. Производитель понимает, что получение прибыли, возможно, только в случае удовлетворения клиентов.

5. Социально-этического маркетинга (с 1990 года). В некоторых источниках этот этап называют комплексным маркетингом. Вследствие социальной активности населения основным объектом внимания производителя становятся нужды и потребности общества в целом, а не только клиентов. На этом этапе именно качество маркетинга определяет успех в бизнесе. Содержание этого понятия становится предметом исследований.


51. Ценообразование и ЖЦТ.


I. Стадия внедрения. Спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т.к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнить. Цена выступает мерилом качества. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующее:

– цена должна отражать ценность товара;

– цена является точкой отчета при оценке предоставляемых скидок, последующего снижения цен при оценке ценности.

При гибкой ценовой политике цена должна быть приближена к той, к которой не чувствительные к цене потребители присваивают товару, т.е. максимальная цена.

При нейтральной цен полит цена должна быть приближена к цене среднего покупателя. Большинство маркетологов считают, что цена проникновения не допустима. (Т.е. низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок. Применять ее имеет смысл в тех случаях, если рынок велик, есть опасность жестких встречных мер со стороны покупателей, а производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства).

Ценовое стимулирование зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным товаром. Если предельные затраты на это низкие, то целесообразно попробовать продукт и т. о. выяснить цену (не может быть использована для товаров длит пользования). При больших затратах на каждую продукцию – прямые продажи.

II. Стадия роста. Повышается эластичность спроса по цене, т.к. покупатели пытаются оценить стоимость и преимущества аналогичных товаров. Лучшая цена, цена чуть меньше цены внедрения– это ускоряет процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно прибыль не снижается. На стадии роста ценовая конкуренция отсутствует, т.к. источник дохода рост продаж. Цен конкуренция наблюдается, если спрос эластичен и велика экономия издержек от увеличения масштаба, если объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта, рост производственных мощностей опережает объем продаж.

III. Стадия зрелости. Диапазон цен сокращается, в следствие накопления опыта покупателей, улучшения их способности к оценке, снижение приверженности к определенной торг марке. Следствие уменьшение различий между товарами. Происходит увеличение эластичности спроса по цене или увеличение конкуренции. Ценовая политика. Цель: использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли. (Конкуренция максимальная – искушенность потребителя максимальная).

Продажа товара и дополнительных к нему услуг. Покупатели постоянные, поэтому можно оценить эластичность спроса по цене и возрастание дохода при ее снижении.

Пересматриваются каналы распределения (снижение прибылей посредников). Расширяется ассортимент товаров, посредством торговли второстепенными товарами и услугами.

IV. Стадия спада. Падение спроса. Цена зависит от сложности перепрофилирования избыточных производственных мощностей

1.если производственные издержки варьируются, то промышленность быстро подстраивается с быстрым изменением цены

2.если производственные издержки фиксированы и могут быть перераспределены, то цена практически не изменяется

3.если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализирован на определенный рынок, то возникает ценовая война


50.Управление торговой маркой


Для создания эффективного управления маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла предсказать реакции потребителей. Модель – это язык, позволяющий описать марку. Модель позволяет оценить эффективность управления маркой, оценить соответствие коммуникаций имиджа ТМ, оценить соответствие дизайна имиджа марки, т.о. разработать марочные стратегии.

Модель Капфера рассматривает идентичность в 6 измерениях.

1) физические свойства

2) отражение (образ целевой аудитории)

3) отношение

4) личность

5) культура (прошлое и ценности марки)

6) авторитет (восприятие потребителя себя относительно марки)

Тематика марки включает:1) физические свойства; 2) отношение; 3) отражение. (меняются с течением времени)

Стиль марки: 1) культура; 2) личность; 3) автопортрет. (может трансформироваться, но медленно и постепенно).

Основные принципы развития марки: Первоначально большинство компаний придерживались продуктовой философии развития марок, т.е. каждому товару присваивалось индивидуальное марочное название и соответственно уникальное рыночное позиционирование.

Преимущества: четкая дифференциация марки, снижение риска в случае провала одной из марок.

В настоящее время все чаще компании приходят к стратегии марочного расширения, т.е. используются одни и те же марочные названия для новой товарной категории.

Преимущества: 1. Экономия средств на маркетинг; 2. Известная марка способствует принятию нового продукта.

Марка–опыт (концентрируется на ассоциациях и эмоциях, выражает индивидуальность, ориентацию на личный пост и идеи) более гибкая, чем марка–атрибут (вызывает доверие к функциональным характеристикам товара) и марка–устремление (пропуск в мир богатых и знаменитых).

Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширение на разные рынки.

ТМ ограничены периметром возможностей вокруг внутреннего ядра. ТМ– устремление и, особенно, ТМ– опыт менее ограничены. ТМ–опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала.

Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании, т.о. необходимо определить тип марки, оценить силу марки и рассмотреть использование ее известности.

Упаковка – это средство, обеспечивающее защиту продукции от повреждений, потерь, способствующее процессам хранения, реализации и транспортировки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять позицию марки.

Осн функции: вмещение, защита, хранение, практичность, стимулирование, приспособленность к коммуникациям, способность к сегментации.

Коммерческие названия: Семонемика (присваивать знак).

Технические приемы:

– символизм

– симпитизм(согласованность взаимодействия звука и образа)

– митомения (замещение названия другим)

– аналогия

– направленность

– идентификация

– ролевая модель

– слияние

– присоединение

– сокращение

– композиция

– семантация

– шарж

– юмор

– рифма

– ритм

– равновесие

– внешний вид


49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)


Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни

1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.

2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).

3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).

4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.

Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).

Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:

1.Управление торговой маркой на предприятии

2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга

3.Определение стратегического направления брэндинга

4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий

см.табл.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.

5.Управление портфелем брэндов

6.Управление глобальным брэндом

Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:

– глобальные – продвигаются по всему миру

– национальные – существуют на нескольких национальных рынках

– локальные – существуют на территории района, области.

Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.

7.Оценка брэнда


48 Группы торговых марок.


Группы ТМ:

- ТМ – Атрибут - обладает имиджем, внушающем доверие к функциональным свойствам товара.

Проблема ТМ – атрибут – сложно сохранить уникальность характеристики свойств.

ТМ – устремление – пропуск в высший свет – самое дорогое и престижное.

Проблема ТМ – устремление – рост благосостояния; снижение влияния соц.классов; рост популярности индивидуального стиля; нежелание потребителей имитировать «лучших мира сего».

ТМ – опыт – концентрируется на ассоциациях, эмоциях, связанных с общей философией, выражает индивидуальность, ориентация на личный рост, идей


47. Роль торговых марок


ТМ играют большую роль для покупателей (1–3), для продавцов (4–7) и для общества в целом (8–10)

1.ТМ сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

2.ТМ повышают эффективность покупки

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом ТМ превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

4. ТМ облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

5.ТМ обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты

6.Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке

7. Далее использование марок помогает продавцам сегментировать рынок

8.Те потребители, которые приветствуют внедрение ТМ, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара

9. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей

10. И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести


46. Товарная политика фирмы и ЖЦТ


От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

Хэрриган: 1. Увеличение инвестиций, с целью захвата лидерства или укрепления позиций; 2. Сохранение опр уровня кап вложений до выяснения ситуации в отрасли; 3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от менее выгодных потребителей, увеличение инвестиций, прибыльные ниши; 4. Отказ от инвестиций, с целью быстрого пополнения ден средств; 5. Отказ от производства товаров и продажа основных средств.


45 Определение е р для потребительских товаров длительного пользовния


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

На основе первичных (впервые покупаемые), вторичных(на замену выбывшим), и дополнительных(в дополнении к имеющимся)


44 Определение е р для быстрорасходных товаров


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- разовая норма

- частота использования

- численность населения

- доля населения


43 Определение е р для продовоьственных товаров, сырья


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост


42 Определение емкости рынка на основе индекса исслед. Модели.


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка на основе индекса исслед. Модели. Используется следующая формула:

Где ср. объеи продаж агентам панели

-общее кол-во объектов на данном рынке

- кол-вл месяцев в течении к-х осущ-ся съем инф-ии

Где - остатки продаж на начало периода

- на конец периода

-продажи

- кол-во объектов в панели


45 определение для потребительских товаров длительного пользования.


(расчет суммированием первичных, вторичных и дополнительных продаж)

Е=Пперв.+Пвтор.+Пдоп.

Вторичные и дополнительные продажи производны от первичных. Данный метод применяется для бытовой техники и оборудования.


44. Опред-е емкости для бысто расходных товаров, приобр-х систематически.


(на основе норм потребления)

Используется для продуктов питания.

Е=Ч*Нn, где Hn-норма потребления, Ч- число потреблений

Е=Чi*Hn*ki, где ki- коэффициент коррляции, n-число сегментов


43. Определение для продовольств-х товаров, сырья, расходных материалов


(расчет на основе норм расхода)

Испол-ся для сырья, материалов, других средств, испол-х часто в быту.

Е=12*Чn*dp*Hp*Чо; где Чn-число потреблений, dp-доля реальных потреблений; Нp-разовая норма потребления (расхода); Чо-число обращений в месяц


42-45 Определение емкости рынка.




Пi- объем продаж; t-кол-во месяцев;

О- остатки товара; Ко- общее кол-во объектов на рынке

Для расчета емкости рынка необ-мо:

1) опред-ся с харак-ми анализир-го товара для выделения из товарного предложения конкретной товарной позиции.

2) Опред-ся с календарным периодом времени (год, реже квартал)

3) Опредл-ся с географ-ми границами рынка

География будет зависить от:

1. от специфики исп-я товара:

- для товаров пром-го назначения границы опред-ся с учетом нахождения произ-й.

- Для товаров народного потреб-я решающее значение имеет сфера реализации, значит границы рынка будут включать оптовую и розничную сеть

2. от разумной альтернативности предлаг-х товаров:

- при необоснованном сужении границ рынка небольшая розничная точка может выступать в качестве монополиста из-за отсутствия альтер-х предложений

- если товар уникальный, то границы необ-мо расширить до разумного кол-ва альтер-х предлож-й

- для товаров отечест-х монополистов целесообразно включать зарубежные рынки

3. от стоимости транспортировки до места их использования

- все произ-ли должны нах-ся в зоне максим-ой доступности для потребителя

- географ-е границы обычно ограничены территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превыш-т 20 %рыночной стоим-ти при условии, если это увеличение затрат не повышает цену выше среднерыночной.

4. От частоты покупок:

- чем чаще приобретается товар, тем уже географ-е границы рынка

- географ-е границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации


41 Матрица «товар-рынок» (матрица Анзоффа)


Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.


Личная продажа


Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение му двумя или более лицами.

2. Способствует установлению разнообразных отношений- от формальных отнош-й «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Однако личная продажа – наиболее дорогой метод продвижения, т.к. по сравнению с рекламой охватывает не значительный круг потенциальных покупателей. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потреб-х рынках и на рынках товаров помышл-го назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Препр-я по производству товаров промыш-го назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промыш-го назначения.

В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал орг-и, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие орг-и тратят не малые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

Конкретное содержание деятел-ти по персональной продаже зависит от людей, которые осуществляют ее, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осущ-ся продажа. В этом процессе можно выделить следующие этапы:

1. Составление списка потенц-х потреб-й. Для этого использ-ся различные источники: данные о первых продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках и т.д. Далее осущ-ся составление общего списка потенц-х потребителей и предварительная оценка каждого из них.

2. Сбор инф-и о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать инф-ю об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательской способности; структуре закупочного центра и персональных харак-х его ключевых игроков. Такая инф-я собирается по по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов орг-й- потенц-х покупателей и кончая получением инф-и от других клиентов, торговых посредников и т.п.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое яв-ся во многом критическим шагом в процессе продаж. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто яв-ся решающим для заключения последующей сделки. Обычно он стремится установить дружеские отношения.

4. Проведение презентации, направленное на привлечение и удержание внимания потенц-го покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио и видеоматериалов.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенц-х покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (неблагоприятное впечатление о торговом агенте, привычность ранее использовавшейся марки продукта и т.п.) и причинами логического характера (харак-ки продукта, его цена, уровень сервиса и т.п.)

6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы подтолкнуть его к этому.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки и обучение кадров. В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выяснение новых потребностей. Многие фирмы, особенно выпускающие продукцию произв-но-технического назначения или товары длит-го пользования, взяли за правило вступать в контакт с покупателем спустя, скажем, месяц после покупки.


39. Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)


Матрица «доля рынка- рост рынка»была разработана америк. фирмой в 60-х годах, сокращенное название матрицы-БКГ(по названию фирмы «Бостон консалтинг гроуп»).

Предпр-е описывается с помощью Портфолио(портфельный анализ) как совокупность так называемых стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ – в основном независимые друг от друга сферы деятельности предпр-я, которые характ-ся особой, связанной с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ явл-ся на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратег-го планирования.

Из множества различных концепций Портфолио наибольшее практическое значение получила модель «рост рынка- доля рынка». Эта концепция определяет стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ, которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратег-го планирования, а также для распределения ресурсов предпр-я.

Особенности концепции: СПЕ располаг-ся в матрице, состоящей из 4 полей.

См.табл39

Матрица образована характер-ми- доля рынка и рост рынка; исп-ся показатель относительной доли рынка (доля рынка предпр-я по сравнению с сильным конкурентом); различное значение СПЕ различной величиной кругов(внутри квадратов матрицы).

По позиции в матрице различают 4 основные типа СПЕ:

1. СПЕ, располож-е в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопрса». Речь идет о продуктах, наход-ся в начальной стадии жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов.

2. СПЕ, распол-е в левом верхнем углу («звезды»), нах-ся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» – это продукты, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка явл-ся причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продутами, может финансироваться рост других СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определ-го времени исключить их из Портфолио предпр-я.

Преимущества модели: возможность структурирования и наглядного представления стратег-х проблем предпр-я; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использ-я; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из 4 полей, невозможно точно оценивать продукты, находящ-ся в

средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.


38. Разработка ценовой стратегии пред-тия.


Ценовая стратегия - это долгосрочно действующее основополагающее реш-е о виде и способе определения цен. Активную ЦС осущ-ют пред-я, к-ые автономно устанавливают цены с учётом действий др. продавцов, но не в полном соот-вии с ними. Это в основном мощные инновац-ые пред-ия.

Стратегия высоких цен возможна при негибком спросе, опасности конкур-ции, огран-ых произ-ых мощностях, наличии освоенной сети.

Стратегия изъятия целесообразна, если затраты на разработку и продвижение товара на рынок уже покрыты, последнее снижение цены обусловливалась опасностью появления товара аналога, конкур-го предлож-я. Неизменно высокая цена возможна: при высоком уровне качества, при наличии товара, для которого цена яв-ся признаком исключит-сти , при ограждении защитными правами .

Стратегия проникновения зак-ся в установлении низких цен на продвигаемый товар на рынок, с дальнейшим повышением цены. До повышения цены потреб-ли успевают привыкнуть к товару, повторно берут товар. При испол-ии этой стратегии пред-ие должно иметь преимущества в конкур-ции.

Стратегия низкой цены испол-ся в случае, когда в любое время могут появиться конк-ы (низкая цена - оберегающая цена), необходимо вытеснить конкур-в (при низкой цене - цене борьбы конкур-ы вынуждены покинуть рынок), повышению цены препятствует гос-во, либо общ-ое мнение, это цена на товар, объединённая с товаром приносящим прибыль.

Разработка СЦ яв-ся трудной и сложной задачей, т.к. при этом следует учитывать как динамику цикла жизни изделия, конкур-в, потреб-лей, так и собственных затрат.

Стратегия пульсации опред-ся период-ми скачками цены, а именно, ощутимым снижением цены стим-ся покуп-ль, и приобретаются новые клиенты, после этого цены начинают расти; постоянным снижением конкур-ой цены до тех пор, пока отраслевое давление конкур-ции снова не сделает возможным скачкообразное повышение цены.

Пассивная стратегия цен хар-ся пассивностью пред-ия при установлении цен. Пред-е ориентир-ся в основном на конкур-в. Один или несколько конкур-в могут взять на себя лидерство в ценах, за к-ми будут следовать остальные. Это стратегия следования за лидером, стратегия согласования цен с обычной отраслевой ценой (на монопольных рынках).


37. Позиционирование товара.


Позиц-ие товара – опред-ие его особенностей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиц-ия товара – максимально приблизить товар к потреб-лю с помощью оптим-го размещения товара в рыночном пространстве. Если сегментир-ие дает хар-ки, к-ые должен иметь продукт с т.з. желаний и предпочтений, то позиц-ие убеждает, что им предлагается именно тот товар, к-ый они хотели бы приобрести. Факторами, опред-щими позицию товара на рынке, яв-ся не только цены и кач-во, но и произ-ль, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотнош-ие этих факторов. Позиц-ие вкл. комплекс марк-ых эл-в, с помощью к-ых людям необх-мо внушить, что речь идет о товаре, созданном спец-но для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы (н-р позиц-ие на базе опред-ых преимуществ товара, позиц-ие с помощью устойчивых представлений и т.д.). Ф. Котлер выделил 2 направления позиц-ия:

1. Позиц-ть себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка;

2. Создать изделие не имеющее аналогов на рынке, что позволит пред-ию «завоевать» потреб-ля в отсутствии конкурента.

Этапы процесса позиционирования:

1. Опред-е выгод и выходных данных, желаемых потреб-м;

2. Опред-е тех-их специф-ций, наиболее связ-х с выгодами и выходными данными;

3. Опред-е особенностей хар-к наиболее важных для целевого сегмента;

4. Измерение потреб-го восприятия конкур-го товара;

5. Измерение специф-ции конкур-го товара.


36. Выбор каналов товародвижения.


Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например:

 дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;

 наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;

 сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;

 товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок:

 очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;

 высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;

 с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если:

 товар не требует дополнительной складской обработки;

 товар производится по спецификациям;

 товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;

 потребитель товара сконцентрирован;

 высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:

 товар не требует складской доработки;

 товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;

 отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;

 товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если:

 объемы реализации товара большие;

 требуется складская доработка;

 товар используется во многих отраслях;

 потребитель не сконцентрирован;

 конъюнктура рынка не устойчива.


35. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.


В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

- поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

- оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

- оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

- рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе. Пробные продажи обычно проводят для пионерных товаров);

- серийное произ-во (на этом этапе разрабатывается детальный план произ-ва нового товара).

Пред-ие должно планировать, систематически выполнять поиск идей и управлять этим процессом.


34 Разработка сбытовой программы


Организация сбытовоц программы заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если:

-товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.


33.Факторы конкурентоспособности товара.


Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Уровень конкурентоспособности страны

С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара

2. Уровень конкурентоспособности отрасли

То же

3. Уровень конкурентоспособности региона

То же

4. Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар

То же

5. Сила конкуренции на выходе системы

Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов

То же

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей

То же

8. Появление новых потребностей

Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой

Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.)

С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые системой

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара

С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность

2. Рациональность организационной и производственной структур системы

Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара

3. Конкурентоспособность персонала системы

Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара

4. Прогрессивность информационных технологий

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

6. Научный уровень системы управления (менеджмента)

С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара

7. Обоснованность миссии системы

Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); • надежность; • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; • эргономические (удобство и простота в эксплуатации); • эстетические; • экологические; • безопасности; • патентно-правовые (патентные чистота и защита); • стандартизацию и унификацию; • технологичность ремонта; • транспортабельность; • вторичное использование или утилизацию (уничтожение); • послепродажное обслуживание.


31 Конкурентоспособность товара.


Конкурентоспособность – это характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкур-ой общ-ой потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара – конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Поэтому конкурентосп-ть товара яв-ся относит-ой величиной, т.к. она выявляется только в рез-те сравн-ия товаров, конкурирующих на конкретном рынке.

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяются на три группы:Нормативные;Техническими,Экономические

1. Учет нормативных параметров может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 (товар соответствует нормам и стандартам) или – 0 (не соответствует).Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) определяется :Iнп = qi , где qi – частный показатель по i – му нормативному параметру,n – число нормативных параметров.

2. Технические параметры эталона и изделия: , где bi – частный технический показатель по i – му нормативному параметру, dаi и dэi – величина i – го параметра анализируемого изделия и эталона.Общий показатель по техническим параметрам: где di – удельный вес i – го параметра из общего числа (n).

3. При сравнении экономических показателей определяется общий показатель по экономическим параметрам (Еэп): Еэп = Цпа / Цпк ≤ 1,

где Цпа ,Цпк – цена потребления анализируемого товара и товара конкурента.

На основе вышеприведенных показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (ИК):ИК = Iнп * Iтп / Еэп

Если Еэп ≥1, то анализируемый товар является конкурентоспособным.


30.32. Мотивация и вознаграждение посредников. Типы и функции посредников.


Выделяют следующие типы посредников: коммивояжёр, брокер, торговый представитель, комиссионер, консигнатор, маклер, дистрибьютор, дилер и так далее.

Коммивояжеры - это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объём полномочий регулируется по-разному. Основная его задача налаживание контактов и получение заказов.

Брокеры –сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, действуют на основе отдельных поручений, не являются стороной в договоре, действуют в пределах полномочий, предоставленных клиентом.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий.

Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счёт своего поручителя. Отношение между сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

Консигнатор продаёт товары со склада от своёго имени и за счёт клиента (консигнанта); отношение сторон регулируется договором консигнации, согласно которому товар остаётся собственностью консигнанта.

Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником между которыми он является, его деятельность направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своёго имени.

Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком на базе долгосрочного договора, работает от своего имени, приобретает право собственности на товар, имеет права на территории, находится под достаточным контролем продавца.

Дилер имеет полные права в рамках определённой территории, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно определить:

-степень оснащённости материально технической базы;

-источники финансирования;

-репутацию;

-специализацию;

-его клиентов.

Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необходимо придерживаться следующих принципов:

-установление доверительных отношений;

-стимулирование активной работы;

-обучение посредника;

-разработка и внедрение оценок критериев работы посредника;

-тесная связь с посредником.

Существует несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице между ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует расширению объёмов сбыта, но не создаёт заинтересованности в повышении эффективности операций, требует знания и контроля цен;

б) по начислению согласованных процентов с суммы реализации, что стимулирует и объём сбыта, и эффективность операций;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стимулируется ни объём сбыта, ни эффективность операций, поэтому используется редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновременно выплачиваются согласованные проценты, образующие прибыль посредника.




28. Стратегии ценообразования.


Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

При установлении цены определяющими факторами выступают следующие факторы:

 Себестоимость товар,

 удовлетворяющие фирму размеры прибыли,

 цены конкурентов и цены заменителей данного товара,

 состояние платежеспособного спроса,

 требования гос. институтов власти,

 уникальность продукта.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает 6 последовательных стадий: 1. выбор задач и формирование целей, 2. определение и учет требований рынка, общества, 3. установление затрат, 4. анализ цен конкурентов, 5. выбор метода формирования цены, 6. определение окончательной цены.

Рассмотрим основные стратегические цели ценообразования.

1. выживание – когда фирма работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются, прибыль в лучшем случае лишь покрывают затраты. Эта стратегия не может быть долгосрочной, допустима лишь в кризис.

2. максимизация текущей прибыли – политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли. Фирма завышает цену продажи, концентрирует внимание только на текущей ситуации. Эта политика часто бывает безосновательной.

3. максимизация текущих расходов – основана на максимизации дохода от продаж в условиях, когда точно определить затраты невозможно. Считается, что эта стратегия может обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

4. максимизация роста продаж – стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, завоевание наибольшей рыночной доли в конечном счете даст большую прибыль. Возможна, если рынок очень чувствителен к изменению цен.

5. «снятие сливок» - максимальное скольжение по сегментам рынка, основана на быстром обновлении продукции. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена, при снижении объемов продаж устанавливается новый уровень цен (для следующего по уровню доходов сегмента рынка). Эта стратегия возможна лишь для товаров-новинок, при условиях низкой эластичности спроса и при низкой эффективности масштабного производства.

6. лидерство по качеству продукции – компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

7. стратегия низких цен или стратегия «прорыва» - первоначальная продажа по низким ценам с целью стимуляции спроса. Фирма вытесняет конкурентов, а затем повышает цены. Сейчас эта стратегия почти неприемлема.

8. стратегия дифференцированных цен – установление определенных шкал скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов, покупателей.

Имеются также менее применимые стратегии дискриминационных, единых, гибких, стабильных, меняющихся цен, стратегия ценового лидера, конкурентных, престижных, неокругленных цен, стратегия психологического ценообразования и пр.


27 рыночная атрибутика товара.


Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:

-гарантией качества;

-индивидуализирующей;

-рекламной;

-охранной.

Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.

Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.

Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.

Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.


26. Реклама: сущность, содержание, развитие.


Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Функции рекламы:

 Информационная

 Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.

 Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Виды рекламы:

• Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.

• Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.

• Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.

• Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».

• Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.

• Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

И др. виды.

Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:

 Рекламу в прессе,

 Печатную рекламу,

 Экранную рекламу,

 Телевизионную рекламу,

 Internet реклама или электронный маркетинг,

 Радиорекламу,

 Рекламу на транспорте,

 Наружную рекламу,

 Рекламу на месте продажи,

 Сувениры.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.

Важно при планировании рекламной компании:

1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.

2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.

3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.

4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.

5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.

6. составление рекламного сообщения.

7. установить график рекламных выступлений.

8. составить смету расходов.

9. определить рекламную эффективность.


25.Матрица конкуренции Портера


Америк-й ученый Потер в 1975-80 гг.в период замедления роста и стагнации во многих отраслях пром-ти разработал концепцию конкур-й стратегии. В центре внимания предпр-я стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурир-е силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: внутри-отраслевая конкур-я, угроза со стороны новых конкур-в, сильная позиция поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со стороны продуктов-заменителей.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта с точки зрения покупателя; объем обработки рынка.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предпр-я с большей долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предпр-я- с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предпр-я, Портер построил так назыв-ю матрицу конкур-и. Выяснение особенностей исходной ситуации- основа для оценки, какая из позиций в матрице может принести предпр-ю наибольший успех. Модель Портера пригодна прежде всего для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предпр-я должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка и другие существенные преимущества; строжайший контроль расходов; использ-е возможностей затрат, например снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера: предпр-я с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца; низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении продуктов-заменителей; лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкур-ты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предпр-я должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Необходимые предпосылки: особая известность предпр-я; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена- качество.

Преимущества дифференц-я: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отнош-ю к конкурентам с более низкими затратами; лояльность клиентов и неповторимость продукта создает высокие входные барьеры на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов, высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов- заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или того или другое вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предпр-е должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух выше сказанных стратегий по отношению к 5 конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Критика концепции: концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые харак-ся быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценивать прежние инвестиции и эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцир-я не смогут быть более уравновешаны.

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характер-ка продукта, на которой основывается дифференцирование (особое высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с диффер-м.

Риск концентрации: различие в ценах му продуктами специализированных предпр-й и предпр-й, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий му желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.


24 PR.


В настоящее время существует множество толкований понятий «public relations» (PR).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и общественности.

Основные цели PR:

-изменение мнения людей о продукте организации;

-формирование общественного мнения;

-усиление существующего мнения.

Основными направлениями деятельности PR являются:

-работа со средствами массовой информации;

-формирование отношений с потребителями;

-улучшение отношений с партнёрами;

-установление отношений с местной общественностью, с государством и местными органами государственного управления, с инвесторами;

-управление кризисом.

Чем крупней организация, тем больше ей приходится работать со средствами массовой информации.

Цели отношений с потребителем:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-проверка ведения рекламаций;

-сокращение затрат на выбор и использование товаров.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR в работе с прессой:

-пресс-конференции;

-пресс-релиз или ньюз-релиз;

-письма к редактору;

в работе с радио и телевидением;

-репортажи, интервью, заметки;

-беседы, обозрения, комментарии, очерки;

-видео-ньюз-релиз, видеоконференции, кино-, теле-, видеофильмы;

в работе с занятыми:

Средствами PR формируются и паблисити.

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы.

Реклама является платной, подконтрольной.

Средства PR имеют преимущества перед рекламой:

-они имеют меньшую цену за подготовку и размещение;

-пользуются большим доверием;

-воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.


29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.


Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Фазы ЖЦТ: внедрение (введение, создание), рост, зрелость (включая насыщение) и спад. Иногда насыщение выделяют как отдельную стадию, а также обозначают стадию разработки.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели:

Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.


Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия.


Каждая фирма для успешного функционирования на рынке обязана отслеживать деятельность своих конкурентов.

Для анализа конкурентной среды следует ответить на следующие вопросы:

1. кто основные конкуренты по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?

2. какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. какова стратегия конкурентов?

4. какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. каково финансовое состояние конкурентов?

6. орг. структура и менеджмент конкурентов?

7. какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?

9. на какой стадии ЖЦТ находится ваш товар и товар конкурента?



Важно при маркетинговом анализе принимать во внимание принимаемые государством меры (пошлины, налоги, запреты и пр.).

Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы рынков. В зависимости от конкурентной структуры фирма выбирает маркетинговую стратегию.

Чистая или совершенная конкуренция.

Имеется множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности минимальны.

Монополистическая конкуренция

Большое число продавцов , предлагающих схожие, но не идентичные товары. Можно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Следует направить усилия на то, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (за счет рекламы). Маркетинговая стратегия строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия

На рынке господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. Новым конкурентам выйти на такой рынок очень сложно из-за высоких барьеров (высокая стоимость выхода, патентная защищенность продукции и технологии).

Ценовая конкуренция почти неэффективна, так как затраты значительны, но не производительны. Используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Важное место уделяется маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. Монополия

На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Близких заменителей данного товара нет, барьеры для входа на рынок огромны. Фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Сдерживающую роль играет при этом государство.



Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристик рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Вторым этапом следует определить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.

Конкурент – важный элемент инфраструктуры маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товар, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурента охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Следует проводить анализ характеристик основных конкурентов по следующим разделам:

 рынок

 продукт

 цены

 продвижение продукта на рынке

 организация сбыта и распределение

Существует видовая и предметная конкуренция. Видовая – между различными разновидностями товара, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Предметная – по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, необходимо опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, дизайна, нового уровня издержек производства, нового уровня цен, нововведений в системе сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.


21. Сбытовая политика.


Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение – это система по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, все каналы сбыта делятся на:

1. прямые (производитель - покупатель)

2. косвенные (привлечение независимых посредников)

3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2. Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей),

3. Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.


19. Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В то время, как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включает различные средства:

• стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов; предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определённых условиях, перекрёстное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продаж;

• стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин:

1)С целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.

2)Чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объёма закупок.

3)Чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4) Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

• стимулирования деловых партнёров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать ещё одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы:

• те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории;

• те, кто предпочитают товары другой категории;

• те, кто часто меняют свои предпочтения.

Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке чётко различающихся торговых морок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.


18. Выбор целевого рынка.


Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.


17 оганизационная структура служб маркетинга.


Организация маркетинговой деятель-ности включает: -построение струк-туры управления маркетингом; -подбор специалистов; -определение задач, ответственности служб маркетинга и распределение их между сотрудниками; -взаимодействие с другими службами. Организационная структура управлением маркетинга определяется: -ресурсами предприя-тия; -спецификой выпускаемой продукции; -спецификой рынка. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут на предприятие могут быть: -функциональная; -товарная; -рыночная; -товарно-рыночная. Функ-циональная организация службы маркетинга организует деятельность специалистов, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Функциональную структуру управ-ления маркетинговой деятельности целесообразно использовать: -при небольшой номенклатуре выпус-каемой продукции, в этом случае она маневренна, так как проста; -при небольшом количестве рынков, которые рассматриваются как однородные; -на небольших пред-приятиях, производящих ограничен-ное число изделий. Слабые стороны функциональной организации выра-жаются в следующем: -ориентация на текущий эффект; -не способствует внедрению нововведений; -не динамична; -падение эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемой продуктов и расширением рынков. Товарная организация службы маркетинга предполагает наличие по каждому товару или группе товаров управляющего. К сильным сторонам товарной организации относятся: -возможность координации работы по всему комплексу маркетинга для данного товара; -быстрота реакции на рыночные изменения. Слабыми сторонами товарной организации являются: -не соответствие прав и обязанностей управляющего по товару; -наличие дублирования, двойного подчинения. Рыночная организация службы маркетинга предлагает введение должности управляющего по рынку, который несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определённом рынке. Рыночная организация применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназна-ченную для рынков с разными покупательскими предпочтениями. Основными достоинствами рыночной организации являются: -концентрация усилий на потребностях различных сегментов; -хорошая координация служб при выходе на рынок; -возможность разработке комплексной программы выхода на рынок. Основными недостатками этой организации являются: -сложность структуры; -низкая степень специализации; -отсутствие гибкости. Для преодоления недостатков вышеприведённых структур, управ-ления маркетингом применяются: -функционально-товарная, -функци-онально-рыночная, -товарно-рыноч-ная организационная структура управления маркетингом и др. Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарных и рыночного подходов в матричной форме, то есть наличие как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками Товарно-рыночную организацию маркетинговой деятельности целесо-образно использовать: -при широкой номенклатуре товаров; -при большом количестве рынков. Но эта структура организации управления сопровож-дается высокими затратами, высоким риском конфликтов. Для каждой из приведённых выше форм организации службы маркетинга характерны недостатки. Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий. При организации марке-тинговой структуры предприятию необходимо придерживаться следую-щих правил: -чем проще структура, тем она мобильнее; -обеспечение чёткой передачи информации и обратной связи, между подразде-лениями; -чем меньше звеньев, тем более оперативно осуществляется передача информации; -гибкость и приспособляемость структуры. Изменение целей, рыночной ситуации вызывает необходимость приведения структуры предприятия в состояние, способствующее максимально эффек-тивному достижению целей пред-приятия в рамках принятых стратегий стратегий, то есть в оптимизации организационной структуры




16. Емкость рынка.


Опр.: Емкость рынка - это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. Ер = П+3+И+Ик-Э-Эк где: П - производство; И-импорт; 3 - запасы;Ик, Эк - косвенный импорт, экспорт товаров, используемых в других изделиях в качестве комплектующих узлов и материалов.

Опр.: Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

-опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

-опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

-опред-ся с геогр-мн границами рынка:

^от специфики нспол-ня товара:

• для товаров промыш-го назнач-я границы рынка опред-ся с учетом местонах-я произ-ля;

• для ТНП религиозного знач-я имеет сфера реализации (оптовая и розничная сегь);

^от разумной альтернативности предлагаемого товара:

• при необоснованном сужении границ рынка, небольшая розничная точка может выступать в кач-ве монополиста из-за отсутствия альтернат-х предложений;

• если товар уникален, границы нужно расширять до разумного кол-ва альтерн-х предложений;

• для товаров отеч-х монополистов целесообр-но включить и зарубежные рынки;

^ стоим-т ь транспортировки (все пред-ия должны нах-ся в зоне максимальной доступности для потреб-я, геогр-ие границы ограннч-ся тер-ей в рамках, к-ой стом-ть транспорт-ки не превышает 20% рын-й стоим-ти при условии, что эти затраты не повышают цену выше ср. рыночной);

^при опред-ии геогр-их границ должны учитывать частоту покупки;

• чем чаще приобр-ся товар, тем уже геогр-ие границы рынка, и наоборот;

• геогр-ие границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуник-ции, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации товара. Др = (объем реализации)/Ёр

Снижения доли рынка является свидетельством неблагополучия на предприятии. Причины снижения доли рынка:-уменьшение объема реализации предприятия, то есть снижения спроса на его товары; для восстановления доли рынка необходимо модифицировать имеющиеся товары или разработать новые;-рост емкости рынка, следовательно, надо наращивать производство, чтобы не уступить часть растущего рынка конкурентам Насыщенность рынка - характеризует перспективы изменения спроса, определяется, как отношение числа потребителей купивших товар (Чк) к общему числу потребителей (Чо), то есть:

Нр = (Чк/Чо)*100,%


15 Цели, задача, функции маркетинга.


В условиях формирования рыночной экономики возникла необходимость переориентации предприятий, организаций на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Если предприятие стремится к устойчивой долгосрочной работе, то без маркетинга ему не обойтись, несмотря на то, что маркетинг - дорогостоящая деятель-ность. Но, как показала практика, успех в бизнесе зависит от качества маркетинга. Именно поэтому маркетинг - технология успеха, которая позволяет ориентироваться в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка. Маркетинг позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды, запросам и требованиям потребителей, ставить цели и достигать их, подниматься после неудач. Специфика современной жизни требует от предприятий осуществления анализа рыночных процессов для принятия эффективных решений. Осуществить серьезную проработку рынков продукции, подготовить инновационные решения невозможно без маркетинга. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и лоция, которые позволяют руководителю вести корабль бизнеса к намеченной цели с минимальным риском. Цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами, расширение операций и т.п.

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга - каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие между целями и стратегиями маркетинга, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценке является одним из отличительных критериев правильности постановки целей маркетинга. Стратегии маркетинга определяют в деталях

способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показателей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий, характер, при этом выделяются: -глобальные стратегии на рынке; -стратегии целевых сегментов рынка; -конкурентные стратегии; -продуктовые стратегии; -ценовые стратегии; -стратегии временных форм и места продаж; -стратегии продвижения товаров и услуг; -рекламные стратегии, стратегии PR. Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить следующие основные функции маркетинга: аналитическая, включающая комплек-сное исследование рынка, потребителя, анализ внутренней среды фирмы; товарно-производственная, ядром которой является разработка рекомен-даций по созданию товара, моделирование показателей конкурен-тоспособности товара; сбытовая, базирующаяся на осуществлении товарной политики, организации сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге; организационная, включа-ющая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит.


14,20. Сегментация рынка(критерии сегментации)


Рынок не яв-ся однородным, сос-т из покупателей с разными вкусами, желаниями, потреб-ми. В основе сегментации рынка - учет этих различий. Под сегментацией рынка подразумевается его разделение на отдельные секторы, для каждого из к-ых может потребоваться специфический -товар или комплект марк-га. Рыночный сегмент - это группа потреб-ей, хар-я однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор марк-ых стимулов. Тер-мин «сегментация рынка впервые применил в 50-<; годы в США Уэнделл Смит. Главная цель сегментации - обеспечение определенности товару, что способствует реализ-ни основного принципа марк-га - ориентация на потреб-ля. Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потреб-ля, природы конкурентной борьбы, концентрировать эф-ую марк-ую стратегию. Первым шагом при проведении сегментации рынка яв-ся выбор критерии сегм-цин. С помощью к-го осущ-ся выделение сегмента на рынке.

При сегментации рынка потреб-их товаров исилчис-ся след. осн, критерии:

- географич-ие, к-ые делят рынок на различные географ-ие ед-цы:

- демограф-ие, к-ые делят рынок по возрасту, полу, семенному положению, жизненному циклу семьи, религии, нации, расе;

- социально-эк-ие, подразделяют по уровню доходов роду занятий, уровню образ-я;

- психографические, подразделяют рынок в завис-ги от социального класса, жизненного стиля и личных хар-к потреб-ей;

- поведенческие, подразделяют потреб-ей по уровню знаний, отношений, хар-ра использ-ния продукта или реакции на него и т.д.

При сегментации рынка товаров произ-го назначения исп-ся следущие критерии:

- географ-ие месторасполож-е;

- тип орг-ции, приобретающей товар,

- размер закупки, направление испол-ния товара.

Процесс сегментации-рынка сос-т из след этапов:

- выделение сегмента с помощью выбранного критерия;

- опред-е профиля реакции потреб-ей;

- опред-е размера сегмента.

Представители одного сегмента должны одинаково относится к товару с т.з. найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаково реагировать на инструменты маркой деят-ти, демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту.


13. Планирование марк-га.


План марк-га является основой для планир-ия др. направлений деят-ти пред-ия, а именно, плана произ-ва, фин-го плана и т.д. Поэтому важность план-ия марк-га сложно переоценить. План марк-га -составная часть общего плана развития пред-ия.

План-ие марк-га начинается с определения его целен. Целей у пред-ия м.б. много, поэтому их необходимо ранжировать, то есть выделять гл. цели и цели, к-ыс делятсн ею. Цели пред-ия можно представить в виде дерева целей…….

При построении дерева целей целесообразно придерживаться след-щих принципов:

-построение по временным интервалам (гл. цель – это глобальная долгоср-ая цель, к-ая опред-ет др. долгоср-ые цели - основные, а они определяют среднеср-ые, а те краткоср-ые),

-построение по функциональному признаку (гл. цель пред-ия определяет цель функциональных подразделений);

-построение по функционально временному признаку.

При разработке плана марк-га можно выделить следующие этапы:

^ анализ рынка:

Необходимо обеспечить и принять множество реш-й относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потреб-ей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возмож-ях пред-ия.

Для анализа рынка необходима инф-ция:

-по товарам и услугам (перечень, хар-ки, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги);

-по хар-ке рынка и его особенностям (демографическая стр-ра ср. размер з/п, прогнозы тенденций развития);

-по осн-ым сегментам рынка (их ёмкость, хар-ки потреб-лей);

-по сис-ме коммуникаций (каналы инф-ии, ср-ва рекламы, интенсивность реклам-ия, РR, прямой марк-г и т.д.);

-по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот),

-по статистике продаж;

-по анализу и прогнозу спроса.

^ анализ марк-ых возмож-ей пред-ия:

Возможны два осн-ьгх источника возникновения проблем пред-ия:

-ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, др. внут. причины;

-негативные внеш. факторы, опред-щне условия деят-ти пред-ия (соц-ые и эк-ие условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конк-ции и т.д.).

Марк-ые возмож-ти берут начало в относительно сильных сторонах орг-ой работы, потенциала пред-ия, точного опред-ия потреб-ей потенциальных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внеш. среды. Очень часто опред-ая комбинация и развитие сильных внеш. сторон представляют отличные возмож-ти для преодоления внеш. проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели марк-га, обосновать и сформулировать осн-ую тактику деят-ти на рынке.

^ цели пред-ия на рынке:

На этом этапе формируются кач-ые и кол-ые цели деят-ти пред-ия на рынке.

Формирование кач-ых целей основывается на анализе проблем, стоящих перед пред-см на рассматриваемый период с учетом открывающихся возмож-ей. Это творческий процесс, к-ый кроме добросовестного анализа требует опред-го опыта, ком-го чутья и воли.

Кол-ые цели опред-ют желаемые интегральные показ-ли деят-ти на рынке, измеряемые объемом реализации товаров я услуг в стоимостном и натуральном выражении. При оценке объемов реализации требуются соот-щие рез-ты, полученных на первом лапе анализа рынка и проведения необх-ых марк-ых исслед-ии.

^ выбор целевых сегментов

Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка. на к-ом наилучшм образом могут реализовываться возмож-ти пред-ия. Выбор производится на мат-риалах анализа рынка мегодом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в предела 1-5). Рассматриваются такие хар-ки сегментов рынка, как размер, степень доходности, перспективы роста, уровень конкуренции субъективная привлекательность и т.д.

^ цели и стратегии марк-га;

Цели марк-га опред-ют совок-ть задач, к-ые д.б. решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии марк-га

- каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие м/у целями и стратегиями марк-га, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели марк-га д.б. направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возмож-ть кол-ой оценке яв-ся одним из отличительных критериев правильности постановки целей марк-га.

Стратегии марк-га опред-ют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо кол-ых показ-ей и излагаются четко и однозначно.

Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг, рекламные стратегии, стратегии РК.

^ позиционирование:

После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиц-ие продукта- Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций марк-га отличит-ые черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.

^ разработка комплекса марк-га:

Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенциальных и реальных клиентов, формирования, развития и стимулирования спроса на товары и услуги.

^ опред-ие бюджета марк-га:

Для опред-ия расходов на марк-г обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них:

-метод калькуляции трудовых и матер-ых затрат на комплекс марк-га;

-метод, ориентированный на оценку затрат на марк-г у конкур-в;

-метод установления % от объёма реализации (дохода).

При принятии реш-й о расходе на марк-г целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный рез-т с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.

^реализация плана марк-га:


12. Классификация рынков.


Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Может сформироваться рынок на какой-то товар услугу или иной объект, имеющий ценность. Например, рынок труда состоит из людей, состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деталями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее «активными деталями» приходится выступать продавцам.

Рынок предприятия – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги, с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнение каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят 476 млрд. долл. На приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методов заключения контрактов по результатам переговоров.

Рынок- место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский (хар-ки: множественность и разрозненность клиентов, разнообразие потребностей, подверженность временным факторам, марк-ый не профессионализм); Рынок товаров произ-ого назначения (консервативность структур спроса, профессионализм клиентов, геогр-ая и отраслевая структурированность, вторичность); Рынок товаров для гос-ых нужд (медлительность прохождения процессов, коррумпированность, большие размеры, невысокие цены);

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца (предложение отстает от спроса, сильная позиция продавца); Рынок покупателя (предложение превалирует, покупатель доминирует);

- Географ, террит-ый: местный: региональный: национальный: мировой:

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный (включает потреб-лей, проявляющие нек-ый интерес к товару); Доступный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва к опред-му товару); Квалифицированный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва и удовлетворяющих законодательным требованиям); Освоенный (включает потреб-лей, уже купивших товар данного пред-ия)

- Вид сырья; Товарные рынки:

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши: Рынок предметов первой необходимости:

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой (рынок, на к-ом пред-ие реализует или собирается реализовать свои цели); Основной (рынок, где реализ-ся осн. часть товара); Бесплодный (не имеющий перспектив для данного товар); Растущий (где наблюдается рост объема продаж); Дополнительный (где реализ-ся небольшой объем товара);

- Организационный: Открытый (доступ продавцов и покупателей неограничен); Закрытый (продавцы н покупатели связаны отношениями, не исключающие сугубо комм-ий хар-р);

Также экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга

При чистой монополии на рынке всего один продавец.




11. Методы сбора первичной информации.


Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных они должны быть внимательны при сборе первичных данных , т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием в ходже которого выясняются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Методы исследования. Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события происходящие в течении длительного времени, или напротив происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информацииОпрос – лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опрос. Для структурированного опроса применяются стандартные перечни информации, которые задаются всем опрашиваемым без изменения. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямой вопрос, Например: «Почему вы покупаете одежду фирмы «Х». Непрямой вопрос будет звучать примерно, так: «Какие люди покупают одежду фирмы «Х». Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему некоторые люди уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос – это самый распространенный, а зачастую и единственный метод сбора первичной информации, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Эксперимент – предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и через интернет.

Анкеты рассылаемые по почте:

ПРИЕМУЩЕСТВА: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого.

НЕДОСТАТКИ: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью.

ПРИЕМУЩЕСТВА: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.

НЕДОСТАТКИ: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы.

Личное интервью. Бывает индивидуальное и групповое. Панельный метод исследования

В основе этого метода находится понятие панели. Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) и т.д.Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей;

-обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:

-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный

образ поведения).Выбор тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемых объектом средств.

Метод фокус-используется для развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту,

- Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:

Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;

-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.

При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.


10 cущность потребности, мотивация поведения через потребности.


Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров. Исследование покупателя дает возможность, устанавливать контакты, приобретать доверие, прогнозировать потребности. Для коммерческого успеха важно выяснить потребности покупателя. Потребность - это нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизни. Множество факторов влияет на формирование и развитие потребностей. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако, побудительным мотивом (желанием) они Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. Ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить.

2. Старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того что имеется в распоряжении.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения . Поэтому каждый человек старается выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек способен заплатить за реализацию своих потребностей, последнее переходит в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которыми располагает индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.


9. Перспективы развития маркетинга.


Маркетинг является коммуникацией между предприятием и внешней средой. Маркетинг развивается под влиянием происходящих изменений, эволюционирует, расширяется. Так в начале 80-х годов появились такие понятия:

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм;

- метамаркетинг - маркетинговая деятельность некоммерческих структур;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

В свою очередь выделяются такие виды деятельности:

- международный маркетинг;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг средств производства;

- маркетинг услуг;

- маркетинг по отраслевым направлениям (туристический, образовательных услуг, страховой и т.д.)

Ф.Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга:

- сверхмаркетинг, базирующийся на концентрации усилий по созданию комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

- индивидуализированный маркетинг, основанный на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей узкого круга потребителей;

- мультимаркетинг - многоканальное движение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара.


8. Формирование личных потребностей.


Под влиянием след-их факторов: личностных, кул-ых, соц-ых, псих-их и физ-их. Личностные факторы опред-ся возрастом, стадией жизн-го цикла семьи (т.е. совокуп-ть тех стадий, к-ые проходит семья в своем развитии с момента ее создания), эк-им полож-ем, стилем жизни (стериотипы физ-го поведения личности, выражающееся в ее поведении, убеждениях, действиях), типом личности (хар-ся такими чертами как агрессия, активность, инертность и т.д.) и представлениями личности о себе. Стадии жиз-го цикла семьи: «холостяки (молодые неженатые люди, живущие отдельно от родит-й)», «молодая семья без детей», «полное гнездо-1 (млад. реб-ку менее 6 л.)», «полное гнездо-2 (млад. реб-ку 6 и более л.)», «полное гнездо-3 (сем-ая пара с независ-ми детьми)», «пустое гнездо-1 (дети живут отдельно от родит-й, глава семьи работает)», «пустое гнездо-2 (глава семьи вышел на пенсию)», «живым остался один родитель, к-ые работает», «живым остался один родитель, к-ые вышел на пенсию». Культ-ые вкл-ют в свой состав культуру (совок-ть осн-х ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общ-ва от семьи и др. общ-ых институтов), субкультуру (гр. людей с общей сис-ой ценностей, основанной на общих ситуациях и жиз-ом опыте) и принадлежность к общ-му классу (общ-й класс – относ-но упорядоченная и стабильная общ-ая гр., члены к-ой обладают общими ценностями, интересами и поведением). Соц-ые вкл-ют в свой состав, малые гр., подразделяющиеся на гр. членства (гр., к к-ой принадлежат опред-ые личности и к-ая оказывает непосредственное влияние на их поведение), референтные гр. (гр., по к-ой личность осущ-ет прямое или косвенное сравн-ие при формир-ии своих отношений и линии поведения), семью, соц-ые роли (опред-ые виды деят-ти, к-ые, как ожидается, осущ-ит индивид по отнош-ию к окруж-им его людям) и статус (положение индивида в общ-ве). Психол-ие факторы вкл-ют в свой состав мотивацию, восприятие (процесс, посредством к-го индивид отбирает, орг-ет и интерпритирует поступающую инф-цию, с целью создания значимой картины окруж-го мира.), усвоение (закл-ся в изменении поведения индивида на основе приобретенного им опыта), убеждение (опред-ое представление о товаре) и отнош-ие (устойчивые благоприятные и неблагоп-ые оценки, чувства по отнош-ию к опред-ым предметам и идеям).


7. Осн. ф-ции марк-га.


Марк-г – комплекс ф-ций и подф-ций, затрагивающий все сферы деят-ти пред-ия и превращающий пред-ие в единую сис-му. Можно выделить след-ие осн. ф-ции марк-га:

- Аналитическая: вкл-ет комплексные исслед-я рынка, потреб-ля, анализ внутр. Среды. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимущества и недостаткв по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:Товароведение,

Изучение потребителя или спроса, Изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды.

- Товарно – производственная. Результаты аналитичекой функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительнй функции, подфункциями которой можно считать: - разработку рекомендаций по созданию нового товара, - моделирование показателей конкурентосп-ти товара;

- Сбытовая. После того как товар попал произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга является его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и станвится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-произвдительная функции. Сбытовая функция базирующаяся на осуществлении товарной политики, орг-ции сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в марк-ге;

- Организационная: орг-ция марк-ых служб, планирование марк-га, марк-г - аудит;


6 Осн. Принципы маркетинга


Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.

2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка маркетинговой стратегии - дело творческое. Но можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:

а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;

б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара.

3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требующих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицированные товары и услуги Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:

а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;

б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;

в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.

3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предпринимательского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Можно выделить следующие виды этой стратегии:

а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;

б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

3.4. Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок




5 Принятие решения о покупке товаров.


Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю.

.Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов: 1возникновение потребности; 2поиск информации;3оценка информации; 4принятие решения о покупке; 5реакция на покупку. На первом этапе под воздействием факторов внешней среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные), факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж), внутренних стимулов возникает потребность в том или ином товаре. Маркетологу важно знать причины возникновения потребности, путь к товару. Это позволит выявить наиболее сильные раздражители для использования в маркетинговой деятельности.В процессе поиска информации потребитель использует различные источники информации: личные (семья, друзья, соседи), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (сми, слухи), эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).Задача фирмы - сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потребителя, учитывая относительную значимость различных источников. Например, коммерческие источники информируют, но утверждают её личные источники.На этапе оценки информации исследуются способы анализа различных альтернатив товара, в котором возникает потребность. Если этот товар индивидуального пользования, то оценки чаще всего эмоциональные, индивидуальные, в случае товаров производственного назначения - экономические. Анализ оценок потребителей позволяет предприятию разработать различные варианты маркетингового доведения.Принятие решения о покупке осуществляется под воздействием ряда факторов:-отношения окружающих;-ожидаемого риска;-непредвиденных обстоятельств.Для дальнейшей деятельности предприятию важна реакция покупателя на покупку (удовлетворён или нет). Степень удовлетворённости определяется соотношением между ожиданием потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Довольный покупатель стремится купить товар снова, недовольный - сменить товар, не покупать товар. Каждый случай недовольства вызывает больший отрицательный результат, чем можно было предполагать, так как о каждом случае недовольства одного потребителя узнают более сорока потенциальных потребителей.Если в качестве покупателя выступает предприятие, то процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности:1 осознание потребности и ее описание2 Поиск поставщиков3 запрос предложения4 выбор поставщика5 выдача заказа6 оценка поставщика


4. Процесс маркет-ых исслед-й.


1. Опред-е проблемы и цели исслед-я.

А) Опред-е потреб-ти маркет-х исслед-ий, с этой целью проводится мониторинг внеш. среды. Цель мониторинга – предоставление оперативной инф-ции, позволив. Оценить соот-вие текущей деят-ти запланируемым целям.

Б) Опред-е проблемы вкл. в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение причин или баз проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернат-х действий для реш-я проблемы.

Пути выявления проблемы:

- анализ рез-тов произ-но хоз-ой сбыт-ой деят-ти;

- экспертный опрос рук-лей, спец-тов;

- наблюдение за выполнением маркет-х ф-ций.

- испол-ие метода логико–смыслового моделирования.

В) Формулировка целей вытекает из выяв-я проблем.

- цель д.б. четко и ясно сформул-на;

- содер-е цели опред-ся вопросом: «Какая инф-ция необх-ма для исслед-я?»

Хар-р цели:

- разведочный, т.е. направленный на выработку гипотиз;

- дескриптивные, т.е. заключающиеся в простом описании явления ситуации;

- казуальные, т.е. направ-ые на выявление истинности утверждения его причинно-следственных связей.

2. Разработка плана маркет-ых исслед-ий.

А) Выбор метода проведения маркет-ых исслед-ий;

Б) Опред-ие типа требуемой инф-ции и источников ее получения;

Инф-ция м.б.:

- вторичная, т.е. собранная для других целей (м.б. внут. и внеш.);

- первичная.

В) Опред-ие методов сбора данных;

Г) Разработка форм для сбора данных;

Д) Разработка выбороч-го плана и опред-ие объема выборки.

3. Реализ-ия плана марк-ых исслед-ий;

4. Интерпритация получ-ых рез-тов и доведение их до рук-ва.

Предоставление рез-тов исслед-ий предполагает разработку выводов и рекомендаций, кот-ые д.б. аргументированными и достоверными. Итоги марк-ого исслед-ия предоставляются в виде отчета, содержащего след-щие разделы: введение, методология исслед-ия, рез-ты исслед-ия, выводы и рекомендации, приложения. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Определение проблемы включает:1ыявление симптомов;2изложение причин, лежащих в основе симптомов;4выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных.Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, проверок, материалы ранее проведенных исследований, различного рода справки, отчеты, деловую переписку и т.д.Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, и т.д.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.


3 Понятие и сущность маркетинга.


Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком

Так Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила в1985 году следующее определение:

« Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».

В настоящее время АМА придерживается другого определения:

“ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена”.

Актуально звучит и определение, данное Ф. Котлером:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Д.Васильев – «Маркетинг есть экономическая политика современного предприятия».

Дж. Дэвидсон – «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь большего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей».

П.Друкер – «Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам».

Дж. Маккарти – «Маркетинг - это 4 P (по первым буквам английских слов): product-товар, price-цена,place-место реализации, promotion-продвижение товара».

Общее для этих определений заключается в акценте на выявление, моделирование потребностей и создание товаров для их удовлетворения. Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе:

« Производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживанию. Это привело к успеху его фирму “Интернэшнл Харвестр”.


2. Содержание и задачи маркетинговых исследований.


В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов, прошлый опыт. Необходимо получать адекватную информацию до, и после принятия решения

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, своевременной, в достаточных объемах информацией. Получение же ее обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

-исследования должны носить комплексный, систематический характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) изложение причин, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для решения проблем.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования: разведочный, дескриптивный и казуальный. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, и т.д.

Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, и т.д.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, очень сложно. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и методов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.

Существуют разичные методы сбора данных:

 Кол-ные вкл-ют различные виды опросов на базе струк-ых вопросов закрытого типа.

Осн. хар-ки:

- четко опред-ый формат собираемых данных;

- обработка с помощью упорядоченных процедур.

 Кач-ные – нестандартная форма, невозможно перевести в кол-ые.

Методы: наблюдение; фокус – группа; глубинное интервью; анализ протоколов; проекционные измерения; физиологические измерения.


1 Этапы развития маркетинга.


В развитии маркетинга можно выделить следующие этапы:

1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются.. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

2. Товарной концепции маркетинга (1929-1935), который характеризуется затовариванием и затем великой депрессией. На данном этапе качество рассматривается как основной побудительный мотив покупки товаров.

3. Сбытовой концепции маркетинга (1935-1960). На данном этапе товаропроизводитель активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя более полный комплекс услуг.

4. Потребительской концепции (1960-1990), для которой характерно обострение конкуренции, повышение требований покупателей. Это вынуждает производителя изучать потребности клиента, на основе результатов исследования разрабатывать товар, услугу. Производитель понимает, что получение прибыли, возможно, только в случае удовлетворения клиентов.

5. Социально-этического маркетинга (с 1990 года). В некоторых источниках этот этап называют комплексным маркетингом. Вследствие социальной активности населения основным объектом внимания производителя становятся нужды и потребности общества в целом, а не только клиентов. На этом этапе именно качество маркетинга определяет успех в бизнесе. Содержание этого понятия становится предметом исследований.


68. Исслед-ие рынка.


Исслед-ие рынка вкл-ет в себя:

Классификация рынков.

Рынок – место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский; Рынок товаров произ-ого назначения; Рынок товаров для гос-ых нужд;

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца; Рынок покупателя;

- Географ., террит-ый: местный; региональный; национальный; мировой;

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный; Доступный; Квалифицированный; Освоенный

- Вид сырья: Товарные рынки;

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши; Рынок предметов первой необходимости;

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой; Основной; Бесплодный; Растущий; Дополнительный;

- Организационный: Открытый; Закрытый;

Емкость рынка.

Опр.: Емкость рынка – это возможный орбъем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. ЕР = П+З+И+ИК-Э-ЭК

Опр.: Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

- опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

- опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

- опред-ся с геогр-ми границами рынка:


67. Методы ценообр-ия.


1. Определение цены в зависимости от затрат.

Сущ-сть метода зак-ся в установлении наценки на с/с товара (ср. издержки + прибыль). Можно выделить след-щие сущ-ные недостатки: не отражает меры ценности товара для его потреб-ля; не учитывается уровень спроса на товар; игнорируется влияние цен конкур-в; сложно учитывать измен-я объёма произ-ва. Целесообразно испол-ть при установ-ии цены на принципиально новые товары; при опред-ии цен на товары разовых заказов; при опред-ии цен на товары, спрос к-ых превышает предлож-е.

2. Метод потребительской стоимости.

В основе формир-я цены нах-ся оценка потреб-лем потреб-ой стоим-ти.

3. Параметрический метод

Первоначально зависимость цены от показ-ля кач-ва, опред-ся на основе статис-ой обработки инф-ции о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрич-ий ряд. Этот метод широко испол-ся для расчёта серийных товаров. Разновидностью параметрич-го метода яв-ся метод удельной стоим-ти и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоим-ти основывается на том, что испол-ся удельная цена гл. параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Фр. фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц1/Ц2=(П1/П2)К, где Ц1 и Ц2 - цены аналог-ых товаров, а П1 и П2 – знач-я параметров кач-ва изделий, К – коэф-т торможения, хар-щий нелинейную завис-сть измен-я цены от измен-я основного параметра.

4. Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Эти методы вкл-т метод текущ. цены и метод тендерного ценообраз-я. Метод текущ. цены применяется предп-и, к-ые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод испол-тся на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистич-ой конкур-ей. Метод тендерного ценообраз-ия испол-ся при конкур-ии за контракт. В этом случае цену опред-ют исходя из цен, к-ые могут назначить конкуренты


66. Ценообразование и продвижение товара


Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продуктаДанный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов.. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделейОднако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.


65. Типы посредников, их выбор и формы работы с ними.


Коммивояжеры – служащие пред-ия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется по-разному. Осн. задача налаживание контактов и получение заказов. Брокеры – сводят продавца с покуп-ем, не яв-ся представителями пред-ия, не состоят в договорных отнош-ях ни с одной из сторон, действует на основе отдельных поручений, не являясь стороной в договоре, действует в пределах полномочий, предоставленных клиентом. Торговый представитель – юр-ки самос-ое лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких пред-ий. Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем на счет своего поручителя. Отнош-ие м/у сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собств-ти на к-ый чаще всего не имеет. В кач-ве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Консигнатор продает товары со склада от своего имени и за счет клиента консигнанта; отнош-ие сторон регулируется договором консигнации, согласно к-му товар остается собств-тью консигнанта. Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником м/у к-ми он яв-ся, его деят-ть направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своего имени. Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгоср-го договора, работает от своего имени, приобретает право собств-ти на товар, имеет права на тер-рии, находится под достаточным контролем продавца. Дилер имеет полные права в рамках опред-ой тер-рии, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно опред-ть: степень оснащенности материал.-тех-ой базой; источники фин-ия; репутацию; специализацию; его клиентов. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необх-мо придерживаться след. принципов: установление доверительных отношений; стимулирование активной работы; обучение посредника; разработка и внедрение оценок критериев работы посредника; тесная связь с посредником. Сущ-ет несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице м/у ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует в расширении объёмов сбыта, но не создаёт заинтер-сти в повышении эф-сти операций, требует знаний и контроля цен;

б) по начислению согласованных % с суммы реализации, что стим-ет и объём сбыта, и эф-сть опер-ий;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стим-ся ни объём сбыта, ни эф-сть операций, поэтому испол-ся редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновр-но выплачиваются согласованные %, образующие прибыль посредника.


64. Кадры в маркетинге


Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.


63.Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга


62. Задачи, ф-ции, права и ответ-ть служб маркетинга.


Осн. задачи закл-ся: в ориентации на потреб-ля; в контроле за деят-тью конкур-в; в доведении инф-ции до др. подразделений; в конкретизации целей рын-ой ситуации.

Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от марк-гов инф-цию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Произ-ым службам марк-ги дают сведения об ассортименте продукции, сроках её обновления. Марк-ые службы оказывают влияние на реализ-ю всех важнейших ф-ий пред-ия. Осн. ф-ии марк-ых служб: исслед-е рынка; прогноз-ие конъюнктуры; разработка марк-ой стратегии; разработка планов марк-га; марк-ое обучение и консультирование кадров. Т.о., службы марк-га ответственны за: обеспечение марк-ой инф-цией; координацию стратег-их планов; своевременное обновление ассорт-ой политики; результ-сть конкур-ой борьбы; достижение заплан-ых объёмов продаж, доли рынка, прибыли; кач-во обучения и консультирование по марк-ым вопросам. В соот-вии с задачами и ф-ми служба марк-га д.б. наделена правами: на разработку и корректировку планов; на оптимизацию организационной структуры; на проведение экспериментов; на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.


60.Формирование системы взаимоотношений службы маркетинга с другими подразделениями.


С позиции правого статуса возможны 2 варианта организации службы маркетинга: - служба маркетинга, как самостоятельное юридическое лицо; - служба маркетинга, как подразде-ление предприятия. Для оценки этих вариантов необходимо проанали-зировать последствия экономи-ческого, управленческого и социал-ьного характера, возникающих при реализации каждого из них. Маркетинговое управление означает, что принципы маркетинга становятся стержнем всей системы управления предприятием; В варианте «вне» переход к реальному маркетингу маловероятен: то звено, которое должно задавать цели, объединять и корректировать работу всех структур предприятия выносится за его пределы. Деятельность службы будет тем эффективнее, чем выше заинте-ресованность её сотрудников в увеличении сбыта и прибыли предприятия, усилении его позиций на рынке. При варианте «вне» вполне реально несовпадение интересов службы с интересами предприятия. Численность «внешней» службы больше, чем в варианте «внутри», для нее потребуется дополнительный бухгалтер и кассир. Руководитель внешней службы не сможет уделять столько времени, сколько сможет уделять руководитель внутренней службы Успех работы служб маркетинга напрямую зависит от координации её деятельности с другими структурами и беспрепятственного обмена информацией с ними. При варианте «вне» добиться этого сложнее, В варианте «внутри» эта задача решается проще, нет необходимости частого вмеша-тельства первого руководителя. Правовой статус служб маркетинга может влиять на восприятие её другими сотрудниками предприятия и на отношение к этой службе в коллективе. При варианте «вне» сотрудники службы будут формально отделены от остального коллектива. Сотрудники предприятия могут воспринимать внешнюю службу, как дополнительную надстройку, с помощью которой предприятие «отбирает» часть прибыли у тех, кто её создает Вариант «внутри» с этих позиций предпочтительнее, хотя и пери нём могут возникать противоречия и конфликтные ситуации Реализация товаров через самостоятельную внешнюю структуру вызовет увеличение общей суммы некоторых налогов, что может отрицательно сказаться на отпускных ценах. С другой стороны, самостоятельная структура маркетин-га будет заинтересована в рацио-нальном использовании средств на маркетинг. У внутренней службы такой заинтересованности нет, она будет стремиться к максимизации маркетингового бюджета. Внешняя маркетинговая служба позволяет реализовать некоторые финансовые схемы, благодаря которым можно снизить налоги, повысить манёвренность в направлении денежными потоками. В варианте «внутри» есть опасность, что предложения будут сильно ориентированы на мнение высшего руководства предприятия.. Проведенный анализ показывает, что создание службы маркетинга как внутреннего подразделения предприятия по сравнению с вариантом выделения её в качестве самостоятельного юриди-ческого лица предпочтительнее по большинству из рассмотренных критериев. Преимущества внешней службы связаны, в основном, не с выделением самостоятельной марке-тинговой структуры, а с организационным обособлением сбытовой деятельности.


58.Маркетинговые коммуникации


Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основные формы коммуникаций следующие:

-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком

-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;

-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;

-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.

Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.

Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:

-разработку политики коммуникаций;

-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:

-определение целей и задач;

-выбор коммуникационной политики;

-определение структуры коммуникаций;

-расчёт бюджета;

-анализ результатов.

Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.

При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:

-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);

-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.

При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую

аудиторию.

Возможны следующие варианты коммуникационной политики:

-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.

Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.

При разработке бюджета можно использовать следующие методы:

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.


52. Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.


51. Ценообразование и ЖЦТ.


I. Стадия внедрения. Спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т.к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнить. Цена выступает мерилом качества. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующее:

– цена должна отражать ценность товара;

– цена является точкой отчета при оценке предоставляемых скидок, последующего снижения цен при оценке ценности.

При гибкой ценовой политике цена должна быть приближена к той, к которой не чувствительные к цене потребители присваивают товару, т.е. максимальная цена.

При нейтральной цен полит цена должна быть приближена к цене среднего покупателя. Большинство маркетологов считают, что цена проникновения не допустима. (Т.е. низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок. Применять ее имеет смысл в тех случаях, если рынок велик, есть опасность жестких встречных мер со стороны покупателей, а производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства).

Ценовое стимулирование зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным товаром. Если предельные затраты на это низкие, то целесообразно попробовать продукт и т. о. выяснить цену (не может быть использована для товаров длит пользования). При больших затратах на каждую продукцию – прямые продажи.

II. Стадия роста. Повышается эластичность спроса по цене, т.к. покупатели пытаются оценить стоимость и преимущества аналогичных товаров. Лучшая цена, цена чуть меньше цены внедрения– это ускоряет процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно прибыль не снижается. На стадии роста ценовая конкуренция отсутствует, т.к. источник дохода рост продаж. Цен конкуренция наблюдается, если спрос эластичен и велика экономия издержек от увеличения масштаба, если объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта, рост производственных мощностей опережает объем продаж.

III. Стадия зрелости. Диапазон цен сокращается, в следствие накопления опыта покупателей, улучшения их способности к оценке, снижение приверженности к определенной торг марке. Следствие уменьшение различий между товарами. Происходит увеличение эластичности спроса по цене или увеличение конкуренции. Ценовая политика. Цель: использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли. (Конкуренция максимальная – искушенность потребителя максимальная).

Продажа товара и дополнительных к нему услуг. Покупатели постоянные, поэтому можно оценить эластичность спроса по цене и возрастание дохода при ее снижении.

Пересматриваются каналы распределения (снижение прибылей посредников). Расширяется ассортимент товаров, посредством торговли второстепенными товарами и услугами.

IV. Стадия спада. Падение спроса. Цена зависит от сложности перепрофилирования избыточных производственных мощностей

1.если производственные издержки варьируются, то промышленность быстро подстраивается с быстрым изменением цены

2.если производственные издержки фиксированы и могут быть перераспределены, то цена практически не изменяется

3.если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализирован на определенный рынок, то возникает ценовая война


49. Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)


Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни

1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.

2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).

3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).

4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.

Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).

Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:

1.Управление торговой маркой на предприятии

2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга

3.Определение стратегического направления брэндинга

4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий

см.табл.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.

5.Управление портфелем брэндов

6.Управление глобальным брэндом

Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:

– глобальные – продвигаются по всему миру

– национальные – существуют на нескольких национальных рынках

– локальные – существуют на территории района, области.

Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.

7.Оценка брэнда


48 Группы торговых марок.


Группы ТМ:

- ТМ – Атрибут - обладает имиджем, внушающем доверие к функциональным свойствам товара.

Проблема ТМ – атрибут – сложно сохранить уникальность характеристики свойств.

ТМ – устремление – пропуск в высший свет – самое дорогое и престижное.

Проблема ТМ – устремление – рост благосостояния; снижение влияния соц.классов; рост популярности индивидуального стиля; нежелание потребителей имитировать «лучших мира сего».

ТМ – опыт – концентрируется на ассоциациях, эмоциях, связанных с общей философией, выражает индивидуальность, ориентация на личный рост, идей


47. Роль торговых марок


ТМ играют большую роль для покупателей (1–3), для продавцов (4–7) и для общества в целом (8–10)

1.ТМ сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

2.ТМ повышают эффективность покупки

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом ТМ превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

4. ТМ облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

5.ТМ обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты

6.Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке

7. Далее использование марок помогает продавцам сегментировать рынок

8.Те потребители, которые приветствуют внедрение ТМ, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара

9. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей

10. И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести


46. Товарная политика фирмы и ЖЦТ


От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

Хэрриган: 1. Увеличение инвестиций, с целью захвата лидерства или укрепления позиций; 2. Сохранение опр уровня кап вложений до выяснения ситуации в отрасли; 3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от менее выгодных потребителей, увеличение инвестиций, прибыльные ниши; 4. Отказ от инвестиций, с целью быстрого пополнения ден средств; 5. Отказ от производства товаров и продажа основных средств.


42 Определение емкости рынка на основе индекса исслед. Модели.


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка на основе индекса исслед. Модели. Используется следующая формула:

Где ср. объеи продаж агентам панели

-общее кол-во объектов на данном рынке

- кол-вл месяцев в течении к-х осущ-ся съем инф-ии

Где - остатки продаж на начало периода

- на конец периода

-продажи

- кол-во объектов в панели


45 определение для потребительских товаров длительного пользования.


(расчет суммированием первичных, вторичных и дополнительных продаж)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

На основе первичных (впервые покупаемые), вторичных(на замену выбывшим), и дополнительных(в дополнении к имеющимся)

Е=Пперв.+Пвтор.+Пдоп.

Вторичные и дополнительные продажи производны от первичных. Данный метод применяется для бытовой техники и оборудования.


44. Опред-е емкости для бысто расходных товаров, приобр-х систематически.


(на основе норм потребления)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост

Используется для продуктов питания.

Е=Ч*Нn, где Hn-норма потребления, Ч- число потреблений

Е=Чi*Hn*ki, где ki- коэффициент коррляции, n-число сегментов


43. Определение для продовольств-х товаров, сырья, расходных материалов


(расчет на основе норм расхода)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост

Испол-ся для сырья, материалов, других средств, испол-х часто в быту.

Е=12*Чn*dp*Hp*Чо; где Чn-число потреблений, dp-доля реальных потреблений; Нp-разовая норма потребления (расхода); Чо-число обращений в месяц


42-45 Определение емкости рынка.




Пi- объем продаж; t-кол-во месяцев;

О- остатки товара; Ко- общее кол-во объектов на рынке

Для расчета емкости рынка необ-мо:

1) опред-ся с харак-ми анализир-го товара для выделения из товарного предложения конкретной товарной позиции.

2) Опред-ся с календарным периодом времени (год, реже квартал)

3) Опредл-ся с географ-ми границами рынка

География будет зависить от:

1. от специфики исп-я товара:

- для товаров пром-го назначения границы опред-ся с учетом нахождения произ-й.

- Для товаров народного потреб-я решающее значение имеет сфера реализации, значит границы рынка будут включать оптовую и розничную сеть

2. от разумной альтернативности предлаг-х товаров:

- при необоснованном сужении границ рынка небольшая розничная точка может выступать в качестве монополиста из-за отсутствия альтер-х предложений

- если товар уникальный, то границы необ-мо расширить до разумного кол-ва альтер-х предлож-й

- для товаров отечест-х монополистов целесообразно включать зарубежные рынки

3. от стоимости транспортировки до места их использования

- все произ-ли должны нах-ся в зоне максим-ой доступности для потребителя

- географ-е границы обычно ограничены территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превыш-т 20 %рыночной стоим-ти при условии, если это увеличение затрат не повышает цену выше среднерыночной.

4. От частоты покупок:

- чем чаще приобретается товар, тем уже географ-е границы рынка

- географ-е границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации


41 Матрица «товар-рынок» (матрица Анзоффа)


Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.


Личная продажа


Личная продажа – это продвижение товаров и услуг на основе их личного представления в беседе с одним или несколькими потенциальными поку-пателями с целью их продажи. Цель личной продажи: информация, убеждение, напоминание. В США около 10% работающего населения занято разной формой личной продажи. К личным продажам относят и многоуровневый или сетевой маркетинг. Преимущество этого метода продаж заключается в следующем: -возможность учёта индивидуальных особенностей потре-бительского спроса; -использование методов убеждения покупателей; -получение объективной информации о рынке. Но личная продажа – это дорогой метод продажи, поэтому к личным продажам обращаются, если: -потенциальные покупатели геогра-фически сконцентрированы; -реализуются дорогие, престижные или индивидуального исполнения работы; Можно выделить следующие этапы процесса личной продажи: -отбор потенциальных потребителей (либо всех в рассматриваемом районе, либо только отобранных по определённым признакам), идентифи-кация покупателя; -подготовка и контакт с покупателем (разработка техники, подготовка внешнего вида, поведения, идентификация ситуации); -предоставление товара (привлечение внимания, интереса, побуждения к покупке); -предоставление возмож-ных возражений (необходимо знать особенности покупательского поведе-ния, психологию и сам товар); -осуществление продажи; -последую-щая деятельность, направленная на укрепление отношений с клиентом.


39. Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультаци-онной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ: - рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке; -относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов. Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения: -значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам. Относительно издер-жек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следова-тельно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность; -деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потреб-ностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла. Согласно матрицы БКГ возможны следующие сценарии развития: -выход на рынок с новым товаром - «звездой», вследствие направления средств «дойных коров» в исследовательские, конструкторские работы; -выход на рынок с новым товаром - «дикой кошкой», наращивание рыночной доли; -«звезда» утрачивает свои позиции и переходит в «дикие кошки», вследствие недостаточности средств; -«дикие кошки» переходят в «собак». Следует отметить, что матрица БКГ имеет следующие ограничения: -действует в отраслях с опытом и массовым производством, так как только в относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности; -исходит только из внутренних преимуществ, не учитывает внешние например, собака может быть рентабельной в определённых нишах рынка.


38. Разработка ценовой стратегии пред-тия.


Ценовая стратегия - это долгосрочно действующее основополагающее реш-е о виде и способе определения цен. Активную ЦС осущ-ют пред-я, к-ые автономно устанавливают цены с учётом действий др. продавцов, но не в полном соот-вии с ними. Это в основном мощные инновац-ые пред-ия.

Стратегия высоких цен возможна при негибком спросе, опасности конкур-ции, огран-ых произ-ых мощностях, наличии освоенной сети.

Стратегия изъятия целесообразна, если затраты на разработку и продвижение товара на рынок уже покрыты, последнее снижение цены обусловливалась опасностью появления товара аналога, конкур-го предлож-я. Неизменно высокая цена возможна: при высоком уровне качества, при наличии товара, для которого цена яв-ся признаком исключит-сти , при ограждении защитными правами .

Стратегия проникновения зак-ся в установлении низких цен на продвигаемый товар на рынок, с дальнейшим повышением цены. До повышения цены потреб-ли успевают привыкнуть к товару, повторно берут товар. При испол-ии этой стратегии пред-ие должно иметь преимущества в конкур-ции.

Стратегия низкой цены испол-ся в случае, когда в любое время могут появиться конк-ы (низкая цена - оберегающая цена), необходимо вытеснить конкур-в (при низкой цене - цене борьбы конкур-ы вынуждены покинуть рынок), повышению цены препятствует гос-во, либо общ-ое мнение, это цена на товар, объединённая с товаром приносящим прибыль.

Разработка СЦ яв-ся трудной и сложной задачей, т.к. при этом следует учитывать как динамику цикла жизни изделия, конкур-в, потреб-лей, так и собственных затрат.

Стратегия пульсации опред-ся период-ми скачками цены, а именно, ощутимым снижением цены стим-ся покуп-ль, и приобретаются новые клиенты, после этого цены начинают расти; постоянным снижением конкур-ой цены до тех пор, пока отраслевое давление конкур-ции снова не сделает возможным скачкообразное повышение цены.

Пассивная стратегия цен хар-ся пассивностью пред-ия при установлении цен. Пред-е ориентир-ся в основном на конкур-в. Один или несколько конкур-в могут взять на себя лидерство в ценах, за к-ми будут следовать остальные. Это стратегия следования за лидером, стратегия согласования цен с обычной отраслевой ценой (на монопольных рынках).


37. Позиционирование товара.


Позиц-ие товара – опред-ие его особенностей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиц-ия товара – максимально приблизить товар к потреб-лю с помощью оптим-го размещения товара в рыночном пространстве. Если сегментир-ие дает хар-ки, к-ые должен иметь продукт с т.з. желаний и предпочтений, то позиц-ие убеждает, что им предлагается именно тот товар, к-ый они хотели бы приобрести. Факторами, опред-щими позицию товара на рынке, яв-ся не только цены и кач-во, но и произ-ль, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотнош-ие этих факторов. Позиц-ие вкл. комплекс марк-ых эл-в, с помощью к-ых людям необх-мо внушить, что речь идет о товаре, созданном спец-но для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы (н-р позиц-ие на базе опред-ых преимуществ товара, позиц-ие с помощью устойчивых представлений и т.д.). Ф. Котлер выделил 2 направления позиц-ия:

1. Позиц-ть себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка;

2. Создать изделие не имеющее аналогов на рынке, что позволит пред-ию «завоевать» потреб-ля в отсутствии конкурента.

Этапы процесса позиционирования:

1. Опред-е выгод и выходных данных, желаемых потреб-м;

2. Опред-е тех-их специф-ций, наиболее связ-х с выгодами и выходными данными;

3. Опред-е особенностей хар-к наиболее важных для целевого сегмента;

4. Измерение потреб-го восприятия конкур-го товара;

5. Измерение специф-ции конкур-го товара.


33.Факторы конкурентоспособности товара.


Перечень внешних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внешние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Уровень конкурентоспособности страны

С повышением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара

2. Уровень конкурентоспособности отрасли

То же

3. Уровень конкурентоспособности региона

То же

4. Уровень конкурентоспособности организации выпускающей товар

То же

5. Сила конкуренции на выходе системы

Увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара

6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов

То же

7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей

То же

8. Появление новых потребностей

Снижает конкурентоспособность выпускаемого товара

9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой

Повышение уровня организации повышает конкурентоспособность

10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, средств массовой информации и т.д.)

С повышением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества товара и направленность их влияния на конкурентоспособность

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара, определяемые системой

Направленность влияния фактора на конкурентоспособность товара

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара

С повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность

2. Рациональность организационной и производственной структур системы

Структура системы должна отвечать принципам рационализации производственных структур и процессов. Тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара

3. Конкурентоспособность персонала системы

Повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара

4. Прогрессивность информационных технологий

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования

С увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара

6. Научный уровень системы управления (менеджмента)

С увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов управления повышается конкурентоспособность товара

7. Обоснованность миссии системы

Миссия системы должна быть ориентированна на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); • надежность; • экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; • эргономические (удобство и простота в эксплуатации); • эстетические; • экологические; • безопасности; • патентно-правовые (патентные чистота и защита); • стандартизацию и унификацию; • технологичность ремонта; • транспортабельность; • вторичное использование или утилизацию (уничтожение); • послепродажное обслуживание.

# 34 Разработка сбытовой программы

Организация сбытовоц программы заклю-чается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение осуществляется через определённые каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю. С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизон-тальные маркетинговые системы. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, опто-вых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль Вертикальная марке-тинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная марке-тинговая система объединяет последовательные стадии производ-ства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая систе-ма состоит из независимых производственных и распредели-тельных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг) 0-ой уровень: производитель; потребитель. Косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) 1-ый уровень: производитель; розничный продавец; потребитель. 2-ой уровень: производитель; оптовый торговец; розничный торговец; потребитель. 3-ой уровень: производитель; оптовый торговец; мелкооптовый торговец; розничный торговец; потребитель. Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта. Каналы товародвижения выполняют следую-щие основные функции: -несут риски и издержки по товародвижению; -устанавливают контакты с потреби-телями; -проводят переговоры; -осуществляют послепродажный сервис, доработку товара, транспор-тировку. На сбытовую программу влияют каналы товародвижения.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например: -дорогие товары сбываются без посредников, в этом случае вся прибыль остаётся у предприятия; -наукоёмкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать напрямую; -сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев; -товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы; б) характер рынка, например, если рынок: -очень ёмкий, то используются крупные оптовые торговцы; -высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализирован-ных магазинах; - с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуали-зированные продажи; в) объём сбыта; г) издержки организации товародвижения. Канал нулевого уровня целесообразен, если:

-товар не требует дополнительной складской обработки; -товар производится по спецификациям; -товар сопровож-дается сложным послепродажным сервисом; -потребитель товара сконцентрирован; -высокие затраты прямого маркетинга покрываются. Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если: -товар не требует складской доработки; -товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием; -отсутствуют средства для организа-ции собственных подразделений по сбыту; -товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях. Многоуровневые каналы сбыта используют, если: -объёмы реализации товара большие; -требуется складская доработка; -товар используется во многих отраслях; -потребитель не сконцентрирован; -коньюктура рынка не устойчива.

# 35. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

- поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

- оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

- оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

- рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе. Пробные продажи обычно проводят для пионерных товаров);

- серийное произ-во (на этом этапе разрабатывается детальный план произ-ва нового товара).

Пред-ие должно планировать, систематически выполнять поиск идей и управлять этим процессом.

# 36. Выбор каналов товародвижения.

Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например:

 дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;

 наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;

 сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;

 товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок:

 очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;

 высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;

 с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если:

 товар не требует дополнительной складской обработки;

 товар производится по спецификациям;

 товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;

 потребитель товара сконцентрирован;

 высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:

 товар не требует складской доработки;

 товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;

 отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;

 товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если:

 объемы реализации товара большие;

 требуется складская доработка;

 товар используется во многих отраслях;

 потребитель не сконцентрирован;

 конъюнктура рынка не устойчива.


31 Конкурентоспособность товара.


Конкурентоспособность – это характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара – конкурента как по степени соответствия конкур-ой общ-ой потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара – конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Поэтому конкурентосп-ть товара яв-ся относит-ой величиной, т.к. она выявляется только в рез-те сравн-ия товаров, конкурирующих на конкретном рынке.

Параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяются на три группы:Нормативные;Техническими,Экономические

1. Учет нормативных параметров может быть обеспечен путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения – 1 (товар соответствует нормам и стандартам) или – 0 (не соответствует).Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) определяется :Iнп = qi , где qi – частный показатель по i – му нормативному параметру,n – число нормативных параметров.

2. Технические параметры эталона и изделия: , где bi – частный технический показатель по i – му нормативному параметру, dаi и dэi – величина i – го параметра анализируемого изделия и эталона.Общий показатель по техническим параметрам: где di – удельный вес i – го параметра из общего числа (n).

3. При сравнении экономических показателей определяется общий показатель по экономическим параметрам (Еэп): Еэп = Цпа / Цпк ≤ 1,

где Цпа ,Цпк – цена потребления анализируемого товара и товара конкурента.

На основе вышеприведенных показателей рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (ИК):ИК = Iнп * Iтп / Еэп

Если Еэп ≥1, то анализируемый товар является конкурентоспособным.


30.32. Мотивация и вознаграждение посредников. Типы и функции посредников.


Выделяют следующие типы посредников: коммивояжёр, брокер, торговый представитель, комиссионер, консигнатор, маклер, дистрибьютор, дилер и так далее.

Коммивояжеры - это служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объём полномочий регулируется по-разному. Основная его задача налаживание контактов и получение заказов.

Брокеры –сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, действуют на основе отдельных поручений, не являются стороной в договоре, действуют в пределах полномочий, предоставленных клиентом.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий.

Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счёт своего поручителя. Отношение между сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота.

Консигнатор продаёт товары со склада от своёго имени и за счёт клиента (консигнанта); отношение сторон регулируется договором консигнации, согласно которому товар остаётся собственностью консигнанта.

Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником между которыми он является, его деятельность направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своёго имени.

Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком на базе долгосрочного договора, работает от своего имени, приобретает право собственности на товар, имеет права на территории, находится под достаточным контролем продавца.

Дилер имеет полные права в рамках определённой территории, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно определить:

-степень оснащённости материально технической базы;

-источники финансирования;

-репутацию;

-специализацию;

-его клиентов.

Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необходимо придерживаться следующих принципов:

-установление доверительных отношений;

-стимулирование активной работы;

-обучение посредника;

-разработка и внедрение оценок критериев работы посредника;

-тесная связь с посредником.

Существует несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице между ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует расширению объёмов сбыта, но не создаёт заинтересованности в повышении эффективности операций, требует знания и контроля цен;

б) по начислению согласованных процентов с суммы реализации, что стимулирует и объём сбыта, и эффективность операций;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стимулируется ни объём сбыта, ни эффективность операций, поэтому используется редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновременно выплачиваются согласованные проценты, образующие прибыль посредника.


28. Стратегии ценообразования.


Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов.

При установлении цены определяющими факторами выступают следующие факторы:

 Себестоимость товар,

 удовлетворяющие фирму размеры прибыли,

 цены конкурентов и цены заменителей данного товара,

 состояние платежеспособного спроса,

 требования гос. институтов власти,

 уникальность продукта.

Разработка ценовой политики владельцем товара включает 6 последовательных стадий: 1. выбор задач и формирование целей, 2. определение и учет требований рынка, общества, 3. установление затрат, 4. анализ цен конкурентов, 5. выбор метода формирования цены, 6. определение окончательной цены.

Рассмотрим основные стратегические цели ценообразования.

1. выживание – когда фирма работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены снижаются, прибыль в лучшем случае лишь покрывают затраты. Эта стратегия не может быть долгосрочной, допустима лишь в кризис.

2. максимизация текущей прибыли – политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли. Фирма завышает цену продажи, концентрирует внимание только на текущей ситуации. Эта политика часто бывает безосновательной.

3. максимизация текущих расходов – основана на максимизации дохода от продаж в условиях, когда точно определить затраты невозможно. Считается, что эта стратегия может обеспечить долгосрочную максимизацию прибыли и увеличение рыночной доли.

4. максимизация роста продаж – стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, завоевание наибольшей рыночной доли в конечном счете даст большую прибыль. Возможна, если рынок очень чувствителен к изменению цен.

5. «снятие сливок» - максимальное скольжение по сегментам рынка, основана на быстром обновлении продукции. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена, при снижении объемов продаж устанавливается новый уровень цен (для следующего по уровню доходов сегмента рынка). Эта стратегия возможна лишь для товаров-новинок, при условиях низкой эластичности спроса и при низкой эффективности масштабного производства.

6. лидерство по качеству продукции – компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на разработку вопросов качества.

7. стратегия низких цен или стратегия «прорыва» - первоначальная продажа по низким ценам с целью стимуляции спроса. Фирма вытесняет конкурентов, а затем повышает цены. Сейчас эта стратегия почти неприемлема.

8. стратегия дифференцированных цен – установление определенных шкал скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов, покупателей.

Имеются также менее применимые стратегии дискриминационных, единых, гибких, стабильных, меняющихся цен, стратегия ценового лидера, конкурентных, престижных, неокругленных цен, стратегия психологического ценообразования и пр.


27 рыночная атрибутика товара.


Предприятию необходимо заботится о рыночном «лице» товара. Это достигается путём товарно-знаковой символики и информации.

Товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами.

Фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией, например, «ВАЗ»,. «КАМАЗ», «Ford», «Chevrole».

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных, например, по фирменному знаку четырех переплетенных колец можно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке – тонизирующий напиток фирмы “Кока – кола”.

Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

Товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке – это визитная карточка предприятия, поэтому его часто называют безмолвным продавцом.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обуславливаются его функциями:

-гарантией качества;-индивидуализирующей;-рекламной;-охранной.

Существует разница между фирменным наименованием, словесным товарным знаком и логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание наименования фирмы и групп её товаров.

Фирменный блок – это объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг.

Фирменный лозунг – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк таймс» звучит: «Все новости достойны напечатания».

Фирменные константы – это соблюдаемой фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представление иллюстраций и прочие.

Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - это используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.

Все перечисленные выше составные элементы формируют фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают с одной стороны некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брендстратегии (от англ. «brand” - клеймо) фирмы на рынке.

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, способствующих рациональной организации процессов хранения, реализации и транспортировки продукции. Это определение отражает функциональные особенности упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее.

Основные функции упаковки: вмещение, хранение, защита; практичность использования и стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информации; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка.


26. Реклама: сущность, содержание, развитие.


Реклама является одним из инструментов коммуникационной политики. Предназначение рекламы – формировать и стимулировать спрос.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Функции рекламы:

 Информационная

 Побуждающая – воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, убеждает человека купить товар.

 Стабилизирующая - отвечает за сохранение клиентов и объема продаж, формирует контингент постоянных клиентов.

Виды рекламы:

• Товарная – направлена на формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя и побуждает у него желание его приобрести.

• Престижная или фирменная – создание привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы.

• Непосредственная – на коммерческих условиях, выполняет прямую свою функцию.

• Косвенная – через статьи, фильмы, на первый взгляд, «независима».

• Информационная – подчеркивает отличительные черты, преимущества товара, информирует покупателя.

• Агрессивная – демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

И др. виды.

Среди способов распространения массовой рекламы выделяют:

 Рекламу в прессе,

 Печатную рекламу,

 Экранную рекламу,

 Телевизионную рекламу,

 Internet реклама или электронный маркетинг,

 Радиорекламу,

 Рекламу на транспорте,

 Наружную рекламу,

 Рекламу на месте продажи,

 Сувениры.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, сегментацию рынка и позиционирование товара.

Важно при планировании рекламной компании:

1. определить объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям.

2. выбрать субъект рекламы, т. е. фирму или агентство, которому поручить проведение рекламной акции.

3. установить адресата рекламы, т.е. группу потребителей и покупателей.

4. определить мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении.

5. выбор рекламных средств, их оптимальный набор и соотношение.

6. составление рекламного сообщения.

7. установить график рекламных выступлений.

8. составить смету расходов.

9. определить рекламную эффективность.


25.Матрица конкуренции Портера


Америк-й ученый Потер в 1975-80 гг.в период замедления роста и стагнации во многих отраслях пром-ти разработал концепцию конкур-й стратегии. В центре внимания предпр-я стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурир-е силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: внутри-отраслевая конкур-я, угроза со стороны новых конкур-в, сильная позиция поставщиков, сильная позиция покупателей, угроза со стороны продуктов-заменителей.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупные предпр-я с большей долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предпр-я- с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предпр-я, Портер построил так назыв-ю матрицу конкур-и. Модель Портера пригодна прежде всего для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предпр-я должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки: большая доля рынка и другие существенные преимущества; строжайший контроль расходов; использ-е возможностей затрат, например снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Преимущества стратегии Портера: предпр-я с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка; преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по эффективности продавца; низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает лидера; низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках; при появлении продуктов-заменителей; лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкур-ты.

2. Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предпр-я должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Необходимые предпосылки: особая известность предпр-я; широкие исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена- качество.

Преимущества дифференц-я: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отнош-ю к конкурентам с более низкими затратами; лояльность клиентов и неповторимость продукта создает высокие входные барьеры на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками; своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов, высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов- заменителей.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или того или другое вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предпр-е должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке; преимущества двух выше сказанных стратегий по отношению к 5 конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

Критика концепции: концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые харак-ся быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.

Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:

1. Риск лидерства в области затрат:. 2 Риск дифференциации 3 Риск концентрации


24 PR.


В настоящее время существует множество толкований понятий «public relations» (PR).

PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах организации и общественности.

Основные цели PR:

-изменение мнения людей о продукте организации;

-формирование общественного мнения;

-усиление существующего мнения.

Основными направлениями деятельности PR являются:

-работа со средствами массовой информации;

-формирование отношений с потребителями;

-улучшение отношений с партнёрами;

-установление отношений с местной общественностью, с государством и местными органами государственного управления, с инвесторами;

-управление кризисом.

Чем крупней организация, тем больше ей приходится работать со средствами массовой информации.

Цели отношений с потребителем:

-привлечение новых потребителей;

-удержание старых потребителей;

-проверка ведения рекламаций;

-сокращение затрат на выбор и использование товаров.

Основные инструменты, с помощью которых осуществляется деятельность служб PR в работе с прессой:

-пресс-конференции;

-пресс-релиз или ньюз-релиз;

-письма к редактору;

в работе с радио и телевидением;

-репортажи, интервью, заметки;

-беседы, обозрения, комментарии, очерки;

-видео-ньюз-релиз, видеоконференции, кино-, теле-, видеофильмы;

в работе с занятыми:

Средствами PR формируются и паблисити.

Паблисити – это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы.

Реклама является платной, подконтрольной.

Средства PR имеют преимущества перед рекламой:

-они имеют меньшую цену за подготовку и размещение;

-пользуются большим доверием;

-воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке.


29, 23. Жизненный цикл товара. Концепция ЖЦТ.


Теория ЖЦТ является товарной политики в процессе товародвижения, создана Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – это концепция, которая дает возможность исследовать особенности таких показателей, как:

- Спрос на продукцию,

- Формирование прибыли,

- Выбора потребителей (сегмент рынка)

- Действия конкурентов,

- Ценовая политика,

- Стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок да его снятия с рынка.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта. Также это время существования товара на рынке.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенности рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. ЖЦТ применимо как к видам товарам, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

От стадии ЖЦТ зависят следующие показатели: Объем прибыли; Объем капиталовложений; Объем расходов на маркетинг и рекламу; Степень конкуренции; Цена товара; Поведение покупателей; Их отношение к товару.

Стадия внедрения.

Характерны избытки или незагруженность производственных мощностей (из-за малых объемов выпуска), уровень себестоимости высокий, технология производства неотработанна. Конкуренции на этой стадии практически нет, но объем реализации небольшой. Круг потребителей также невелик. Цены на товар наиболее высокие по сравнению с другими жизненными циклами (кроме случая применения стратегии «прорыва», когда цены - низкие). Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки. Значительные затраты идут на рекламу, которая носит информационный характер.

Стадия роста.

Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей или даже их недостаточностью. Качество товара высокое, начинается дифференциация товара (т. е. появляются различные модификации), на рынке появляются товары–конкуренты. Круг потребителей расширяется, сбыт приобретает массовый характер. Объем реализации высокий, число конкурентов значительно. Цены по-прежнему высокие, но ниже, чем на стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, которая достигает здесь своего максимума. Реклама также является многорасходной, но ее характер в основном – агрессивный.

Стадия зрелости.

Характеры избытки производственных мощностей, технологии отработанны, стабильны. Объем выпуска большой, затраты на углубление ассортимента высокие. Качество товара высокое, рост продаж достигает максимума. Появляется конкуренция по цене ввиду большого количества товаров-конкурентов, поэтому цена падает. Роль цены соответствует решающему фактору, определяющему покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент делается на привлечение массового и консервативного покупателя, реклама достигает апогея.

Стадия спада.

Характерны избытки производственных мощностей, дифференциация товара уменьшается, но количество товара при этом стабильно. Объем реализации падает, количество конкурентов уменьшается, так как многие покидают борьбу за данный товар. Цены на товар низкие, и прибыль резко сокращается, появляются убытки. Затраты на рекламу становятся незначительные.

Здесь возможны три пути развития:

1. фирма может пытаться продлить жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой,

2. фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль привлекает лояльных потребителей, продолжающих покупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка.

3. фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно. Этот путь применяют для медленно оборачивающихся, неходовых товаров.


Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятия.


Каждая фирма для успешного функционирования на рынке обязана отслеживать деятельность своих конкурентов.

Для анализа конкурентной среды следует ответить на следующие вопросы:

1. кто основные конкуренты по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?

2. какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. какова стратегия конкурентов?

4. какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. каково финансовое состояние конкурентов?

6. орг. структура и менеджмент конкурентов?

7. какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

8. какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга вашей фирмы?

9. на какой стадии ЖЦТ находится ваш товар и товар конкурента?

Важно при маркетинговом анализе принимать во внимание принимаемые государством меры (пошлины, налоги, запреты и пр.).

Чистая или совершенная конкуренция.

Имеется множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности минимальны.

Монополистическая конкуренция

Большое число продавцов , предлагающих схожие, но не идентичные товары. Можно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Следует направить усилия на то, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (за счет рекламы). Маркетинговая стратегия строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Олигополия

На рынке господствуют несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. Новым конкурентам выйти на такой рынок очень сложно из-за высоких барьеров (высокая стоимость выхода, патентная защищенность продукции и технологии).

Ценовая конкуренция почти неэффективна, так как затраты значительны, но не производительны. Используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.

Важное место уделяется маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов. Монополия

На рынке представлена одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Близких заменителей данного товара нет, барьеры для входа на рынок огромны. Фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Сдерживающую роль играет при этом государство.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристик рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Вторым этапом следует определить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.

Конкурент – важный элемент инфраструктуры маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товар, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурента охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Следует проводить анализ характеристик основных конкурентов по следующим разделам:

 рынок

 продукт

 цены

 продвижение продукта на рынке

 организация сбыта и распределение

Существует видовая и предметная конкуренция. Видовая – между различными разновидностями товара, удовлетворяющего одну и ту же потребность. Предметная – по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Конкурентоспособность – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы на рынке, необходимо опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, дизайна, нового уровня издержек производства, нового уровня цен, нововведений в системе сбыта и распределения.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.


21. Сбытовая политика.


Существенное место в системе маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения и т. д., определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке, вопросы логистики и пр.

Иногда к сбытовой политике относят и коммерческие вопросы.

Товародвижение – это система по обеспечению доставки товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса. Мерой эффективности при этом является отношение затрат фирмы к ее результатам (т. е. к уровню обслуживания покупателей).

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на пути от производителя к потребителю. При этом следует определить, какие именно каналы сбыта целесообразно использовать, какие партнеры могут оказать наибольшее содействие в продвижении продукта к потребителю.

В зависимости от наличия посредников на пути между изготовителей и потребителем, все каналы сбыта делятся на:

1. прямые (производитель - покупатель)

2. косвенные (привлечение независимых посредников)

3. смешанные (в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, и производителя, и потребителя).

Если фирма производит товары производственного назначения, для нее целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца средствами производства. Если же производитель реализует товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов двух или трех посреднических звеньев.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется такими факторами четырех групп:

1. Фирма-производитель (важны ее размеры, масштабы производства). Чем больше фирма, тем чаще она сама занимается реализацией товаров через свою специально созданную сбытовую сеть.

2. Товар (средняя цена, сезонность производства и спроса, мера индивидуализации, степень сложности). Чем дороже товар, тем меньше посредников.

3. Рынок (емкость, плотность распределения потребителей, их средний доход).

4. Функционирующие торговые каналы (его длина, ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара).

Производитель может выбрать один из следующих типов сбыта своей продукции:

1. Интенсивный (когда продукт фирмы должен быть повсеместно). В этом случае неизбежен контакт со множеством посредников.

2. Избирательный (базирующийся на критериях территориальных, групповых требований, особенностей),

3. Исключительный (если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока). Единственный посредник в этом случае может потребовать дополнительные услуги, соблюдение определенных условий.


19. Стимулирование сбыта


Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно краткосрочные, побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

В то время, как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её. Стимулирование сбыта включает различные средства:

• стимулирования потребителей – распространение образцов, купонов; предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определённых условиях, перекрёстное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продаж;

• стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары;

Производители с готовностью выделяют деньги на стимулирование торговли в силу следующих причин:

1)С целью побудить оптовых или розничных продавцов включить товар в свой ассортимент.

2)Чтобы убедить оптовых или розничных продавцов в увеличении объёма закупок.

3)Чтобы стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4) Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

• стимулирования деловых партнёров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с розничным продавцом.

Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать ещё одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы:

• те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории;

• те, кто предпочитают товары другой категории;

• те, кто часто меняют свои предпочтения.

Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке чётко различающихся торговых морок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.


18. Выбор целевого рынка.


Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.


17 оганизационная структура служб маркетинга.


Организация маркетинговой деятель-ности включает: -построение струк-туры управления маркетингом; -подбор специалистов; -определение задач, ответственности служб маркетинга и распределение их между сотрудниками; -взаимодействие с другими службами. Организационная структура управлением маркетинга определяется: -ресурсами предприя-тия; -спецификой выпускаемой продукции; -спецификой рынка. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут на предприятие могут быть: -функциональная; -товарная; -рыночная; -товарно-рыночная. Функ-циональная организация службы маркетинга организует деятельность специалистов, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Функциональную структуру управ-ления маркетинговой деятельности целесообразно использовать: -при небольшой номенклатуре выпус-каемой продукции, в этом случае она маневренна, так как проста; -при небольшом количестве рынков, которые рассматриваются как однородные; -на небольших пред-приятиях, производящих ограничен-ное число изделий. Слабые стороны функциональной организации выра-жаются в следующем: -ориентация на текущий эффект; -не способствует внедрению нововведений; -не динамична; -падение эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемой продуктов и расширением рынков. Товарная организация службы маркетинга предполагает наличие по каждому товару или группе товаров управляющего. К сильным сторонам товарной организации относятся: -возможность координации работы по всему комплексу маркетинга для данного товара; -быстрота реакции на рыночные изменения. Слабыми сторонами товарной организации являются: -не соответствие прав и обязанностей управляющего по товару; -наличие дублирования, двойного подчинения. Рыночная организация службы маркетинга предлагает введение должности управляющего по рынку, который несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определённом рынке. Рыночная организация применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназна-ченную для рынков с разными покупательскими предпочтениями. Основными достоинствами рыночной организации являются: -концентрация усилий на потребностях различных сегментов; -хорошая координация служб при выходе на рынок; -возможность разработке комплексной программы выхода на рынок. Основными недостатками этой организации являются: -сложность структуры; -низкая степень специализации; -отсутствие гибкости. Для преодоления недостатков вышеприведённых структур, управ-ления маркетингом применяются: -функционально-товарная, -функци-онально-рыночная, -товарно-рыноч-ная организационная структура управления маркетингом и др. Товарно-рыночная организация службы маркетинга предполагает сочетание товарных и рыночного подходов в матричной форме, то есть наличие как управляющих отдельными продуктами, так и управляющих отдельными рынками Товарно-рыночную организацию маркетинговой деятельности целесо-образно использовать: -при широкой номенклатуре товаров; -при большом количестве рынков. Но эта структура организации управления сопровож-дается высокими затратами, высоким риском конфликтов. Для каждой из приведённых выше форм организации службы маркетинга характерны недостатки. Не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, подходящей для любых условий. При организации марке-тинговой структуры предприятию необходимо придерживаться следую-щих правил: -чем проще структура, тем она мобильнее; -обеспечение чёткой передачи информации и обратной связи, между подразде-лениями; -чем меньше звеньев, тем более оперативно осуществляется передача информации; -гибкость и приспособляемость структуры. Изменение целей, рыночной ситуации вызывает необходимость приведения структуры предприятия в состояние, способствующее максимально эффек-тивному достижению целей пред-приятия в рамках принятых стратегий стратегий, то есть в оптимизации организационной структуры


16. Емкость рынка.


Опр.: Емкость рынка - это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. Ер = П+3+И+Ик-Э-Эк где: П - производство; И-импорт; 3 - запасы;Ик, Эк - косвенный импорт, экспорт товаров, используемых в других изделиях в качестве комплектующих узлов и материалов.

Опр.: Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

-опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

-опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

-опред-ся с геогр-мн границами рынка:

^от специфики нспол-ня товара:

• для товаров промыш-го назнач-я границы рынка опред-ся с учетом местонах-я произ-ля;

• для ТНП религиозного знач-я имеет сфера реализации (оптовая и розничная сегь);

^от разумной альтернативности предлагаемого товара:

• при необоснованном сужении границ рынка, небольшая розничная точка может выступать в кач-ве монополиста из-за отсутствия альтернат-х предложений;

• если товар уникален, границы нужно расширять до разумного кол-ва альтерн-х предложений;

• для товаров отеч-х монополистов целесообр-но включить и зарубежные рынки;

^ стоим-т ь транспортировки (все пред-ия должны нах-ся в зоне максимальной доступности для потреб-я, геогр-ие границы ограннч-ся тер-ей в рамках, к-ой стом-ть транспорт-ки не превышает 20% рын-й стоим-ти при условии, что эти затраты не повышают цену выше ср. рыночной);

^при опред-ии геогр-их границ должны учитывать частоту покупки;

• чем чаще приобр-ся товар, тем уже геогр-ие границы рынка, и наоборот;

• геогр-ие границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуник-ции, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации товара. Др = (объем реализации)/Ёр

Снижения доли рынка является свидетельством неблагополучия на предприятии. Причины снижения доли рынка:-уменьшение объема реализации предприятия, то есть снижения спроса на его товары; для восстановления доли рынка необходимо модифицировать имеющиеся товары или разработать новые;-рост емкости рынка, следовательно, надо наращивать производство, чтобы не уступить часть растущего рынка конкурентам Насыщенность рынка - характеризует перспективы изменения спроса, определяется, как отношение числа потребителей купивших товар (Чк) к общему числу потребителей (Чо), то есть:

Нр = (Чк/Чо)*100,%


15 Цели, задача, функции маркетинга.


В условиях формирования рыночной экономики возникла необходимость переори¬ентации предприятий, организаций на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Если предприятие стремится к устойчивой долгосрочной работе, то без маркетинга ему не обойтись, несмотря на то, что маркетинг - дорогостоящая деятель-ность. Но, как пока¬зала практика, успех в бизнесе зависит от качества маркетинга. Именно поэтому маркетинг - технология успеха, которая позволяет ориентироваться в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка. Маркетинг позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внеш¬ней среды, запросам и требованиям потребителей, ставить цели и достигать их, подниматься после неудач. Специфика современной жизни требует от предприятий осуществления анализа ры¬ночных процессов для принятия эффективных решений. Осуществить серьезную проработку рынков продукции, подготовить инновационные решения невозможно без маркетинга. Маркетинговая концепция управления предприятием - это своего рода компас и ло¬ция, которые позволяют руководителю вести корабль бизнеса к намеченной цели с мини¬мальным риском. Цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возмож¬ностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами, расширение операций и т.п.

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга - каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие между целями и стратегиями маркетинга, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценке является одним из отличительных критериев правильности постановки целей маркетинга. Стратегии маркетинга определяют в деталях

способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показателей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий, характер, при этом выделяются: -глобальные стратегии на рынке; -стратегии целевых сегментов рынка; -конкурентные стратегии; -продуктовые стратегии; -ценовые стратегии; -стратегии временных форм и места продаж; -стратегии продвижения товаров и услуг; -рекламные стратегии, стратегии PR. Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятель¬ности предприятия и превращающий предприятие в единую систему. Можно выделить сле¬дующие основные функции маркетинга: аналитическая, включающая комплек-сное исследование рынка, потребителя, ана¬лиз внутренней среды фирмы; товарно-производственная, ядром которой является разработка рекомен-даций по созданию товара, моделирование показателей конкурен-тоспособности товара; сбытовая, базирующаяся на осуществлении товарной политики, организации сбы¬та, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в маркетинге; организационная, включа-ющая организацию маркетинговых служб, планирование маркетинга, маркетинг-аудит.


14,20. Сегментация рынка(критерии сегментации)


Рынок не яв-ся однородным, сос-т из покупателей с разными вкусами, желаниями, потреб-ми. В основе сегментации рынка - учет этих различий. Под сегментацией рынка подразумевается его разделение на отдельные секторы, для каждого из к-ых может потребоваться специфический -товар или комплект марк-га. Рыночный сегмент - это группа потреб-ей, хар-я однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор марк-ых стимулов. Тер-мин «сегментация рынка впервые применил в 50-<; годы в США Уэнделл Смит. Главная цель сегментации - обеспечение определенности товару, что способствует реализ-ни основного принципа марк-га - ориентация на потреб-ля. Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потреб-ля, природы конкурентной борьбы, концентрировать эф-ую марк-ую стратегию. Первым шагом при проведении сегментации рынка яв-ся выбор критерии сегм-цин. С помощью к-го осущ-ся выделение сегмента на рынке.

При сегментации рынка потреб-их товаров исилчис-ся след. осн, критерии:

- географич-ие, к-ые делят рынок на различные географ-ие ед-цы:

- демограф-ие, к-ые делят рынок по возрасту, полу, семенному положению, жизненному циклу семьи, религии, нации, расе;

- социально-эк-ие, подразделяют по уровню доходов роду занятий, уровню образ-я;

- психографические, подразделяют рынок в завис-ги от социального класса, жизненного стиля и личных хар-к потреб-ей;

- поведенческие, подразделяют потреб-ей по уровню знаний, отношений, хар-ра использ-ния продукта или реакции на него и т.д.

При сегментации рынка товаров произ-го назначения исп-ся следущие критерии:

- географ-ие месторасполож-е;

- тип орг-ции, приобретающей товар,

- размер закупки, направление испол-ния товара.

Процесс сегментации-рынка сос-т из след этапов:

- выделение сегмента с помощью выбранного критерия;

- опред-е профиля реакции потреб-ей;

- опред-е размера сегмента.

Представители одного сегмента должны одинаково относится к товару с т.з. найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаково реагировать на инструменты маркой деят-ти, демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту.


13. Планирование марк-га.


План марк-га является основой для планир-ия др. направлений деят-ти пред-ия, а именно, плана произ-ва, фин-го плана и т.д. Поэтому важность план-ия марк-га сложно переоценить. План марк-га -составная часть общего плана развития пред-ия.

План-ие марк-га начинается с определения его целен. Целей у пред-ия м.б. много, поэтому их необходимо ранжировать, то есть выделять гл. цели и цели, к-ыс делятсн ею. Цели пред-ия можно представить в виде дерева целей…….

При построении дерева целей целесообразно придерживаться след-щих принципов:

-построение по временным интервалам (гл. цель – это глобальная долгоср-ая цель, к-ая опред-ет др. долгоср-ые цели - основные, а они определяют среднеср-ые, а те краткоср-ые),

-построение по функциональному признаку (гл. цель пред-ия определяет цель функциональных подразделений);

-построение по функционально временному признаку.

При разработке плана марк-га можно выделить следующие этапы:

^ анализ рынка:

Необходимо обеспечить и принять множество реш-й относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потреб-ей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возмож-ях пред-ия.

Для анализа рынка необходима инф-ция:

-по товарам и услугам (перечень, хар-ки, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги);

-по хар-ке рынка и его особенностям (демографическая стр-ра ср. размер з/п, прогнозы тенденций развития);

-по осн-ым сегментам рынка (их ёмкость, хар-ки потреб-лей);

-по сис-ме коммуникаций (каналы инф-ии, ср-ва рекламы, интенсивность реклам-ия, РR, прямой марк-г и т.д.);

-по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот),

-по статистике продаж;

-по анализу и прогнозу спроса.

^ анализ марк-ых возмож-ей пред-ия:

Возможны два осн-ьгх источника возникновения проблем пред-ия:

-ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, др. внут. причины;

-негативные внеш. факторы, опред-щне условия деят-ти пред-ия (соц-ые и эк-ие условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конк-ции и т.д.).

Марк-ые возмож-ти берут начало в относительно сильных сторонах орг-ой работы, потенциала пред-ия, точного опред-ия потреб-ей потенциальных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внеш. среды. Очень часто опред-ая комбинация и развитие сильных внеш. сторон представляют отличные возмож-ти для преодоления внеш. проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели марк-га, обосновать и сформулировать осн-ую тактику деят-ти на рынке.

^ цели пред-ия на рынке:

На этом этапе формируются кач-ые и кол-ые цели деят-ти пред-ия на рынке.

Формирование кач-ых целей основывается на анализе проблем, стоящих перед пред-см на рассматриваемый период с учетом открывающихся возмож-ей. Это творческий процесс, к-ый кроме добросовестного анализа требует опред-го опыта, ком-го чутья и воли.

Кол-ые цели опред-ют желаемые интегральные показ-ли деят-ти на рынке, измеряемые объемом реализации товаров я услуг в стоимостном и натуральном выражении. При оценке объемов реализации требуются соот-щие рез-ты, полученных на первом лапе анализа рынка и проведения необх-ых марк-ых исслед-ии.

^ выбор целевых сегментов

Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка. на к-ом наилучшм образом могут реализовываться возмож-ти пред-ия. Выбор производится на мат-риалах анализа рынка мегодом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в предела 1-5). Рассматриваются такие хар-ки сегментов рынка, как размер, степень доходности, перспективы роста, уровень конкуренции субъективная привлекательность и т.д.

^ цели и стратегии марк-га;

Цели марк-га опред-ют совок-ть задач, к-ые д.б. решены для достижения проектируемых объемов реализации товаров и услуг, а стратегии марк-га

- каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие м/у целями и стратегиями марк-га, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели марк-га д.б. направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возмож-ть кол-ой оценке яв-ся одним из отличительных критериев правильности постановки целей марк-га.

Стратегии марк-га опред-ют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо кол-ых показ-ей и излагаются четко и однозначно.

Процесс формирования стратегий носит творческий характер, при этом выделяются: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг, рекламные стратегии, стратегии РК.

^ позиционирование:

После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиц-ие продукта- Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций марк-га отличит-ые черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.

^ разработка комплекса марк-га:

Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенциальных и реальных клиентов, формирования, развития и стимулирования спроса на товары и услуги.

^ опред-ие бюджета марк-га:

Для опред-ия расходов на марк-г обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них:

-метод калькуляции трудовых и матер-ых затрат на комплекс марк-га;

-метод, ориентированный на оценку затрат на марк-г у конкур-в;

-метод установления % от объёма реализации (дохода).

При принятии реш-й о расходе на марк-г целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный рез-т с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.

^реализация плана марк-га:


12. Классификация рынков.


Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деталями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее «активными деталями» приходится выступать продавцам.

Рынок предприятия – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги, с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнение каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Рынок- место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский (хар-ки: множественность и разрозненность клиентов, разнообразие потребностей, подверженность временным факторам, марк-ый не профессионализм); Рынок товаров произ-ого назначения (консервативность структур спроса, профессионализм клиентов, геогр-ая и отраслевая структурированность, вторичность); Рынок товаров для гос-ых нужд (медлительность прохождения процессов, коррумпированность, большие размеры, невысокие цены);

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца (предложение отстает от спроса, сильная позиция продавца); Рынок покупателя (предложение превалирует, покупатель доминирует);

- Географ, террит-ый: местный: региональный: национальный: мировой:

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный (включает потреб-лей, проявляющие нек-ый интерес к товару); Доступный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва к опред-му товару); Квалифицированный (включает потреб-лей, имеющих интерес, доступ, ср-ва и удовлетворяющих законодательным требованиям); Освоенный (включает потреб-лей, уже купивших товар данного пред-ия)

- Вид сырья; Товарные рынки:

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши: Рынок предметов первой необходимости:

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой (рынок, на к-ом пред-ие реализует или собирается реализовать свои цели); Основной (рынок, где реализ-ся осн. часть товара); Бесплодный (не имеющий перспектив для данного товар); Растущий (где наблюдается рост объема продаж); Дополнительный (где реализ-ся небольшой объем товара);

- Организационный: Открытый (доступ продавцов и покупателей неограничен); Закрытый (продавцы н покупатели связаны отношениями, не исключающие сугубо комм-ий хар-р);

Также экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга

При чистой монополии на рынке всего один продавец.


11. Методы сбора первичной информации.


Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдение как метод исследования можно использовать для информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события происходящие в течении длительного времени, или напротив происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информацииОпрос – лучше всего подходит для сбора описательной информации. Различают структурированный и неструктурированный опрос. Для структурированного опроса применяются стандартные перечни информации, которые задаются всем опрашиваемым без изменения. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямой вопрос, Например: «Почему вы покупаете одежду фирмы «Х». Непрямой вопрос будет звучать примерно, так: «Какие люди покупают одежду фирмы «Х». Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему некоторые люди уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос – это самый распространенный, а зачастую и единственный метод сбора первичной информации, который применяется при проведении исследования. Осн преи-во опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию дешевле и быстрее в отличие от наблюдения и эксперимента. Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что они не помнят как поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру и отказываются говорить о личном. В некоторых случаях желая казаться умнее и осведомленнее респонденты отвечают на те вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время участвовать в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Эксперимент – предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и через интернет.

Анкеты рассылаемые по почте:+: Можно использовать для сбора большого количества информации, при сравнительно небольших затратах на одного респондента. Респонденты, как правило более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они стесняются ответить в личной беседе с незнакомым интервьюером или по телефону. Интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого.

-: Не является гибким: Исследователь не может изменить вопросов, в соответствие с предыдущими ответами. Занимают много времени, при этом уровень реакции (количество ответивших людей) может быть низким. Исследователь не может контролировать выборку: даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью.+: занимает меньше времени и более гибко чем почтовый опрос. Легко контролировать выборку. Высокий уровень реакции.

-: высокие затраты. Люди могут отказаться от обсуждения личных вопросов. Влияние интервьюера. Различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать ответы. Личное интервью. Бывает индивидуальное и групповое. Панельный метод исследования

В основе этого метода находится понятие панели. Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть: -потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) и т.д.Основные признаки панели: -предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей;

-обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:

-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный

образ поведения).Выбор тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемых объектом средств.

- Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы. + метода фокус-групп:

Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;

-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.

При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.


10 cущность потребности, мотивация поведения через потребности.


Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров. Исследование покупателя дает возможность, устанавливать контакты, приобретать доверие, прогнозировать потребности. Для коммерческого успеха важно выяснить потребности покупателя. Потребность - это нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизни. Множество факторов влияет на формирование и развитие потребностей. Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако, побудительным мотивом (желанием) они Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1. Ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить.

2. Старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того что имеется в распоряжении.

Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения . Поэтому каждый человек старается выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек способен заплатить за реализацию своих потребностей, последнее переходит в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которыми располагает индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.


9. Перспективы развития маркетинга.


Маркетинг является коммуникацией между предприятием и внешней средой. Маркетинг развивается под влиянием происходящих изменений, эволюционирует, расширяется. Так в начале 80-х годов появились такие понятия:

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм;

- метамаркетинг - маркетинговая деятельность некоммерческих структур;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка.

В свою очередь выделяются такие виды деятельности:

- международный маркетинг;

- маркетинг потребительских товаров;

- маркетинг средств производства;

- маркетинг услуг;

- маркетинг по отраслевым направлениям (туристический, образовательных услуг, страховой и т.д.)

Ф.Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга:

- сверхмаркетинг, базирующийся на концентрации усилий по созданию комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя;

- индивидуализированный маркетинг, основанный на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленный на удовлетворение потребностей узкого круга потребителей;

- мультимаркетинг - многоканальное движение;

- турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара.


8. Формирование личных потребностей.


Под влиянием след-их факторов: личностных, кул-ых, соц-ых, псих-их и физ-их. Личностные факторы опред-ся возрастом, стадией жизн-го цикла семьи (т.е. совокуп-ть тех стадий, к-ые проходит семья в своем развитии с момента ее создания), эк-им полож-ем, стилем жизни (стериотипы физ-го поведения личности, выражающееся в ее поведении, убеждениях, действиях), типом личности (хар-ся такими чертами как агрессия, активность, инертность и т.д.) и представлениями личности о себе. Стадии жиз-го цикла семьи: «холостяки (молодые неженатые люди, живущие отдельно от родит-й)», «молодая семья без детей», «полное гнездо-1 (млад. реб-ку менее 6 л.)», «полное гнездо-2 (млад. реб-ку 6 и более л.)», «полное гнездо-3 (сем-ая пара с независ-ми детьми)», «пустое гнездо-1 (дети живут отдельно от родит-й, глава семьи работает)», «пустое гнездо-2 (глава семьи вышел на пенсию)», «живым остался один родитель, к-ые работает», «живым остался один родитель, к-ые вышел на пенсию». Культ-ые вкл-ют в свой состав культуру (совок-ть осн-х ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общ-ва от семьи и др. общ-ых институтов), субкультуру (гр. людей с общей сис-ой ценностей, основанной на общих ситуациях и жиз-ом опыте) и принадлежность к общ-му классу (общ-й класс – относ-но упорядоченная и стабильная общ-ая гр., члены к-ой обладают общими ценностями, интересами и поведением). Соц-ые вкл-ют в свой состав, малые гр., подразделяющиеся на гр. членства (гр., к к-ой принадлежат опред-ые личности и к-ая оказывает непосредственное влияние на их поведение), референтные гр. (гр., по к-ой личность осущ-ет прямое или косвенное сравн-ие при формир-ии своих отношений и линии поведения), семью, соц-ые роли (опред-ые виды деят-ти, к-ые, как ожидается, осущ-ит индивид по отнош-ию к окруж-им его людям) и статус (положение индивида в общ-ве). Психол-ие факторы вкл-ют в свой состав мотивацию, восприятие (процесс, посредством к-го индивид отбирает, орг-ет и интерпритирует поступающую инф-цию, с целью создания значимой картины окруж-го мира.), усвоение (закл-ся в изменении поведения индивида на основе приобретенного им опыта), убеждение (опред-ое представление о товаре) и отнош-ие (устойчивые благоприятные и неблагоп-ые оценки, чувства по отнош-ию к опред-ым предметам и идеям).


7. Осн. ф-ции марк-га.


Марк-г – комплекс ф-ций и подф-ций, затрагивающий все сферы деят-ти пред-ия и превращающий пред-ие в единую сис-му. Можно выделить след-ие осн. ф-ции марк-га:

- Аналитическая: вкл-ет комплексные исслед-я рынка, потреб-ля, анализ внутр. Среды. Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведения, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимущества и недостаткв по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:Товароведение,

Изучение потребителя или спроса, Изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды.

- Товарно – производственная. Результаты аналитичекой функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительнй функции, подфункциями которой можно считать: - разработку рекомендаций по созданию нового товара, - моделирование показателей конкурентосп-ти товара;

- Сбытовая. После того как товар попал произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга является его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар «проверяется» окончательно и станвится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-произвдительная функции. Сбытовая функция базирующаяся на осуществлении товарной политики, орг-ции сбыта, разработке ценовой политики, осуществление коммуникаций в марк-ге;

- Организационная: орг-ция марк-ых служб, планирование марк-га, марк-г - аудит;


6 Осн. Принципы маркетинга


Основные принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Маркетинг нацелен на конкретный коммерческий результат. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия. Маркетинговые цели конкретны, ситуационные, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды.

2. Маркетинг характеризуется комплексным подходом к достижению поставленных целей. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия - исследования потребителя, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта и т.д., не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Для маркетинга характерен долговременный горизонт видения целей. На основе сформулированных целей разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка маркетинговой стратегии - дело творческое. Но можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

3.1 Стратегия низких издержек - базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется путем вытеснения конкурентов с рынка с помощью низких цен. Существует несколько разновидностей этой стратегии:

а) стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объеме, что возможно, если емкость рынка растет, т.к., согласно закону Парето, удвоение валового производства позволяет снизить издержки производства единицы продукции на 20 - 30 % , что дает конкурентное преимущество производителю;

б) стратегия низких издержек, реализовать которую можно и на насыщенном рынке, если доступны более дешевые ресурсы, однако, замена ресурсов более дешевыми может привести к снижению качества товара и в итоге, к снижению конкурентоспособности товара.

3.2 Стратегия дифференциации базируется на инновационных процессах, требующих значительных инвестиций, результатом которых являются новые или модифицированные товары и услуги Существуют разные варианты этой стратегии, в частности:

а) стратегия лидерства, в основе которой принципиально новая продукция на базе уникальных запатентованных изобретений, требующая значительных инвестиций;

б) стратегия качества и надежности, базирующаяся на эволюционных поэтапных усовершенствованиях в технологии, соответственно, в качестве, дизайне продукции;

в) стратегия комплексного сбыта, т.е. реализация товаров вместе с сопутствующими услугами.

3.3 Стратегия диверсификации, используемая с целью снижения предпринимательского риска, нацеленная на расширение сфер деятельности фирмы за счет новых направлений. Можно выделить следующие виды этой стратегии:

а) стратегия вертикальной интеграции - присоединение к предприятию поставщиков сырья, материалов, услуг, обеспечивающих фирме более эффективное производство традиционной продукции;

б) стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.

3.4. Стратегия ликвидации бизнеса, позволяющая достойно уйти с рынка и дающая возможность возвращения на рынок




4. Процесс маркет-ых исслед-й.


1. Опред-е проблемы и цели исслед-я.

А) Опред-е потреб-ти маркет-х исслед-ий, с этой целью проводится мониторинг внеш. среды. Цель мониторинга – предоставление оперативной инф-ции, позволив. Оценить соот-вие текущей деят-ти запланируемым целям.

Б) Опред-е проблемы вкл. в себя:

- выявление симптомов;

- четкое изложение причин или баз проблем, лежащих в основе симптомов;

- выявление полного списка альтернат-х действий для реш-я проблемы.

Пути выявления проблемы:

- анализ рез-тов произ-но хоз-ой сбыт-ой деят-ти;

- экспертный опрос рук-лей, спец-тов;

- наблюдение за выполнением маркет-х ф-ций.

- испол-ие метода логико–смыслового моделирования.

В) Формулировка целей вытекает из выяв-я проблем.

- цель д.б. четко и ясно сформул-на;

- содер-е цели опред-ся вопросом: «Какая инф-ция необх-ма для исслед-я?»

Хар-р цели:

- разведочный, т.е. направленный на выработку гипотиз;

- дескриптивные, т.е. заключающиеся в простом описании явления ситуации;

- казуальные, т.е. направ-ые на выявление истинности утверждения его причинно-следственных связей.

2. Разработка плана маркет-ых исслед-ий.

А) Выбор метода проведения маркет-ых исслед-ий;

Б) Опред-ие типа требуемой инф-ции и источников ее получения;

Инф-ция м.б.:

- вторичная, т.е. собранная для других целей (м.б. внут. и внеш.);

- первичная.

В) Опред-ие методов сбора данных;

Г) Разработка форм для сбора данных;

Д) Разработка выбороч-го плана и опред-ие объема выборки.

3. Реализ-ия плана марк-ых исслед-ий;

4. Интерпритация получ-ых рез-тов и доведение их до рук-ва.

Предоставление рез-тов исслед-ий предполагает разработку выводов и рекомендаций, кот-ые д.б. аргументированными и достоверными. Итоги марк-ого исслед-ия предоставляются в виде отчета, содержащего след-щие разделы: введение, методология исслед-ия, рез-ты исслед-ия, выводы и рекомендации, приложения. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Определение проблемы включает:1ыявление симптомов;2изложение причин, лежащих в основе симптомов;4выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

# 5 Принятие решения о покупке товаров.

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю.

.Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов: 1возникновение потребности; 2поиск информации;3оценка информации; 4принятие решения о покупке; 5реакция на покупку. На первом этапе под воздействием факторов внешней среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные), факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования продаж), внутренних стимулов возникает потребность в том или ином товаре. Маркетологу важно знать причины возникновения потребности, путь к товару. Это позволит выявить наиболее сильные раздражители для использования в маркетинговой деятельности.В процессе поиска информации потребитель использует различные источники информации: личные (семья, друзья, соседи), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (сми, слухи), эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).Задача фирмы - сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потребителя, учитывая относительную значимость различных источников. Например, коммерческие источники информируют, но утверждают её личные источники.На этапе оценки информации исследуются способы анализа различных альтернатив товара, в котором возникает потребность. Если этот товар индивидуального пользования, то оценки чаще всего эмоциональные, индивидуальные, в случае товаров производственного назначения - экономические. Анализ оценок потребителей позволяет предприятию разработать различные варианты маркетингового доведения.Принятие решения о покупке осуществляется под воздействием ряда факторов:-отношения окружающих;-ожидаемого риска;-непредвиденных обстоятельств.Для дальнейшей деятельности предприятию важна реакция покупателя на покупку (удовлетворён или нет). Степень удовлетворённости определяется соотношением между ожиданием потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Довольный покупатель стремится купить товар снова, недовольный - сменить товар, не покупать товар. Каждый случай недовольства вызывает больший отрицательный результат, чем можно было предполагать, так как о каждом случае недовольства одного потребителя узнают более сорока потенциальных потребителей.Если в качестве покупателя выступает предприятие, то процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности:1 осознание потребности и ее описание2 Поиск поставщиков3 запрос предложения4 выбор поставщика5 выдача заказа6 оценка поставщика


3 Понятие и сущность маркетинга.


Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле слова означает деятельность, связанную с рынком

Так Американская ассоциация маркетинга (АМА) одобрила в1985 году следующее определение:

« Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения целей отдельных лиц и организаций».

В настоящее время АМА придерживается другого определения:

“ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена”.

Актуально звучит и определение, данное Ф. Котлером:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Д.Васильев – «Маркетинг есть экономическая политика современного предприятия».

Дж. Дэвидсон – «Маркетинг состоит в том, чтобы достичь большего согласия между возможностями компании и нуждами потребителей».

П.Друкер – «Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам».

Дж. Маккарти – «Маркетинг - это 4 P (по первым буквам английских слов): product-товар, price-цена,place-место реализации, promotion-продвижение товара».

Общее для этих определений заключается в акценте на выявление, моделирование потребностей и создание товаров для их удовлетворения. Таким образом, суть маркетинга заключается в тезисе:

« Производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю».

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и управления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884). В истории он известен как конструктор первого комбайна. Он разработал и использовал в своей деятельности направления современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживанию. Это привело к успеху его фирму “Интернэшнл Харвестр”.


2. Содержание и задачи маркетинговых исследований.


В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей, специалистов, прошлый опыт. Необходимо получать адекватную информацию до, и после принятия решения

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, своевременной, в достаточных объемах информацией. Получение же ее обеспечивается проведение¬м маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда тре¬бований:

-исследования должны носить комплексный, систематический характер;

-при их осуществлении должен соблюдаться научный подход;

-исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) изложение причин, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, необходимой для решения проблем.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования: разведочный, дескриптивный и казуальный. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых данных. Всю информацию важно рассматривать как совокупность вторичной и первичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетностей, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Источники внутренней информации включают: статистическую отчетность, бухгалтерскую отчетность, внутреннюю статистику, данные заявок, заказов, договоров, акты ревизий, и т.д.

Источниками внешней маркетинговой информации могут быть: периодические печатные издания, книги, статистические издания, справочники, телевидение, радио, законодательные и нормативные акты, и т.д.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, очень сложно. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение с помощью различных приемов и мето¬дов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными и достоверными. Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета, содержащего следующие разделы: введение, методология исследования, результаты исследования, выводы и рекомендации, приложения.

Существуют разичные методы сбора данных:

 Кол-ные вкл-ют различные виды опросов на базе струк-ых вопросов закрытого типа.

Осн. хар-ки:

- четко опред-ый формат собираемых данных;

- обработка с помощью упорядоченных процедур.

 Кач-ные – нестандартная форма, невозможно перевести в кол-ые.

Методы: наблюдение; фокус – группа; глубинное интервью; анализ протоколов; проекционные измерения; физиологические измерения.


1 Этапы развития маркетинга.


В развитии маркетинга можно выделить следующие этапы:

1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются.. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

2. Товарной концепции маркетинга (1929-1935), который характеризуется затовариванием и затем великой депрессией. На данном этапе качество рассматривается как основной побудительный мотив покупки товаров.

3. Сбытовой концепции маркетинга (1935-1960). На данном этапе товаропроизводитель активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя более полный комплекс услуг.

4. Потребительской концепции (1960-1990), для которой характерно обострение конкуренции, повышение требований покупателей. Это вынуждает производителя изучать потребности клиента, на основе результатов исследования разрабатывать товар, услугу. Производитель понимает, что получение прибыли, возможно, только в случае удовлетворения клиентов.

5. Социально-этического маркетинга (с 1990 года). В некоторых источниках этот этап называют комплексным маркетингом. Вследствие социальной активности населения основным объектом внимания производителя становятся нужды и потребности общества в целом, а не только клиентов. На этом этапе именно качество маркетинга определяет успех в бизнесе. Содержание этого понятия становится предметом исследований.


Исслед-ие рынка.


Исслед-ие рынка вкл-ет в себя:

Классификация рынков.

Рынок – место встречи произ-ей, продавцов с покупателями, потр-ми. Одинаковых рынков нет, рынок всегда конкретен.

- Использование товара: Потребительский; Рынок товаров произ-ого назначения; Рынок товаров для гос-ых нужд;

- Соотношение спроса и предложения: Рынок продавца; Рынок покупателя;

- Географ., террит-ый: местный; региональный; национальный; мировой;

- Степень вовлечения потреб-ля в процесс продаж: Потенциальный; Доступный; Квалифицированный; Освоенный

- Вид сырья: Товарные рынки;

- Отношение потреб-ля: Рынок предметов роскоши; Рынок предметов первой необходимости;

- Содержание и особенности марк-ой деят-ти: Целевой; Основной; Бесплодный; Растущий; Дополнительный;

- Организационный: Открытый; Закрытый;

Емкость рынка.

Опр.: Емкость рынка – это возможный орбъем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. ЕР = П+З+И+ИК-Э-ЭК

Опр.: Потенциальная емкость рынка – это максимально возможный объем продаж в рын-й ситуации, когда все потреб-ли потреб-ют товар исходя из максимально возможного уровня его потреб-ия.

Опр.: Реальная емкость рынка оценивается как достиж. факт-го от прогнозного объема анализ-го товара на данном рынке.

Для расчета емкости рынка нужно:

- опред-ся с хар-ми анализируемого товара для выделения его из товар-го предложения тов-ой позиции;

- опред-ся с календарным периодом времени (год, квартал);

- опред-ся с геогр-ми границами рынка:


Методы ценообр-ия.


1. Определение цены в зависимости от затрат.

Сущ-сть метода зак-ся в установлении наценки на с/с товара (ср. издержки + прибыль). Можно выделить след-щие сущ-ные недостатки: не отражает меры ценности товара для его потреб-ля; не учитывается уровень спроса на товар; игнорируется влияние цен конкур-в; сложно учитывать измен-я объёма произ-ва. Целесообразно испол-ть при установ-ии цены на принципиально новые товары; при опред-ии цен на товары разовых заказов; при опред-ии цен на товары, спрос к-ых превышает предлож-е.

2. Метод потребительской стоимости.

В основе формир-я цены нах-ся оценка потреб-лем потреб-ой стоим-ти.

3. Параметрический метод

Первоначально зависимость цены от показ-ля кач-ва, опред-ся на основе статис-ой обработки инф-ции о параметрах и ценах товаров, входящих в единый параметрич-ий ряд. Этот метод широко испол-ся для расчёта серийных товаров. Разновидностью параметрич-го метода яв-ся метод удельной стоим-ти и метод по формуле «Берим». Метод удельной стоим-ти основывается на том, что испол-ся удельная цена гл. параметра для ориентировочного расчёта цен аналогичных товаров. Фр. фирма «Берим» предложила расчёт цены по формуле: Ц1/Ц2=(П1/П2)К, где Ц1 и Ц2 - цены аналог-ых товаров, а П1 и П2 – знач-я параметров кач-ва изделий, К – коэф-т торможения, хар-щий нелинейную завис-сть измен-я цены от измен-я основного параметра.

4. Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Эти методы вкл-т метод текущ. цены и метод тендерного ценообраз-я. Метод текущ. цены применяется предп-и, к-ые ориентируются на стратегию следования за лидером. Метод испол-тся на рынках реализующих однородную продукцию и рынках с олигополистич-ой конкур-ей. Метод тендерного ценообраз-ия испол-ся при конкур-ии за контракт. В этом случае цену опред-ют исходя из цен, к-ые могут назначить конкуренты


Ценообразование и продвижение товара


Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продуктаДанный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну. Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположениий о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов.. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделейОднако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных. Цена существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.


Типы посредников, их выбор и формы работы с ними.


Коммивояжеры – служащие пред-ия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий регулируется по-разному. Осн. задача налаживание контактов и получение заказов. Брокеры – сводят продавца с покуп-ем, не яв-ся представителями пред-ия, не состоят в договорных отнош-ях ни с одной из сторон, действует на основе отдельных поручений, не являясь стороной в договоре, действует в пределах полномочий, предоставленных клиентом. Торговый представитель – юр-ки самос-ое лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких пред-ий. Комиссионер работает в отличие от торгового представителя под своим именем на счет своего поручителя. Отнош-ие м/у сторонами регулируется договором комиссии. Он занимается закупкой и продажей товара, прав собств-ти на к-ый чаще всего не имеет. В кач-ве вознаграждения получает комиссионные, зависящие от оборота. Консигнатор продает товары со склада от своего имени и за счет клиента консигнанта; отнош-ие сторон регулируется договором консигнации, согласно к-му товар остается собств-тью консигнанта. Маклер представляет интересы обеих сторон, посредником м/у к-ми он яв-ся, его деят-ть направлена на возможность отыскания и заключения договоров, работает от своего имени. Дистрибьютор работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгоср-го договора, работает от своего имени, приобретает право собств-ти на товар, имеет права на тер-рии, находится под достаточным контролем продавца. Дилер имеет полные права в рамках опред-ой тер-рии, работает от имени продавца, в тесном сотрудничестве.

При выборе посредника желательно опред-ть: степень оснащенности материал.-тех-ой базой; источники фин-ия; репутацию; специализацию; его клиентов. Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике.

При работе с выбранными посредниками необх-мо придерживаться след. принципов: установление доверительных отношений; стимулирование активной работы; обучение посредника; разработка и внедрение оценок критериев работы посредника; тесная связь с посредником. Сущ-ет несколько форм оплаты труда посредников:

а) по разнице м/у ценами реализации на рынке и ценами установленными собственником товара, что способствует в расширении объёмов сбыта, но не создаёт заинтер-сти в повышении эф-сти операций, требует знаний и контроля цен;

б) по начислению согласованных % с суммы реализации, что стим-ет и объём сбыта, и эф-сть опер-ий;

в) по фиксированной ставке; в этом случае не стим-ся ни объём сбыта, ни эф-сть операций, поэтому испол-ся редко;

г) по фиксированной ставке с комбинацией комиссионных;

д) по «кост плас», при этом посреднику возмещаются документально его расходы и одновр-но выплачиваются согласованные %, образующие прибыль посредника.


Кадры в маркетинге


Для эффективной работы служб маркетинга необходимо укомплек-товать их специалистами, распреде-лить между ними обязанности, наделить правами, создать условия для работы. Маркетологи должны удовлетворять не только общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления, но и специфическим, а именно обладать: -большой эрудицией и кругозором, системностью знаний; -коммуни-кабельностью; -высокой степенью динамизма; -умением гасить конфликты; -дипломатичностью. Для рационализации распределения задач, ответственности и прав между маркетинговыми подразделениями целесообразно использовать линей-ную карту распределения обязан-ностей (матричный метод). Использование матричного метода позволяет наглядно и просто: -ликвидировать параллелизм; -выявить недогрузку, перегрузку.


Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ:

-рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке;

-относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов.

Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения:

-значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам Относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность;

-деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха и расходы, связанные с их реализацией неодинаковы.

Достоинства матрицы: -наглядность; -простота использования. Недостатки матрицы: -односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке; -использование только двух, хоть и важных, но не единственных характеристик

Модель конкуренции

Модель предложена американским учёным М. Портером из Гарвадской школы бизнеса. Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка.

Сильные позиции по отношению к конкурентам согласно М. Портеру определяются:

-более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара;

-специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии:

-массового маркетинга;

-дифференцированного маркетинга;

-концентрированного маркетинга


Задачи, ф-ции, права и ответ-ть служб маркетинга.


Осн. задачи закл-ся: в ориентации на потреб-ля; в контроле за деят-тью конкур-в; в доведении инф-ции до др. подразделений; в конкретизации целей рын-ой ситуации.

Службы по научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам получают от марк-гов инф-цию о направлениях развития выпускаемых продуктов, создания новых товаров. Произ-ым службам марк-ги дают сведения об ассортименте продукции, сроках её обновления. Марк-ые службы оказывают влияние на реализ-ю всех важнейших ф-ий пред-ия. Осн. ф-ии марк-ых служб: исслед-е рынка; прогноз-ие конъюнктуры; разработка марк-ой стратегии; разработка планов марк-га; марк-ое обучение и консультирование кадров. Т.о., службы марк-га ответственны за: обеспечение марк-ой инф-цией; координацию стратег-их планов; своевременное обновление ассорт-ой политики; результ-сть конкур-ой борьбы; достижение заплан-ых объёмов продаж, доли рынка, прибыли; кач-во обучения и консультирование по марк-ым вопросам. В соот-вии с задачами и ф-ми служба марк-га д.б. наделена правами: на разработку и корректировку планов; на оптимизацию организационной структуры; на проведение экспериментов; на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес подразделений.


Формирование системы взаимоотношений службы маркетинга с другими подразделениями.


С позиции правого статуса возможны 2 варианта организации службы маркетинга: - служба маркетинга, как самостоятельное юридическое лицо; - служба маркетинга, как подразде-ление предприятия. Для оценки этих вариантов необходимо проанали-зировать последствия экономи-ческого, управленческого и социал-ьного характера, возникающих при реализации каждого из них. Маркетинговое управление означает, что принципы маркетинга становятся стержнем всей системы управления предприятием; В варианте «вне» переход к реальному маркетингу маловероятен: то звено, которое должно задавать цели, объединять и корректировать работу всех структур предприятия выносится за его пределы. Деятельность службы будет тем эффективнее, чем выше заинте-ресованность её сотрудников в увеличении сбыта и прибыли предприятия, усилении его позиций на рынке. При варианте «вне» вполне реально несовпадение интересов службы с интересами предприятия. Численность «внешней» службы больше, чем в варианте «внутри», для нее потребуется дополнительный бухгалтер и кассир. Руководитель внешней службы не сможет уделять столько времени, сколько сможет уделять руководитель внутренней службы Успех работы служб маркетинга напрямую зависит от координации её деятельности с другими структурами и беспрепятственного обмена информацией с ними. При варианте «вне» добиться этого сложнее, В варианте «внутри» эта задача решается проще, нет необходимости частого вмеша-тельства первого руководителя. Правовой статус служб маркетинга может влиять на восприятие её другими сотрудниками предприятия и на отношение к этой службе в коллективе. При варианте «вне» сотрудники службы будут формально отделены от остального коллектива. Сотрудники предприятия могут воспринимать внешнюю службу, как дополнительную надстройку, с помощью которой предприятие «отбирает» часть прибыли у тех, кто её создает Вариант «внутри» с этих позиций предпочтительнее, хотя и пери нём могут возникать противоречия и конфликтные ситуации Реализация товаров через самостоятельную внешнюю структуру вызовет увеличение общей суммы некоторых налогов, что может отрицательно сказаться на отпускных ценах. С другой стороны, самостоятельная структура маркетин-га будет заинтересована в рацио-нальном использовании средств на маркетинг. У внутренней службы такой заинтересованности нет, она будет стремиться к максимизации маркетингового бюджета. Внешняя маркетинговая служба позволяет реализовать некоторые финансовые схемы, благодаря которым можно снизить налоги, повысить манёвренность в направлении денежными потоками. В варианте «внутри» есть опасность, что предложения будут сильно ориентированы на мнение высшего руководства предприятия.. Проведенный анализ показывает, что создание службы маркетинга как внутреннего подразделения предприятия по сравнению с вариантом выделения её в качестве самостоятельного юриди-ческого лица предпочтительнее по большинству из рассмотренных критериев. Преимущества внешней службы связаны, в основном, не с выделением самостоятельной марке-тинговой структуры, а с организационным обособлением сбытовой деятельности.


Маркетинговые коммуникации


Маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия. Важнейшей задачей предприятия является осуществление коммуникаций с клиентами, с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости предприятия.

Основные формы коммуникаций следующие:

-реклама – эта любая платная форма представления и продвижения товаров и услуг, оплачиваемая чётко установленным заказчиком

-личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями;

-стимулирование сбыта – это кратковременные меры поощрения покупки или продажи товаров;

-связи с общественностью (паблик рилейшнз – PR) – включает спектр программ, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью с целью продвижения и защиты образа фирмы или товаров.

Результативность маркетинговых коммуникаций возможна только при систематической работе, а не от случая к случаю.

Осуществление маркетинговых коммуникаций предполагает:

-разработку политики коммуникаций;

-подготовка и внедрение коммуникационных мероприятий.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие основные этапы:

-определение целей и задач;

-выбор коммуникационной политики;

-определение структуры коммуникаций;

-расчёт бюджета;

-анализ результатов.

Основная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса.

При разработке задач коммуникационной политики необходимо учитывать:

-стадию ЖЦТ (смотрите модуль 2);

-восприятие потребителем товара и форм его продвижения.

При выборе форм коммуникационной политики необходимо выделить целевую

аудиторию.

Возможны следующие варианты коммуникационной политики:

-политика вынуждения – продвижение адресуется окончательным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;

-политика проталкивания – продвижение направлено на конкретного посредника в расчёте на то, что он сам будет проталкивать товар к конечному потребителю.

Очень редко используется одна форма коммуникаций, чаще всего все выше перечисленные, в зависимости от особенностей товара, рынка и так далее.

При разработке бюджета можно использовать следующие методы:

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции на формирование спроса и стимулирования сбыта.


Восприятие цен


Закон Вебера–Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в % отношении иначе, чем в абсолютном выражении.

Покупатели склонны оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены, т.е. восприятие ценовых различий осуществляется в %, а не в абсолютном выражении и, что существуют пределы нижней и верхней цены, при достижении которой изменение цены не замечается и игнорируется. Т.о. ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно повышение.

Покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших, последовательных скидок.

Формирование относительной цены

На формирование относительной цены влияют : текущие цены, прошлые цены, контекст, в котором подается цена.

Влияние текущей цены:

При ценообразовании товарного ассортимента должна учитываться текущая цена. Если добавляется более дорогой товар к вертикальной части товарной линии, то относительная цена возрастает. Другие товары этой линии будут более дешевыми. При формировании относительных цен покупатели обычно приписывают больший вес тем, которые они увидели первыми. В личных продажах целесообразно начинать показ товаров из вершины цены ценового диапазона (эффект порядка).

Влияние прошлой цены:

На относительную цену покупателя влияют те цены, которые он видел в прошлом, т.о. большое влияние имеет последний раз заплаченная цена.

Низкая начальная цена понижает относительные цены потребителей, что неблагоприятно сказывается на повторных продажах. Целесообразно использовать такие способы снижения цен, как льготы, купоны, специальная упаковка, которые минимизируют этот эффект с помощью ясного установления цены и предложения сниженных цен только в качестве скидок. В противном случае, низкая цена будет способствовать установлению низких относительных цен.

Сопротивление повышению на товары длительного пользования особенно велико ("шок ценника").

Контекст:

Важной задачей является разработка контекста покупки, которая создавала иллюзию, что цена является справедливой и разумной.

Теория перспективы оспаривает эк теорию, в которой люди оценивают покупки путем сравнения полезности. Теория перспективы доказывает, что люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков, относительно отправной точки. Согласно этой теории прибыли и убытки оцениваются по–разному и продавцы могут влиять на решение потребителей путем формирования потенциальных прибылей и убытка.

Полезность и ценность в этой теории связана не с фактическим уровнем потребления, а с ожидаемым изменением благосостояния, которые на момент принятия решения определяет контрольную точку покупателя. Затем покупатель оценивает возможные результаты, относя их к выигрышам или потерям относительно контрольной точки.

Эк теория утверждает, что выигрыши и убытки одного размера будут оцениваться одинаково. Теория перспективы предсказывает их различную оценку. Покупатель серьезнее реагирует на убытки, чем на такую же величину выигрыша. Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков.


Ценообразование и ЖЦТ.


I. Стадия внедрения. Спрос на инновационный товар относительно неэластичен, т.к. отсутствуют аналоги, не с чем сравнить. Цена выступает мерилом качества. При формировании ценовой политики необходимо учитывать следующее:

– цена должна отражать ценность товара;

– цена является точкой отчета при оценке предоставляемых скидок, последующего снижения цен при оценке ценности.

При гибкой ценовой политике цена должна быть приближена к той, к которой не чувствительные к цене потребители присваивают товару, т.е. максимальная цена.

При нейтральной цен полит цена должна быть приближена к цене среднего покупателя. Большинство маркетологов считают, что цена проникновения не допустима. (Т.е. низкая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок. Применять ее имеет смысл в тех случаях, если рынок велик, есть опасность жестких встречных мер со стороны покупателей, а производственные издержки тем ниже, чем больше масштаб производства).

Ценовое стимулирование зависит от относительной стоимости методов ознакомления с инновационным товаром. Если предельные затраты на это низкие, то целесообразно попробовать продукт и т. о. выяснить цену (не может быть использована для товаров длит пользования). При больших затратах на каждую продукцию – прямые продажи.

II. Стадия роста. Повышается эластичность спроса по цене, т.к. покупатели пытаются оценить стоимость и преимущества аналогичных товаров. Лучшая цена, цена чуть меньше цены внедрения– это ускоряет процесс ознакомления, увеличивает рост продаж, следовательно прибыль не снижается. На стадии роста ценовая конкуренция отсутствует, т.к. источник дохода рост продаж. Цен конкуренция наблюдается, если спрос эластичен и велика экономия издержек от увеличения масштаба, если объем продаж определяет выбор технологии в качестве стандарта, рост производственных мощностей опережает объем продаж.

III. Стадия зрелости. Диапазон цен сокращается, в следствие накопления опыта покупателей, улучшения их способности к оценке, снижение приверженности к определенной торг марке. Следствие уменьшение различий между товарами. Происходит увеличение эластичности спроса по цене или увеличение конкуренции. Ценовая политика. Цель: использование любых конкурентных преимуществ для поддержания уровня прибыли. (Конкуренция максимальная – искушенность потребителя максимальная).

Продажа товара и дополнительных к нему услуг. Покупатели постоянные, поэтому можно оценить эластичность спроса по цене и возрастание дохода при ее снижении.

Пересматриваются каналы распределения (снижение прибылей посредников). Расширяется ассортимент товаров, посредством торговли второстепенными товарами и услугами.

IV. Стадия спада. Падение спроса. Цена зависит от сложности перепрофилирования избыточных производственных мощностей

1.если производственные издержки варьируются, то промышленность быстро подстраивается с быстрым изменением цены

2.если производственные издержки фиксированы и могут быть перераспределены, то цена практически не изменяется

3.если производственные издержки жестко фиксированы, капитал специализирован на определенный рынок, то возникает ценовая война


Процесс создания и развития торговых марок (брендинг)


Брэндинг – процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Процесс создания и развития ТМ имеет следующие уровни

1. Товар. Каким бы новым не был товар сам по себе, он редко является основой устойчивого преимущества. Товары ведущих производителей не имеют серьезных отличий в качестве.

2. Основная марка. Создание товаров, отличающихся от продуктов конкурентов. Донесение информации о товаре до потребителей. Согласование отличительных элементов с которыми должна ассоциироваться марка (выбор названия, упаковки, дизайна, рекламы и др).

3. Расширенная марка. Цель: сделать марку более желаемой, дифференцировать с помощью добавления выгод (обучение, доставка, кредит, гарантия).

4. Потенциальная марка. Цель: обеспечение эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом за счет длительных, высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации и жесткого контроля качества.

Основная задача брендинга: создание восприятия добавленной ценности посредством развития идентичности. (Идентичность ТМ – это сообщение о ней).

Брендинг, как процесс также можно представить следующими этапами:

1.Управление торговой маркой на предприятии

2. Обоснование необходимости и возможности брэндинга

3.Определение стратегического направления брэндинга

4.Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий

см.табл.

Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двухстороннего диалога.

5.Управление портфелем брэндов

6.Управление глобальным брэндом

Брэнды по территориальному признаку можно разделить на:

– глобальные – продвигаются по всему миру

– национальные – существуют на нескольких национальных рынках

– локальные – существуют на территории района, области.

Управление глобальными брэндами появилось вследствие процессов глобализации экономики и представляет собой обособленный раздел брэндинга. Особенности управления глобальным брэндом заключаются в: ориентации на "общие" ценности; учете существующих культурных различий; необходимости экспортно–импортной маркировки.

7.Оценка брэнда


48 Группы торговых марок.


Группы ТМ:

- ТМ – Атрибут - обладает имиджем, внушающем доверие к функциональным свойствам товара.

Проблема ТМ – атрибут – сложно сохранить уникальность характеристики свойств.

ТМ – устремление – пропуск в высший свет – самое дорогое и престижное.

Проблема ТМ – устремление – рост благосостояния; снижение влияния соц.классов; рост популярности индивидуального стиля; нежелание потребителей имитировать «лучших мира сего».

ТМ – опыт – концентрируется на ассоциациях, эмоциях, связанных с общей философией, выражает индивидуальность, ориентация на личный рост, идей


Роль торговых марок


ТМ играют большую роль для покупателей (1–3), для продавцов (4–7) и для общества в целом (8–10)

1.ТМ сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество

2.ТМ повышают эффективность покупки

3.Марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом ТМ превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.

4. ТМ облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем.

5.ТМ обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты

6.Использование марок позволяет продавцам привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке

7. Далее использование марок помогает продавцам сегментировать рынок

8.Те потребители, которые приветствуют внедрение ТМ, полагают, что их использование ведет к более высокому и постоянному качеству товара

9. Использование марок поощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей

10. И наконец, использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести


Товарная политика фирмы и ЖЦТ


От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.

1. Стадия внедрения характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, т.к. не полностью отработана технология его выпуска. Ключевое значение для успеха нового товара имеют конструкторские характеристики товара, его дизайн, а также обратная связь с потребителями. Прибыль предприятия незначительная. Расходы на маркетинг очень большие. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

• Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых сбытовых каналов, использование старой сбытовой системы

• Активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара

• Определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром

• Преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и уже «живущими» на рынке аналогичными товарами

• Выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке

• Обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару

• Обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке

2. Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. На рынке массово продается данный товар, но появляются товары–конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Предприятие начинает получать прибыль и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга:

• улучшить качество товаров

• придать товарам новые свойства

• укрепить положение товара на рынке

• выход на новые сегменты рынка

• расширить действующие каналы сбыта и поиск новых

• снизить цены для привлечения потребителей чувствительных к цене

• Избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара

• Обеспечить эффективность агрессивной рекламы товара именно своего предприятия

• Использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара

3. Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Спрос на товар уже массовый и приобретает характер стандартного. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

На этой стадии ЖЦТ задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ (рис)

• Глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных

• Дифференциацию ассортимента продукции

• Модификацию продукта за счет совершенствования функциональных характеристик, улучшение свойств, улучшение оформления

• Модификацию маркетинга–микс (цены, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта, кадровых изменений, обслуживания)

• Конкуренцию рекламных компаний

• Поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают

4. Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. На этой стадии можно выделить три периода:

– предприятие еще может пытаться продлить его ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политики и др.

– предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара

– предприятие снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно.

Хэрриган: 1. Увеличение инвестиций, с целью захвата лидерства или укрепления позиций; 2. Сохранение опр уровня кап вложений до выяснения ситуации в отрасли; 3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от менее выгодных потребителей, увеличение инвестиций, прибыльные ниши; 4. Отказ от инвестиций, с целью быстрого пополнения ден средств; 5. Отказ от производства товаров и продажа основных средств.


42 Определение емкости рынка на основе индекса исслед. Модели.


Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка на основе индекса исслед. Модели. Используется следующая формула:

Где ср. объеи продаж агентам панели

-общее кол-во объектов на данном рынке

- кол-вл месяцев в течении к-х осущ-ся съем инф-ии

Где - остатки продаж на начало периода

- на конец периода

-продажи

- кол-во объектов в панели


45 определение для потребительских товаров длительного пользования.


(расчет суммированием первичных, вторичных и дополнительных продаж)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

На основе первичных (впервые покупаемые), вторичных(на замену выбывшим), и дополнительных(в дополнении к имеющимся)

Е=Пперв.+Пвтор.+Пдоп.

Вторичные и дополнительные продажи производны от первичных. Данный метод применяется для бытовой техники и оборудования.


Опред-е емкости для бысто расходных товаров, приобр-х систематически.


(на основе норм потребления)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост

Используется для продуктов питания.

Е=Ч*Нn, где Hn-норма потребления, Ч- число потреблений

Е=Чi*Hn*ki, где ki- коэффициент коррляции, n-число сегментов


Определение для продовольств-х товаров, сырья, расходных материалов


(расчет на основе норм расхода)

Важнейшими показателями, характеризующими рынок и определяющие реальную возможность работы на конкретном рынке, является ёмкость рынка (Ёр)

При оценки е.р. устанавливаются:

1 временные факторы

2 границы рынка:

- устанавливаются в зав-ти от частоты потребления

- степень унификации

- уникальность товара

- транспортные издержки

- уровень коммуникации

Поэтому для оценки емкости рынка. Используется следующая формула:

- норма потребления

- численность(перспективная)

- период

- естественный прирост

Испол-ся для сырья, материалов, других средств, испол-х часто в быту.

Е=12*Чn*dp*Hp*Чо; где Чn-число потреблений, dp-доля реальных потреблений; Нp-разовая норма потребления (расхода); Чо-число обращений в месяц


42-45 Определение емкости рынка.




Пi- объем продаж; t-кол-во месяцев;

О- остатки товара; Ко- общее кол-во объектов на рынке

Для расчета емкости рынка необ-мо:

1) опред-ся с харак-ми анализир-го товара для выделения из товарного предложения конкретной товарной позиции.

2) Опред-ся с календарным периодом времени (год, реже квартал)

3) Опредл-ся с географ-ми границами рынка

География будет зависить от:

1. от специфики исп-я товара:

- для товаров пром-го назначения границы опред-ся с учетом нахождения произ-й.

- Для товаров народного потреб-я решающее значение имеет сфера реализации, значит границы рынка будут включать оптовую и розничную сеть

2. от разумной альтернативности предлаг-х товаров:

- при необоснованном сужении границ рынка небольшая розничная точка может выступать в качестве монополиста из-за отсутствия альтер-х предложений

- если товар уникальный, то границы необ-мо расширить до разумного кол-ва альтер-х предлож-й

- для товаров отечест-х монополистов целесообразно включать зарубежные рынки

3. от стоимости транспортировки до места их использования

- все произ-ли должны нах-ся в зоне максим-ой доступности для потребителя

- географ-е границы обычно ограничены территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превыш-т 20 %рыночной стоим-ти при условии, если это увеличение затрат не повышает цену выше среднерыночной.

4. От частоты покупок:

- чем чаще приобретается товар, тем уже географ-е границы рынка

- географ-е границы рынка сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации, высокой степени унификации


41 Матрица «товар-рынок» (матрица Анзоффа)


Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт- расхождение му реальным и планируемым развитием предпр-я, так называемый целевой люк. Это означает, что цели предпр-я не достижимы с помощью прежних стратегий; необх-мо или скорректир-ть цели, или искать новые стратегические пути.

Возможные для условий растущего рынка стратегии описал америк-й ученый Игорь Анзофф с помощью матрицы «товар-рынок». Матрица представляет собой следующее: см.табл 41

Основные стратегич-е рекомендации, получ-е с помощью матрицы Анзоффа:

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увелич-я объема рынка. Возможные пути достижения- увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурир-х продуктов, активизация латентной потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).

2. Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернацион-х рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие возможности: подлинные инновации (новые на рынке); квази- новые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для предпр-я).

4. Диверсификация: предпр-я отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производств-я программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия. Различают 3 формы диверсификации: 1) диверс-я на том же уровне (горизонтальная)- автомобильное предпр-е выпускает также мотоциклы; 2) диверс-я на сбытовые и снабженческие рынки (вертикальная)- производитель текстиля открывает предпр-е по производству одежды; 3) латеральная диверсиф-я (без различимой вещественной взаимосвязи)- участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсиф-и – распыление сил. Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Выбор стратегии зависит от ресурсов предпр-я и готовности к риску. Если предпр-е имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы: 1) наглядное структурирование обстоятельств реальности 2) простота использов-я.

Недостатки: 1) односторонняя ориентация на рост 2) ограничение на двух, хотя и важнейших, характер-х (продукт и рынок) проблематично, если другие харак-ки, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.


Личная продажа


Личная продажа – это продвижение товаров и услуг на основе их личного представления в беседе с одним или несколькими потенциальными поку-пателями с целью их продажи. Цель личной продажи: информация, убеждение, напоминание. В США около 10% работающего населения занято разной формой личной продажи. К личным продажам относят и многоуровневый или сетевой маркетинг. Преимущество этого метода продаж заключается в следующем: -возможность учёта индивидуальных особенностей потре-бительского спроса; -использование методов убеждения покупателей; -получение объективной информации о рынке. Но личная продажа – это дорогой метод продажи, поэтому к личным продажам обращаются, если: -потенциальные покупатели геогра-фически сконцентрированы; -реализуются дорогие, престижные или индивидуального исполнения работы; Можно выделить следующие этапы процесса личной продажи: -отбор потенциальных потребителей (либо всех в рассматриваемом районе, либо только отобранных по определённым признакам), идентифи-кация покупателя; -подготовка и контакт с покупателем (разработка техники, подготовка внешнего вида, поведения, идентификация ситуации); -предоставление товара (привлечение внимания, интереса, побуждения к покупке); -предоставление возмож-ных возражений (необходимо знать особенности покупательского поведе-ния, психологию и сам товар); -осуществление продажи; -последую-щая деятельность, направленная на укрепление отношений с клиентом.


Матрица «роста рыночной доли» (Портфолио- анализ)


Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультаци-онной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

Показатели матрицы БКГ: - рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке; -относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов. Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения: -значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам. Относительно издер-жек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следова-тельно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность; -деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потреб-ностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла. Согласно матрицы БКГ возможны следующие сценарии развития: -выход на рынок с новым товаром - «звездой», вследствие направления средств «дойных коров» в исследовательские, конструкторские работы; -выход на рынок с новым товаром - «дикой кошкой», наращивание рыночной доли; -«звезда» утрачивает свои позиции и переходит в «дикие кошки», вследствие недостаточности средств; -«дикие кошки» переходят в «собак». Следует отметить, что матрица БКГ имеет следующие ограничения: -действует в отраслях с опытом и массовым производством, так как только в относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности; -исходит только из внутренних преимуществ, не учитывает внешние например, собака может быть рентабельной в определённых нишах рынка.


Разработка ценовой стратегии пред-тия.


Ценовая стратегия - это долгосрочно действующее основополагающее реш-е о виде и способе определения цен. Активную ЦС осущ-ют пред-я, к-ые автономно устанавливают цены с учётом действий др. продавцов, но не в полном соот-вии с ними. Это в основном мощные инновац-ые пред-ия.

Стратегия высоких цен возможна при негибком спросе, опасности конкур-ции, огран-ых произ-ых мощностях, наличии освоенной сети.

Стратегия изъятия целесообразна, если затраты на разработку и продвижение товара на рынок уже покрыты, последнее снижение цены обусловливалась опасностью появления товара аналога, конкур-го предлож-я. Неизменно высокая цена возможна: при высоком уровне качества, при наличии товара, для которого цена яв-ся признаком исключит-сти , при ограждении защитными правами .

Стратегия проникновения зак-ся в установлении низких цен на продвигаемый товар на рынок, с дальнейшим повышением цены. До повышения цены потреб-ли успевают привыкнуть к товару, повторно берут товар. При испол-ии этой стратегии пред-ие должно иметь преимущества в конкур-ции.

Стратегия низкой цены испол-ся в случае, когда в любое время могут появиться конк-ы (низкая цена - оберегающая цена), необходимо вытеснить конкур-в (при низкой цене - цене борьбы конкур-ы вынуждены покинуть рынок), повышению цены препятствует гос-во, либо общ-ое мнение, это цена на товар, объединённая с товаром приносящим прибыль.

Разработка СЦ яв-ся трудной и сложной задачей, т.к. при этом следует учитывать как динамику цикла жизни изделия, конкур-в, потреб-лей, так и собственных затрат.

Стратегия пульсации опред-ся период-ми скачками цены, а именно, ощутимым снижением цены стим-ся покуп-ль, и приобретаются новые клиенты, после этого цены начинают расти; постоянным снижением конкур-ой цены до тех пор, пока отраслевое давление конкур-ции снова не сделает возможным скачкообразное повышение цены.

Пассивная стратегия цен хар-ся пассивностью пред-ия при установлении цен. Пред-е ориентир-ся в основном на конкур-в. Один или несколько конкур-в могут взять на себя лидерство в ценах, за к-ми будут следовать остальные. Это стратегия следования за лидером, стратегия согласования цен с обычной отраслевой ценой (на монопольных рынках).


Позиционирование товара.


Позиц-ие товара – опред-ие его особенностей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Цель позиц-ия товара – максимально приблизить товар к потреб-лю с помощью оптим-го размещения товара в рыночном пространстве. Если сегментир-ие дает хар-ки, к-ые должен иметь продукт с т.з. желаний и предпочтений, то позиц-ие убеждает, что им предлагается именно тот товар, к-ый они хотели бы приобрести. Факторами, опред-щими позицию товара на рынке, яв-ся не только цены и кач-во, но и произ-ль, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотнош-ие этих факторов. Позиц-ие вкл. комплекс марк-ых эл-в, с помощью к-ых людям необх-мо внушить, что речь идет о товаре, созданном спец-но для них, чтобы они идентифицировали товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы (н-р позиц-ие на базе опред-ых преимуществ товара, позиц-ие с помощью устойчивых представлений и т.д.). Ф. Котлер выделил 2 направления позиц-ия:

1. Позиц-ть себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка;

2. Создать изделие не имеющее аналогов на рынке, что позволит пред-ию «завоевать» потреб-ля в отсутствии конкурента.

Этапы процесса позиционирования:

1. Опред-е выгод и выходных данных, желаемых потреб-м;

2. Опред-е тех-их специф-ций, наиболее связ-х с выгодами и выходными данными;

3. Опред-е особенностей хар-к наиболее важных для целевого сегмента;

4. Измерение потреб-го восприятия конкур-го товара;

5. Измерение специф-ции конкур-го товара.


Выбор каналов товародвижения.


Организация товародвижения заключается в осуществлении физического перемещения и передачи прав собственности на товар от производителя к потребителя, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы – совокупность фирм, физических лиц, осуществляющих движение товара от производителя к потребителю, например:

Прямой канал товародвижения (прямой маркетинг)

0-ой уровень: производитель → потребитель

Косвенный канал товародвижения (косвенный маркетинг)

1-ый уровень: производитель → розничный продавец → потребитель

2-ой уровень: производитель → оптовый торговец → розничный торговец→ потребитель

3-ий уровень: производитель → оптовый торговец→ мелкооптовый торговец→ розничный торговец→ потребитель

Предприятие одновременно может осуществлять и прямой и использовать косвенные каналы товародвижения или сбыта.

На выбор канала товародвижения влияет:

а) тип и особенности товара, например:

 дорогие товары сбываются без посредников, а в этом случае вся прибыль остается у предприятия;

 наукоемкие товары с целью удержания секретов стараются реализовать на прямую;

 сезонные товары, требующие длительного хранения, реализуются через оптовых торговцев;

 товары, подверженные моде, требуют быструю обратную связь, поэтому сбываются через магазины фирмы;

б) характер рынка, например, если рынок:

 очень емкий, то используются крупные оптовые торговцы;

 высокой плотности распределения потребителей, то сбыт осуществляется в специализированных магазинах;

 с высоким уровнем дохода, то проводятся индивидуализированные продажи;

в) объем сбыта;

г) издержки организации товародвижения.

Канал нулевого уровня целесообразен, если:

 товар не требует дополнительной складской обработки;

 товар производится по спецификациям;

 товар сопровождается сложным послепродажным сервисом;

 потребитель товара сконцентрирован;

 высокие затраты прямого маркетинга покрываются.

Воспользоваться одноуровневым каналом имеет смысл, если:

 товар не требует складской доработки;

 товар не сопровождается сложным техническим обслуживанием;

 отсутствуют средства для организации собственных подразделений по сбыту;

 товар предназначен для использования в одной – двух производственных отраслях.

Многоуровневые каналы сбыта используют, если:

 объемы реализации товара большие;

 требуется складская доработка;

 товар используется во многих отраслях;

 потребитель не сконцентрирован;

 конъюнктура рынка не устойчива.


Разработка и внедрение на рынок новых товаров.


В условиях конкур-ции пред-е может процветать, только создавая новые товары. Можно выделить стратег-ие подходы создания товара: Модификационный, рез-том к-го яв-ся товары-аналоги, товары с незначит-ми усовершенств-ми; для него хар-на рыночная направленность, низкий риск неудач; Пионерный, к-ый базируется на испол-ии фундамент-ых научных исслед-й, хар-ся высокой степенью риска; Имитационный, реализуемый совместно с конкур-ми, путем покупки лицензий или создания совместного пред-я; Случайный. Разработка, внедрение товаров - новинок сопровождается значит-ым риском. Можно выделить след-щие этапы процесса создания нового товара:

- поиск идей (осн. источники идей – покуп-ли, рынок, конкур-ы, каналы распростран-я, научно – исслед-ие и опытно - конструкционные подразделения самого пред-я, торговый персонал, сотрудники пред-я.);

- оценка и отбор идей (цель оценки и отбора идей зак-ся в выявлении непригодных идей. На этом этапе опред-ся: возмож-сть реализации идеи; эк-ая оценка идеи);

- конструктивное, технолог-ое, ком-ое развитие идей (на этом этапе задача марк-га зак-ся в нахождении таких параметров кач-ва, послепродажного сервиса, цены, вероятного рынка товара, оценки возмож-й произ-ва, сбыта, что обеспечивало бы конкурентосп-ть товара.)

- оптовое произ-во (на данном этапе идея превращается в новый товар, проектируется товар, его дизайн, упаковка, торговая марка, изготавливаются опытные образцы);

- рын-ые испытания (оно показывает, что в действительности случится, если товар будет помещён в пределы целевого рынка. Испытания требует значит-х средств. Оценить жизнеспособность нового товара можно с помощью пробной продажи, что позволяет также отработать технику сбыта и снизить вероятность неудач при сбыте